《在线精准广告投放》PPT课件.ppt

在线精准广告研究 (Online Targeted Advertising Research),精准、透明、可测量的互联网广告 Data Driven Targeted Online Advertising,Presenter Vincent Chen Director, Research and Consulting,在线广告效果评估的多个阶段：能否全程评估？,你的受众在看到 广告前做了什么？,广告展示的时候,用户点击的时刻,用户到达你的网站后 又做了什么？,他来自哪个网站 他搜索过什么关键词 他有什么特征（通过多种Cookie跟踪技术）,有多少不重复的受众 广告接受者地域分布 各种创意的展示情况 每千次广告展示成本,CPM,CPC,CPA,1,2,3,4,总点击是多少 有多少为不重复点击 每个创意/网站/城市的点击各有多少 每次点击的成本,用户做了广告主期望做的事情吗，比如浏览重要页面内容、注册会员，购买商品等 有这些积极行动的用户来自哪个创意/网站/城市 每次用户行动的成本,你的受众在看到 广告前做了什么？,广告展示的时候,用户点击的时刻,你的受众在看到 广告前做了什么？,广告展示的时候,用户点击的时刻,在线广告效果评估框架,在线广告效果评估的多个层次: 能否全面评估？,2,1,4,所有通过广告展示接触到的用户 CPM,所有点击广告的用户 CPC,所有到站后产生行为的用户 CPA,3,在线广告效果评估框架,W.I.T.S 方法论：测量在线广告整个过程,CPM,CPC,CPA,1,2,3,4,根据广告内容 将用户带到 客户网站,将效果跟踪代码 部署于客户网站,用户到达你的网站后 又做了什么？,用户点击的时刻,你的受众在看到 广告前做了什么？,广告展示的时候,将广告代码 部署于 媒体网站,在线广告效果评估框架,实例,CPM,CPC,CPA,1,2,3,4,受众: 曾在Google里搜索过 “N97智能手机” 这个词 在看广告之前访问过手机之家这个网站,用户点击了客户在太平洋电脑网站上的手机广告，并且来到了客户的 http:/ 网站,客户能知道有多少用户来到自身网站后又各自做了些什么，比如一些用户通过 注册成企业会员,用户到达你的网站后 又做了什么？,用户点击的时刻,你的受众在看到 广告前做了什么？,广告展示的时候,在线广告效果评估框架,一些经验数据,CPM,CPC,CPA,1,2,3,4,总的来看，大部分网络媒体的大量访问量直接来自搜索引擎，这个比例通常高达30%-70%，因此研究相应媒体上用户的搜索习惯，有助于提高客户对媒体的洞察力和媒介计划能力,一般CPM的成本范围可以从0.2元到200RMB这个宽幅区间浮动,一般点击率CTR (click-through-rate)主要分布于0.01%- 0.5%，过高未必很好，或有其他原因，过低则需要审视广告创意是否有吸引力,用户到达目标网页后的各种访问行为转换率与访问质量和网站用户体验都有关,用户到达你的网站后 又做了什么？,你的受众在看到 广告前做了什么？,广告展示的时候,用户点击的时刻,在线广告效果评估框架,如何选择媒体,1.了解媒体的流量情况 Alexa/Google Adplanner/ Google Trends/ iWebchoice（其实是使用alexa数据换算）等。 2.了解媒体的主要访问者信息（性别、年龄、学历、收入等） iUsertracker（基于10万个样本访问记录） Google Adplanner（基于adsense、google tool bar及其他google产品数据，可信度高） wits（基于数百万拥有人口属性的用户作为抽样分析，准确度高）,如何选择媒体,3.了解媒体的替代媒体信息（比如该媒体的访问者通常还访问过哪些网站）Also visited websites 4.了解媒体的用户主要的搜索偏好（用来辅助衡量媒体的访问者的偏好和消费能力）keywords 5.历史投放数据（如展示量、点击率、对于各种产品的推广效果数据，经过换算的CPM、CPD、CPC价格，以及CPL成本）,如何选择媒体,6.根据所需推广的产品或服务精心挑选适合用来推广的媒体 7.制定相对灵活的媒体的排期，在过程中做媒体投放的二次筛选，表现好的媒体提高投放量，表现差的末尾淘汰 8.在广告投放计划执行完毕后及时总结，将表现好的媒体名单收集整理，用于下次投放的媒体池。,广告投放执行步骤,Why niche media? 为什么选择垂直内容媒体,+Niche media websites provide content variety pursued by specific audience for brands to target the right audience 人群按内容细分，精准定位 +Audience spend longer time browsing niche media websites for brands to reach the right audience 更多的时间浏览内容，更多的机会关注广告 +Audience viewing content page would be much responsive to brand advertising message for brands to acquire the right audience 更多机会点击广告 WITS niche media network 互联网各类垂直媒体网络 +200 professional vertical content websites, Finance, News, Fashion, Entertainment, Lifestyle, etc. 200多家专业的垂直内容网站，金融, 新闻, 时尚, 娱乐, 生活等 +200 millions Page Views per week, in touch with high quality online audience. 每周超过2亿次广告页面展示, 高效地到达各类在线用户,About targeting 关于广告定向投放,Place serving tag on media web page 在广告发布的媒体页面加代码,Place tracking tag on brand microsite 在品牌网站页面加代码,Refer to cookie revealed information to understand consumers browsing patterns and characters 结合cookie中反映的信息了解用户的访问行为,WITS Ad-serving & tracking system 广告发布和效果跟踪系统,WITS ad-serving & targeting capabilities 如何定向投放广告,Analyzing by media audience insights 分析网络媒体用户特征,Tracking Impressions, Clicks, CTR 监测广告曝光，点击和点击率,Tracking post-click user actions 监测广告点击后用户到网站的行为,WITS互联网广告精准投放系统一个智能的广告展示（发布）、定位（监测）和媒体表现分析（报告）的工具 WITS is an intelligent ad display (serving), target (tracking) and media insights (reporting) generation tool,WITS AD-Serving & Targeting Capabilities 如何定向投放广告,W.I.T.S. Targeting Technologies,标准定向 Basic targeting 地域Geographic 时间Day parts 频次Frequency 人口属性定向 Demographic Targeting User profile targeting Permission email profile Definition profile by clients 访问行为定向 Behavioral Targeting 访问行为二次定向Retargeting (beta) 浏览历史Browsing history (beta) 电子商务消费记录E-commerce intention (beta) 搜索偏好Search keywords history (beta),WITS精准广告投放 Right media, right audience, audience-based targeting,通过技术管理广告活动 Use technology to manage campaign Real time, data driven, accountable, transparent,为客户带来更多价值 Added value to advertisers & clients Audience behaviors, media insights, management tools,广告活动规划和执行过程举例 Campaign Planning & Execution Demo,Media planning transparency 广告主预先了解所投放的媒体,Media planning transparency 广告主预先了解所投放的媒体,Banner ad position on website content pages 广告投放位置,Banner ad creative A/B testing 多版本广告创意测试,1,2,3,Flash banner size: 300*250 SWF Average CTR:0.68%,Video flash banner size: 300*250 FLV Average CTR:1.63%,Real time media optimization 实时媒体投放效果优化,Demographic targeting,Time targeting,Rich media (in-banner video),Meet specific targeting requirements 满足多种定向需求,Consolidated report end-to-end visitor journey 完整的用户广告反馈行为报告,知名品牌如何通过网谋投放网络广告 What Leading Brands Do Through WITS (Case Study案例),Flash banner,Microsite,Promote brand image and new collection. 推广品牌和新产品系列 1.9 millions interested users clicked through to visit the microsite . 190多万感兴趣用户点击广告访问品牌网站 Ad displayed on Fashion, Trends, Lifestyle and Entertainment websites. 广告投放在时尚，潮流，生活和娱乐类媒体网站 To drive quality traffic, timely optimized ad placement. 实时根据投放 效果调整投放媒体和位置，为品牌网站带去更多高质量用户,What Leading Brands Do Through WITS LACOSTE,What Leading Brands Do Through WITS THE VENETIAN HOTEL,Promote brand awareness in mainland China. 面向中国大陆受众推广品牌知名度 1.5 millions interested users clicked through to visit the microsite . 150万感兴趣用户点击 广告访问品牌网站 Broadcast video ad on in-page banner, increased 1x click through rate. 通过页面内banner形式发布视频广告 内容，广告点击率提升1倍,Video banner,Microsite,What Leading Brands Do Through WITS SAMSUNG,Promote “TV phone” and 3G phone online. 在线推广电视手机和3G手机 Right audience visits to microsite is the goal. Attracted 500K interested user. 目标是将目标用户 吸引到网站访问。广告投放吸引了50万用户点击 Deep analysis on relevance between product audience and media content across campaigns. 深入分析多次投放中的受众与媒体型态的关系,Microsite,Flash banner,Flash banner,Test non-auto media websites efficiency. 测试非汽车类网站的效果 Site-by-site compare CTR performance. 按网站比较点击率效果 Drive traffic to Fiesta microsite and identify websites of good post-click performance. 为嘉年华网站带来访问流量并识别哪些网站带来的用户点击后的访问质量较高 First time for the brand to have complete understanding of online user behaviors. 让客户首次 全面了解了用户在网络广告活动中的行为特征 500K+ clicks to ad across 40+ media websites. 在40多个网站中投放，获得50多万个广告点击,Microsite,What Leading Brands Do Through WITS FORD,Able to track and study post-click visitor behavior is key to learn the quality of visits from each media website 通过监测和分析用户点击后的行为来识别不同网站带来的用户质量,What Leading Brands Do Through WITS FORD,C