动感地带市场营销案例分析.ppt

提纲,一、动感地带的发展历程 二、动感地带的业绩 三、动感地带的营销模式分析 四、动感地带的成功之处,（一）2001年11月21日，广东移动在广州和深圳两地正式推出“动感地带”品牌。 （二）2002年3月，中国移动通信全面推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。,一、动感地带的发展历程,二、动感地带创造的业绩,中国移动2001年推出的 “动感地带(M-ZONE)”,成功争取到新的细分市场，带动了短信息新业务的显著增长(2001年中国移动短信业务量达159亿条，短信总收入在16亿元左右)，已成为与全球通、神州行并列的三大业务品牌之一。 据估计，2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌： 短信流量增长超过63% 点对点短信业务收入增长超过30% 短信增值业务收入增长超过45%,三、动感地带的营销模式分析,（一）营销环境分析 （二）品牌战略 （三）4P分析,目前，GSM网与CDMA网的发展规模与增长 速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位，移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。 随着中国加入 WTO后各种关税壁垒的减轻以及人民生活水平的提高，中国的移动通信市场潜力巨大。 其主要竞争对手中国联通无论从业务还是市场占有率上都无法比过中国移动。,（一）营销环境分析,（二）品牌战略,1、品牌定位 （1）品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。 （2）差异化定位。符合年轻人需要，培养了今后的巨大市场。 （3）品牌定位以客户为本。动感地带目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族。,2、品牌核心价值 （1）资费灵活、低廉，这一核心价值符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。 （2）内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要。,3、品牌个性 “动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。,（三）4P分析,1、产品（Product） （1）学生套餐 （2）娱乐套餐 （3）时尚办公套餐 （4）各种增值服务（个性铃声、手机报、来电提醒等）,音乐套餐 短信套餐 网聊套餐,2、价格（Price） （1）校园V网（加入校园V 网，同网0.05元/分钟，接听免费，校园内打长途0.1元/分钟） （2）GPRS套餐（5元、10元等套餐） （3）假日漫游（2元计划） （4）亲情长途计划,3、渠道（Place）,（1）设立移动通信营业厅为客户办理业务。 （2）各大学校园设置学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购买到“动感地带”。 （3）动感地带网站为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能。 （4）发送短信或拨打10086就可以咨询或办理各种业务。,4、促销（Promotion）,（1）宣传刊物。中国移动专为“动感地带”印制了宣传刊物，定位于面向时尚高消费年轻用户，倡导时尚、好玩、探索。 （2）针对性的进行了一些资助型的促销活动。如2010年举办“动感地带校园创业大赛”并发放资助金。 （3）全方位的广告策略。不仅依靠传统的报纸，电视等媒体，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地区进行发放（比如大学校园）。 （4）犀利的明星代言。如周杰伦、SHE、潘玮柏等，在年轻一族中极具号召力和影响力。,四、动感地带的成功之处,（一）市场定位准确。它不是以产品的特性而是以客户的特性细分了市场，区别于国内许多行业细分市场以产品的特性为标准的市场定位。 （二）优惠的价格策略。抓住目标用户群的消费特征，确定了“将数据业务打包、短信批量优惠”的市场策略。 （三）广告心理