标准书号38-392F308-038452F第十章.ppt

营销策划,作者：薛辛光,责任编辑：傅百荣 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-120 课件章数：11,第十章 产品的市场推广策划,案例,鲜芦根雪梨膏:三招打开上海滩止咳市场 第一招:老法新用，免费发放试用品:果冻式雪梨膏 第二招:利用休息日，三大场所送赠品 第三招:捆绑销售，拉大销量。,10.1 产品品牌推广策划,10.1. 1 品牌的涵义与作用 1)品牌与品牌推广的涵义 品牌是用来识别一个或一组产品或服务的名称、符号标志或设计，以与其他竞争者相区别 品牌推广就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的:即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广己经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定,10.1. 1 品牌的涵义与作用 2) 品牌的作用 (1)品牌能占领更多的市场份额 (2)品牌能经久不衰 (3)品牌能跨越国界和文化 (4) 品牌能带来更大的分销能力 (5) 品牌能跨越行业界限 (6) 品牌在员工能动性、招聘及雇员忠诚方面的作用 (7) 品牌有助于摆脱“大路” 商品的地位 (8) 品牌的财务回报,10.1.2 建立品牌推广的管理部门 1)品牌推广的策略规划部门 2) 品牌推广的策略执行部门 3) 加强品牌管理部门的专业力量 4) 加强品牌推广部门与其他部门的互动 (1)与市场策略规划部门的互动 (2)与市场调研部门的互动 (3)与销售部门的互动 (4) 与财务部门的互动,10.1.3 品牌的推广策略 1)传播推广和渠道推广相结合 2) 降低销售中心， 做好终端推广 3) 长效与短效的结合 4) 与消费者互动力求简单 5) 集中战略， 目标惟一 6) 强化对媒体的分析 7) 强调文化因素,10.1.4 品牌的推广方式 1)销售终端品牌推广方式: (1)现场导购 (2) 终端陈列。 (3)店头POP宣传,10.1.4 品牌的推广方式 2) 渠道品牌推广 (1)协助、配合、培训、支持经销商 (2)加大渠道促销力度 3) 消费者互动推广方式 (1)带领消费者实地考察生产场地 (2)直接促销活动 4) 品牌传媒推广方式,10.1.5 品牌推广的误区 1)缺乏策略思想 中小型企业由于实力薄弱，投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量 没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系 .缺乏品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设。 推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。,10.1.5 品牌推广的误区 2) 缺乏整合与互动 品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。 推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情 3) 过度依赖、传播,案例,新品上市陷入“双低“怎么办? 新产品出现“低支持”、“低销量”局面 做法之一:想尽一切办法和动用一切资源来促进现有销量。 做法之二:在销量有一定起色时，要及时主动找经销商进行商务交流，可围绕目前所做的市场工作、下一步的工作内容、经销商能否提供的相关协助三个方面来展开谈。 1.对目前所做的市场工作，小杨可以坦率地告知经销商近来厂家所开展的一系列市场活动，表明新品推广的决心，并征询经销商建议; 2. 向经销商说明下一步的工作内容和工作方向会在“ 清压、定量、派员“三个方面展开。 3. 明确提出需要向经销商获得支持或配合的具体事工页， 包括派出人员、加大渠道推广支持、调整结算方式、争取所有下辖店的重点支持等。,案例,李宁公司的品牌推广 品牌推广要在动中求静。,10.2 产品营销质量体系策划,10.2.1 品牌的命名、认定与驰名 品牌是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用，以供据此辨认某个企业的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的营销手段。 品牌由品牌名称和品牌标记组成,10.2.1 品牌的命名、认定与驰名 1)产品品牌的确定即命名要符合以下原则: (1)简洁明快，易于认读、识别和记忆，音韵美，便于朗朗上口，便于扬名; (2) 准确地反映企业及其产品的特色， 寓意深刻， 引人思索与联想; (3)符合市场所在国的法律规范和民族习惯，为消费者喜闻乐见。,10.2.1 品牌的命名、认定与驰名 2) 品牌的命名还要坚持三防御原则: (1)视觉独占，图形专用。 (2) 昕觉独占， 发音专用。 (3)感受独占，涵义专用。,10.2.1 品牌的命名、认定与驰名 3) 名牌必须具备以下基本条件: (1)高品质。 (2) 高特色性。 (3)高知名度。 (4) 高占有率。 (5) 高信誉度。 (6) 高附加值。,10.2.1 品牌的命名、认定与驰名 4) 我国驰名商标的认定则是由工商行政管理局商标局行使权力的 商标公众知晓的程度和信誉; .国内外同行专家的评价; 商标使用区域; 商标使用的时间; .连续使用的年限; 广告宣传的费用、覆盖面及在同行申的位置; .在其他国家、地区获得注册和使用的情况; 商标所有人自我保护意识的强弱。,10.2.2 名牌的全面营销质量 全面营销质量包括以下内容: 1)质量标准化的整体性 现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的整合，传统销售只满足于核心产品即产品的效用、功能达到一定的技术标准;现代营销则要求产品的式样、规格、包装、附件以及以服务形式出现的送货、安装、保证、维修等均应达到一定的标准。,10.2.2 名牌的全面营销质量 全面营销质量包括以下内容: 2) 产品需求的适合性 消费者的需要总是由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等组成的，现代消费者需求除对购买商品本身的需求外，还有在支付时间成本、精神成本、体力成本和货币成本条件下，在购买为过程中对营销企业的形象、氛围，营销人员的服务态度、仪表等伴生着自尊需求、艺术需求、显示需求、时尚需求。,10.2.2 名牌的全面营销质量 全面营销质量包括以下内容: 3) 营销质量的协调性 (1)企业内部各部门之间，各个营销环节之间的协调。 (2 )企业与合作伙伴之间的协调，形成完善的价值链。 (3)产品的市场生命周期与自然生命周期的协调。,10.2.2 名牌的全面营销质量 全面营销质量包括以下内容: 4) 产品质量的竞争性 品牌的差别化、特色化与适切度形成品牌活力;品牌在消费者中的知名度、美学度和亲近感是品牌优势具体体现,10.2.2 名牌的全面营销质量 全面营销质量包括以下内容: (5) 产品质量的动态性