海王银得菲年度推广案-93p.ppt

北京叶茂中营销策划有限公司 二零零一年三月十八日,海王银得菲2001年度推广案,序：前期工作回顾,1、包装的修改与设计：,海王银得菲2001年度推广案,2、品牌路线的再明确：,海王银得菲2001年度推广案,银得菲,海王银得菲,海王牌银得菲,海王银得菲2001年度推广案,银得菲 海王银得菲 海王牌银得菲 称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考 银得菲：对应着多品牌路线战略思考 大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。,海王银得菲2001年度推广案,大族群品牌的运用 医药行业就有不少成功的案例 比如： 幸福 联邦 三九,海王银得菲2001年度推广案,999,海王银得菲 大族群品牌策略一度 遇到了政策上的障碍 医药有关法规要求 在海王与银得菲之间加“牌”字,海王银得菲2001年度推广案,产品与品牌设计最终目的是 得到消费者的认可 让我们来看看消费者的意见,海王银得菲2001年度推广案,消费者研究样本量：200,海王银得菲2001年度推广案,样本测试中，不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为72%，喜欢的比例为25.3%，无所谓的占2.7%.,对加“牌”字的认可度,海王银得菲2001年度推广案,样本测试中，感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大，为37.3%，罗嗦/多余/重复/没必要位居第二，占33.3%，认为比以前更好/好听一点/稍微好一点占13.3%。从总体看，负面作用大于正面影响。,消费者对加“牌”字后的感觉,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲2001年度推广案,值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。,在此我们要特别感谢 海王主管审批的部门 对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。,海王银得菲2001年度推广案,3、POP设计,海王银得菲2001年度推广案,立牌,跳跳贴,灯箱横版,灯箱横版,灯箱竖版,灯箱竖版,产品海报,产品海报,挂旗,挂旗,横幅,横幅,三折页,两粒装,4、平面设计,海王银得菲2001年度推广案,平面审批稿,海王银得菲2001年度推广案,大路牌,海王银得菲2001年度推广案,报纸广告,海王银得菲2001年度推广案,5、广告片的创意与制作,海王银得菲2001年度推广案,1、求婚篇 2、生日篇 3、中奖篇 4、剃头篇 5、新版求婚篇,海王银得菲2001年度推广案,以上是截止到3月15日所做的工作,海王银得菲2001年度推广案,前期工作 边打边计划,海王银得菲2001年度推广案,电视广告片的拍摄（1月份） 电视广告求婚篇在中央台投放（1月-2月） 终端铺货，分部申请POP 包装的改版（1月-3月） 品牌路线的再明确（1月-3月） 中央台与诸多卫视台大量投放（2月-3月） 紧急设计POP（2 月底-3月初） 海王银得菲推广的年度规划,海王银得菲2001年度推广案,严格地说 新产品进入市场的先期 缺乏严密的策划与统筹,海王银得菲2001年度推广案,OTC推广的第一步 无论稚嫩无论成熟 毕竟迈出了一步,海王银得菲2001年度推广案,不管过程是否合乎逻辑 海王银得菲已初具知名度 在业内已初具影响力,海王银得菲2001年度推广案,市场推广战略,推广目的,1、提升海王银得菲的知名度 2、加大海王银得菲的市场份额 3、把海王打造成为全国性的强势品牌,海王银得菲2001年度推广案,市场锲机,机会点： PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。 康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。,海王银得菲2001年度推广案,问题点： 诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。,海王银得菲2001年度推广案,乱世出英豪 机会与威胁同在 至少我们拥有了努力的机会,海王银得菲2001年度推广案,市场现状分析,通过1中旬-3月中旬大力推广， 截至到3月12日， 市场到底怎么样， 为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。,海王银得菲2001年度推广案,调查地点：北京 调查方法：街头拦截访问 样本说明：成年样本60人（男28人 女32人） 执行时间：2001年3月12日 特别说明：此调查仅供参考,海王银得菲2001年度推广案,听说过海王银得菲的占93 ,没听说过的占7，说明海王银得菲已经初具知名度。,1、海王银得菲品牌知名度,海王银得菲2001年度推广案,其中通过电视广告了解的占97， 朋友家人介绍的占3。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。,2、消费者了解海王银得菲的途径,海王银得菲2001年度推广案,最近一周看过海王银得菲广告的次数：12次的占44 34 次的占27 56次的占15 78次的占10 记不清的占4,3、消费者接触广告的频率,海王银得菲2001年度推广案,买过海王银得菲的占5 ，没买过海王银得菲的占95，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。,4、消费者购买海王银得菲情况,海王银得菲2001年度推广案,消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占16%，百服宁占13 ， 黑加白占12，快克占据11，泰诺占10。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。,5、消费者的购买经历,海王银得菲2001年度推广案,白加黑占45 康必得占32 百服宁占23,6、消费者的指明购买率,海王银得菲2001年度推广案,海王银得菲现状总结: 高知名度 低购买率,海王银得菲2001年度推广案,严格地说 目前的海王银得菲 仅仅是知名的品牌名 而非强势品牌,海王银得菲2001年度推广案,OTC新产品进入 市场接受的过程通常分三步,海王银得菲2001年度推广案,经销商与药店店主的接受 店员的接受 消费者的接受,海王银得菲2001年度推广案,知名品牌 强势品牌 从知名品牌到强势品牌到指名购买 还有很长一段路要走,海王银得菲2001年度推广案,店员的推荐 消费者的购买 消费者之间的推荐 品牌忠诚度的培养,海王银得菲2001年度推广案,指名购买,海王银得菲2001年度推广案,产品品牌推广战略,在这个知名品牌密集的时代 强势品牌主宰着市场 弱势品牌的市场份额常常少得可怜,海王银得菲2001年度推广案,打造强势品牌的三大战略支点 足量的媒介投放 积极的终端推荐 强力的新闻支持,海王银得菲2001年度推广案,足量的媒介投放 在这个营销噪音多之又多的时代 声音大 才能避免被淹没的危险,海王银得菲2001年度推广案,积极的终端推荐 广告毕竟是广告 对于广告消费者的信任总是有保留 透过店员推荐的临 门一脚 消除消费者的疑虑 才能最终促成购买,海王银