试论受众本位意识

1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 新闻大学夏 试论受众本位意识 陈 文莉 受众是新闻信息传播 活动的接受者 , 也是整个 传播活动的重要参与者 。 对受众的不同认识直接影 响着新闻传播的模式和传播效果 , 也影 响到媒体的 生存与发展 。 我国媒体长期以来一直存在着忽视受 众的情 况 , 从年代起 , 人们逐渐认识到受 众在传 播过程 中的地位和作用 , 然而十几年过去了 , 受众本 位局面却并未真正形成 。 因此 , 无论对媒体还是新闻 传播 工作者而言 , 树立受众本 位意识是一个刻不容 缓 的问题 。 笔者就此谈一些粗浅看法 。 一 、 什么是受众本位意识 受众 , 从宽泛 的意义 上来说 , 是 “ 享受各种传播 服务及相应 的物质 、 社会保障的公众 公民个人或集 体 ” 。 新闻传播必须依赖于受众的接受才能发挥 其社会功能 。 受众问题必然会在新闻传播工作者媒 体决策 者 、 记 者 、 编辑 、 通 讯 员等的大脑中有 所 反 映 , 形成 印象 。 这种新闻传播工作者头脑中有关受众 的系统化的 、 自觉 的 , 伴随着心理体验且有能动性 的 反 映形式 , 就是受众意识 。 从严格的意义上来说 , 受众意识并不等同于受 众本位意识 , 而目前国内新 闻理论界与实 务 界 几 乎 都将二者混 为一谈 , 认为受众意识就是受 众 本位 意 识 。 其实 , 受众意识是新 闻传播工作者以情感 、 态度 等方式体现其与受众之间关系 的带有倾向性 的 内在 心态 , 具有 引导传播行为的控制力量 。 这种 “ 倾向性 ” 到底是倾向于在传播行为中将受众置于 主体地位还 是从属地位并无明确指 向 。 因此 , 受众本位意识是受 众意识的一种 , 是一种以受众为 中心 , 重视满足受众 需求的传播意识 。 二 、 受众本位意识的理论依据 一 使用与满足理论 从传者主体到受众主 体 的理论衍变 在传播学的发 展史上 , 学者们的研究重心经历 了从传者 中心论到受者中心论的转 变 , 受众研究成 为传播学 中重要 的组成部分 。 在受众研究中 , 因研究 取向的不同 , 又 可分为 “ 传者 本位论 ”和“ 受 众 本位 论 ”。 前者是流行于年代以前 的理论 , 这种以媒介 施加影 响 , 受众承受影响为根本取 向的受众理论 , 即 所谓传者本位论 。 而从年代起 , 新 的受众理论认 为 , 受众是传播的 主动者 , 媒介则是被动者 , 受 众并 不是消极地 “ 接受 ”信息, 而是 积极地 寻求信息为自 己所用 。 这种 突出受众在传播中主导地位的受众理 论 , 即所谓受众本位论 。 这一理论因年鲍尔 提 出 “ 固执 的受 众 ”一 书而闻名于世 , 后来在 卡茨 、 布鲁姆勒 、 多奎尔 、 罗森格伦等人首创的使用与满足理 论 中得以发 展 。 “ 使用与满足 ” 是 针 对 受 众 “ 使用 ”媒介 以 “ 满足 ” 自身需求而言的 , 它不同 于以往受 众研 究所遵守的媒介 “ 传播 ”信 息以影 响 “ 受众 ”的范式 。 正如鲍尔在固执 的受众 ” 一文 中所说的以往的 问题是 “ 讯息 如何作用 于受众 ”, 而现在 的问题是 “ 受 众 如何使用 讯息 ”。 按施拉姆的理解 , 受众参与传播犹如在 自助 餐 厅就餐 , 媒介 在这种传播环境中的作用只是 为受 众服务 , 提供尽可能多 的令受众满意 的饭菜讯息 , 至于受众吃什么 , 吃多 少 , 吃还是 不吃 , 全在于受 众 自身的意愿和喜好 , 媒介对此是无能为力 的 。 概括起 来讲 , 使用与满足理论强调受众的使用 , 突 出受众地 位 , 认 为受众对媒介的积极使用实际制约着整个传 播过程 , 而受众使用媒介都是基于自己的需求 , 都是 为了满足自己的愿望 。 二满 足受众需求是马克思 主义群 众路 线和社 会主义新闻事业群众性在新闻传播工作中的具体体 现 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 新闻大学夏 历史唯物主义认为 , 人民群众是 社会物质财 富 和精神财 富的创造者 , 满足受众需 要既是 新 闻传播 的立足点也是新 闻传播 的归宿 。 人们关注大众传播 主要是 为了通过新 闻传播活动了解各类信息 , 同时 获取必要 的知识 , 娱乐身心满足受众多方面的精神 需求正是新 闻传播功能实现 的基本目的 。 刘少奇同 志 在对华北记者团的讲话中 , 明确提出为读者服 务 , 要求新 闻工作者树立牢固的群众观点 , 全心全意 为人民服务 。 这一社会主义新闻工作的宗旨和列宁 强调的办报要有强烈的读者观念以及毛泽东讲的办 报要面向群众的意见是一致的 。 三 、 为什么 要树立 受众本位意识 一受众在新 闻传播中的孟要地位决定了必须 皿视受众本位意识 从传播学理论来看 , 传播是既包括扩散某种信 息 , 还包括 接 收某种信息的过 程传播不是任何个 人 、 群体或组织单方面 的事 , 而是 双方建立共知 、 共 识 、 共感的过程 。 在这一社会互动过程中 , 受众是一 个不可缺乏的因素 。从大众传播理论 的角度来看 , 受 众具有四重身份 受众是新 闻信息传播的目的地 , 是新闻价值 实现 的保证 。 每一篇新闻作品都存在价值实现 的问 题 。 新 闻作品的价值并非新闻的价值包含两个部 分一是新闻事实本身所具有的价值 , 二是新闻工作 者通过 自己的劳动创造 出来 的价值 。 一篇稿件经过 采 、 写 、 编 、 发等一系列环节 , 进人了新闻传播的 流 程 。 但至此新 闻作品的价值尚未实现 。 直至新 闻作品 进人了受众的视野 , 经他们阅读 、 收看 、 收听 , 为他们 所接受 , 对他们产生了或大或小 的正面影 响 , 新闻作 品的价值才得以实现 。相反, 如果新闻作品不被受众 认 同和接受 , 那么 , 即使 它有再 高的价值也 无 法 实 现 。 价值未最终实现的新闻作品与未刊播的新 闻作 品实际上没有很大区别 。 因此在传播活动中 , 传受双 方既紧密相联又互相矛盾 , 在这对矛盾 中 , 受众是矛 盾 的主要 方面 , 受众将最终决定信息传播的内容与 形式 。 受众是积极主动的 “ 觅信者 ”。 对于媒体传播 的信息 , 读者不是消极被动地接受 , 而是有选择地接 受 。 受众不仅是新闻信息的接收者 , 同时又是具有独 立性的主体 。 他们有 自己的意识 、 思考和需要 , 对传 播媒介可以进行分析 、 选择 , 对传播内容往往从主体 意识出发进行接收 、 加工 、 整理和判断 。 而且 , 随着受 众 文化水平 的提高 , 他们对信息传播的选择意识也 越来越强 , 对带有明显教化意味的信息有 一种强烈 的反 引导 的思维定势 , 只有当信息被认为是他们自 觉需要 的时候 , 信息才能发挥其影响力 。 受众是传播过程中的反馈信息源 , 决定着某 一信息传播的加强 , 转 向或 中断 。 受众对接收到的新 闻信息会作出积极或消极接受或拒绝等不同反应 , 这些反馈信息可以帮助信息传播者判断已传递信息 的优劣 , 了解受众的需要 , 为今后 的传播行为提供参 考 。 受众是新闻信息传播的鉴定者 , 是评判媒体 质量 的权威 , 受众的意识是评价媒体及其传播行为 好坏 的主体依据 。 任何媒体在正常状态下 的生存 、 发 展乃 至消亡都取决于社会的人即受众 的需要 。 二树立 受众本位意识是市场经济条件下媒介 自身生存发展的需要 随着经济改革的不断深人 , 新闻传播业走 向市 场已成必然之势 , 单纯依靠行政命令的单一 的受众 消费模式正 在不断地拓展 为适应受众期待水平 , 多 样统一 的主动消费形态 。 大众传播是一种行业 的观 念越来越多地被人们接受 。 当传播者的经济利益与 受众对传播的接受程度有了直接联系以后 , 受众的 地位就发生 了根本改变 从消极的教育对象变成 被服务的主体 。 市场经济鼓励 同类产品展开竞争 , 因此 , 不仅同 一种类的媒体 内部存在着以占领更大的市场为目标 的近乎白热化的拼抢 , 而且不同类型的媒体之间也 存在着激烈的竞争 , 广播 、 电视 、 报纸都在争夺受众 。 在这种情况下 , 谁不以受众为本位进行传播活动 , 谁 就有可能失去受众 , 进而失去实现自身价值的依托 , 这样就会陷人恶性循环的怪圈 。 三第四媒体的兴起对传统的传播模式提 出新 的挑战 作为新 兴的第四媒 体 , 网络用 户 呈 几 何级数激增 。 美国时代援引美国咨询公司 估计 , 年 底 , 全 世界已有万人上 网 , 目前 全球上 网人数已达亿 。 网络的生命如此强大 , 它的 一大特点便是大大提高了人的主体性和自由度 。 全新的传播模式造成 冲击主要表现在以下两 个方面原来意义上 的受众自由选择信息 。 网络化 的信息系统高度开放 , 整个网络不受任何政府和商 业机构的控制 , 受众可以不借助 “ 把关人 ”, 直接面对 广泛而丰富的信息资源 。 克服传统传播模式及时 反馈难的 问题 , 传播真正形成了双 向互动的局面 。 原 来意义上 的受众 , 既是信息 的接受者 , 又 可以成为信 息的发 出者 , 受众享有高度的言论和传播信息的自 由 。 传受身份合二为一 , 似乎是传播最初形态 的回 归 。但事物总是 呈螺旋状不断上升 向前发展 的 , 这种 回归包含了传播领域的巨大进步 , 在 一定程度上调 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 新闻大学夏 节了传受之间的矛盾 。 面对汹涌激增 的网络用户 , 传 统媒体出于竞争压力必须及 时采取对策 , 一 方面采 取主动 , 力保其 “ 把关人 ”的权威, 另一方面也必须将 受众本位意识落到实处 , 稳定原有的受众 , 争取新受 众 。 四 、 如何正确树立 受众本位意识 一大众传播宏观控制系统层面 这个层面实际上是要探讨如何在社会系统的决 策层 、 组织层 、 领导层培育一种广泛 的 、 社会性的受 众本位意识 , 这是媒介个体运作系统确立受众本位 意识的社会基础 。 明确受众权利内容 , 强化受众权利观念 , 建立 受众权利保护机制 。 我国大众传播社会控制系统理 应努力加强受众权利意识 , 强化受众权利观念并以 之作为我 国基本公民权利在传播领域内的拓展 与延 伸 , 同时还应采取有效方式建立受众权利保护机制 。 保护的最有效方式是国家立 法 , 即通 过立 法 形式确 立并保 障受众应 享有的各项权利 , 也可以采用社会 文化规范的形式进行保护 。 加强大众传播教育与研究 , 培养具有现代传 播素质的传播工作者 。 开展广泛 的大众传播教育是 我国改善大众传播人才缺乏 和素质较低局 面的重要 措施 , 在传播教育与研究等工作中尤其要 注意贯穿 受众本位这一主线 , 以便加强传播社会控制系统和 传播人才的受众观念 。 实施受众教育 , 提高受众素质 。 受众教育与培 养至少应包括两方面提高受众整体文化素质 , 促进受众现代意识形成 。 现代社会人类生存环境与 思想观念的巨变 , 那种识文 断字式传统 “ 扫盲 ”已 跟 不上要求 , 面对科技发展与社会进步 , 初通文字者又 会很快成 为 “ 盲 ” 包括科 技使用 能力 与生 活 方 式 、 观念的迟滞与落后 。 因此 , 改革传播教育体制 , 丰 富教育内容 , 提高受众现代文化素质是首先应该做 的 。 实行媒介教育和传播教育 , 帮助受众了解各 种媒介特点 , 学会正确接触媒介 , 同时使受众具备基 本传播能力 , 转变传播观念 。 “ 大众应了解媒介的性 质 、 特点和巨大作用以及它被少数人所掌握的事实 。 这样 就可以针对媒介的缺陷 , 从多 方面加以改进 ”, 并使受众懂得从多媒介 、多渠道 比较 中获取信息 , 具备掌握和使用多种媒介 的能力 。 同时 , 适当传播知 识与理论的教育对受众也很必要 ,“ 知道一些大众传 播的知识 , 可以起一种 防疫作用, 或如海 明威 所说 , 能给受传者提供一个 内在 的 、 精确的废话测 定器 ”, 而且可以鼓励受众打破权威观念的束缚 , 打破对传媒的迷信 , 在传播过程中占据主动地位 。 事 实证明 , 受众素质提高就能以主动态度参与传播活 动 , 行使并维护自己权利 , 甚至可组织民间团体或学 术活动对媒介进行批评监督 , 以自身参与促使大众 传播不得不以受众为中心 。 以受众利益为原则 , 合理配置媒介资源 。 若把 媒介视为一 种社会资源 , 这种资源的配 置显然 不应 仅以集体利益为原则 。 无论是市场条件下还是计划 条件下 , 对社会资源 的配置必须以公众利益为基础 。 公众利益和需求是多种多样的 , 媒介系统功能也应 当是全面的 , 除了承担宣传功能 , 还应 当有服务娱乐 等功能 。 因此媒介资源配置应坚持多样化 。 二传播媒介个体运 作层面 媒介在自己的内部运作 中 , 应从以下 几方面来 开展工 作 研究受众 受众包括不同性别 、 年龄 、 职业 、 文化 、 民族 、 政 治信仰和 居住地区的多种人 , 不同层次受众的阅听 兴趣既有共性 , 又有差异性 。 因此 , 每个媒体创办之 先必须进行受众定位 , 依据特定受众群而创设并发 展 。 加强对受众 的构成心理 、 个体特征以及社会 特征的研究 。 美国传播学者梅尔文 德弗勒从行为 主义的角度出发 , 认为媒介信息包含着特定的刺激 性 , 这与受传者的个性特征有特定 的相互作用 。 由于 受众心理结构各不相同 , 个性特征各异 , 在不同社会 环境影响下 , 造成受众对信息的不同理解 。 掌握受众的各种心理 特征 及其 内在联 系 , 就可 以提高传播的效率 , 使传播更具接近性 。 受众的个体 特征 , 是区分单个受者与其他受众 、 区分受者与其所 处群体以及社会文化背景 的主要 因素 。 一般包括性 别 、 年龄 、 个性 、 智力 、 经历 、 兴趣 、 爱好和预存立场等 项目 。 不同的个性特征在调动和运用选择性注意 、 选 择性理解和选择性记忆等功能时往往会有不同的表 现 。 个性特征并不是各 自孤立的单面性 , 某些特征之 间有很高的相关度 , 需 要 我们在传播活动的整体过 程中认真加以把握 。 不同的社会环境因素影 响并促成了受众的不 同 特征 。 决定受众社会特征的主要因素大体可分为文 化传统 、 社会环境和群体影响几类 。 当我们对传播对 象缺乏具体了解时 , 知悉他们所处的社会文化背景 、 社 会利益 群体等边缘信息 同样有助于把握受 众特 征 , 有利于传播活动的顺利进行 。 媒体应加强受众调亨 受众调 查 的方法多种 多样 , 如召开受众座谈会 , 进行专项个案访谈以及认 真处理受众来信 来访 、 来电等另外 , 可成立专门 性受众调研机构 , 采用世界先进技术对受众进行定 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 新闻大学夏 期定 向调查 , 进行综合分析 , 发表调研报告以随时掌 握受众情况 。 尊重受众 我国的传媒多设有群工部或信访部 , 听取受众 意见 , 改进工作 。 另外 , 近年来举办的受众参与型节 目 , 刊播受众来信来稿 , 解答受众关心的间题等都表 现了媒体对受众一定程度的尊重 , 但这 些形式基本 上 囿于浅表层 。 事实上 , 在现代社会 , 尊重受众应包 含有更广泛的内涵 通过媒介及其传播活动为受众服务 , 强化为 受众服务的意识 。 这种服务首先是指在传播活动中 将受众利益放在 首位 , 以受众的根本需 要作 为传播 活动 的出发点和归宿点 。 做受众真诚的朋友 , 使受众 感到媒介是真诚为大众服务 的 “ 公共机构 ”。 其次 , 这 种服 务还应包 括关心受众实际 困难 , 在受众需要时 尽其所能帮助他们 。 尊重受众的知情权 。 通过信息传播向受众展 示 一个全面真实的世界 , 告知受众关于事件或问题 的全部真相 , 这是更高层次上对受众 的尊重 。 受众有 权 获得关于客观世界和社会变动的各 种信息 , 任何 阻碍 这一权利 实现的行为都是一种 对 受众的不尊 重 。 用有 限通道 给受众提供尽可能最需 要 的信 息 , 这也是对受众的一种尊重相反 , 用狂轰滥炸 的 强迫性方式塞给受众不需要 的信息是对受众的不尊 重 , 更是一种侵权 。 提高信息质量 随着受众文化知识水平 的提高 , 在新闻传播 中 , 受众的 主观参与意识也在增强 , 传媒应 给 受众主动 思考 , 主动参与的余地 。 传媒应认识到选取典型 , 抓 住传神的事实的重要性 。 因为典型虽是不全 的事实 , 但它具有本质 的集中性 , 能调动受众在认识过程 中 的感性认识 。 这种 “ 不全求全 ”的艺术法则也是 尊重 受众的一种体现 。 受众需 要媒介提供的信息多种 多样 , 但总体上 来讲 , 这些信息必须 “ 不同凡 响 ”又“ 雅俗共赏 ”。 这就 要求信息制作应当精益求精 , 把最 好的信息提供给 受众 。 只有这样 , 媒介才能在受众心目中树立 良好形 象 , 媒介 的受众本位意识才算落到了实处 。 衡量信息 质量的标准因信息性 质和类别等差别而各有 不 同 。 现今各媒介提供的新闻信息仍存在时效性差 、 新 鲜 度低 、 显著性不足等质量问题 , 我国前几年曾经盛行 的经济报道方面的 “ 四季歌模式 ”就是一种典型 的信 息质量低劣的表现 。 重视受众反馈 对受众来说 , 反馈信息是其自动参与传播活动 的重要方式 , 衡量媒介受众本位意识之有无或强弱 , 一个重要方面是看它是否把受众反馈信息放在 自身 传播运作的重要环节 。 另外 , 媒介应主动鼓励受众提 供反馈信息 。 正如麦克布赖德报告指 出 “ 大众媒 介的负责人应该鼓励他们的读者 、 听众和观 众在信 息传播 中发挥更加积极的作用 , 办法是 拨出更 多 的 报纸篇 幅和更多 的广播 时间 , 供公众或有组织的社 会集团的个别成员发表意见和看法 。” 媒介围绕受众进行分众化发展 面对社会 公众的信息传播 渠道数量倍增的 局 面 , 受众 能够按照 自己的需要主动地 选择某些 新 闻 传播渠道或 内容 , 对媒介的要求越来越专 门化 , 要求 媒介尽可能集中地体现群体的利益和要求 , 增 加共 同兴趣 。 从本世纪年代开始 , 美国就开始 出现媒 介从满足大众需求转向满足部分人 , 满足 某 方面需 求的转变 , 也就是 常说的从 “ 广播 ”到“ 窄播 ”的转变。 目前我 国媒介也 出现了分众化的趋势 , 但仍有一些 媒体仍未改变试图面向全体受众 的旧观念 , 近年来 许多报纸发行量 的下降也许就是最好的反证 。 因此 , 媒介应抑制甚至放弃扩大外延 的发展模式 , 转而向 内涵深化发展 , 也就是以受众为依据 , 面 向特定 的受 众群重新进行定位 。 学 习与借鉴西方传播学有关受众研究的相关 理论与实践经验 西方的受众理论十分 丰 富 , 尤其是 对受众特征 的研究非常全面 , 它虽立足 西方受众实际 , 但作为具 有科学性 的理论成果 无疑具有普遍 性 , 学习 和了解 这些理论将有 助于媒体宏观上把握受众传播 中的 目 的 、 行为 、 心理等规律 。 同时我们也可以根据我 国的 新闻舆论宣传和受众的特点 , 借鉴西方的实践经验 , 做到洋为 中用 。 防止受众本位意识的矫枉过正 , 注意受众本 位与舆论引导的统一 传媒之间的竞争与发展应是公平 、 健康有序的 。 需要强调的是 新闻传播受众本位意识的确立 , 并不 意 味着媒介一味被受众牵着鼻子走 , 绝不意味着媒 介的庸俗化 、 商业 化 。 目前我国受众 整体素质还不 高 , 新闻传播的大众化或平民化趋 向将在相当长时 期内保持下去 , 但保持大众化倾向并不意味着迎合 庸俗的和低级趣 味的需求 。 不论对传播媒体还是新 媒体而言 , 都不能不要把关人而由受众操纵 、 控制传 播 。 在 强调确立受众本位意识的同时 , 绝不能 把传 受双方对立起来 , 不能忽视传播者的积极作用以及 其负有的社会责任 。 确立 受众本位意识 , 为受众服 务 , 还体现着舆论引导的意义 。 当然 , 引导受众是以 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 新闻大学夏 当今世界的三大电视体系 李良荣 世纪 的最后年 , 是世界各国电视 快 速 发 展时期 。 与此 同时 , 世界各国的电视业从体制到运行 模式都深浅不同地进行了改革 。 年 的电视发展和 改革逐步形成了当今世界 的三大电视体系 , 即以美 国为代表的以私有制 为主体的完全 商业化运作体 制 以西 欧各国为代表的公私兼顾的双 轨制运作体 制 以中国为代表 的完全国有的有 限商业运作体制 。 世界其他 国家的电视体制 , 或可归人上述三种体制 , 或是此三种体制的小小变异 。 这三种体制将基本上 主导世纪世界电视业的体制 。 一 美国的电视从一 开始就是私营的 。 年经国 会批准成立 的公共电视系统 , 无论 其规模还 是收视率 、 影 响力都不过是私营台的补充 。 私 营 台名义 上是 独立运作 、 自主经 营 、 自负盈 亏 , 不受政党 、 政府的控制 基本上依靠广告收人作 为主要 的