课件：迪思公关传播方案.ppt

金龙牌痰咳净片阶段公关传播方案,迪思传播集团,2007年8月,目 录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,任务解读,品牌层面,产品层面,市场层面,通过传播在三省初步建立金龙牌痰咳净产品的品牌认知,向三省消费者传达金龙牌痰咳净片的产品信息,通过品牌和产品层面的工作推动金龙牌痰咳净片产品的销售,三亿据国家卫生部门统计，我国每年有近3亿人感染呼吸系统 疾病； 15.36我国共有19405万城乡居民因哮喘、支气管炎、结核 病和感冒引起咳嗽的症状，患病率为15.36%； 百亿市场我国止咳药市场理论容量可以突破100亿元120亿 元； （数据来自中国止咳用药市场研究报告 ）,市场潜力巨大,行业分析,传统中药配方剂型牢牢控制着镇咳类用药零售市场 口服液剂型独霸镇咳类中成药大头，占据了的市场份额 。市场上的止咳用药绝大多数都是口服液剂型 （数据来源：中国医药技术经济网）,机会与挑战并存,行业分析,（来自搜狐健康频道）,现阶段止咳药市场格局比较稳定 作为新进品牌如何突破市场格局？,行业分析三省地区市场格局,竞争分析京都念慈庵,竞争分析桂龙咳喘宁,竞争分析橘红痰咳液,竞争分析太极急支糖浆,竞争分析小结,因此，我们要尽可能寻找差异化的公关传播诉求,自身分析产品特性,五大卖点：传统配方、止咳祛痰、价格实惠、独特片剂、携带方便 其中，价格和便捷是区别于其他竞争产品的主要差异点,自身分析传播障碍,品牌层面 自身品牌影响力不足： 作为新品牌金龙牌痰咳净片的品牌和产品影响力在三省地区不足； 无法借力母品牌优势： 母品牌王老吉深受受众喜爱，但是给人更多的是饮料产品的感觉，无法借势； 产品层面 产品功能差异不大： 市场主要止咳祛痰产品的功用区别不大，但是在具体病因上有区分 用户服用习惯： 口服液剂型是现在止咳祛痰药品的主要剂型，影响用户服用习惯,面临品牌和产品层面的双重挑战,解决之道,扬长,避短,功用：现在市场上同类产品更多的突出止咳功用，我们可以突出止咳祛痰的双重功效，突出产品疗效 剂型：强调金龙痰咳净片剂的优势，如携带方便，服用便利 价格：突出价格优势,品牌：淡化王老吉母品牌的元素，突出金龙这一品牌形象 产品：传播中产品定位清晰化，不在止咳这一环节与其他品牌鏖战，突出金龙痰咳净片在止咳和祛痰双方面的疗效,消费分析购买因素调查,为了更好的了解消费特性，就影响购买因素的问题，迪思在公司内部对员工的家属进行了一次小型的市场调研,影响消费者购买的因素：,品牌、价格、推介是三大主要因素,（来自迪思内部调查）,消费分析购买决策因素调查,受众分析媒介接触特征,一组数据： 45岁-55岁患慢性支气管炎的人群占15，55-65岁的占35%，65岁以上占60%以上,45岁55岁,55岁65岁,65岁以上,在职，接收信息的渠道较多，比较集中在晚报和电视等渠道,已退休或是即将退休，业余时间较多，看报、看电视成为主要消遣手段，晚报、广播电视报等大众媒体是主要影响途径,高龄阶层，逐渐不再是购买者，而是决策者，从广播和大众媒体获取信息,小结,潜力巨大、格局稳定，机会与挑战并存,功用与同类产品雷同、剂型独特，有价格优势,具有品牌忠诚度，但是不介意尝试新的品牌,市场层面,产品层面,消费者层面,目 录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,传播策略传播目的,通过传播，推动消费者品牌转化 ，从而推动金龙牌痰咳净的市场销售,传达金龙痰咳净片产品特性，树立金龙痰咳净片品牌和产品认知，从而引导消费者,传播策略策略制定,中心明确： 金龙牌痰咳净片产品信息传达，突出剂型优势和功用特性 季节变换导致支气管炎等咽喉病症频发 两个核心信息，贯穿整个传播工作的始末。扬长避短，回避母品牌和企业层面的信息,2019/8/6,22,可编辑,传播策略策略制定,恐怖诉求： 通过专家证言，提高可信度和消费者关注度； 支气管炎、咽炎等咽喉病症对于人们健康的危害很大，会造成咽局部的机能障碍，也可波及邻近器官组织，甚至影响全身其它系统， 以健康科普的形式，影响最终受众,传播策略小结,核心信息传递,恐怖诉求 专家证言,公关事件 形成话题,三箭齐发，影响消费者，塑造品牌，打破市场格局,传播执行公关事件建议,金龙痰咳净“健康小站” 活动内容： 黄金周是旅游高峰期，与三省的长途客运公司合作，在长途汽车站内设立“金龙牌痰咳净片”爱心小药箱。 药箱内放置各种防止常见病的药品。 箱子印上金龙牌痰咳净片的LOGO,传播执行信息梳理,消炎镇咳 轻松换季,品质出色,传统配方 效果不凡,季节变换 易生咽喉病症,支气管炎 危害健康,片剂：携带便利 含服：服用方便,对支气管炎、咽炎疗效出色,传播执行核心信息,消炎镇咳 轻松换季,产品功能：镇咳祛痰,患者利益：轻松换季,突出金龙痰咳净片的产品特色,目 录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,传播执行框架,传播执行主要稿件规划,目 录,背景分析,传播策略,传播执行,媒介策略,项目预算,媒体策略,精确打击：针对受众特点选择媒体，以大众类媒体为主，辅以行 业媒体,广泛影响：选择三省核心媒体，以及重要城市核心媒体，适度覆盖二、三级地方媒体组成立体媒体网络，对受众进行最大程度的影响,手段丰富：新闻、科普、深度多种版面，影响不同人群,以健康类、生活类版面为主,媒体策略媒体列表黑龙江省,