iResearch-2014年中国移动程序化购买行业报告.pptxVIP

,本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,中国移动程序化购买行业报告,,2014年,摘要,2,目录 1,3 移动程序化购买概念 中国移动程序化购买产业链分析 中国移动程序化购买现状及预期 中国移动程序化购买投放案例 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,1 2 3 4 5,摘要 移动程序化购买是指通过移动端广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。移动程序化购买的实现通,概念定义 行业现状 行业规模 发展预期,常依赖于移动DSP和Ad Exchange，并通过RTB（Real-Time Bidding，实时竞价模式）和Non-RTB（非实 时竞价模式）两种交易方式完成购买。引入程序化购买技术的移动广告将更加适应移动端用户多样化、碎片 化的使用习惯，并能提供给用户即时准确的广告互动体验，而基于移动终端设备标识符获取的用户数据也具 备更持续的使用价值。 移动程序化购买的主要参与者为移动DSP、移动Ad Exchange以及移动SSP。移动DSP可分为专注于移动端 投放的移动端DSP（多由移动广告网络转型而来）和具备移动端投放能力的多屏DSP（多由PC端DSP延伸而 来），由移动广告网络转型的DSP在数据和经验方面有一定优势；移动Ad Exchange由于移动端相对封闭 的App环境，使得其流量整合作用更加凸显，多家Exchange服务商（如芒果、Inmobi等）正逐步开发更 为多样化的展现形式；移动SSP专注服务于开发者，帮助其在有限广告资源的情况下最大化收益，其核心竞 争力体现在专业的技术和服务能力以及良好的开发者口碑评价。 2013年移动营销市场规模为155.2亿，艾瑞咨询预计，2014-2017年的复合增长率为69.4%，远高于网络广告 市场规模相应的复合增长率26.9%；移动程序化购买发展时间较短，直到2013年下半年，行业各环节的参与 者方才陆续涌现，艾瑞咨询预计，行业整体的市场规模将在2014年达到3.9亿，并且在未来3年内保持较快的 增长速度，2017年移动程序化购买的市场规模将超过35亿元。 产业链：可以将美国以及国内PC端市场作为参考，完善移动程序化购买产业链以及相关的行业标准； 广告主：面向品牌广告主的优质媒体未来会相继开放自己的优质资源，相应的购买方式也将更加多样化； 行业格局：一方面移动端DSP将更专注于广告主移动端的投放服务，另一方面移动端资源方也将着重积累细 分领域的广告资源和相关数据。 3 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,摘要,4,目录 1,3 移动程序化购买概念 中国移动程序化购买产业链分析 中国移动程序化购买现状及预期 中国移动程序化购买投放案例 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,1 2 3 4 5,5 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,移动程序化购买概念 程序化购买定义 程序化购买是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。程序化购买的实现通常依赖于DSP（需求方平台，Demand Side Platform）和Ad Exchange（广告交易平台）。并通过RTB（Real-Time Bidding，实时竞价模式）和Non-RTB（非实时竞价模 式）两种交易方式完成购买。 与程序化购买相对的是传统的人力购买方式，即广告主根据自身的营销诉求及目标受众，采购相应属性的媒体资源，从而实现对受众 的覆盖，本质上是对媒体的购买。 而程序化购买是在用户数据分析的基础上，找到符合营销诉求的目标受众，通过采购这些受众浏 览的广告位曝光，实现受众的购买。,广告主,媒体,受众,媒介人员,Ad Network 谈判/购买/投放,谈判/购买,投放,曝光,DSP,Ad Exchange,受众b,广告位,受众a,Ad Network,SSP,程 序 化 购 买,传 统 购 买,竞 价,投 放,6,本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,移动程序化购买概念 RTB与Non-RTB的区别 程序化购买主要通过RTB和Non-RTB的方式来进行。RTB是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通 过对目标受众的每次曝光机会拍卖的方式获得该次广告展现。而Non-RTB的结算方式则是采用优先出价或事先约定的价格进行结算。 从供给方的角度来看广告售卖模式，首先可以将广告位库存区分为预定库存和未预定库存，预定库存是指需求方预定供给方某一特定 广告位固定比例的曝光量，与之相对的则是未预定库存。其次，根据出价方式的不同，预定库存可以通过固定价格方式售卖，未预定 库存可以通过固定价格、受邀竞价和公开竞价方式售卖。 从需求方的角度来看广告购买模式，1.以固定价格购买预定库存，即程序化预定，是指供需双方根据之前确定的价格和比例购买广告 库存；2.以固定价格购买未预定库存，即优先购买，通常是指需求方按照固定价格优先购买供应方未预定的广告库存，在国内移动 RTB条件尚未成熟的环境下，部分企业对这一模式进行了本地化的尝试，比如芒果移动为保证开发者的利益，在优先购买的基础上开 发出一对一轮询问价的售卖方式，即按照一定顺序向需求方发起询价，需求方反馈的价格（实际的成交价格并不固定）满足条件即购 买成功，否则向第二家发起询价；3.以受邀竞价购买未预定库存，即私有化交易，是指仅有供给方指定的需求方才可以购买未预定库 存；4.以公开竞价购买未预定库存，即开放式交易，是指所有需求方均可购买供给方的未预定库存。,广 告 位 库 存,预定库存 未预定库存,程序化预定 优先购买 私有化交易,开放式交易,程 序 化 购 买,Non- RTB RTB,固定价格 固定价格 受邀竞价,公开竞价,需 求 方,供 给 方,One 供给方- Few 需求方,One 供给方- One 需求方,One 供给方- All 需求方 注释：根据IAB以及企业访谈资料整理获得，仅供参考。,7 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,移动程序化购买概念 移动广告更加适合程序化购买 用户在PC端与移动端的使用习惯存在较为明显的差异，首先，移动端的用户使用行为相对PC端更加多样化，不同于PC端用户主要 通过浏览器获取广告，移动端大量的应用程序使得用户的使用行为更加多样化，广告定位难度也相应增加；其次，移动端的用户使用 行为相对PC端更加碎片化，这主要体现在两方面，其一是用户使用时间的碎片化，其二是用户使用场景的碎片化；最后，移动端的 营销形式相对PC端更加互动化，虽然现阶段移动广告的形式较为单一，但GPS、三角陀螺仪、摄像头等移动端独有功能将会提供更 加互动化的营销方案。 艾瑞分析认为，基于以上这些差异，移动端广告对程序化购买的需求和适应能力均要强于PC端。首先，多样化的用户行为使得基于 App购买（类似于PC端的媒体购买）的广告投放模式无法实时全面地覆盖目标受众；其次，碎片化的用户行为使得基于App购买的 广告投放模式无法做到精准定向，在错误的场景和错误的时间推送的广告会使用户产生厌烦；最后，现有的程序化购买技术完全可以 实现现阶段形式较为单一的广告投放，未来随着技术的提升，可投放的广告形式也将更加丰富。所以，引入程序化购买技术的移动广 告将更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯，并提供给用户即时准确的广告互动体验。,多样化 移动端App数量多 移动端App类型杂 移动端App更新快 移动端App分众化,碎片化 App使用时间分散 App使用目的不同 App使用场景变换 App使用频率波动,互动化 位置定位互动 手持操作互动 视频影像互动 语音声控互动,投放端的SDK,投放端的Cookie,移动程序化购买概念 移动程序化购买数据来源 程序化购买的关键点在于对数据有效收集和运用的能力，而数据主要通过用户和代码监测获取，其能够反应出用户的地域、上网时间、 浏览行为等特征甚至能进一步分析出性别、收入水平、年龄区间、兴趣偏好等更有助于精准投放的指标。目前程序化购买所收集和使 用的数据主要来自三方：1.第一方数据。广告主内部数据以及通过在官网等网站布码获得的数据；2.第二方数据。代理方或平台方通 过广告投放获取的用户和投放数据；3.第三方数据。第三方数据监测公司、媒体以及运营商等所提供的用户数据。现阶段，第一方数 据在移动端的使用尚存在安全、规模等方面的顾虑，所以移动端程序化购买仍主要依赖第二方以及第三方数据进行投放和优化。 艾瑞分析认为，第二方和第三方数据在移动端的获取难度要大于PC端，尤其在跨App的数据整合方面。这主要因为移动端操作系统 的控制力度更强（尤其在用户隐私保护方面）、应用程序也更加多样化和独立化。不过从数据有效性来看，PC端的Cookie可以被用 户主动屏蔽甚至清除，有效期较短，而基于唯一设备标识（IDFA/Android ID)的移动端监测可以持续的获取用户数据，保证了数据 的有效性和持续性。 第一方数据 广告主内部数据以及 通过在广告主官网布 码获得的数据。 第二方数据,代理方或平台方通过 广告投放获取的用户 和投放数据,第三方数据 第三方监测公司、媒 体以及运营商提供的 用户数据 8 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,9 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,移动程序化购买概念 移动程序化购买定向方式 由于移动端使用环境的多样性，一些不适用于PC端的数据类型在移动端的广告投放中则非常重要，基于这些数据开发出的定向功能 包括操作系统定向、运营商定向、网络连接定向（WIFI，3G，4G等），品牌定向等可以帮助广告主进一步定位目标受众。除此之外， 由于移动端高度碎片化的用户使用习惯，使得诸如地域定向（移动端地域定向主要基于GPS和运营商基站数据，相较基于IP地址的定 位更加准确）、时间定向等同样适用于PC端的定向功能的效果进一步增强，广告主可以据此推送与用户使用场景相符的信息，而人 群定向、频次定向、重定向等功能为多屏互动的投放和优化提供了技术基础。 不过，相比PC端程序化购买日趋完善和透明的投放和监测服务，移动端程序化购买仍需持续的技术投入：一方面多数移动广告平台 的定向功能仍停留在物理端层面，基于用户人口属性、搜索以及社会化数据的定向功能并不完善；另一方面内尚缺乏完善的行业标准 以及有效的监测手段。但从PC端程序化购买的发展历程来看，在广告主以及头部企业的推动下，移动端程序化购买的行业标准和技 术手段将逐渐完善。目前，国内多数视频媒体已经开始接受由MMA开发的行业统一标准的SDK监测，允许第三方监测公司获取第一 时间的投放数据，这为整个行业的规范化起到表率作用。,人群 定向,关键词 定向 页面 定向,内容 定向,地域 定向 时间 定向,频次 定向 重定向,操作系 统定向 网络 定向 运营商 定向 终端 定向,品牌 定向,语义 定向 社会化 定向,PC端,移动端,10,本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,移动程序化购买概念 移动端程序化购买广告资源的整合将提升投放效率 移动端程序化购买广告资源的构成相比PC端更为复杂，从媒体构成来看可将其划分为PC端媒体的移动资源（比如优酷土豆的移动 App资源）和移动端原生媒体资源（比如今日头条），从投放载体来看可将其划分为移动App广告（App内展现的广告）和移动 Web广告（在移动浏览器上展现的广告）；从广告形式来看，现阶段PC端媒体在移动端可投放的广告形式以图片广告和视频贴片广 告为主，并且可以在App和移动Web上通投，而移动端原生媒体目前的广告资源主要是App内的弹出广告。现阶段移动端主要通过 第三方移动广告交易平台向需求方提供以App为主的移动端原生媒体广告资源（移动Web资源相对较少），PC端媒体的移动资源多 由自建的广告交易平台进行售卖。 艾瑞分析认为，移动端广告资源的复杂构成在一定程度上影响了行业的整体投放效率并且不利于多屏营销的发展，移动端内的广告资 源整合及其与PC端广告资源的整合将是必然趋势。具体来说，移动端内的广告资源整合需要第三方广告交易平台的推动，借助自身 专注于移动端的技术和经验优势争取更丰富的媒体资源（不局限在移动原生媒体），以及开发更丰富的广告展现形式；而与PC端广 告资源的整合则需要PC端媒体和第三方平台的共同努力，一方面PC端媒体可通过账号体系打通多屏数据实现资源共享，另一方面第 三方平台通过营销手段（比如扫描PC端二维码）或第三方数据实现多屏资源的联动。,移动端原生媒体尝试资源,PC端媒体移动端已有资源,移动端原生媒体已有资源,媒体构成 移动端原 生媒体 PC端媒体的 移动资源,投放载体 移动 App 移动 Web,广告类型 图片 广告 视频 贴片,11 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,移动程序 化购买,定义,特性,数据,定向,资源,移动端广告资源的复杂构成 在一定程度上影响了行业的 整体投放效率并且不利于多 屏营销的发展，移动端内的 广告资源整合及其与PC端广 告资源的整合将是必然趋势,移动广告更加适合程序化购买 引入程序化购买技术的移动 广告将更加适应移动端用户 多样化、碎片化的使用习惯， 并提供给用户即时准确的广 告互动体验。,移动程序化购买概念 本章小结 程序化、自动化投放移动广告,通过移动DSP、移动Ad Exchange等数字广告平台，并 按照RTB和Non-RTB两种交易 方式完成基于受众的资源购买和 广告投放过程。 移动端资源将进一步整合,Cookie可以被用户主动屏蔽甚 至清除，但基于设备标识的移 动端监测可以持续的获取用户 数据，保证了数据的有效性和 持续性。,移动端通过SDK获取第二方数据,移动端定向功能仍需继续开发 移动端定向功能仍集中在物 理端层面（操作系统、运营 商、网络类型等），基于用 户人口属性、搜索以及社会 化数据的定向功能并不完善。,摘要,12,目录 1,3 移动程序化购买概念 中国移动程序化购买产业链分析 中国移动程序化购买现状及预期 中国移动程序化购买投放案例 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,1 2 3 4 5,13 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,中国移动程序化购买产业链分析 中国程序化购买行业发展历程 程序化购买是近来随着数字展示广告的不断发展而兴起的新型展示广告投放方式。由于广告网络覆盖的媒体数量有限，没有任何一个 广告网络能够覆盖全网所有的或者大部分的媒体，单一的广告网络有时无法满足需求方的全部需求，同时一些广告网络的包断资源可 能存在滞留的现象。因此，不同广告网络之间开始进行流量交换，当流量交换的规模逐步变大之后，广告交易平台应运而生，在广告 交易平台的基础上，面向需求方的DSP与面向媒体的SSP也随之出现。程序化购买产业链的兴起为广告主提供了媒体直投、广告网络 之外的数字展示广告投放新选择。,广告平台 间的流量 交换规模 增大但效 率低下 Ad Exchange 广告交易 平台产生,广告交易 平台上的 流量规模 巨大 DSP DSP出现并 帮助广告 主管理流 量和投放 广告,媒体来自 广告交易 平台购买 的流量到 一定规模 SSP 媒体开始 采用SSP优 化广告营 收,广告网络 拥有的流 量供需不 匹配 ADN X ADN 不同广告 网络间进 行流量交 换,针对多个 媒体进行 单一投放 十分繁琐 AdNetwork AdUnion 聚合各个 网络媒体 的资源， 形成广告 网络/联盟,互联网兴 起 Media 网络媒体 开始承接 广告,14 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,中国移动程序化购买产业链分析 中国移动程序化购买行业发展历程 移动端广告相比PC端起步较晚，现阶段仍以移动广告网络这一形式为主，即应用开发者将广告网络的SDK嵌入到自己的App当中， 广告网络通过SDK将广告主的广告投放到相应的App当中。移动广告网络与PC端广告网络的区别在于：1.仅使用一家移动广告网络 时，App的广告填充率偏低，开发者的收益得不到保证；2.开发者从选择或添加新的移动广告网络到能够投放广告所需时间较长（需 更新SDK之后将App上传至应用商店并等待用户更新）。 基于这两点，2011年初出现了为开发者聚合多家广告网络SDK的移动聚合平台，开发者可以在这类平台上自由切换广告网络的流量来 保证自身App的填充率和收益。移动广告规模的不断增长引起了PC端企业的关注，2012年下半年，PC端程序化购买企业开始布局 移动端，并纷纷上线了自己的移动端产品，但由于PC端和移动端在投放数据、广告资源等方面存在差异以及品牌广告主还未形成对 移动广告的正确认识，导致移动端程序化购买并没有在2013年取得突破性进展。在PC端企业布局的同时，移动端企业凭借自身在移 动端的多年积累也开始向程序化购买发力，专业的移动DSP、移动Ad Exchange以及移动SSP（部分聚合平台在2013年推出流量管 理业务，帮助开发者管理旗下App的流量分配，以程序化的方式最大化自身收益）开始出现。其中，芒果SSP、力美DSP以及芒果Ad Exchange的发布标志着完全基于移动端数据和资源的移动端程序化购买产业链已经初步成型。,2011,2012,2013,2014,2010,移动广告平台（网络）出现,移动广告聚合平台出现,移动广告供应方平台出现,PC端程序化购买企业布局移动端,移动端企业进入程序化购买领域,车 众,15,中国移动程序化购买产业链分析 中国移动程序化购买产业链,广 告 主,目 标 受,广告代理,代理交易 平台,移动ADX,移动SSP,Apps,电信运营商 咨询公司,移动聚合 平台,移动DMP,平 板,载 屏 幕,穿 戴 式 设 备,注释：该中国移动程序化购买产业图仅为示意图，并未展现所有参与企业。 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,更多 移动 Web 更多,更多 应用商店,更多,更多 移动广告网络,更多,更多,更多,流量统计 更多,第三方监测公司 更多,更多,手 机 更多,移动端DSP,更多,多屏DSP,16 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,广告主& 代理公司,移动端 需求方平台 mDSPs,移动端 广告交易平台 mADX,网站&App,移动广告平台（网络）,信息流,现金流,数据流,移动端 供应方平台 mSSPs,移动端 聚合平台,中国移动程序化购买产业链分析 移动程序化购买投放模式 如上文所述，国内移动程序化购买刚开始起步，直至2013年2月芒果移动正式发布其Ad Exchange平台后，完全基于移动资源和数 据的产业链条才得以完整。从目前的发展方向来看，移动端与PC端程序化购买产业链的布局基本一致，即由承接广告主或代理公司 订单的移动端需求方平台（Mobile DSPs）、进行程序化交易的移动端广告交易平台（Mobile Ad Exchange）以及为网站和App管 理流量并优化收入的移动端供应方平台（Mobile SSPs）构成。 现阶段国内移动程序化购买当中的RTB流量主要来自两方面：1.移动广告网络中的剩余流量，比如admob（谷歌旗下移动广告网络） 的剩余流量会导入doubleclick ad exchange中进行交易；2.移动端SSP提供的流量，比如芒果移动SSP。而移动程序化购买中的 Non-RTB流量主要通过优先购买模式来进行交易，即DSP事先与媒体端商定好价格，再通过程序化的方式来购买流量。与此同时，第 三方监测也参与到整个投放过程中，在广告主或代理公司的要求下，广告交易平台、供应方平台以及媒体均需要将投放数据提供给第 三方监测公司，并由后者将监测结果反馈给广告主或代理公司。 第三方监测,目标受众,本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,中国移动程序化购买产业链分析 品牌广告主投放力度的加强将促进行业发展,艾瑞数据显示，2013年中国智能手机保有量为5.81亿台，并预计这一数字将在 2014年增长至7.8亿台，涨幅超过30%。智能手机的快速普及让需求方（广告主以 及代理公司）认识到移动端的营销价值，也正因为如此，移动广告开始投放至今 一直受到行业内广告主的青睐和支持，各家广告投放平台也先后推出了服务于这 类广告主的广告产品，比如应用墙、一键下载等。 不过，正如PC端的发展离不开品牌广告主一样，移动端程序化购买行业的发展和 壮大同样需要品牌广告主的支持，这主要体现在五个方面：其一是品牌广告主的 预算支持，将促进整个行业营收规模的扩大，加速产业链的扩大和细分；其二是 对移动广告投放技术的促进，品牌广告主对广告定向的要求相对行业内广告主更 加严格，这也就要求投放平台需要不断优化数据维度和投放技术，向受众购买模 式转变；其三是促进移动广告资源的整合，由于品牌广告主需要进行严格的广告 定向，所以需要在足够多的广告资源中进行筛选，某一个广告网络将无法满足这 一需求；其四是丰富移动广告的展现形式，早期形式单一、创意简单的移动横幅 广告是品牌广告主迟迟未进入移动端的主要原因之一，而在2013年出现形式多样、 创意丰富的开屏、插屏广告之后，部分品牌广告主已经开始增加在移动端的投放 预算。其五是促进行业规范和监测标准的完善，由于品牌广告主通常以CPM或 CPC作为考核指标，因此对这类非效果指标的监测技术和标准将进一步完善。 由于移动端地域定向更加准确和实用，本地广告主这一概念进一步加强，这类广 告主在定向和效果诉求上介于品牌广告主和行业内广告主之间，其投放目的是希 望与本地用户产生线下互动。随着移动程序化购买技术的普及，本地广告主将拥 有更广泛的本地广告流量以及较高的匹配成功率。 注释：智能手机保有量是指中国地区截至一年年底市场中处于使用状态的智能手机数量。 来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。,行业 内广 告主 品牌 类广 告主 本地 类广 告主,基本构成：App开发者，电商、游 戏等互联网企业 营销诉求：App下载、产品购买等 线上转化行为 考核指标：以CPA、CPS为主 基本构成：快消、汽车、化妆品等 传统企业 营销诉求：品牌展示以及告知、用 户参与等互动行为 考核指标：以CPM、CPC为主 基本构成：餐饮、旅游、购物等生 活服务类企业 营销诉求：到店消费、本地体验等 线下转化行为 考核指标：以CPC、CPA为主 17,中国移动程序化购买产业链分析 移动广告网络向移动DSP转型 作为移动程序化购买的重要参与者，移动DSP根据需求方（广告主以及代理,商）的广告订单向下游的移动端Ad Exchange购买符合要求的流量并进行 广告投放。从行业层面来看，由于移动DSP主要服务于广告主和代理方，所 以移动DSP的技术水平、投放效果以及服务态度将直接影响到后者对整个移 动程序化购买行业的认知和预期。 从投放层面来看，移动DSP首先需要解决三件事情：1.资源覆盖：通过对接 多个移动端Ad Exchange来实现大量媒体资源的覆盖，以保证定向之后仍 有充足的流量进行匹配；2.定向投放：通过对多方数据的收集和挖掘实现对 目标受众的精准定位，这里需要移动端DMP（即Mobile Data Management Platform，移动端数据管理平台）的支持，现阶段移动 DMP多由DSP服务商自行搭建，第三方移动DMP还未出现；3.用户互动： 如前文所述，基于移动端独特的设备功能和移动技术，其广告创意相比PC 端会有更大的发挥空间，进而获得更高的用户体验和互动效果。 现阶段国内部分移动广告网络已经上线了移动DSP产品，比如力美、易传媒、 亿动传媒等，也有部分移动广告网络正在搭建移动DSP，比如多盟、百灵欧 拓等。艾瑞分析认为，移动广告网络向移动DSP转型一方面说明移动广告从 业者对程序化购买的认知度已经逐渐提升，另一方面也说明移动广告网络,将从为广告主、开发者双向服务的模式转型至专注服务于广告主的模式， 而将开发者服务交由下游的移动Ad Exchange和移动SSP负责。产业链各 参与方的分工进一步细分和明确，将对提高移动程序化购买的投放效率和 透明度产生重要推动作用。 18 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,移 动 广 告 网 络 移 动 端 D S P,购买、优化App流量 聚拢、服务App开发者 服务、积累广告主 程序化对接ADX流量 收集、挖掘用户数据 更专注于服务广告主,19 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,中国移动程序化购买产业链分析 从移动广告网络转型的DSP具有一定的数据和经验优势 由于PC端与移动端广告的数据获取以及效果监测机制存在较大差异，所以多屏DSP在向移动端渗透时需要一定时间来积累数据，而 移动端DSP由于多是从移动广告网络转型而来，所以在数据积累层面具有一定优势，但有两点需要注意：1.虽然移动端的标识符相比 Cookie的持续时间更为长久，但当用户更换移动终端后，移动端DSP仍然需要重新匹配标识符；2.移动端主要通过用户浏览的App 类型和内容来识别用户，但移动端中长尾App的生命周期要普遍短于PC端的网站，因此与App相关的数据需要实时更新。基于以上 两点，艾瑞分析认为，移动端DSP在数据积累上的优势并不会一直存在，随着多屏DSP在移动端的投放增多以及App的不断涌现和更 新，其获取的有效数据量级将逐渐接近移动端DSP。除去过往移动端数据的积累，来自移动广告网络的实时数据支持同样是移动端 DSP的优势所在，多屏DSP获取的移动端数据主要来自对接的平台以及第三方，而移动端DSP由于自身移动广告网络聚拢了大量App， 所以数据获取难度相对较低，并且维度通常更为丰富。 另一方面，移动端的投放经验同样是移动端DSP具备的优势之一，这集中体现在定向投放以及用户互动两方面。业界普遍认为，目前 广告主已经较为认可用户在向移动端转移，但是并不清楚如何在移动端进行营销策划和广告投放。由此可见，在移动程序化购买发展 前期仍需要具有一定移动端投放经验的DSP（比如力美、易传媒等在移动广告网络时期积累较多投放经验的移动DSP）来帮助广告主 进行移动端投放的制定（定向选择、方案策划等）和操作（效果优化、创意优化等）。,具有一定的前期优势 终端以及App更新，优势逐渐缩小 数据维度更为丰富，使用价值高 数据获取方式多样，获取难度低 移动端独有定向方式的选择和使用 移动环境下的营销以及投放优化能力,过往数据积累 实时数据支持 移动投放经验,多屏DSP随着投放的 增多，将逐渐缩小这 一方面的差距 多屏DSP缺少移动广 告网络方面的实时数 据支持 多屏DSP缺少移动端 的投放经验，需要通 过项目来不断积累,20 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,中国移动程序化购买产业链分析 多屏DSP与移动端DSP在移动端的优劣势分析,多屏DSP的移动端产品或服务,专注于移动端的DSP,移动广告网络的数据积累和支持，获 取到大量移动端App的第三方数据 从移动广告网络积累得来的受众标签 以及根植于移动端的受众分析模型 移动广告多年的投放经验，使得专注 移动端的DSP更了解移动的投放策略 移动广告网络刚开始向DSP转型，平 台稳定性和算法成熟性有待提升 移动端企业目前的主要资源仍以原生 App为主，大型媒体的移动资源较少 移动端企业的广告主仍以之前广告网 络的效果客户为主，品牌广告主欠缺 移动端企业目前缺乏PC端的资源积累， 尚无法为广告主提供多屏解决方案,数 据 模 型 经 验 系 统 资 源 客 户 多 屏,移动端App的数据有待进一步积累和 挖掘，主要通过对接的ADX获取数据 由于移动端监测机制的不同，需要重 新搭建受众分析模型和开发受众标签 对移动端广告创意的使用和投放组合 仍未成熟，需要积累项目经验 多屏DSP的平台系统已经较为成熟和 稳定，向移动端转移的难度较低 与PC端的大型媒体有良好的合作关系， 这些公司的移动端资源也会相应倾斜 在PC端积累了大量认同了程序化购买 的广告主，品牌客户也有一定认可度 PC端企业可以为广告主提供双屏 （PC和移动）的广告投放解决方案, 移动端企业需通过投放 积累客户和媒体资源,21 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,中国移动程序化购买产业链分析 广告交易平台在移动端的地位和作用将更加突显 广告交易平台是程序化购买产业链中的核心环节，是实现程序化交易的主要场所。它向上为需求方平台发送广告位信息并接收竞价请 求和广告素材 ，在平台上完成竞价交易后，向下对接各方的广告位资源（广告网络、SSP等）并提供竞价成功者的广告投放素材。由 此可见，移动广告交易平台的出现将加快移动端需求方和供给方进入移动端程序化购买领域的速度。 艾瑞分析认为，现阶段广告交易平台在移动程序化购买产业链中的地位将更加凸显，主要原因如下：1.移动端广告资源相对PC端更 加分散，也相对封闭，移动广告交易平台通过与广告网络和SSP的对接实现资源的进一步整合，实现需求方的覆盖需求；2.移动App 的广告位数量相比PC端更为稀少，移动广告交易平台通过程序化交易帮助开发者在有限广告位的情况下获取最大的收益；3.移动广 告交易平台的出现将加快移动广告标准化的进程，以保证移动程序化购买得以高效准确的完成。 根据广告交易平台内广告资源的来源可以将其分为开放式的广告交易平台和封闭式的广告交易平台，前者的广告资源主要来自第三方 App、多家SSP以及移动广告网络，广告资源丰富，流量大；后者的广告资源多来自单一媒体，但广告流量并不一定小。截止到2014 年7月，国内与DSP完成对接（包括对接测试）的移动端广告交易平台（包括PC端广告交易平台的移动端服务）包括：1.开放式广告 交易平台：芒果移动AMAX、DoubleClick Ad Exchange、Inmobi、木瓜移动AppFlood以及百度BES等；2.封闭式广告交易平台： 优酷土豆、PPADX（PPTV广告交易平台）、爱奇艺PPS，以及正在测试或即将开放移动端资源的风行、SAX、暴风影音等。,开发式移动广告交易平台,封闭式移动广告交易平台,22 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,中国移动程序化购买产业链分析 多元化的展现形式是移动广告发展的必然趋势 现阶段国内移动端Ad Exchange中的主要资源仍以图片性质的Banner为主，而这一展现形式随着移动端用户使用习惯逐渐成熟，投 放效果相较初期将出现一定下滑，并且这也不符合品牌广告主追求高互动性的营销诉求以及开发者向用户提供高体验感的初衷，因此 开发更为多样，更具冲击力的广告形式是整个移动端程序化购买产业应该着重关注的事情。 艾瑞分析认为，移动端广告在Banner的基础上会向两个方向发展，其一是在Banner的基础上动态化、内容化，其二是放大Banner 的展现面积。具体来说，1.Banner的动态化是指通过H5技术或多创意素材的方式使得Banner不再仅是一副图片，而是以动态或多创 意素材定向（又称智能广告）的形式动态展示。富媒体广告（H5）已在PC端运用的较为成熟，而多创意素材定向是指根据用户所在 位置、天气甚至股价等外部动态数据展现事先制作好的素材，目前芒果AMAX、谷歌doubleclick等主要广告交易平台均支持动态的 广告形式；2.Banner的内容化即是指原生广告，使广告的位置和创意更贴近App的风格和内容，目前移动端支持此类广告的媒体多 是社交类或新闻类App，比如今日头条；3.Banner的放大化即是指将广告尽可能铺满整个移动端屏幕，并可采用上述两种技术使广 告更加具有互动性和冲击力，主要表现形式包括插屏、全屏（开屏）以及视频贴片，由于此种形式需要特定的展现时机（比如打开 App、用户点击等），所以资源数量相对较少。,广告类型 图片 智能广告 富媒体（H5） 原生广告 插全屏 视频贴片,DSP投放（购买）可行性 容易实现 较容易实现，素材提供以及动态数据支持即可 可实现，但投放受网络环境影响较大 较难实现，短期内难以产生规模化投放 较容易实现，但展示资源较少，价格较高 较容易实现，但展示资源较少，价格较高,支持的平台或媒体 现有移动端ADX均支持 Inmobi支持 多数移动端ADX支持 Inmobi以及少量App 现有移动端ADX均支持 以视频ADX为主,23 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,中国移动程序化购买产业链分析 移动端Ad Exchange多元化发展 如前文所述，国内移动广告受到广告位数量、展现形式等因素的影响，在短期内的资源数量仍然无法与PC端相比，并且随着今年移 动端程序化购买进程的加快以及移动端DSP参与方的快速增多，移动端的广告资源将更加紧缺。艾瑞分析认为，如何在现有移动端环 境下进一步开发新的广告资源以及如何为投放方提供更有价值的流量和数据将是移动端Ad Exchange未来需要摸索并解决的问题。 从目前国内移动端Ad Exchange的发展和布局来看，主要呈现出以下三点特征：1.差异化的资源供给：芒果AMAX（全App流量）、 doubleclick等开放式的广告交易平台通过聚集大量第三方App为投放方提供多媒体、多类别的广告资源，实现受众的广泛覆盖；而 优酷土豆、爱奇艺PPS等私有的广告交易平台为投放方提供视频等自有媒体的广告资源，实现较高质量的广告展现。2.多样化的展现 形式：芒果AMAX、doubleclick等平台正逐步增加Banner的动态化（比如富媒体等）和放大化（比如插屏、全屏等）展现比例， 在保证投放规模的同时提升广告的冲击力和互动性；Inmobi等平台则在进一步挖掘Banner的内容化展现（比如原生广告等），在保 证广告高质量展现的同时也能保证用户体验不受损害。3.国内外的资源覆盖：Inmobi等平台以海外App资源为主，为投放方提供在 海外App上的广告展现机会（包括国内外流量）；而芒果AMAX等平台深耕国内App资源（部分海外App的国内流量），为投放方 提供本地化的广告流量和细致化的数据维度。,第三方媒体 动态化 放大化 国内App,中国本土最大的移 动端广告交易平台,第三方媒体 动态化 放大化 国内App,全球最大的 广告交易平台,第三方媒体 动态化 内容化 海外App,尝试原生、智能 广告的交易平台,自有媒体 内容化 动态化 国内App,视频、门户等媒体 的私有广告平台,媒体资源 形式开发 主要覆盖,24 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,中国移动程序化购买产业链分析 国内主要移动端Ad Exchange介绍,平台名称,运营商 开放性,主要媒体来源,平台定位,移动视频贴片 资源,资源分布,广告类型,AMAX DoubleClick 百度 Inmobi Appflood 秒针ADX,芒果移动 谷歌 百度 Inmobi 木瓜移动 秒针系统,开放 开放 开放 开放 开放 开放,国内App资源为主 AdMob、AdSense等 百度移动联盟、百度网盟等 海外App资源为主 海外App资源为主 国内视频媒体移动端资源,纯移动端 PC+移动端 PC+移动端 纯移动端 纯移动端 PC+移动端,可投放 可投放 可投放 可投放 暂无 可投放,全App资源 App+移动Web App+移动Web App+移动Web App+移动Web App+移动Web,弹出广告（横幅、插屏）、原 生广告（计划9月上线） 弹出广告，视频贴片 弹出广告（横幅、插屏）、视 频贴片等 弹出广告、原生广告、视频贴 片 弹出广告（横幅、插屏） 视频贴片,优酷土豆ADX 优酷土豆,私有,优酷土豆自有视频贴片资源,PC+移动端,可投放,App+移动Web,视频贴片,PPADX 爱奇艺PPS ADX,PPTV 爱奇艺 PPS,私有 私有,PPTV自有视频贴片资源 爱奇艺PPS自有视频贴片资源,PC+移动端 PC+移动端,可投放 可投放,App+移动Web App+移动Web,视频贴片 视频贴片,SAX （待上线）,新浪,私有 新浪门户以及微博资源（推测） PC+移动端,可投放,App+移动Web,原生广告、弹出广告,25 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,中国移动程序化购买产业链分析 移动端中长尾App开发者对移动程序化购买的影响更加突显 目前国内移动端App主要通过三种渠道售卖广告位资源，一是通过自有的直销团队售卖，二是通过自建的广告交易平台售卖，三是 通过移动广告网络或移动SSP售卖。为保证自身较强的议价能力，PC端媒体的移动端App（比如优酷等）和头部App（比如微信等） 多采用前两种售卖渠道，而移动端中长尾App的开发者团队或个人由于精力和预算有限，通常会选择第三种广告售卖渠道。 艾瑞分析认为，相比PC端的媒体主和个人站长，移动端中长尾App的开发者在广告网络以及程序化购买模式下的主动性和重要性将 更加突显。这是因为：1.移动端相对封闭和独立的App环境，使得在未经开发者允许的情况下，App内的内容无法被第三方获取；2. 移动端独有的定向数据需要由开发者嵌入相应代码方可获取（比如，设备类型数据等）；3.App内广告位资源相比PC端网站更加稀 少，并且开发者为了保证用户体验，可投放的广告位数量也受到限制；4.开发者可以自主选择加入的移动广告网络；5.多数App的生 命周期相对较短，因此能否在其用户活跃度较高（部分“现象级”App高峰时的下载量和使用频率等数据并不低于一些头部App） 时接入广告网络或SSP将尤为重要；6.移动端使用环境的碎片化和多样化，在一定程度上使得中长尾App对受众肖像刻画的贡献还要 高于头部App。 不过，虽然中长尾移动开发者对移动程序化购买十分重要，但是前者对后者的要求却相对简单，主要集中体现在两方面：1.最大化的 流量变现，主要指提升广告单价、分成比例、广告填充率等；2.保证用户体验，主要指广告内容与App内容的相关性。因此，像芒果 移动等移动端SSP服务商应首先以解决开发者上述需求为出发点，并进一步提升移动端媒体与广告平台的程序化对接程度。,选择移动广告网络的主要考量：第一是广告单价和分成比例，第 二是平台广告主的数量，第三是平台口碑，第四是技术上的支持， 第五是结算的便捷性 移动开发者,移动SSP/广告网络 为开发者提供贴近于App环境的广告创意，降低用户因弹出广告而 产生对App的厌烦情绪。并通过高质量的广告创意为开发者争取更 高的售卖价格，增加收益,中国移动程序化购买产业链分析 移动广告聚合平台向移动SSP演变 受移动端应用商店审核流程以及开发者追求盈利最大化两方面的共同影响，移动端出现了专注服务于开发者的广告聚合平台，芒果移 动、果合等是国内较早开始向开发者提供聚合服务的技术平台。具体来说，由于各家移动广告网络的收益水平和填充率并不稳定，所 以开发者为了追求利益最大化，会经常变更App中的移动广告网络SDK。但是，当App重新植入新SDK后，需要等待应用商店审核（ 安卓主流应用商店较多）以及用户更新后方可接收广告，开发者为避免这期间造成的损失而使用聚合SDK，以方便其快速切换各家广 告网络的广告。,广告聚合平台,广告网络A,广告网络B,开发者,信息流,现金流 数据流,广告聚合平台,开发者,可见，广告聚合平台在开发者与广告网络之间更多的是充当一种工具的角色以帮助开发者切换广告流量，但人工切换流量由于缺少客 观全面的数据支撑，往往导致App的广告填充率以及收益率仍未达到最优状态。基于这一现象，芒果移动等聚合平台为开发者提供 了“自动优化”等类似的流量管理功能，实现了从流量切换工具向流量管理平台（即SSP）的演变。所谓“自动优化”是指开发者可 将一定比例的自有流量交由移动SSP管理，后者通过多维度的数据分析为开发者匹配最优的广告展现。 移动SSP,流量切换,移动广告网络 26 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,27 本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供 搜狐 使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。,中国移动程序化购买产业链分析 移动SSP深耕移动开发者端服务，借此建立核心竞争优势 相比DSP和Ad Exchange两个环节的众多参与者，国内移动SSP的市场相对冷清，目前主要的移动SSP均是从移动聚合平台演变而来， 比如芒果、Adview等。艾瑞分析认为，移动SSP参与者较少的原因来自两个方面：1.移动端复杂的媒体环境使得面向开发者的服务投 入较大。移动SSP前期需要通过聚合的形式对接各个主流的移动广告网络，以满足开发者自由切换流量的需求，其中会涉及到频繁的 SDK更新以及优化工作。以芒果为例，其向开发者提供的聚合SDK需要与国内外数十家广告网络（芒果提供聚合服务的广告网络）的 SDK保持同步；2.前期盈利能力较弱。移动SSP的盈利模式需要建立在为开发者提供流量增值服务的基础上，而前期的聚合只是为开 发者提供了较为快速的流量切换服务，并没有产生直接的增量价值。 移动SSP的上述困难和挑战是客观存在的，但其相比其他资源平台的优势也同样突出，主要体现在以下三个方面：1.移动SSP相比移动 Ad Exchange以及移动广告网络更专注服务于移动开发者，并将随着后者地位的提升而日益重要；2.现阶段较少的参与者使得移动 开发者在选择移动SSP时的范围较小，流量更为集中；3.相比单一媒体和移动广告网络，第三方SSP能够提供更多样的流量（不限于单 一媒体）和更全面的数据反馈（比如较高比例的位置数据反馈等）。,移动 SSP,1.为开发者提供更多增值服务 2.争取对接更多优质媒体资源 3.维系开发者关系，建立壁垒,1.流量主要来自中长尾App，头部 App的流量相对较少 2.在移动程序化购买发展初期，仍需 要