人口统计特征、个性和情绪.ppt

第十一章 人口统计特征、 个性和情绪,内部因素对消费者行为的影响,主题内容,第一节 人口统计特征 第二节 个性 第三节 情绪,第一节 人口统计特征 第二节 个性 第三节 情绪,11.1.1 人口统计特征,人口的规模、结构和分布情况。 如性别、年龄、收入 作用：市场细分变量，趋势分析 预测哪些产品是以后需要的 未来学校的招生情况,11.1.2 例子咖啡厅的市场细分,如今，大多数咖啡厅的忠诚客户年龄在18-34岁之间，年收入超过75000美元。,11.1.2 例子收入,收入的变化导致需求结构的变化。 恩格尔定律：随着家庭收入的增加，食物支出的比重在整个家庭支出的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。 收入的变化还会引起消费者需求重心的改变。 随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求越来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环境更舒适。,主题内容,第一节 人口统计特征 第二节 个性 第三节 情绪,请描述你或你朋友的个性!,我们能轻易(也许不总是那么准确)地描述自己或朋友的个性。 你所描述的正是你朋友在各种情况下多次展现出来的行为倾向。这些广泛情境下的反应特性，也同样会呈现在对营销策略的反应之中。,11.2.1 个性的概念,动机促发消费者的行为目标，而个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标。 个性是个体在面临相似情况时做出有特性反应的倾向。,影响个性的因素,血型？ 星座？,一是先天遗传因素; 二是后天社会环境,包括家庭、教育、文化传统等因素。,个性类型,内倾,外倾 自卑,自尊 九型人格,11.2.2 个性理论,个体个性理论：人的行为是由所有人都共有、但程度有异的一些内在特性所决定的。 社会学习理论：人所处的环境是其行为的决定因素，人的不同行为是不同环境的结果。 混合理论：人的行为是由个体的内在特性和他所处的外在环境二者共同决定的。,多特质理论：有多种特性影响人的行为 卡特尔理论、五要素模型 单特质理论：强调一种与营销最有关的特质,11.2.3 个性在营销策略中的运用,（一）运用个性预测消费者行为 （二）消费者个性与品牌个性,（一）运用个性预测购买者行为,在20世纪50年代，美国学者伊万斯（Evans）试图用个性预测消费者是拥有“福特”汽车还是“雪弗兰”汽车。 结果发现，在63%的情形下，个性特征能够准确地预测实际的汽车拥有者，随机情况下，准确率达到50%。 个性对行为的预测力并不很强。 后续研究发现，个性所能解释的变动量不超过10%。,（二）品牌个性,消费者具有个性。 许多消费品拥有品牌个性。 品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征,苹果牛仔裤：“反叛”,李维斯（ Levis）:时尚、轻便、舒适、高雅。,&,品牌个性的例子,惠而浦公司的研究发现了“惠而浦”和“厨房帮手”（Kitchen Aid）两种品牌的个性概貌 “如果该品牌是人，那么会是个什么类型的人，以及他会做什么和喜欢什么” 。,惠而浦公司的研究人员总结出以下几条关于品牌个性的结论： 消费者总是赋予品牌某些“个性”特征，即使品牌本身并没有被特意塑造成这种“个性”，或者那些“个性”特证并非营销者所期望的。 品牌个性使消费者对品牌的关键特性、表现、功用和相关服务产生预期。 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础。,消费者与品牌的个性,我们所有人都将发现自己的某些个性需要发扬，而另外一些则需要改进。,消费者倾向于购买那些： 与他们自己具有相似“个性”的产品 或使他们感到能使自己的某些个性弱点得到弥补的产品。,凸显品牌个性的方法,产品名称：爱尚非蛋糕、动感地带 产品包装：绝对伏特加 产品特征：摩托罗拉、诺基亚、苹果 价格定位: 高档、富有 OR 朴实、节约 广告创意及传播：凡客诚品 消费群体：二锅头、泸州老窖、茅台,凸显品牌个性的方法,标志符号：劲霸男装 问世时间：同仁堂、张一元 出生背景：达芬奇 公共活动：王老吉、蒙牛 公司领袖：马云、史玉柱、乔天明 品牌代言人：周杰伦、蒋大为,案例-产品包装与广告创意的典范,能将一个看起来象装医药水的白色瓶子，卖弄成世人争相收藏的珍品，甚至让每一张海报成为稀世杰作的，恐怕只有AbsoluteVodka（绝对牌伏特加）了。,它的趣味瓶身和另类海报，已经完全暴露了它是一个“躁动、野性和另类的坏小子”。,绝对伏特加当年只是个不起眼的瑞典小品牌, 进军美国市场的时候，公司的市场调查得出“建议放弃”的高风险警告 如今美国的进口伏特加酒中有40%印着“绝对”商标，而它的玻璃酒瓶也成为20世纪最受认同的视觉符号之一。广告设计是绝对的功不可没. 一起来领略一场创意风暴吧!,主题内容,第一节 人口统计特征 第二节 个性 第三节 情绪,11.3.1 情绪的概念,情绪为一种相对来说难以控制且影响我们行为的强烈的情感。 情感强度（affect intensity）：有些消费者比其他消费者更加情绪化，即情感强度不同。,11.3.2 情绪的特征,（1）情绪通常是由环境中的事件引发的。 愤怒、愉快、悲哀往往是对一系列外在事件的反应。不过，诸如“意象”这样的内在过程也能引发我们的情绪性反应。 （2）情绪还伴随有生理变化，如瞳孔扩大；流汗增加；呼吸加速；心率和血压的增高；以及血糖水平增高。,11.3.2 情绪的特点,（3）情绪体验的另一个特点是“认知性思考”。 思考的类型以及我们“理智地”进行思考的能力，会随着我们情绪的类型和程度而变化。 “我当时简直疯了，以至于完全不能正常思考了。” （4）情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。 如：恐惧引发颤抖反应，愤怒导致奋起，悲伤引起哭泣，等等。 同一个体在不同时间和情境下均存在差异,/,44,11.3.2 情绪的特点,（5）情绪包含主观情感。 事实上，当我们提到情绪时，往往指的就是这种情感成分。悲痛、喜悦、愤怒、嫉妒、恐惧给我们的感觉很不相同，这些主观确定的感觉正是情绪的核心。这些感觉有某种特定的成分，被我们标记为诸如喜或悲的情绪。 此外，情绪还带有评价或者喜欢还是厌恶的成分喜欢或厌恶。,11.3.3 情绪的类型,普拉契克( P l u t c h i k )列出了8种基本的情绪类别： 恐惧；愤怒；喜悦；悲哀； 接受；厌恶；期待，惊奇。 四种基本情绪： 喜、怒、悲、惧,11.3.4 情绪和市场营销策略,（1）情绪激发作为产品利益 （2）情绪降低作为产品利益 （3）广告中的情绪,（1）情绪激发作为产品利益,很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益。 最明显的例子莫过于电影、书籍和音乐。 各种类型的惊险旅游项目，拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园，无不旨在激发游客的情绪。,（1）情绪激发作为产品利益,虽然在大多数情况下，人们希望获得正面、积极的情绪，但这也有例外的情况。 例如，悲剧性的电影使观众伤心落泪，然而人们仍喜欢这样的电影。,（1）情绪激发作为产品利益,还有一些商品也将激发情绪作为主要利益诉求点。 一些软饮料品牌也以“妙趣横生”和“激动人心”作为其主要利益诉求点。,（2）情绪降低作为产品利益,营销者们设计许多防止或缓解不愉快情绪的产品。 很少有人喜欢感受悲哀、无助、羞辱或恶心这些令人不愉快的情绪。 用于抑制忧郁或焦躁症状的非处方药品。 光顾百货商店和零售店以消除疲倦、感受刺激。 鲜花被宣传为能够消除悲哀。 减肥产品和其他有助自我完善的产品缓解内疚感、无助感、耻辱感或厌恶感等。 个人清洁护理产品以缓解焦躁和忧虑。,（3）广告中的情绪,广告中的情绪性内容增强了广告的吸引力和持续力。 比起中性的广告，那些能激发欢乐温馨、甚至厌恶的