中秋月饼市场的营销策划.ppt

策划名称：天涯共此时,人生三大喜事就有久别重逢时古人有云:天下伤情之事唯别而已我们用太多的依依不舍换来了重逢时的欢天喜地。然而，现实是残酷的，在这个日益拥挤的世界里，我们每个人都疲于奔命，害怕哪一天我们稍有倦怠就成为别人脚下的垫脚石。因此，做学生时我们为学业而奔忙不息；工作后，我们又为晋升而舍生忘死似乎没有一点时间停下来跟亲人唠唠家常，与朋友把酒言欢，和爱人花前月下，对孩子言传身教是我们真的太忙还是我们太自私：我想，每个人心中应该自有答案吧！ 中秋将至，在这个寓意团圆的节日里我们有着太多的无可奈何，太多的身不由己我们不奢求每个人都能回到父母身边与家人团聚但我们希望，每个人都用他认为最有意义的方式度过中秋哪怕不能团聚，我们亦能天涯共此时，互诉相思。,被策划的机构,某月饼生产企业 特点：有着悠久的月饼生产历史 通过ISO9001国际标准认证 和QS质量安全认证 有着成熟的分销渠道和管理经验 月饼制作工艺精良且富有创新精神,团队标志,标志说明,金黄色的背景象征财富，我们的团队价值在于为企业创造价值，为社会创造价值，也为实现自我价值为目标。 蓝色的波纹代表海浪，既说明我们又海纳百川的气度，也象征我们有包举宇内的雄心。 初升的太阳代表着朝气、活力和光明，寓意我们的团队经过种种历练，必然会如日中天。 争斗的双鹰标志，说明了我们团队的个性，如果不想让死于安乐，就会想办法生于忧患。,策划目的,促进中秋节期间月饼的销售，并藉此呼唤一种注重亲情、友情、爱情的生活态度,中秋月饼发展环境分析,机会分析 威胁分析 优势分析 劣势分析,机会分析（opportunity) 经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，消费者的购买能力不断加强和对生活质量越来越高的追求 随着中秋节被定为国家的法定假日，国人对传统节日的更加重视，月饼作也为中秋佳节的情感载体越来越被人们所重视。2010年中国月饼产业的前景诱人，业绩将稳健增长 中秋是中国一个传统节日，消费者在这个期间比较活跃，容易形成消费热点,威胁分析（threat）,国家政策环境：自2009年6月1日中华人民共和国食品安全法正式实施后，在月饼食品行业中多年困扰亿万消费者的食品安全问题也就成为了众多月饼生产企业重要的议事日程。如何生产出安全、合格的月饼产品，满足节日市场的消费需求，各生产企业在生产厂房、装修、设备的硬件配置上和产品研发、生产管理、经营管理等软件管理配套上更增加了一定难度。,威胁分析(threat),行业竞争分析 新加入者的威胁：月饼市场上新的品牌和种类的诞生，形成很有力量的潜在的威胁 购买者的议价能力：尤其那些大批量购买或团购的消费者或消费群体，很强的议价能力会在一定程度上减少企业的利润 现有行业竞争者的威胁：竞争对手的产品研发能力和市场潜力以及品牌影响力,威胁分析,月饼强制性国家标准对月饼过度包装、豪华包装、天价月饼都有规定，以500克为例，月饼具体尺寸大约在长30厘米，宽15厘米，高2.5厘米类似的比例，零售价格应维持在100-200元之间。同时，国家已经明文规定月饼用的馅料需货真价实，使用“新创名称”、“奇特名称”、“商标名称”、“牌号名称”等时，应同时注明表明产品真实属性的准确名称，不得只标注代号名称、汉语拼音或外文缩写名称。,优势分析(strength),有着厚重的文化底蕴：有文化的企业做有文化的月饼，现在的月饼消费市场已经不是单一的食品消费市场了，很多时候它是作为一种情感需求的载体而被消费者所认同。可以将公司的月饼文化与消费者的情感诉求结合起来，这样既很好地宣传了产品，同时也为公司赚得了荣誉,优势分析（strength）,先进的加工工艺：一方面降低了企业的生产成本，另一方面提高了企业的生产效率，同时对于月饼的创新提供了技术支持,优势分析（strength）,质量上乘，价格公道：通过ISO9001国际标准认证和QS质量安全认证。价格上严格执行国家的相关规定，中档月饼在100250之间，高档月饼在250400之间，与同期市场价格持平。,劣势分析(weakness),原材料价格疯涨，导致生产成本上升 月饼的差异化产品定位，使得信息收集的难度加大，产品包装和广告宣传上的投入成本也进一步上升 市场消费热潮短暂，面临一定的销售风险 品牌知名度不高价格和市场占有方面都处于劣势,市场选择与定位,市场细分(segmenting market) 目标市场选择（targeting market） 产品定位（positioning）,市场细分,老年人一般有着这样那样的身体疾病，对于这样那样的食物都有禁忌血压高的人不宜吃含糖高的食物，脂肪肝患者不能摄入过多的油脂这部分人对于产品的营养成分，健康效果都比较关心。 中年人，最顾家的一类人，他们买月饼是为了让孩子开心，老婆温馨，父母放心一切以家为重。 青年人，激情浪漫，叛逆而不服管教，喜欢新鲜而有创意的东西。 青年人以下缺乏经济来源，一般买月饼为自己食用，很少顾及他人。,选择目标市场（targeting market）,月饼作为中秋节期间的主打产品，有着悠久的历史和深厚的文化渊源，几乎涵盖了所有的消费者。本小组打算根据不同的目标市场推出不同的产品，以满足消费者的个性需求。,产品定位（positioning）,老年人：以健康为产品理念，孝道为文化内涵。 中年人：自食：以家文化为产品内涵，产品口味多样，大小兼顾。 送礼：以豪华厚重为产品形象，兼备古典韵味。 青年人：以浪漫简约为产品形象，以不拘一格的产品外形和多种多样的新鲜口味为产品实质，甚至可以通过自己DIY来亲自设计自己的月饼。,行动措施,就以往中秋的月饼销售，对当期市场需求做一个大致的预测。在原材料的储备和后期供给上做好充分的准备。 产品生产上面实行全面质量监管体制，改良生产设施和加工工艺以适应现期市场上的质量要求。通过国家的QS安全认证，为扩大市场份额做好准备。 包装上尽量做到朴实而厚重，不要华而不实。针对不同的目标市场设计不同的包装，以满足消费者的个性需求。 分销上与各大物流公司紧密合作，精选声誉好的合作伙伴，对当期月饼的销售实行严密的市场监管，将市场信息及时的反馈总公司。对于伪冒和假冒公司品牌的月饼生产商和经销商要及时诉诸法律，避免品牌价值的贬值。 促销方面，建立自己的网上营销体系，除直接面对经销商以外，对于团购集体也可以给予适当的优惠。帮助经销商和零售商进行市场宣传，对于高端月饼，提供买月饼免邮寄服务.,市场策略,产品（ product） 产品功能化 1、以老年人为主的消费群体 顺应“健康”的时代潮流，使用添加保湿因子等成分的月饼专用糖浆生产出来的成品月饼，不仅在色、香、味等指标上优于传统糖浆生产的月饼，而且，还可有效的延长成品月饼的货架期；同时使用无蔗糖、低糖馅料，从而达到降低馅料中糖含量，在稍微降低或不降低产品甜度的基础上，大大的降低人体摄入的含糖量，从而降低对血糖造成的波动，达到了月饼的健康化。,2、以中年人为主的消费群体 针对于该消费市场主要以传统的“家”、“和”为产品的形象。与此同时还要以中年人的健康为第二重点，在保证其口味多样化的同时，还要有很高的营养价值，其馅料可以选择采用植物性原料种子，如核桃仁、杏仁、芝麻仁、瓜子、山楂、莲蓉、红小豆、枣泥等，对人体健康有一定的保健作用。 另一主要的消费人群便是以送礼为主的消费人群，这就要求在月饼的外包装上就要豪华厚重，同时又要具备古典韵味，大方得体。体现出该消费群体的高雅的品味。,3、以青年人为主的消费群体 由于该消费群体活泼好动，具有创新的精神，同时他们还喜欢浪漫并且具有不拘一格的行事作风。所以该消费群体主要是以浪漫简约为产品形象，由此来提升产品的影响力。 将月饼可以分为专门为情侣所设计的情侣月饼和为单身人士（或伴侣不在身旁）所设计的单身月饼。同时在月饼的专卖区设置一个DITY的专区，让青年消费者自己发挥想象力，由自己动手制造出只属于自己的月饼。由此来吸引更多的青年消费者。,产品功能化,目前饮料、乳品、糖果市场出现的功能性产品，双歧因子、益生元、合生元、维生素、膳食纤维等概念的加入，无不给这个市场带来了活力。而食品市场是相通的，随着这几个领域市场的日渐成熟，焙烤类市场也在紧锣密鼓的加大产品功能化的步伐。如加入保湿因子的焙烤类产品，不仅能在色、香、味等外观上得到改善，而且，有效的延长了成品的货架期。更如被称为“第七营养素”的膳食纤维类产品，其中的水溶性膳食纤维，不仅在焙烤食品的加工特性上具有巨大的优势，而且，对食用者的肠道健康等也起到了不容忽视的作用 。, 产品的差异化 月饼已不是食品，它是一张情感饼，是一张文化饼，是一张最具中国传统特色的中国饼，寄予了中国人对世界和人类最美好和最博大的期盼 。 树立自身差异化优势，以情感和文化营销为主线，寻找与消费者的情感共鸣点，注重与消费者在情感和文化方面的近距离沟通。以事件借势营销为载体，以团圆、博爱、和谐、奉献、圆梦为情感灵魂，注重与消费者的互动沟通，从而提升品牌形象，拉动和触发消费欲望。 这样既符合月饼市场发展的趋势，也把握了月饼市场营销的基本方向，容易占据市场的制高点。, 价格（price） 产品中高端化 需求的变化决定市场的变化，市场的变化决定营销策略的变化，月饼营销已进入品牌制胜的时代，无疑谁先占据市场高位，确立品牌优势，谁就可以成为市场的王者。 因此企业应以高端产品打入市场，积累品牌势能，再慢慢向中端市场拓展。 高端产品价格在250到400之间，中端产品价格在100到250之间。除推出精美套装外，顾客还可以根据自己的口味和需求任意搭配选择，关于产品花色和外形，顾客亦可以根据个人喜好进行DIY .,渠道（place）,网络直销：对于网上订购月饼的用户根据 价格和订购数量的不同给与不同的优惠政策，对于中秋送礼的顾客，提供异地免邮服务，保证三天到货。 经销商加盟：为了确保自身的品牌利益，对于加盟的经销商要进行严格的考核，考核内容包括经销商的市场信誉、市场占有率、资金实力、促销方案。对于入选的经销商，给与一定的提成。 上门游说：中秋期间各大企业团体都要举行相关庆典活动，对于月饼有较大的需求，我们可以派专业的销售人员上门游说，并为他们提供各种优惠。,促销（promotion）,通过活动来扩大品牌知名度：如制作全世界最大的月饼、口味最多的月饼、最薄的月饼中秋前夕去敬老院看望孤寡老人，以此来引起媒体