保利地产江宁产品建议.ppt

,梦想照进现实|新品质时代,江苏保利地产南京江宁项目产品建议简报,项目背景&条件梳理,市场条件&机会梳理,项目占位&产品建议,10.12、12.10，保利连续出手，竞得仙林湖、江宁优质地块，两个项目均紧邻地铁终点，交通可达性好，自然资源优势明显，成为继紫晶山、香槟国际之后，承载保利品牌与利润来源的“新双城”。,项目背景一：保利“新双城”,江宁大学城区域,板桥区域,保利仙林湖地块经济指标,保利江宁地块经济指标,仙林湖区域,项目背景一：保利“新双城”,仙林湖与江宁项目属性相似性高，区域发展潜力大，均具备打造成为区域性中高端项目的潜质，在开发过程中协同考虑，将形成较好的战略连线,项目背景二：地块条件梳理,宗地距离市中心新街口27公里，位于风景秀丽的方山风景区，西侧距方山约3公里。 项目周边自然景观优势明显，学府氛围浓郁，但区域成熟度较低，配套处于起步阶段。,保利江宁项目,报告核心问题：江宁项目如何成功定位&占位，才能实现项目利润最大化和销售速度的平衡，并使保利品牌在南京进一步升华？,项目背景&条件梳理,市场条件&机会梳理,项目占位&产品建议,土地价值,市场竞争,客户条件,规划对比,户型对比,【南京城市格局、价值被低估的江宁】,【江宁启动，城市的一个未来副中心，南京因我而精彩】,【城市实现有序发展，江宁价值将被重新定义】,【区域演进，南京城市副中心价值凸现】,区位,江宁区位于长江三角洲“江南佳丽地”的南京市南部，从东西南三面环抱南京，东与句容市接壤，东南与溧水县毗连，南与安徽省当涂县衔接，西南与安徽省马鞍山市相邻，西与安徽省和县及南京市浦口区隔江相望； 本地块所在区位为江宁区东南角，地块北至规划九路，西至学十三路，东至现状，南至知行路，属于江宁的大学城和大学城板块内。地块周边比较荒芜，距离市区约30公里。,地块地处江宁南部发展较为滞后的江宁大学城板块,地块价值,交通,板块内有多条快速交通干道，与市区及南京禄口国际机场的连接性强，但公共交通体系主要依靠1号线，较为单一,路面交通：宗地北面通过龙眠大道直接连接快速内环（宁杭高速双向六车道），可在40分钟内到达全市各区域。往北经天元路，可连接双龙大道、龙蟠路到达新街口，全程约30公里。地块南侧往西连接弘景大道、机场高速，可达南京禄口国际机场，全程27.5公里。,公共交通：由于大学城为江宁区南拓的重点区域，属新城开发范畴，虽已开发了近4、5年，但目前地块周边的公共交通仍较匮乏。目前有南广线、安广线、区内6路和区内19路公交线路。轨道交通1号南延线为区域内重要交通，中国药科大学站距离宗地东北侧600米。,区位,地块价值,区域内商业较为匮乏。地块周边几乎无任何消费性商业。离地块最近的生活配套为现有大学城的一些简单配套，大型成熟商业离地块较远，未来配套仍需提高。,地块周边校区较多。江宁大学城是南京重点建设的“大学城”，区内拥有中国药科大学、南京航空航天大学、河海大学等著名高校12所，在校生约8万人。,地块北边紧邻江宁经济技术开发区、江宁大学城、江宁大学城，代表了南京江宁区最新的发展特色。全区拥有高新技术企业500余家，企业员工达到8万人。,配套,周边商业配套缺乏，教育资源及产业支撑丰沛,交通,区位,地块价值,同仁医院,环境,地块内部现状：地块地势平坦，西侧有河道资源，地表以自然植被为主，有小水塘分布。 宗地西北侧为晓庄学院宿舍楼，周边无高层建筑遮挡，视野开阔，居住环境好，但整体居住氛围不足；东南侧为解溪村社区；西侧能看见方山景观，周边环境宜人，绿化覆盖率高，空气质量良好。,地块整体环境较为中性, 没有硬伤，周边居住氛围需要提升,配套,交通,区位,地块价值,地块短期价值：区域发展滞后，生活配套资源缺乏，教育、产业支撑丰沛,寻找区域价值未来的机会点,从南京城市发展的方向判断，目前呈现以下态势：,向东：地域空间不足,向北：需要跨越长江，目前发展条件不成熟,向西：发展趋于饱和,向南：产业完善，教育支撑！ 未来南向居住区大势所趋！,江宁发展研究,南京城市新格局、正在起飞的江宁， 城市未来发展的副中心,江宁发展研究,机会点1交通裂变,南京火车南站：预计2012年运营，主要运营京沪高铁、沪汉蓉高铁、宁杭高铁、宁安高铁、宁通高铁等高速铁路，成为南京重要的交通门户以及华东地区的重要交通枢纽之一。火车南站将为南区的发展带来质的变化。 城市道路：规划道路网呈“方格网”状结构，道路等级分为快速路、主干道、次干道、支路四个等级，形成“六纵六横”干路网格局。 公共交通系统：规划新建公交首末站2座，位于奇武路-学十二路之间，弘景大道东侧；以及地铁药科大学站东侧。规划新建公交枢纽站1座，位于江宁体育运动中心西侧。规划设置三处轨道站点，分别是经贸学院站、海事学院站和药科大学站，其中，药科大学站点式结合轨道枢纽站点集中建设。,江宁区与主城区的联系将更为紧密， 交通裂变将带动区域飞速发展,机会点1交通裂变,江宁大学城规划规划形成“一心、一带、两廊、三环”的组团式布局结构，有效促进江宁大学城整体发展，打造成为副城“产、学、研、政、金”五位一体的“智慧谷”，构建副城乃至都市区南部景观环境的特色地区 一心即教育功能区的地区中心；布置在格致路与龙眠大道交叉口处，集中布置商务办公设施，形成教育功能区集商务办公，休闲娱乐为一体的核心。 一带即延龙眠大道西侧的中心共享带：是规划区的公共服务设施、商务办公集中地带，同时也是规划区的中央景观带。 两廊即北面方山青龙山之间的绿色生态廊道和南面解溪河水系形成的生态防护长廊，是强化该地区景观环境特色的重要生态载体。 三环指围绕方山，以龙眠大道、弘景大道为界形成的三个环状组团，内环强调与方山自然风貌特色相呼应，形成以居住休闲为主的功能组团；中环以中心共享带为主体，形成商业、商办为主的功能组团；外环以居住、教育为主的功能组团。,机会点2江宁大学城规划,机会点3青奥会,为迎接2014年“青奥会”的召开，一方面进行以道路、水环境整治为重点的老城环境综合整治，一方面加快以城轨为重点的基础设施建设，未来3年内将通车和开建7条地铁线，届时举办青奥会的河西南部将通过地铁线与主城、各新城“四通八达”。江宁大学城馆区作为三大场馆区之一，由江宁大学城地区的体育场馆设施组成，集中了20%的比赛场馆和12%的比赛项目。该区域与江宁大学城重合，影响力覆盖15所高校的20万在校师生，让广大青年师生有机会直接感受奥林匹克的魅力，同时极大的带动了区域的配套设施建设和整体发展。,青奥会的举办将会加快板整体城市建设的步伐，将缩短南京南北之间的距离，整个江宁的地域价值将得到提升和凸显,机会点3青奥会,重新定位江宁大学城板块： 价值被低估的潜质型板块,青奥会,江宁大学城规划,交通裂变,江宁大学城目前处于价值裂变的前夕，未来区域价值将迎来新一轮的擢升,土地价值重新定义,土地价值重新定义,江宁板块对比,独特资源：高科技、大学,大江宁优势下，区域核心价值寻找之一： 通过江宁区空间结构规划看江宁大学城区域,知识,空间结构规划图,滨江片区,金轴-空港片区,大学城-湖熟片区,汤山片区,东山副城核心片区,江宁板块对比,高新区,仙林,江宁,大江宁优势下，区域核心价值寻找之二： 选取南京市三大大学城做资源优势对比,独特资源：创新基地、产业、大学城区,知识,三大大学城价值对比,三大大学城价值对比,大江宁优势下，区域核心价值寻找,大江宁区位优势下的南京首席中央知识区核心价值,【市场机会点一：区位价值】 未来由区域规划&功能完善带来的土地价值增长 大江宁区位优势下的南京首席中央知识区核心价值,项目背景&条件梳理,市场条件&机会梳理,项目占位&产品建议,土地价值,市场竞争,客户条件,规划对比,户型对比,环境,配套,交通,区位,江宁市场供求,江宁市场下半年持续供应，成交差强人意 成交价格走势表现出明显的阶段性，年初大幅上涨，后期走势平稳，略有下挫,持续供应，成交差强人意，价格略有下挫,区域公寓竞品主力单价在9000-10000元/左右，价格梯度一般，未推体量86.77万方，供应充足,环境,配套,交通,区位,市场竞争,开发商情况,区域品牌开发商缺乏，产品质量保证性较差,市场竞争,未来竞争格局,2011年区域内两个高端项目将上市，有望打破区域内无高端项目的历史，拔升江宁大学城区域的市场关注度和整体区域价值。,项目情况对比,项目情况对比,环境,配套,交通,区位,未来竞争格局,骋望骊都,节能科技的运用 前卫的建筑设计感 精装修 户型：130220占60% 预计2011年4月底5月初上市,天正天御溪岸,区位良好：紧邻地铁站 资源佳：远观方山，近享基地内部的生态湖景 产品类型丰富：内含住宅，商业，酒店式公寓 预计2011年下半年上市,定位：只能有机大宅,定位：生态景观豪宅,亮点一：高端项目面世：,亮点二：2011年临近大学城的九龙湖板块，雅居乐、中粮、中冶、银城等品牌房企将集体亮相,项目情况对比,项目情况对比,环境,配套,交通,区位,未来竞争格局,雅居乐九龙湖项目,亮点二：品牌房企扎堆亮相：,中冶天城,中粮彩云居,银城九龙湖项目,2011年九龙湖区域的四大品牌发展商将协同大学城区域的天正和骋望项目 共同拉动方山九龙湖区域在 南京南部的强势崛起。,大学城区域,未来竞争格局,雅居乐九龙湖项目,中冶天城,中粮彩云居,银城九龙湖项目,预计将于明年下半年上市,预计将于明年3月上市,预计将于明年4、5月上市,预计将于明年下半年上市,总体量：50万,未来竞争格局,中高端项目存在市场机会点,未来竞争体量,代表项目,属性,宜家国际公寓 龙庭水岸,中低端,中低端、低成本,主力90009300 元/平方米,预计12000元 /以上,高端,价格,约45万方,约70万方左右,骋望、天正、 雅居乐、万科 中粮、银城,资源型、 强势产品,两级化市场,【市场机会点二：竞争格局】 品牌开发商&品质项目进驻带来的区域形象价值提升,项目背景&条件梳理,市场条件&机会梳理,项目占位&产品建议,土地价值,市场竞争,客户条件,规划对比,户型对比,目前区域客户情况,在区域项目已购客户中，超过七成购房者为江宁区本地产业区客户和周边区域客； 一成客户为市中心老城，该部分客户购置该区域房源主要是为了投资、养老以及过渡，属于改善型客户和刚需客； 剩余一成多客户区域分布较广，看中的是本区域房源的价格低、未来升值潜力大，多作为投资或偶尔居住使用。,目前客户构成-大学城板块,大学城板块主力客户：江宁经济开发区和城南导入客户等地缘性客户和价格驱动型客户为主,目前客户构成-大学城板块,大学城板块客户需求特征：刚需和首改为主力,区域项目客户主要为周边区域产业客、价格挤压客和地铁1号线导入客； 区域项目客户多为年轻白领、科研人员、师生等客户； 区域项目客户购置类型多属于品质型刚需和首改，部分投资客； 区域项目客户意向产品主要为80多平米的舒适两房和小三房,区域项目成交客户分析：,目前客户构成-大学城板块,板块内主要集中为品质型刚需首置及首改购房客户； 品质型刚需首置客户需求面积主要集中在两房80m2 左右；首改型客户需求面积主要集中在100m2 左右； 需求诉求点主要在板块价格优势、轨道交通便利及环境较好。,板块客户诉求点：板块价格优势、轨道交通便利、环境较好,“有些客户说我们房子卖的贵，去周边看了看其他项目还是会回来，为什么呢？是因为我们开发商是五矿，房子品质有保障，而且我们卖的小高层，得房率最少也有83%，龙庭水岸的领导有挺多都买到我们这边了”东方龙湖湾章诚 “我们的物业是五矿自己的物业，管理公寓跟管理别墅的物业是一样的，我们宣传的也是给80后一个别墅级别的家，这点客户还是比较认可的”东方龙湖湾章诚 “我们主要面对的还是刚需客户，虽然是刚需，但是还是比较在乎生活品质的，因为主要的客户构成是大学生，科技园区的工作人员，个人素质都比较高，一部分人买到这里是过渡下，等有钱了再往市区走，还有一部分就是买过来养老，现在也不住，就放到这边” 东方龙湖湾葛凌云,“我买这边就是为投资，买的时候4000多一平，现在一个月租1400元，这边是大学城整体的素质比较高，环境也好，等我老了就自己住。现在地铁通了，以后这边还会再涨价的，你们要是买房子就早点买，听说现在三期的房子都卖到1万出头了”龙湖湾一期客户王先生 “河西的房子景观、品质稍微好点的就要1万8左右了，不合算，后来我同事告诉我他买了龙湖湾这边的房子，我过来看了下觉得也挺合适，开发商有实力，房子品质做的也不错，我买的价格是9800元/，听说25号再开盘就要1万1了，买的还比较合算”龙湖湾跃层客户客户李先生（华为工程师）,来自板块内部的声音,东方龙湖湾为目前区域内最高端项目，我们与其销售人员和客户进行了深入访谈,1、有些客户说我们房子卖的贵，去周边看了看其他项目还是会回来高端客户对品质比较看重，也愿意为品质支付溢价 2、虽然是刚需，但是还是比较在乎生活品质的虽然以首置、售改等刚需层次较低需求为主，但客户层次不低，对项目品质、仍然比较看重 3、河西的房子景观、品质稍微好点的就要1万8左右了，不合算高端客户仍然见识多广，购买行为仍然是从总价可承受的品质型项目中选择，而不会仅仅为了性价比、便宜委屈自己对品质的要求 4、等我老了就自己住也有部分市区养老客户，他们对环境、服务比较看重,五矿项目为区域内最高端项目，我们与其销售人员和客户进行了深入访谈，总结如下：,来自板块内部的声音,未来客户机会点,区域配套成熟,6.5万文鼎广场,华润欢乐颂,乐活时尚街区,总建筑面积将达95万，项目包含MALL、星级酒店、办公等多种物业形态，倡导为消费者带来“一站式消费”和“快乐消费”的双重体验,总规划面积65000m2，集餐饮、娱乐、休闲、购物于一体的一站式休闲购物公园,乐活时尚街区是专为大学城12所高校、20万师生以及17个住宅项目、10万新驻市民开发的全方位综合商业项目。,区域商业配套不断成熟，将会为区域吸引过来更多客户,配套升级,未来板块形象提升,天正和骋望项目的高定位，有利于板块形象的提升，以及中高档居住氛围的形成以及板块价格的提升,项目特色：,项目特色：,项目特色：,骋望骊都产品特色：1、节能科技运用 2、强列的设计感和品质感 3、高端配套,天正天御溪岸产品定位：延续天正在南京的高端路线，主抓品质型刚需 以及中高端改善型需求客户,未来客户构成,本案客户主要来自城南和经济技术开发区导入客户，需求以高端首置和品质型改善为主,江宁经济技术开发区客户,开发区内产业客户、白领或居住在当地居民； 刚需和改善同重；,城南导入客户,目前居住在市区城南部分或者工作范围在市区城南的客户； 以刚需自住为主，投资置业为辅；,老城导入客户,老城区南京人投资+养老客户 养老、改善、投资型客户,投资+养老,刚需+品质及功能改善,刚需首置,江宁科学园、大学城,区域内大学城产业客户和江宁大学城教授、讲师、学生； 自住为主，投资置业为辅；,首置/改善+投资,本案未来客户构成,客户特征总结,客户共性： 1.他们爱面子，希望自己的房子是与众不同的、品质感十足的！ 2.他们需要实惠，房型紧凑，附加值要够高！ 3.他们爱生活，希望小区居住环境、居民层次够高！,客户特征总结,【市场机会点三：客户条件】 品质型客户导入带来的销售速度&溢价提升,项目背景&条件梳理,市场条件&机会梳理,项目占位&产品建议,土地价值,市场竞争,客户条件,规划对比,户型对比,【整体规划】,产品特点,区域内项目小高为主，景观规划过分依赖自身景观基础，整体规划、排布缺乏亮点,【建筑立面】,产品特点,区域内项目现代主义风格为主，品质感欠缺,【项目形象展示空间】,项目规划,区域内项目形象展示一般，提升空间较大,【市场机会点四：项目规划】 领先规划&展示力提升带来的品质及溢价提升,项目背景&条件梳理,市场条件&机会梳理,项目占位&产品建议,土地价值,市场竞争,客户条件,规划对比,户型对比,竞品户型设置,区域内在售项目户型以80-89两房、100-110 三房为主，未来待推项目骋望骊都以90-110和130-160 大户型为主,骋望骊都户型配比,周边竞品已推房型配比,竞品户型附加值,区域内在售项目户型设计较为常规，无附加值，户型创新机会明显,【市场机会点五：户型设置】 户型创新&附加值提升带来的品质及溢价提升,项目背景&条件梳理,市场条件&机会梳理,项目占位&产品建议,项目整体定位,具体内容： 公馆级精品社区，即通过优良品质、紧凑户型、可控成本，实现高端品质、中端总价、单价、高溢价等目标。 具体方式： 1、前瞻性产品体系打造，塑造高端品质 2、通过合理面积设置和管控建筑成本来实现中端总价 3、从而实现产品单价高溢价,大江宁 中央知识区 公馆级精品社区,客源客层,选择目标客户,结合项目定位和保利品牌需求，项目客户定位于高端首购、首次改善型客户， 以品质首置需求及功能改善品质型家庭等高价值目标客户作为本案的主流客源。,功能改善,功能紧凑、品质型,城郊改善,功能紧凑、性价比、总价低,产品占有、生活梦想型向生态资源区域迁移,户型舒适型成熟家庭居所,功能满足型中年家庭居所,舒适性及尺度升级,品质型成长家庭功能满足型城市住宅,高端首购&居住品质白领阶层城市住宅,客户定位,普通首购&青年置业型需求,功能满足,核心客户,江宁经济开发区客户&城南导入客户 客户描述：以婚房、分户等首次置业、以及品质、功能改善需求为主，比例分别在35和30%左右，共65%,重要客户,江宁科学园、大学城客户&老城导入客户 客户描述：江宁科学园、大学城客户和老城导入客户，比例分别为略高于15%，共30%以上,边缘客户,城北客户、投资客户 客户描述：轨道交通1号线导入的城北区客户、投资客户，比例为5%,本案目标客户来源,客户来源,1、产品内核户型紧凑、高附加值,面积配比,设计原则,户型方正,合理控制面积,高附赠空间,错开市场同类型产品的平均产品面积段的竞争，通过控制单套户型销售面积（仍保证户型使用面积），从而创造产品总价的竞争优势及单价溢价优势； 注入私家入户、花园入户、休闲阳台等生活理念型空间，增加产品价值力； 进行平面户型的立体化或者新空间设计创新 并对居住主题感和生活性进行创新引领。,户型定位,户型及面积,市场主流面积,周边在售项目以80-89两房、100-110 三房为主，也有一定比例的55-70平方米一房；未来区域高端竞品骋望骊都以90-110和130-160 大户型为主,总价竞争优势,提升单价的同时，控制各户型面积落点，以总价优势竞争,户型销售面积,单价 总价,在满足客户需求的基础上希望赠送5-10 通过高附赠空间户型弥补居住使用空间,本案客户定位,项目客户定位于高端首购、首次改善型客户，以品质首置需求及功能改善品质型家庭等高价值目标客户作为本案的主流客源,附加值,根据南京市住宅建筑施工规范以及本项目户型面积段设置，建议本案户型附加值以凸窗、阳台、设备平台、花池形式体现,附：附加值赠送手法建议,2、价值体系品质感、外显性,策略重点：把钱花在刀刃上，凸显品质感、外显性部位,通过项目产品及细节的打造，提炼出本案的五大核心价值点,价值点1 户型功能,价值点2 社区入口,项目价值支撑体系,价值点3 精