南京国际广场写字楼项目品牌规划.ppt

南京国际广场 品牌规划,Dec 6, 2004,关于精信， 您需要了解4件事,- 1 - 我们是最本土化的國際品牌顾问公司,12年中國本土運作經驗 4個分公司，員工逾達四百人 在一線/二線城市与本土公司形成策略合作伙伴 自1994年來連續名列廣告公司排名前五位 領導行業發展，在渠道有重大影響 本土化客戶資源 本土化員工,- 2 - 我们是真正整合的傳播集团,活動和促銷,媒体,醫療保健,設計,戰略策划,互動,廣告,顧客關系管理,- 3 - 我们建立 市场领导品牌,- 4 - 我们发展 有實效的品牌战役,中國艾菲獎 帕薩特戰役 (金獎, 2003) 海爾公關戰役 (銀獎, 2003) 康師傅冰紅茶 (金獎, 2002) 新康泰克上市 (金獎, 2002) 蘭美抒上市 (銅獎, 2002) 彩虹糖媒体項目 (銅獎, 2002) 万科企業形象戰役 (銅獎, 2002) 中國杰出營銷獎 (2002) 蘭美抒上市 (銀獎) 新康泰克上市 (銀獎) 中國廣告節，創意獎項 (2003) 美的電飯煲 (全場大獎) 万科企業形象電視廣告 (金獎) 万科企業形象平面廣告 (金獎) 帕薩特電視廣告 (銅獎) 抗擊非典系列廣告 (銅獎) SONY DVD廣告 (銅獎),南京顶级的大型综合的房地产项目,目前规划南京最高的建筑 目前南京最具前瞻性的项目 设计思想与国际完全同步 北美简约风格 最美的山水景观 最大的户外广场 最大的商场挑空中庭 包含： 大型商场 高档住宅 酒店 写字楼 会展中心,面对多个层面消费群，各样的需求,商场 商户、消费者 住宅 购买者、居住者 酒店 本地及外来高层人士 写字楼 购买者、租住者 (本地及外来公司),面对这么多需求，如何整合定位 以统一口径向消费者沟通？,我们要解决的问题就是,我们对项目的理解,南京城市地标建筑,“2004 中国十大新地标建筑综合体”之首,2003、2004年度南京市政府重点建设项目,地标是什么,表向的: 或最高 或最大 或最深 或最美 或最具创意 精神的: 最代表城市精神 取向的: 将引领城市向未来发展,地标 在一定意义、一定程度上代表着一座城市,我们相信,地标必然与一个城市的精神与生命力紧紧结合在一起,上海 金茂/外滩 时代新与旧的生机,法国：艾菲尔铁塔 自由与浪漫,吉隆坡：双峰塔 现代与传统谈心,有的地标 可以改变 一座城市,给我一个支点，我可以撬起地球 阿基米德,而我们更加相信,一个地标改变一座城市,案例一：东京六本木山 旧区重建改造城市之典范,六本木新兴商业区（Roppongi Hills ）位于日本东京都港区，是由森大厦公司与约400多名房地产权者共同开发，占地面积约为11.6公顷。 它以写字楼“森大厦”为中心、包括酒店、美术馆、购物中心以及住宅。是目前东京最具国际化的地区。,个案分析-东京六本木山,旧区重建,个案分析-东京六本木山,个案分析-东京六本木山,个案分析-东京六本木山,总结 改造东京旧区阴暗面 开拓艺术智慧新亮点,一个地标改变一座城市,案例二：香港西九龙文娱艺术区 香港“文化地标”，荟萃国际精髓，提升国际城市地位之典范 项目将西九龍填海區南端公頃土地發展成一個結合文化藝術、潮流消費及大眾娛樂為一體的綜合文娛場所，核心設施包括劇院綜合大樓、演藝場館、博物館群、藝展中心及廣場等。,个案分析 - 西九龙文娱艺术区,中环 (香港岛),尖沙嘴 (九龙半岛),个案分析 - 西九龙文娱艺术区,个案分析- 西九龙文娱艺术区,計劃中除興建覆蓋三十公頃的環保天幕外，還將整個西九龍文娛區劃分為三個主要區域：,1 東門廊 - 住宅、写字楼及商业廣場組成 2 文化設施區 - 四間博物館 - 三間大小不一的劇院 - 藝展中心 - 容納一萬觀眾的大型演藝場館 3 連接兩大區域的零售及娛樂中軸區,个案分析- 西九龙文娱艺术区,总结 興建一個世界級的文藝商业娱乐區，將之發展成一個獨特的地標 在為香港帶來可觀的經濟效益同时，為香港文化藝術的發展注入新的活力，強化香港作為國際都市及旅游中心的地位 由一个表象的“国际化香港” 变成为实质的“国际的焦点”,精信的角色,品牌策划,形象传播,国际招商传播,总战略规划,南京树立一座新地标的机会已经来临,而今天，,大环境下的南京： 中国经济近年持续高速增长 经济重心由珠三角北移 长三角成为新的经济增长点 国际资本转向上海，进而辐射南京,现在的南京： 南京港是国内最大的可常年停靠万吨货轮的港口 南京的综合竞争力在全国200个城市排名第九 作为分项竞争力之一的企业本体竞争力，南京排名全国第六 苏北、安徽接受南京辐射，奠定其区域中心地位 南京高校汇集：南大、东大、南师 省市大企业林立,将来的南京： 南京历经多年发展突破临界 十运会迎来发展契机 作为长三角副中心的总部效应逐渐显现,今天，南京具有了突破过去沉寂的实力， 但却没有可以代表南京精神和生命力的地标,而且，南京人没有看到南京的发展,45%的南京市民对南京城市形象的评价是： “一般”和“不太好”,南大新闻传播学院的潘知常教授于2003年5月带领几位博士研究生与硕士研究生在全市范围内进行了一次较大规模的“南京城市形象问卷调查”，共发放问卷500份，调查内容涉及市民对原有南京城市形象的认识与基本评价、南京城市形象特色、南京城市精神的认识与评价、南京市民素质与生活方式等多个方面。,外地人、外国人也不了解南京,2004中国大陆最佳商务城市，上海第一，苏州第四 南京未进前十 财富中文版12月3日,此次调查的对象是20000名中国大陆的高级商务人士。调查标准主要包括商业环境、商务成本、劳动力供应和生活质量，范围涉及中国大陆40个主要城市，选择候选城市的依据主要来自财富（中文版）年度外商投资调查、世界银行及联合国相关机构对中国城市投资环境的评级。,南京缺少发展的激情 丧失很多发展的机会,这是一个发展的关口,进而,提升城市形象，促进经济发展，鼓励南京市人的激情 南京也需要一座新地标,所以:,让我们检索南京的品牌现状 思考南京城市品牌的未来,现在南京 现在是一个知名的文化品牌,历史文化名城,六朝古都 石头城 秦淮河 夫子庙 紫金山 玄武湖,历史悠久 深厚文化素养 包容性不排外 不彰显富贵 内敛,世界遗产城市,要成为有国际影响的 历史文化名城， 肯定先要有国际的视野与眼光,品牌南京,未来的南京,文化品牌 + 经济品牌 深厚的文化底蕴+活色生香的现代生活,现代化 国际化 商业化 提升生活层次 扩大空间/机会,成为真正意义的长三角副中心,南京国际广场要在这个未来趋势中做什么？,做一座可以改变南京城市的地标,地标建筑综合体应具备六大要素南广所拥有,地标建筑,复合经济效应,综合体的 内涵延伸,建筑品牌文化,过硬的硬件,够软的软件,黄金地段，孤木难撑 要利用一个区域的优势,规模的伸展力及拓展性 集写字楼、公寓、商住、酒店、会展中心、休闲娱乐及购物中心为一体的大空间,没有永存的地标，新地标出现，旧地标亦不贬值=抗跌性好 张扬及保持建筑个性及文化内涵=品牌内涵,要创新，只能革命，不能改良,高效管理 创新超前的人性服务精神,2.,3.,4.,5.,1.,子品牌定位,6.,南京所没有,新街口：商业集中，传统办公与国际化距离甚远，酒店中的商务空间已不能满足发展需要 山西路：分布零散，没有统一定位 鼓楼、长江路：正在兴起,南京尚没有真正意义上的国际商域（商业+商务）,什么是“新国际商域文化？,优点： 软件：管理层水平+愿景 人性化的设计 硬件：国际水平的品质 景观 位置,弱点： 南京的经济吸引力目前较弱 价格 周边环境 发展商的知名度,威胁： 金鹰集团-新街口殖民化 鼓楼新地标的规划 长江路商务圈,机会： 时间性 南京需要新形象 南京需要真正意义的商域文化,商闲合一的地标综合体,我们具备什么SWOT 总结,新商域文化,旧南京,新南京,经济南京,文化南京,中国南京,国际南京,契机,利用已露雏形的长三角经济圈副中心地位及效应， 重新定义南京商域文化标准 标志新南京的国际、经济与文化的大融合,让南京等高世界,品牌定位,DNA 新南京 新商域文化,南京国际广场品牌DNA,进攻 防守,竞争策略 长期 短期,推广 渠道/手段,拉动 政府/商家/大众,霸占地标 概念,建立品牌 资产,子产品 定位,商场 招商,制造亮点,建立社会形象与责任,品牌作用,我们的视觉表现,仅以此表达我们对项目的一点认识,创意方向 : 第三维南京,第三维南京: 形象广告,第三维南京: 商场广告,第三维南京: 御景轩广告,创意方向 : 南京座标世界,南京座标世界: 形象广告,南京座标世界: 商场广告,南京座标世界: 御景轩广告,子品牌定位取向,影响子品牌定位的几个关键词,领导行业,前沿魅力,世界高度,宽度体验,丰盛的融合,人性智慧,住宅纽约中央公园公寓+酒店管理,突显国际化与高端的绝好载体 国际化的硬件 国际化的配套 国际化的酒店管理，会所 国际概念 环保 生态(倚山傍水) =成为一个在南京的外国人聚集的居住区,写字楼领导企业+创意产业,国际大公司 巴斯夫、三星、西门子 本土大企业 扬子石化、熊猫电子、南京钢铁、斯威特 教育文化机构 英文培训、教育咨询、杂志社、传媒公司、影视、设计 热门产业-繁荣 IT产业 新兴产业-新体验 游戏软件开发、理财咨询,会展世界高度+前沿文化,国际化、个性化、精品化、新体验 旅游 科技生活 例如：跑车、索尼 前卫艺术 异国风情设计 具有国际高度的中国文化展,商场生活新体验,商户的选择 国际知名时尚品牌提高档次 体验式租户：如索尼探梦 文化品类提升文化品位：大型书店，电影院 吸引国际人士的商户类别：国际食品、国外书刊 业态分布 每一层拥有各自主要经营品类，但同时具有娱乐、休闲的融合性的点，可以多点爆发，预留活动空间，营造消费者舒适的购物体验 挑高中庭充分利用，作为小型展览场(例如上海梅龙镇),中高档西餐厅-国际/高档 意式/日式/韩式/泰式(东南亚)/法式 新派中餐 展厅厨房(新体验) 时尚快餐-人气 休憩餐饮：延长停留时间 咖啡吧 Starbucks(新体验) 茶道(中国文化) 甜品店 健康的(天使冰王) 软性服务： 24小时餐饮店 环保用餐材料,商场生活新体验,商场招商策略思考,招商前考虑 何样商户 如何分布,+,招商后 给予何样管理和服务,商场招商策略思考,商户管理与增值服务 例如CRM： 为整个商场建立一个免费共享受的消费者数据库 消费者数据从每一个店面的统一问卷得来 经我们统一处理、筛选、分类后再回馈给每一个商家，帮助他们了解消费者，促进销售 通过记录客户的特征习惯，度身定制个性化服务,做好六大要素,商圈的 复合效应,规模的 内涵化,地