客户行为分析和消费者心理.ppt

客户行为分析和消费者心理,目 录,1,2,3,4,认知需求,5,利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘,通过数据挖掘客户需求-静态挖掘,客户心理分析与异议处理,市场调研,我们是服务于顾客的，只有了解顾客的心理， 体恤他的需求，才能为他们提供合适的产品 和满意的服务。,1 认知需求,1.1,1.2 了解顾客需求及心理,1.2.1 客户需求的五个层次,: ,1.2.2 客户具体的购买动机,求实动机,求廉动机,求新动机,求优动机,求名动机,求便动 机,嗜好动机,攀比动机,求美动机,购买动机,1.2.3 客户购买过程中的心理特征,1.2.4 男性消费心理,3.购买动机感情色彩比较淡薄,1.动机形成迅速、果断，具有较强的自信性,1.2.5 女性消费心理,追求时髦,追求美观,感情强烈喜欢从众,喜欢炫耀自尊心强,1.2.6 顾客购买后的心理变化,目 录,1,2,3,4,认知需求,5,利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘,通过数据挖掘客户需求-静态挖掘,客户心理分析与异议处理,市场调研,2 利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘,2.1.1 如 何 通 过 提 问 了 解 顾 客 的 心 ？,2.1 通过提问了解客户需求,提 问 的 技 巧,2.1.2 提问的技巧,2.1.3 销售锦囊,1、要倾听顾客的话，以微笑、点头、诚挚的眼光等发出倾听的信号,2、牢记“一二三”话术： 提问一分钟 倾听二分钟 对顾客的话赞成三遍以上,2.1.4 “六箱”提问法,普通提问,补充提问,确认型提问,顾客的状况,当前和以后面临的问题,1、箭头从左至右，代表问题逐步聚焦 2、箭头从上往下，代表顾客的利益或需求逐步聚焦或者明确化,需要了解的两种信息有：,顾客现在处于什么状况？ 顾客当前和将来会面临什么问题？,提问方法,普通提问 补充型提问 确认型提问,六箱提问法是指把需要了解的两种信息和三种提问法组合在一起，形成六种提问类型,2.1.4 “六箱”提问法,2.2 通过倾听了解顾客的需求,2.2.1 倾听的五个层次,2.2.2 倾听的五个层次的诠释,1,2,3,4,5,忽视地听是第一个层次，别人的话偶尔听一下，有时候不听,忽视地听,假装地听是第二个层次，别人在说话，不好不听，就假装在听，而实际上心里面在想自己的事，别人讲什么根本没听进去,假装地听,有选择地听是第三个层次，感兴趣的听，不感兴趣的不听，左耳进右耳出,有选择地听,全神贯注地听是第四个层次，顾客在讲话，促销员认真地听，并且不断地在回应顾客，鼓励对方说下去,全神贯 注地听,有同情心地听是最高层次，带着同情心听对方说话，当对方高兴时，为他感到高兴，当对方悲哀时，为他忧伤,有同情 心地听,2.2.3 积极倾听的要求,目 录,1,2,3,4,认知需求,5,利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘,通过数据挖掘客户需求-静态挖掘,客户心理分析与异议处理,市场调研,数据挖掘与传统的数据分析(如查询、报表、联机应用分析)的本质区别是数据挖掘是在没有明确假设的前提下去挖掘信息、发现知识.数据挖掘所得到的信息应具有先未知,有效和可实用三个特征。 先前未知的信息是指该信息是预先未曾预料到的,既数据挖掘是要发现那些不能靠直觉发现的信息或知识,甚至是违背直觉的信息或知识,挖掘出的信息越是出乎意料,就可能越有价值.在商业应用中最典型的例子就是一家连锁店通过数据挖掘发现了小孩尿布和啤酒之间有着惊人的联系。,3.1 数据挖掘与传统分析方法的区别,3 通过数据挖掘客户需求-静态挖掘,数据挖掘技术能够帮助企业管理客户生命周期的各个阶段，包括争取新的客户、让已有的客户创造更多的利润、保持住有价值的客户等等。数据挖掘能够帮助企业确定客户的特点，确定了客户的特点，就能够为客户提供有针对性的服务。,数据挖掘能做什么,客户获得,交叉销售,客户分类,客户保持,3.2 数据挖掘能做什么？,对于多数行业来说，企业的增长需要不断的获得新的客户。新的客户包括以前没有听说过你的产品的人、以前不需要你的产品的人、以及以前你的竞争对手的客户。无论你希望得到的是哪一类客户，数据挖掘都能够帮助你辨别这些潜在客户群，并提高市场活动的响应率。,客户获得,3.2 数据挖掘能做什么？,尽力使这种客户关系对你趋于完美。一般来说你可以通过这三种方法： *最长时间的保持这种关系 *最多次数的和你的客户交易 *最大数量的保证每次交易的利润 交叉销售的好处在于，对于原有客户，企业可以比较容易的得到关于这个客户的比较丰富的信息，大量的数据对于数据挖掘的准确性来说是有很大帮助的。,交叉销售,3.2 数据挖掘能做什么？,现在各个行业的竞争都越来越激烈，企业获得新客户的成本正不断的上升，因此保持原有客户对所有企业来说就显得越来越重要。数据挖掘可以帮你发现谁该去维护，也就是帮你挖掘出最有可能离你而去的客户。例如一家移动通信公司挖掘出的结果可能是：年龄在26岁以下、开通了WAP服务、移动电话价值（购买时）在18002800元、每月通话费在250350元之间（包月制则是200元和280元两档）的男性流失的比例最高。掌握了这些信息，就可以针对每个人的贡献，满足他们的一些需求。,客户保持,3.2 数据挖掘能做什么？,近几年，国内一对一营销（One To One）正在被越来越多的企业和媒体宣传。一对一营销是指了解你的每一个客户，并和他建立起长期持久的关系。 客户分类是把大量的客户分成不同的类，在每个类里的客户拥有相似的属性，而不同类里的客户的属性也不同。而前面提到的一对一营销实际上是客户分类的极端，即每个类别里的客户只有一个。数据挖掘同样也可以帮助你进行客户分类，细致而切实可行的客户分类对企业的经营策略有很大益处。,客户分类,4,3.2 数据挖掘能做什么？,首先从数据中选出已经分好类的训练集，在该训练集上运用数据挖掘分类的技术，建立分类模型，对于没有分类的数据进行分类。 例子： a. 信用卡申请者，分类为低、中、高风险 b. 分配客户到预先定义的客户分片,估值与分类类似，不同之处在于，分类描述的是离散型变量的输出，而估值处理连续值的输出；分类的类别是确定数目的，估值的量是不确定的。 例子： a. 根据购买模式，估计一个家庭的孩子个数 b. 根据购买模式，估计一个家庭的收入 c. 估计real estate的价值,分类（Classification）,估值（Estimation）,3.3 数据挖掘主要功能,通常，预言是通过分类或估值起作用的，也就是说，通过分类或估值得出模型，该模型用于对未知变量的预言。从这种意义上说，预言其实没有必要分为一个单独的类。预言其目的是对未来未知变量的预测，这种预测是需要时间来验证的，即必须经过一定时间后，才知道预言准确性是多少。,决定哪些事情将一起发生。 例子： a. 超市中客户在购买A的同时，经常会购买B，即A = B(关联规则) b. 客户在购买A后，隔一段时间，会购买B （序列分析）,关联规则（association rules）,3.3 数据挖掘主要功能,预言（Prediction）,聚集是对记录分组，把相似的记录在一个聚集里。聚集和分类的区别是聚集不依赖于预先定义好的类，不需要训练集。 例子： a. 一些特定症状的聚集可能预示了一个特定的疾病 b. 租VCD类型不相似的客户聚集，可能暗示成员属于不同的亚文化群 聚集通常作为数据挖掘的第一步。例如，“哪一种类的促销对客户响应最好？“，对于这一类问题，首先对整个客户做聚集，将客户分组在各自的聚集里，然后对每个不同的聚集，回答问题，可能效果更好。,聚集（Clustering）,3.3 数据挖掘主要功能,选取正确的数据来源，同时不影响正常的生产环境 必须对现有计费系统和数据结构有明确的了解 在数据提取效率和提取深度之间权衡 做出适当的假设，并对各类假设进行优先排序 尝试所有的分析维度（各种变量之间的排列组合） 对数值进行合理的归类或近似处理 选取合适的图表类型，一张图表往往胜过千言万语 突出重点，能直接为决策提供支撑依据 为进一步分析留有足够的空间,数据提取和收集,数据挖掘和分析,数据表达和说明,3.4 成功的数据分析关键取决于三个层面的工作,层面三： 数据表达,层面二： 数据分析,层面一： 数据提取,选取合适的数据源 实时计费系统 经营分析系统 选择原始数据 数据库/纯文本,剔除无效数据 抽取质量检验 对数据进行归类整理 划分客户,提取关键数据 对数据进行近似或归类处理,确定分析的类型 假设验证型 特征探索型 确定数据收集需求 分解需求为数据提取变量,编写分析处理程序,选择合适的图表类型,对于图表所说明的问题作初步解释 给与进一步分析留下足够空间,确定数据抽取方法 整体数据 抽样数据 初步统计数据 选择抽取范围,选择分析工具 Excel宏处理 SPSS批处理 Access SQL 导入原始数据,3.5 数据挖掘和分析的主要步骤,目 录,1,2,3,4,认知需求,5,利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘,通过数据挖掘客户需求-静态挖掘,客户心理分析与异议处理,市场调研,4 客户心理分析与异议处理,4.1 客户异议的目的,4.2 客户异议的类型,4.3 客户反对意见,抗拒 变化,利益不 够显著,4.3.1 可以解决的反对意见,习惯性 的反应,逃避 决策,需求未 认清,不喜欢业 务代表公 司;躲过就 好,越快越 好,有兴趣购 买，但未 尽理解， 对某些重 点需要了 解,变化导致 损失的忧 虑,促使采 取抗拒心 理,核对之下 觉得划不 来,只要足 够的利益 就会同意,期望更 多资料,同类品太 多，并无 特别的感 觉,防守的本能,从经验中学到应付的好 办法。,4.3.2 具有实际困难的反对意见,缺乏金 钱或信用,确实不 需要产品,缺乏购 买权限,付款能力有困难，潜力不够去开发,具有真正 不需要的 理由,找错了对象,4.4 处理反对意见,4.4.1 处理明确的反对意见,4.4.1 处理明确的反对意见,4.4.2 处理难于捉摸的反对意见,目 录,1,2,3,4,认知需求,5,利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘,通过数据挖掘客户需求-静态挖掘,客户心理分析与异议处理,市场调研,5 市场调研,5.1市场调研的方法,二手资料调研又叫桌面调研（Desktop Research)，二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。,外部数据,内部数据,公开发表的数据,商业数据,什么是二手资料调研,5.1.2 市场调研的方法二手资料调研,5.1.2 市场调研的方法二手资料调研,二手资料调研的优点,二手资料调研的局限性, 有助于明确或重新明确探索性调研中的调研主题 可以切实提供一些解决问题的方法 可以提供收集原始资料的备选方法 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力, 缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性 资料不充分,5.1.3 市场调研的方法定性调研,定性调研可以提供： 对行为的理解 了解市场上发生的事情 解释被访者的行为,定性调研类型： 座谈会 （焦点小组访谈） 深度访谈,定性调研定义： 定性调研是用来回答“为什么”的调研方法。 实际上定性调研意味着调研结果是没有经 过量化或者定量分析的。,5.1.3 市场调研的方法定性调研,座谈会（focus group）即焦点小组： 由8-12个被访者在一起 讨论一个给定的题目 一个主持人引导讨论 有预先准备好的讨论指南 座谈会时间：1-2个小时, 营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，定性调研不可能像大范围的定量调研一样区分这种差异 定性调研并不一定能够反映出调研者所感性趣的人群 由于定性调查的执行方的素质和能力，往往使获得的调查数据与实际的可能相差很大,定性调研的局限性,5.1.3 市场调研的方法定性调研,定义, 基于对大量被访者进行访问的基础上； 问题的设计用于提供数字，以支持某种观点和想法； 对每一个被访者用同样的顺序，同样的语句，询问同样的问题； 定量调研是在已知精确度的基础上，用来回答如：多少，频率，何时，什么等问题；,应用, 用于衡量：市场的大小 产品使用和产品追踪 特定的行为 产品的概念,5.1.3 市场调研的方法定量调研,调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。,5.1.3 市场调研的方法定量调研,问卷 设计,试访并修正,重复以上步骤并进行修正（复查）,问卷的整体形式,确定问题的顺序,确定调研的目的,明确所需的信息,确定问卷的类型,确定每一个问题的内容,确定每一个问题的回答形式,确定每一个问题的用词,考虑将要产生的数据格式，并确保询问了正确的问题,5.1.3 市场调研的方法定量调研,5.1.3 市场调研的方法定量调研,问题的类型,开放式,封闭式,单选题,多选题,开放式,半开放式,打分题,5.1.3 市场调研的方法定量调研,调查问题的设计,购买“移动心机”是您自己使用吗？（封闭式） 1是 2.