城西尚海企划推广策略.ppt

新城西尚海10-12月攻坚计划,之企划推广策略,攻 坚 计 划,整体营销推广核心,营销企划渠道策略,分阶段营销推广计划,目 录,前期营销推广回顾,前期营销推广回顾,8月中旬-9月底为二期第一批房源蓄水期，营销推广以线上为主展开，线下精准直击： （1）报媒：新闻晨报、新闻晚报、时代报、租售情报、上海楼市（每周一次出街） （2）户外：沪嘉高速高炮、嘉定汽车站看板、白银路看板、塔城路看板、白银路道旗、叶城路道旗、11号线沿线车站灯箱/车内门贴、车厢看板 （3）现场：围墙、售楼处展板、看房车 （4）精准媒体：短彩信、电信账单、直投 （5）活动：周末暖场活动（9月每周一次）、中山公园龙之梦巡展、嘉定罗宾森巡展、安亭巡展 （6）物料：产品册（公寓、洋房）、户型单页（公寓、洋房） 、幸福快报,前期推广回顾,大众言证/平面媒体,目的：最大受众面，引爆市场。 新闻晨报、新闻晚报、时代报、上海楼市、租售情报，每周一次，持续亮相。,大众言证/户外看板,目的：建立项目地位，引爆市场。 1、嘉定汽车站户外看板，拦截嘉定本地客群。 2、沪嘉高速高炮，可拦截部分从市区客群。,大众言证/网络,目的：在网络上针对潜在购买人群全方位拦截。 具体网站： 1、搜房网。以软文及通栏的形式，主要针对有强烈欲望购房的人群。 2、嘉定新城网。针对对嘉定新城有兴趣的客群进行拦截，在新城项目栏，以软文的形式。,小众渗透/主干道道旗,目的：主要拦截嘉定本地客群。 拦截渠道：1、嘉定商圈主干道。2、区政府及工业园区周边的主干道。3、现场白银路道旗。,前期所有营销推广以公寓二房为主、洋房为辅，现公寓二房主体售罄，公寓三房及洋房三四五层为目前主推房源，所以，在接下来的企划推广上，我们要怎么做？,媒体效果分析,整体营销推广核心,2010年营销目标,2010.10.20-12.31，我们总计需要2033组来人,2010年我们面临的潜在问题一：内忧,1）暂定11月13日公寓清水样板房对外开放，在这之前无样板体验区 2）洋房样板区由于施工，道路泥泞，不便于参观 3）现阶段续销+蓄水并存，时间紧，任务重,外部环境对整体营销推广颇具挑战性,2010年我们面临的营销问题二：外患,1）整体市场持续低迷，客户观望情绪较浓 2）房产新政出台不久，抑制了一部分刚性需求,虹桥1号营销企划报告,如何保证2033组的有效来人和实际成交量呢,？,制造话题 维持人气,2010年本案营销企划的主要目标,以“公园城邦”为主题，以“地铁社区”为主线，以“圈层活动“为主轴,所以，2010年营销企划策略的核心是,将“公园地产”进行到底,营销企划渠道策略,四大营销策略,阵地营销,体验式营销,精准营销,圈层营销,阵地营销,以走出去、请进来为主要目标，通过各种阵地战吸引大量来人,户外阵地 高炮、引导旗、指示牌的形象宣传及竞品截留 DS拜访 针对一期、二期老业主进行回访，并针对周边老社区、学校等企事业进行上门拜访 巡展 徐家汇、龙之梦、嘉定罗宾森、安亭等商场/超市设立巡展点 看房班车 根据巡展点安排班车，每天固定时间发送到现场，大量导入来人 派单 业务员带100名大学生定期在周边地铁、商场、小区、超市等繁华地段进行派单,阵地营销,快乐主妇围裙,参考价：2-3元,派单/巡展礼品建议1,卷尺钥匙扣,钥匙扣精致小巧、美观大方，是人们每天随身携带的日常用品。配合卷尺功能，深受喜爱 。,参考价：2-5元,派单/巡展礼品建议2,台式便签本,随时随地写下生活的点滴 。配合台历，记录过去、现在和未来。,参考价：2-5元,派单/巡展礼品建议3,参考价：2-5元,七色便签条,笑脸餐具,时尚卡包,其他建议,派单/巡展礼品,体验式营销,把售楼处、样板段、样板房等打造成全面的体验区，让客户在第一时间折服,物业先行 建立良好的第一印象，让客户倍感尊荣,从小区大门、接待会馆到样板段、样板房，物业保安、保洁管家都需按岗设置，并经过统一接待培训后方能上岗。 “新城西尚海”应以一个优质团队的服务形象出击，注重细节执行，追求完美展现，让项目以最完美的状态为客户提供服务。,体验式营销,体验式营销,售楼处体验 360度体验，感观国际住区,多媒体影像展示区 （270度/360度影音室，播放新城西尚海VCR） 建材展示区（各式建筑材料品牌展示，重点是科技智能品牌） 电子触摸屏 （自主体验区，可以通过CF片、电子楼书等详细了解项目状况） 休闲区 （专门的咖啡吧、休闲吧等区域，一对一服务，让客户轻松体验生活）,样板房体验 实地体验，亲身体会生活感受, 从售楼处到样板房的通道精心打造，前期的景观绿化及氛围营造； 在11月中旬之前完成公寓清水样板房的施工； 加紧施工进度，尽快打通及改善花园洋房原样板房的带看； SOHO公寓设立三套样板房，两个边套一个中间套，通过角色演绎让客户充分体验到空间的多边性和舒适感。,体验式营销,圈层营销,对目标客户采取有效的圈层营销手段，形成圈层效应，扩大项目的知名度和影响力,圈层营销,平面媒体 大众媒体话题炒作平台化，软文持续化, 新闻晨报、新民晚报、时代报：主要结合开盘等进行项目形象性宣传 平面媒体（晚报、东早等）软文炒作持续化，配合销售及活动进行话题性营销 杂志：利用租售情报、上海楼市等专业类杂志进行软硬性结合的推广,圈层营销,网络媒体 设立固定对外窗口，同时进行病毒性营销, 新城网站：结合现场工程进度、活动等实时更新 搜房网：硬性广告与软文宣传相结合，并通过专题报道、博客、看房活动等进行多种合作 专业网络营销：与专业的网络营销公司合作，进行网络的病毒性营销，各个门户网站的资源 整合利用，通过项目论坛维护、热门论坛的发帖、百度搜索排名靠前等方式 形成网络立体化炒作,文本营销 通过各种文本维护老客户，传递信息给新客户, 幸福快报：主要内容为销售信息、周边配套更新、项目工程进度、活动展示等 产品白皮书：针对后期的SOHO公寓，对投资价值、居住舒适性进行全面梳理和深度分析 号外：结合销售及活动节点，配合制作号外、夹报等物料，进行范围性影响,圈层营销,活动营销 本年度营销手段的重点，通过大量活动持续导入来人,每月一次中/大型活动，小型活动穿插期间，保持现场热度，持续进行话题营销,圈层营销,大中型活动主题,小型沙龙活动主题,纸艺制作,养生之道,风水讲座,插花艺术,装修艺术,理财沙龙,魔术表演,【10月】,【11月】,【12月】,糕点DIY,茶艺鉴赏,蛋糕毛巾,参考价：10-50元,活动礼品建议1,个性台历,参考价：20-50元,卷轴式,横向抽取式,垂挂式,活动礼品建议2,参考价：20-50元,金属烟灰缸,电子体重秤,不锈钢套杯,其他建议,商务名片盒,活动礼品,精准营销,针对目标客户进行精准性投放，各个击破，以有效的成本控制达到最大的营销效果,精准营销,短信 利用专业数据库与同策汇资源，结合销售节点、活动等进行持续性投放,DM 建立精准的客户地图，搭建各个渠道最有效的数据库资源，进行不定期投放,老带新 通过启动睦邻计划，充分利用已购客户资源,商务台座,参考价：50-100元,老带新/抽奖礼品建议1,乌金碳雕,参考价：50-100元,老带新/抽奖礼品建议2,参考价：50-100元,活瓷桐花养生高杯,青花瓷茶具,赛诺太空枕,其他建议,陶瓷电热壶,老带新/抽奖礼品,分阶段营销推广计划,营销阶段不同，策略重点相应不同,时间,推广阶段,节点,8.28新品推介会,蓄水期,三批开盘,市场引爆期,9.10教师节 9.22中秋节,圣诞节 12.18开盘,强销期 蓄水期,8月,9月,10月,11月,12月,四批 开盘,强销期 蓄水期,五批 开盘,11.13开盘,秋季房展会 10.7开盘,297套公寓80套洋房,216套公寓,320套SOHO,主推房源,强销期 蓄水期,第一阶段：强销期+蓄水期 10.20-11.12,持续强销，快速积累人气，引爆11月第四批房源开盘,营销目标,营销主题,营销手段,开盘逆市热销，洋房社区观景公寓即将炫彩公开, 户外：高炮、看板、引导旗、指示牌, 短彩信, 网络, DM, 纸媒：软文炒作、开盘硬广（11月初）,物料准备, 样板段包装设计, 售楼处现场包装设计（展板等）,营销手段, 银行账单, 活动：睦邻计划主题活动、看房活动, 巡展, 中介派单、海报等,大众渗透/平面媒体,小众渗透/DM/派单,目的：针对嘉定本地的老社区进行进一步DM渠道渗透。 并在嘉定乐购、罗宾森等地进行派单，拦截直效客群。,小众渗透/彩信/短信,目的：逢重要节点，如节日、活动及销售等节点，进行点对点的宣传。 选用方式： 1、彩信。主要以销售节点为主，针对产品特点的宣传。 2、短信。针对主推三房房源，进行产品卖点提炼。,新城西尚海二期新品持续热销，约138观景三房倍受追捧，11号线白银路站直达，大面宽视野，超高得房率，一次选择，一步到位！69960333,小众渗透/地铁广告,目的：针对地铁人群进行有力的拦截，也突出项目毗邻11号线的交通枢纽优势。 建议：11号线现有车站灯箱广告位，更换画面,活动营销/巡展活动,目的：将项目走出去进行展示，近距离的接触客群，更易引发客群的购买力。 巡展活动建议： 1、逢周末，在市（城）中心，如中山公园龙之梦、罗宾森进行巡展，拦截市中心及区域客群。 2、销售物料配合小礼品同步派发。,活动营销/媒体看房活动,目的：利用媒体客户资源，集体参观看房，增强现场人气，促进成交。,目的：主要针对新城老业主发放亲友职业卡，促进老带新的成交。 活动内容：,活动营销/睦邻计划,所有已签约并付定首期房款的新城业主，凡推荐一组新客户成功认购，老客户即可获得1000元超市购物卡奖励；新业主凭此卡可在案场优惠的基础上享受5000元总价的额外优惠；老客户凭此卡购房享受以上双重优惠。,绿色环保 手绘生活,新城西尚海睦邻计划主题活动方案建议（一）,活动营销/睦邻计划主题活动,活动时间：2010年10月23日下午两点（周六） 活动地点：新城西尚海售楼处（内部） 嘉宾人数：50-60人（已购客户、未购意向客户） 邀约方式：短信、电话邀请,活动概况,活动流程,14：0014：30 嘉宾签到，介绍活动概况 14：3014：35 手绘T恤衫、帆布包、竹筷制作介绍 14：3515：35 手绘T恤衫、帆布包、竹筷制作 15：3515：40 最佳手绘制作评选 15：4015：50 现场颁奖 15：55 活动结束，领取小礼品,手绘T恤衫、帆布包、竹筷制作,提供纯白色T恤衫或帆布包、竹筷给每一组客户，现场手绘，例如吉祥物，喜欢的卡通形象，喜欢的动植物等。之后挑选出5位画的较好的客户，由两位绘画老师及现场所有客户评选出最佳的一组胜出。 邀请两位绘画老师现场指导绘制，现场给每组客户绘制卡通漫画人物形象。,白色T恤,手绘竹筷,活动内容,现场氛围,作品合影,所有参与活动的客户均可获得积极参与礼品一份 最佳手绘一二三等奖可分别获得由新城西尚海提供的价值30-100元礼品,现场颁奖,新城西尚海睦邻计划主题活动方案建议（二）,“蟹”逅红酒 聆赏人生,活动营销/睦邻计划主题活动,活动方式：品蟹+品酒 活动时间：2010/10/30下午（周六） 参与嘉宾：已购客户、未购意向客户 邀请方式：电话、短信邀请,活动概况,总环节安排,14：0014：05 主持人致开场词、介绍活动流程 15：0515：20 互动问答、大闸蟹及红酒知识科普 15：2016：00 红酒+大闸蟹自助、全程小提琴演奏 16：00 活动结束,13：3014：00 嘉宾签到、小提琴演奏,活动流程,活动内容,垂直品尝：2007、2004赤霞珠干红2款，在讲师的引导下体验不同年份同款干红的颜色、香味、口感,活动内容,大闸蟹品尝：在讲师的引导下体验阳澄湖大闸蟹的颜色、香味、口感,古典提琴全程演奏,古典提琴拉奏，与项目风格相吻合，凸显高贵优雅的本质 在嘉宾签到及自助盛宴全程，安排拉奏舒缓优雅的音乐，烘托气氛,活动内容,现场氛围,现场氛围,时尚养生 健康生活,新城西尚海睦邻计划主题活动方案建议（三）,活动营销/睦邻计划主题活动,活动方式：秋季养生沙龙 活动时间：2010/11/06下午（周六） 参与嘉宾：已购客户、未购意向客户 邀请方式：电话、短信邀请,活动概况,活动内容,秋季养生之食物,由讲师进行秋季养生食物科普，并派发养生食谱资料，同时提供养生食品供现场嘉宾品尝。,活动内容,秋季养生之运动,秋季是运动锻炼的大好时机，可根据个人情况选择不同的运动项目进行锻炼，如登山、打太极拳、游泳等，长期坚持可增强心肺功能。,由讲师进行秋季养生运动科普，并现场教学居家及办公简单养生动作。,现场氛围,第二阶段：强销期+蓄水期 11.14-12.17,持续强销，快速积累人气，引爆12月第五批房源开盘,营销目标,营销主题,营销手段,洋房社区观景公寓强劲热销，银领SOHO即将炫目登场, 户外：高炮、看板、引导旗、指示牌, 短彩信, 网络, DM, 纸媒：软文炒作、开盘硬广（12月中上旬）,物料准备, SOHO产品册, 售楼处现场包装设计（展板等）,营销手段, 银行账单, 活动：睦邻计划主题活动、看房活动, 巡展, 中介派单、海报等,竞品分析/万达SOHO,主诉求：小资本、低总价、大前景、配套 特点：持续的媒体亮相：新闻晨报、新民晚报、上海楼市、租售情报，累计投放60余次。,竞品分析/晶鼎,主诉求：挑高5.55米、精装修、买一层送一层 特点：自开盘以来，纸媒仅出街以上三篇，新民晚报、上海楼市、租售情报各一。,银领SOHO秀稿1,银领SOHO秀稿2,时间： 11月20日（感恩节） 活动主题：感恩圣会 情动家人 活动目的：客户维护及口碑传播 参加人员：已购客户、 未购意向客户 活动场地：售楼处现场 活动内容：酒会、慈善拍卖、表演、抽奖 邀请方式：电话、短信邀请 配合物料：背景板、指示牌、抽奖礼品等,客户生日会,活动营销/睦邻计划主题活动,新城西尚海客户生日会,活动营销/睦邻计划主题活动,活动场地：售楼处现场 活动内容：酒会、慈善拍卖、表演、抽奖 邀请方式：电话、短信邀请 配合物料：背景板、指示牌、抽奖礼品等,时间： 11月27日 活动主题：花艺沙龙 活动目的：客户维护及口碑传播 参加人员：已购客户、 未购意向客户,花艺沙龙,第三阶段：强销期 12.19