整合与蜕变-Onepolar品牌资源整合策略建议.ppt

整合与蜕变 One polar品牌资源整合策略建议,One polar,写在前面,ONE，NO.1 这充分体现了诸位的自信与实力。沸点敬佩这样的客户！,写在前面,One polar 一个蓬勃发展的品牌，它有着良好的销售能力，有着良好的业界口碑，有着良好的知名度，有着进行品牌战略规划的良好前提。 最重要的是，品牌拥有者有着强烈的品牌意识！ 因此，我们敢说，这个品牌具备良好的发展前景！,写在前面,在正式进行本案之前，守望one polar，大家一起做一个 梦 一个有关one polar品牌塑建、今后发展方向、市场表现形象的梦,写在前面,这个梦包含着众多的第1： 第1个在品牌塑建方面独树1帜的品牌； 发展速度第1的品牌； 国内同行业中市场占有率第1的品牌； 第1家创新营销格局的同行业品牌； ,写在前面,我们要成为户外装备的主导品牌!,写在前面,实现one polar的蜕变与腾飞 让我们拭目以待！,内容提要,我们的任务简报： 整合one polar品牌资源， 实现品牌与营销的双重蜕变。,理解one polar品牌的提升,这要求我们： 理解one polar品牌及产品调性， 切合目标消费人群心理， 发掘品牌的销售力。,理解one polar品牌的提升,我们希望将one polar塑造成适合目标消费者、理解目标消费者生活态度、以目标消费者为中心的品牌； 我们希望创造“终端为王”的品牌营销战略格局神话，极大拓展one polar卖场，将one polar做成一个有销售力的品牌。,理解one polar品牌的提升,One polar品牌检验,我们现在在哪里总结1 One polar（极地背囊）的中文品牌名必须得到提升。 One polar品牌以背囊产品起家，并获得了长足的发展，因而，在品牌发展之初，“极地背囊”符合品牌发展的需要。 然而在如今one polar产品线急速扩张的趋势之下，“极地被囊”的品牌名已逐渐显得不合时宜，它在较大的程度上桎梏了one polar品牌的产品属性，极易对消费者的认知造成影响。,One polar品牌检验,沸点观点,One polar品牌检验,观点1品牌中文名提升 提升One polar品牌的中文名称，使之符合品牌的发展趋势，延续one polar的辉煌。,One polar品牌检验,One polar品牌的中文名称建议,第一极地,One polar,One polar品牌检验,第一极地 One polar的直译，极好的记忆点； 除却了one polar仅仅作为背囊的产品属性，放大了品牌的特征； 第一，符合one polar作为国内第一家背囊品牌的行业属性； 第一，充分展示了one polar的目标及理念。,One polar品牌检验,观点2“极地背囊”品牌名的沿用 在多年的品牌发展历程中，“极地背囊”的品牌名积累了重要的品牌资产及品牌优势，我们建议不放弃“基地背囊”的名称，而是将其做为one polar的主打产品背囊的品牌名，一方面，“极地背囊”可以与“第一极地”良好吻合，共同作用；另一方面，可以继承品牌优势，巩固并提升极地背囊的地位。 此外，one polar以后的产品系列也可以采取此种策略，例如“极地水壶”，“极地服饰”等等。,One polar品牌检验,One polar 第一极地,极地背囊,极地水壶,极地服饰,极地,One polar品牌检验,我们现在在哪里总结2 便宜实用的户外产品，拥有一定的知名度。,One polar品牌检验,沸点观点,One polar品牌检验,放大并延伸其“实用”的产品属性； 将知名度上升为消费者对one polar品牌的忠诚度。,One polar品牌检验,我们现在在哪里总结3 传播纷杂不利于统一形象的建立。 终端识别相左 标识应用各异 消费者品牌识别存在难度 问题的症结：终端混乱，严重削弱品牌终端张力。,One polar品牌检验,沸点观点,One polar品牌检验,终端识别的统一、塑造品牌终端张力已迫在眉睫。,One polar品牌检验,我们现在在哪里总结4 自然销售，缺乏与消费者的情感沟通。 典型的售完铺货，缺乏与消费者的互动，无法有效掌握消费者资料及动态。,One polar品牌检验,沸点观点,One polar品牌检验,除却自然销售的传统做法，从自然销售上升至品牌传播，并与消费者建立长久的联系，促进消费者对品牌的认知，让单方面的硬性销售转换为消费者的认知购买。,One polar品牌检验,我们现在在哪里总结5 One polar的品牌个性？缺乏清晰的品牌定位。 简单地售卖产品，突出产品的价格，以低价作为主要的销售力。尚未从产品端上升至品牌端，品牌传播无力，低认知度。,One polar品牌检验,沸点观点,One polar品牌检验,沸点认为one polar应该通过品牌战略规划形成品牌内核，将产品价格上升至品牌价值高度，通过展现品牌的价值，联动产品的销售。,One Polar所处的市场环境,品牌纷争，国际大品牌霸主 产品同质，物理属性雷同，产品诉求进入了冷记忆 品牌、市场和目标消费者细分程度越来越精细,One Polar所处的市场环境,我们如何应对？,One Polar所处的市场环境,One Polar所处的市场环境,纵观市场，目前的户外用品品牌主分两大阵营： 专业户外运动装备品牌，非专业户外运动装备品牌。,One polar现处的位置：我们现在在哪里?,专业户外,我们在这里！,The forth face,哥伦比亚,喜力高,One polar,非专业户外,高档,低档,其它杂牌,One Polar所处的市场环境,始祖鸟,探路者,日高NIKKO,MOUNTAIN WOLF,SCARPA,我们可以理解到的： 国内外众多同类品牌，在同一片商海中厮杀，我们还应该想方设法在这片商海中扩大销售收益吗？ NO！我们应当跳出固有模式，开拓一片新的蓝海！,One Polar所处的市场环境,新蓝海的开拓，要求我们以消费者界定为先导。,One polar消费者界定,One polar消费者界定,时尚运动第一品牌,特步采取差异化营销手段，最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出来。 此外，特步注重对未来潜在消费者的培养，这也是我们值得借鉴的地方。,One polar消费者界定,One polar消费者界定,纵观专业户外运动者的装备选择，多以哥伦比亚等国际专业品牌为主，若我们将one polar的目标消费者仅仅定位于专业户外运动者，在目前one polar产品属性之下，无疑是以鸡蛋碰石头！ 但如果我们与其它非专业品牌一样，进行并不明显的消费者选择，我们又会将自身拖入庞大的市场泥沼！ 由此，我们应当在新的市场蓝海中找寻新的目标消费人群。,One polar消费者界定,在目前的户外活动人群中，逐渐诞生了一个新的族群： 他们年轻有想法，他们在城市中生存和工作，他们的工作很累，没时间，他们喜爱户外活动，但是不专业，他们很少涉足雪山峻岭、深谷险壑，因而较少选择专业的户外运动装备。他们钟意于在有空的时候放松自己，取悦自己的心情，选择积极的休闲方式。 由此，我们界定one polar的主要消费人群： 18-35岁的户外运动爱好者。 比如公司白领、高校学生、年轻自由职业者等。,One polar消费者界定,我们试想，我们如何培养未来的消费中坚人群。 One polar可以这样培养：15岁的年轻小伙，你也应当有一个适合自己的背囊，装载自己的梦想。,新的one polar品牌定位主张,根据以上对one polar品牌及产品属性的研究、消费人群的界定，我们仔细思索one polar的品牌定位,新的one polar品牌定位主张,我们可以定位在“专业户外装备”上吗？,新的one polar品牌定位主张,当然可以！,新的one polar品牌定位主张,专业，是所有品牌一致追求的一种极致状态，因为专业，所以精彩，one polar也一样。,新的one polar品牌定位主张,但请稍等， 在现阶段，如果这样定位，我们的优势？劣势？,新的one polar品牌定位主张,优势 充分展现了one polar的自信； 可以促使消费者明了one polar的发展方向 短期内促进产品销售 除此之外？,新的one polar品牌定位主张,劣势 我们的产品属性与专业的户外装备相比还有一定的距离 我们的行业将我们界定于专业之外 我们的品牌特质与专业的户外装备有所相悖 我们所要招徕的消费者在品牌认知上并不将one polar设定为最专业的户外装备 ,新的one polar品牌定位主张,如果在现阶段我们要定位于专业户外品牌， 我们的路很长，代价很大 我们需要放弃以前所获得的品牌积累及消费者认知积累 我们需要引进最新最专业的设备 我们需要明星代言 我们需要大量的广告轰炸 我们需要得到行业及消费者认可 ,新的one polar品牌定位主张,如果是这样 我们的优势？ 我们的时间？ 我们的资金？,新的one polar品牌定位主张,两个公式 优势=金钱 时间=金钱 资金=金钱 优势+时间+资金=3金钱!,新的one polar品牌定位主张,并且，还有相当大的风险！,新的one polar品牌定位主张,因此，在现阶段，我们并不直接将one polar定位于专业品牌（这并不说明one polar不专业），而是采取迂回战略，以具备差异化的新定位策略，开拓市场新蓝海。,新的one polar品牌定位主张,针对one polar目前的专业产品，我们可以用“专业系列”进行界别，但是“专业”只是作为one polar高端产品的属性，用以展示品牌的实力以及one polar所坚持的内在，并不作为现阶段one polar整体品牌的定位。 我们现在的工作是要提炼one polar主流产品的特质，从而界定品牌！,新的one polar品牌定位主张,因此，我们可以这样思考： 如果我们仔细发掘市场空缺，另行定位，我们的路要短得多！ 并且也一样可以做大作强，做到第1！,新的one polar品牌定位主张,通过诸多考虑，顺理成章， 我们提出以下新的one polar品牌定位主张,新的one polar品牌定位主张,休闲户外,新的one polar品牌定位主张,休闲户外 符合品牌及产品自身的特色 满足对户外休闲有积极态度的年轻社会群体 引领休闲户外潮流 在“专业”与“非专业”间拓展一个新的概念派别,新的one polar品牌定位主张,One polar未来的位置：我们要到哪里去?,专业户外,我们要到这里！,The forth face,哥伦比亚,喜力高,One polar,非专业户外,高档,低档,其它杂牌,新蓝海： 休闲户外装备,始祖鸟,探路者,MOUNTAIN WOLF,SCARPA,品牌传播核心创意,在了解了one polar的品牌属性之后，我们将one polar由品牌属性端上升到品牌传播概念端。,属性端,概念端,界定品牌在市场中的角色,为品牌传播拓展空间,品牌传播核心创意,在我们进行品牌属性端上升到品牌传播概念端的工作之前， 回过头来， 让我们再想想休闲户外概念,品牌传播核心创意,什么是休闲户外？,品牌传播核心创意,休闲，是轻松的，取悦自己的 休闲，是工作学习之余的放松 休闲，是积极的，有梦想的 休闲，是逐梦的一种方式 休闲，是适合自己的生活方式 休闲， 休闲户外，在户外追寻自己的休闲生活方式,品牌传播核心创意,户外运动爱好者，如何参与户外休闲？ 主动积极地参与，视活动成功，为出行的目的 取悦自己，放松自己 真诚热情帮助每一位朋友，同时也要接受别人的帮助 尽最大能力迎接活动中的各项挑战 敢于负责，敢于承担责任 主动积极的和其他朋友交流和分享 ,品牌传播核心创意,我们慢慢地明晰 休闲户外，讲的就是一种态度，一种取悦自己、轻松自己、追求生活方式的态度！,品牌传播核心创意,这种态度是什么？,品牌传播核心创意,本位！,品牌传播核心创意,结合品牌传播概念端 由此得到以下品牌传播核心概念,品牌传播核心创意,本位户外装备,品牌传播核心创意,代表了大众化户外运动装备的发展趋势 大众化户外装备，以适用为原则，适用，就是本位 对时下休闲潮流趋势的有力推介 符合新的市场格局需要,品牌传播核心创意,区隔并拉开与竞争对手的距离 开拓新蓝海，发现了区别于竞争对手的新市场 竞争对手还在就自身产品进行表象诉求，one polar则已开始了对生活方式的深度诉求 首开先河，是独立的，个性的，难以被跟进和超越的 以消费者为中心的诉求策略令竞争对手单方向的传达方式苍白无力,品牌传播核心创意,体现了消费者的认同感 适合自己的休闲户外运动品牌 取悦消费者自身，宣扬一种生活方式 以消费者为中心，表现品牌对人性的关怀,品牌传播核心创意,极强的品牌延展性 与消费者的沟通，包容并延展 “本位”概念极易展开，表现手法多样,品牌传播核心创意,本位户外装备 本位，展示一种生活态度与方式 本位，是适合自己的 本位，无需炫耀，无需取悦别人，我只取悦我自己 本位，以自己的感触，放松自己 更重要的是，本位，它是独特的、充满人性关怀的、切合消费者心智的,品牌传播核心创意,姓名：潘元元 性别：男 年龄：25 职务：沸点广告客户主任 我喜欢户外运动，我不是做给别人看。 我只是喜欢。 我想去爬山，只是因为山在那里；我想去徒步，只是因为我想去走走。 我不用向谁证明什么，我在乎的是过程。 我想我的户外运动是本位的。,品牌传播核心创意,姓名：何晓明 性别：男 年龄：26 职务：广告公司总监 我工作繁忙，我经常加班。 我酷爱户外远足，我并不专业，但我十分钟情于它。 周末或假期，约几个朋友或独身一人，到处走走。 我的技能不如专业的户外运动者强悍，我的户外装备也无须如他们一样专业，但我对户外休闲的态度是积极的、专业的。 这符合我的本位。,品牌传播核心创意,姓名：张鑫雨 性别：女 年龄：25 职务：销售公司经理 我只是一个弱女子，专业的登山、攀岩并不适合我，我肯定登不上珠穆朗玛峰。 但是我钟爱户外休闲，尤其喜欢摄影。 天气合意的周末或假期，约两三密友，山间、溪流，随意走走，这是我的生活态度。 我选择适合我的本位休闲方式。,回过头来，我们继续思考one polar的消费者,品牌传播核心创意,品牌传播核心创意,提出一个观念：不穿NIKE，我们就不运动了吗？,品牌传播核心创意,这是不成立的！ 因此，我们可以说，运动的本质就是消费者对运动的态度！这个态度就是消费者的本位！这是消费者需要的，也是我们应该提供的！,我们再试想，NIKE与one polar是否可以定为在同一消费者 NIKE是体育运动、竞技品牌中的佼佼者；one polar是本位户外休闲的主流品牌，我们可以这样设定：消费者在从事篮球、足球、网球等运动时，倾心NIKE；但从事户外休闲运动，首选one polar。 这两者并不冲突，这是符合消费者本位的！,品牌传播核心创意,我们可以这样认为：定性不一样，品牌之间的竞争将在很大程度上削弱，因此，我们的目标消费者甚至可以是专业户外运动者！ 降低竞争，发现互补，这是本位的观念！是我们有力的武器！,品牌传播核心创意,品牌调性及联想,由one polar的目标消费人群、品牌定位及传播核心创新，我们开始思维发散,品牌调性及联想,one polar品牌的调性,品牌调性及联想,亲和 务实 注重沟通 关怀人性 不跟风，不炫耀 本原本性 善于发现 乐于分享 ,One polar,品牌调性及联想,让我们联想one polar品牌,品牌调性及联想,设定one polar是一个人,品牌调性及联想,One polar是个务实、开朗、快乐的青年。 他专注自己的工作，在工作中经常推陈出新。 他热心，乐于结交朋友，并以诚相待，懂得朋友的心。 他有品味，气宇轩昂。 他最喜欢的就是与朋友一起参与户外休闲活动，他说，那是他的梦想。他愿意与朋友一道分享户外的快乐。 ,品牌形象传播策略,“终端为王”,品牌形象传播策略,传统意义上的四个终端 1开店 2明星代言 3投央视（广告轰炸） 4降价促销,品牌形象传播策略,开店是必须的； 然而 明星代言、投央视大成本，在现阶段并不适合； 降价促销量大利薄，操作不当亦会伤害品牌。,品牌形象传播策略,我们还应当小心谨慎的遵照这种做法吗？,品牌形象传播策略,回答是否定的！,品牌形象传播策略,看看沸点的终端模型,品牌形象传播策略,第二终端,联合促销 增加曝光率,眼球经济 刺激关注,制造关注 品牌形象,提高销量,销售终端,第一终端,视觉终端,第四终端,其他终端,第三终端,信息传播 终端,1视觉终端品牌视觉形象提升,LOGO的统一,1视觉终端品牌视觉形象提升,看看我们的同行,动感、阳光、酷，是主要的表现方式,1视觉终端品牌视觉形象提升,看看国际知名运动品牌,自信洒脱、大气、国际感、现代感,1视觉终端品牌视觉形象提升,与自身进行对比,LOGO 1,LOGO 2,优点 金色色泽，符合户外运动的特点； 较有动感。 缺点 风格迥异的三个LOGO混合使用，容易使受众对品牌认知造成不利影响； One polar新发展趋势强劲，原LOGO已不能符合时代要求； 现代感、国际感是LOGO应用明显的趋势，原LOGO感觉不足。,LOGO 3,1视觉终端品牌视觉形象提升,建议 重新设计品牌LOGO； 将新设计的LOGO统一运用到one polar品牌的方方面面，形成统一的品牌形象。,1视觉终端品牌视觉形象提升,关于LOGO塑造，我们的思考,1视觉终端品牌视觉形象提升,寻找创意与策略源点 什么是one polar最具识别特征的源点？,1视觉终端品牌视觉形象提升,标志LOGO与VI,基本层面的识别指示功能,思想哲学层面的文化功能,1视觉终端品牌视觉形象提升,发现： 源点1 one polar名称背后的价值 “第一”是“one polar”先天的优势，它传达出清晰的品牌识别特征，具备竞争对手可望而不可及的独有识别价值。 “第一”恰到好处地总结了one polar的性格特征和品牌风骨。 “第一”与时俱进地诠释了“one polar” 十多年来所传承的精神价值和概念。,1视觉终端品牌视觉形象提升,源点2 “本位户外装备”革命性概念的新价值 第一个提出：当同行激烈厮杀时我们第一次提出“本位户外”的概念，从而找到了强有力的精神文化区隔。什么是第一？这就是第一。这就是“one polar”的性格特征。 创新第一：户外用品行业需要创新精神。 服务第一：在技术 、工艺等物理性质竞争同质化的今天，服务意识已经是进行品牌区隔的一大重要法宝和有效手段。,1视觉终端品牌视觉形象提升,源点3 one polar与时俱进的现代气息 创新第一， 态度第一， 服务第一。这正是现代企业核心竞争力的内在构件。也正是“one polar”人一直追求的目标。 “第一”并非自我吹嘘，而是“one polar”人脚踏实地对社会的承诺和真诚的自我要求。它总结了过去，更体现了追求未来的勇气。 “第一”的承诺显示出我们对未来的信心和决心。我们能够做到第一，我们做到了第一； “第一” 是“one polar”人对自身的要求。这正是one polar不断发展创新的原动力。,1视觉终端品牌视觉形象提升,总结 “第一”与one polar的内在联系，是我们创作的重要创意点。 “第一”是表现one polar品牌精神价值最恰当的着力点。,1视觉终端品牌视觉形象提升,由第一所构想的具体表现,1视觉终端品牌视觉形象提升,第一,一,1,发散,概念,提炼,创意点,设计执行,LOGO释义 整体简洁、大气，国际感、现代感强烈； 字体简洁有力，富有动感，符合户外运动的特色； 将字母L进行内涵变形，形成数字1的形象，与单词ONE完美呼应； 金色的1视觉跳跃，是LOGO的视觉核心，给人以阳光般的感觉，符合户外运动特点； 1的形象表现鲜明，似箭般以冲破之劲预示品牌的强势发展；又似一面旗帜引领市场风骚； 1还有着重要的意义：一生二，二生三，三生万物，1不是终点，而是起点； 极富张力，自信洒脱，凸现品牌内涵。,未来的思考,辅助图形的创作,1视觉终端品牌视觉形象提升,辅助图形作为LOGO的重要补充，在品牌形象传播、产品的标识应用上有着重要的作用。,1视觉终端品牌视觉形象提升,终端物料设计,1视觉终端品牌视觉形象提升,终端卖场设计,1视觉终端品牌视觉形象提升,1视觉终端品牌视觉形象提升,卖场展示耐克,1视觉终端品牌视觉形象提升,卖场展示阿迪达斯,1视觉终端品牌视觉形象提升,卖场展示李宁,1视觉终端品牌视觉形象提升,卖场展示彪马,1视觉终端品牌视觉形象提升,以上国际大品牌的终端卖场布局 大气的纯色主基调 强烈的视觉冲击 标识的深度视觉印象 主打产品的优势展现 大气现代国际感的排列布局,1视觉终端品牌视觉形象提升,One polar目前卖场,1视觉终端品牌视觉形象提升,乱！,1视觉终端品牌视觉形象提升,经过对比，我们不难看出，One polar目前终端卖场较为混乱，产品多以堆积式的展示为主，没有考虑到受众的视觉接收。,代言形象策略及创作,户外达人 在这里指的是年轻的户外运动爱好者。 我们发掘”户外达人”这个概念，通过对他们从事休闲户外活动内心感受的描述，还原目标消费者心态，借以与目标消费者产生共鸣，最终将one polar品牌的理念、文化，以及所倡导的生活方式注入消费者心智。,1视觉终端品牌视觉形象提升,GIORDANO佐丹奴 没有陌生人的世界,1视觉终端品牌视觉形象提升,极具亲和感，而它的广告策略也以“亲和”作为王牌佐丹奴的代言人，多为普通的消费者，一方面，可以降低明星代言的成本及风险，另一方面，展现了佐丹奴的亲和态度，符合“没有陌生人的世界”的诉求。 One polar也可借鉴这种模式。,1视觉终端品牌视觉形象提升,专卖店（店中店）是one polar现阶段重要的销售网点，而专卖店（店中店）的形象在很大程度上会左右消费者的消费行为，所以，我们可以将门店形象的提升作为扩大产品销售的有力方式。,2销售终端门店形象提升促进销售力,3信息传播终端广告及媒体投放,Where 哪里购买极地？,目标消费群,18-38岁 一般户外活动爱好者,Who 他们是谁？,Why 为什么选择极地？,传播对象：,传播：本位户外装备,传播终端阵地：,传播利益点：,一般户外旅行者； 享受旅行的过程； 不希望旅游带来经济负担； 注重户外用