报业集团数据库营销思路分析

收稿日期 2 0 0 9 - 0 3 - 0 2 作者简介 张春林（1 9 7 0 - ） ，男，重庆武隆人，重庆大学经济与工商管理学院博士后，四川外语学院新闻传播学院教授，硕士生导师， 主要从事媒介经济与管理研究。 数据库营销与传媒发展 报业集团数据库营销思路分析 张春林 1， 2 （1.重庆大学工商管理博士后流动站，重庆400044；2.四川外语学院新闻传播学院，重庆400031） 摘要数据库营销是新经济时代报业转型的重要选择。我国报业数据库营销还很不充分， 报业集团应在着力建设信息资料数据库、受众数据库、广告客户数据库的基础上，强化数据库资 源管理的同时，从服务报业经营、数据自身增值、渠道价值开发等方面进行数据库营销。 关键词报业集团；数据库；营销 中图分类号G219.14文献标识码A文章编号1674- 3652 （2009）03- 0036- 05 数据库营销在国外非常流行，我国企业也做 了一些有益的尝试，但是报业集团运用数据库营 销的还比较少见。我国报业在从卖方市场向买方 市场转换的过程中，必然要求其经营思路从大众 化向分众化转型，这样数据库营销显得十分必要。 而且，在互联网等新媒体的冲击下，传统报业面 临前所未有的挑战，如何转变经营思路尤为迫切。 因此，报业集团应该在数据库营销方面大做文章， 实现新经济时代的二次创业。 一报业集团数据库营销的必要性 （一）报业转型的需要 从媒介发展趋势来看，我国传媒业的发展正 在从大众化向分众化转型，而这一转型过程必然 要求传媒经营策略从粗放型向精细型转换。分众 化要求传媒服务对象更清晰，服务内容更具体， 服务效果更实在。而目前的粗放型策略没法满足 传媒分众化的要求，因为粗放型策略通常只关注 报纸的发行量、电视的收视率、广播的收听率、 网络的点击率等概略性数字层面的东西，至于这 些数字背后的情况则往往是关注不够的。难怪读 者对报纸上虚假新闻、明星绯闻、暴力新闻充斥 版面很有意见，观众对电视里低俗娱乐节目、凶 杀血腥镜头拥塞荧屏叫骂不迭，而报社和电视台 又置若罔闻。就是广大观众对黄金时段大量播放 警匪片怨声载道，也不是靠电视台听取观众意见之 后自律所能解决的，还得靠国家广电总局一纸禁 令。分众化转型要求传媒不仅要了解受众有多少， 还要了解他们是哪些人，有什么具体的需求等，这 些正是数据库营销要解决的问题。 从受众意识演进来看，随着传媒种类多样化、 信息来源多元化、信息需求个性化的发展，受众对 传媒的态度正在从简单被动接受到积极主动介入的 转型，选择或者不选择某一媒体，浅层接触或者深 度介入某一媒体，受众的自主权更大了，一个受众 决定传媒的“受众中心”时代必将到来。受众中心 要求传媒必须变过去的“点”对“面”的传播为 “点”对“点”的传播，而使“一对一的顾客关系 管理”成为可能的数据库营销正好可以为这一转变 提供支持。以报纸为例，读者要阅读报纸新闻既可 以选择购买纸质的报纸，也可以订阅手机报，还可 以进入这家报纸的网站浏览；在不同报纸类别中， 既可以阅读都市报的新闻，也可以阅读党报的新 闻，还可以阅读专业报的新闻；在不同媒体类别 中，受众既可以选择广播、电视、网络等渠道接受 新闻，也可以选择报纸看新闻，而且许多年轻网民 已经没有了看报纸的习惯。受众注意是一种稀缺资 源，报业在传媒变局中如何尽可能多地占有这一资 源，靠传统的竞争手段很难凑效。“报纸的价值不 是靠增加发行量（印刷量） ，大量采编行业报道， 零售促销而偶尔增加的阅读率，关键在于如何让读 长江师范学院学报 Journal of Yangtze Normal University 第 25 卷 第 3 期 Vol25No3 2009 年 5 月 May2009 第 25 卷第 3 期 者长期惯性阅读，对报纸执着偏爱，从而进一步影 响读者的生活和价值判断。所以，经营读者就是经 营媒体的最核心理念。 ” 1 因此，推行数据库营销 也是充分满足受众注意的需要。 从广告商理念变化来看，我国消费品市场已基 本实现了从卖方市场向买方市场的转变，企业广告 投放越来越讲求实效，不仅看其所投放广告媒体受 众的数量，更看重他们的构成，特别是这些受众是 不是企业所宣传产品的潜在消费者以及有多少潜在 消费者变成了现实消费者。而要知晓这些情况，不 是发行量、收视率、收听率、点击率等概略性数字 能够回答的，也不是简单的受众调查能够解决的， 还得依靠媒介数据库说话。特别是受众数据库，这 里面有这家媒体受众的年龄构成、学历结构、消费 习惯、收入水平、联系方式等详细资料。这样的数 据库，既能够增强媒体吸附广告的能力，又能为广 告商检验广告效果提供有力的材料支持。对于报业 来说，由于报纸邮局订阅和报摊购买的读者相对比 较清晰，报社要构建受众数据库，广告商要验证报 纸受众与商品消费者之间的关联度，都比其他媒体 相对容易一些。 （二）报业数据营销不充分 在美国和欧洲已经发展了近 30 年历程的数据 库营销早已成为哈佛商业评论、道琼斯、财富杂志 等著名媒介常用的市场竞争手段。在国外，道琼 斯、财富杂志等已经广泛使用了数据库营销这种方 式；在中国，哈佛商业评论一脉相承。哈佛 商业评论杂志在中国的市场策略采用了数据库营 销的方式，通过 EDM将信息有效传递到目标客户 手里2 。 我国报刊业数据库营销主要体现在 DM刊物， DM既有直投广告（Direct Mail）的意思，又有数 据库营销（Database Marketing）的意思，数据库营 销是 DM刊物的重要经营理念。不过，我国 DM刊 物的运作状况并不令人满意，而且 DM杂志面临四 大困境，即政策法规困境，DM杂志以杂志的形式 出现，却没有杂志的身份；从业人员结构不合理， 大多为广告人员，对传媒行业理解肤浅，传媒专业 知识匮乏，而有媒体经验的从业人员又不愿放弃 “正室”进入这个“偏房” ；内容简单模仿，同质化 竞争非常突出；为节约成本，杂志形式上粗制滥造 比较严重等 3 。综合起来看，政策法规限制还是 DM杂志面临的首要问题，只要这个问题不解决， 我国 DM杂志要想达到国外 DM杂志的那种盛况非 常困难。 DM杂志面临困境的同时，我国传统报刊对数 据库营销的运用也并不充分，而广州报业在这方面 已有成功的尝试，赢周刊就是一个典型的例 子。赢周刊把自己的使命确定为“协助中小企 业成长” ，把自己的角色定位为“中小企业全面服 务提供商” 。在数据库关系营销的思路下，为中小 企业及其人群提供除新闻以外的全方位服务，如培 训、企业公关、营销策划、管理咨询等等。而且不 限于“数据库营销” ，还有活动营销、广告杂志、 出版经营和网络营销，全面整合读者资源、广告商 资源，实现两者对接。目前共有三个俱乐部：“赢 家俱乐部” 、“六十年代俱乐部”和“华南 MBA 俱乐部” 。通过搞俱乐部，凝聚了人气，成为形成 数据库的最好方式4 。 二报业集团数据库营销的可行性 （一）报业数据库建设初具成效 依据西方营销学权威 PHILIPKOTLER 的观 点，数据库营销是指营销者建立、维持和利用顾客 数据库和其他数据库（产品供应商，批发商和零售 商）以进行接触和成交的过程。毫无疑问，数据库 是数据库营销的基石。经过 20 多年的发展，中国 报业数据库建设方面积累了大量的经验，取得了可 喜的进步。但是，随着新技术和新需求的发展，面 临更加严峻的挑战：运用新的技术、新的标准，提 供功能更完善的新闻资料数据库；报业集团内部各 子报的建库工作发展不平衡，有关新闻信息资源， 亟待通过数据库建设加以整合；建立以数据库为核 心的全集团统一的新闻采编管理平台的需求十分迫 切。报业集团数据库建设应该：优化结构、重塑流 程，打造一个全新的采编数据库平台；在新闻图片 库的基础上建立新闻图片网（频道） ；建立特色资 讯库；建立读者和客户资源数据库5 。 尽管目前报业数据库建设还存在一些问题，但 这些问题都是前进中的问题，随着新技术的不断使 用，以及各报业集团数字化工程的推进，很多问题 都将不是问题。譬如浙江日报报业集团数据库建 设，就走在了报业数字化工程的前列。浙江日报全 文数据库建设工程收录了浙江日报自 1949 年 5 月 9 日成立以来所有的版面、文字、图片，共计 张春林： 报业集团数据库营销思路分析 37 长江师范学院学报 107000 个版面，数据量约为 2.5 个 T。由于浙江日 报报业集团已与北大方正一起研究推出了新一代电 子报生成和数字资源管理系统，浙江日报在报 纸签样后 3 分钟就能自动生成电子报，将各类数据 自动归档，并确保与老版面的数据连贯一致，这比 国内同行用“人工反解”生成电子报和手工归档的 方式可少花 7 个小时6 。 （二）报业网络技术支持日趋成熟 数据库营销是在 IT、Internet 与 Database 技术 发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手 段，离不开网络技术的支持。经过近年来的发展， 报业集团在局域网建设和互联网站建设方面都取得 了不菲的成绩。全国 40 多家报业集团，大多实现 了无纸化办公，集团内部局域网方便快捷，不仅同 一家报纸的采编、出版、管理等环节能够无障碍沟 通，集团内部不同报纸之间也能实现资源共享。而 且，一些报业集团依托局域网已经建立了资源丰富 的各类数据库。更值得一提的是，一些报业集团在 互联网站建设方面走得比较成功。报业集团创办的 新闻网站，一般都是当地的权威主流网络媒体，在 北京、上海等地的报业集团还跟广电集团等实行了 资源整合，共建地方门户网站，如北京的千龙网和 上海的东方网都有效整合了当地报业集团在内的所 有媒体资源。湖北日报传媒集团在打造自己创办的 荆楚网这一湖北门户网站的同时，还承办了湖北省 人民政府网站，是国内唯一目前拥有两家大型网站 的报业集团。可以说，无论是局域网还是互联网， 无论是技术储备还是资源储备，大多数报业集团都 能为数据库营销提供必要的支持。 三报业集团数据库营销的基本路径 （一）如何构建数据库 要进行数据库营销，必须首先建立行之有效的 数据库。尽管报业数据库建设取得了一些成绩，但 总体情况并不十分理想。值得注意的一点是，一些 报业集团的数据库意识还十分淡漠：一些报纸经常 改版，可从未进行过一次受众调查，更别说有一个 完整的受众数据库；一些报纸刊登广告也是有什么 广告就刊登什么广告，钱收了广告发布了就算完 事，没有一个广告客户数据库；更有一些报纸，不 要说受众数据库和广告客户数据库没有，就是自己 过去做过的事情也找不到完整的记录，报社查不到 完整的旧报纸也是比较常见的，更别说要方便快捷 地利用这些数据资源。这种情况下，报业集团是没 法谈数据库营销的。 那么，报业集团应建立什么样的数据库呢？笔 者认为，报业集团数据库至少应包括三个方面的内 容，一是信息资料数据库，二是受众数据库，三是 广告客户数据库。信息资料数据库的核心内容是报 纸新闻和广告信息，既要保证新闻和广告信息原初 状态的完整性，如 PDF 文本格式保存的报纸完整 版面，又要对新闻和广告信息进行多层面的分类管 理，以方便从内容到形式的综合利用；既要有集团 层面的数据库，也要有各子报子刊的数据库，报业 集团要善于整合子报子刊的信息资源，实现集团内 的资源共享和统筹开发利用；除新闻和广告信息数 据库外，还应建立发展管理资料方面的数据库；除 文字和图片数据等平面文本的数据库外，还应建立 包含声音和图像信息的多媒体数据库，丰富数据库 的表现力。受众数据库既要包括现实受众数据库， 又要包括潜在受众数据库；受众数据库既要关注受 众，也要关注非受众，即“那些不太可能使用本媒 体的人”7 ，虽然非受众既不是现实受众也不是潜 在受众，但从他们的信息需求中可以反观发展现 状，而且有可能为集团下一步发展的提供参考依 据；受众数据库既要有受众数量、文化程度、年龄 结构等面上的信息，也要包括信息需求、消费习 惯、详细地址、收入状况等点上的信息。广告客户 数据库既要包括广告投放商数据库，也包括广告代 理商数据库，还应包括广告宏观发展和行业发展方 面的数据库；广告投放商数据库，除包括广告客户 基本信息之外，还应包括广告投放心理、广告效果 测评等方面的内容；广告代理商数据库，除包括代 理商基本信息之外，还应包括代理商的媒体合作经 验、广告资源开掘能力、广告客户管理能力、广告 制作包装能力以及广告代理中的风险评估等；广告 宏观发展和行业发展数据库，应包括广告方面的政 策法规、广告业发展趋势、各行业广告发展状况等。 如何建立数据库呢？就信息资料数据库而言， 更多是一个如何使传统资源数字化的过程，像杭州 日报日报报业集团、浙江日报报业集团等报业集团 的数字化工程，都进行了很好的探索；不过，传统 资源数字化的过程中，要加大投入力度，尽可能与 国内外先进水平的数据库技术商合作，确保数字化 的质量；要加快数字化进度，让过去铅与火时代的 38 第 25 卷第 3 期 历史资源能够迅速地在今天光与电时代重生；既要 注意保存历史原貌，又要采取多种文本格式，使这 些资源能够方便快捷地再利用。就现实受众数据库 而言，首选办法就是进行经常性的受众调查，问卷 设计尽可能全面、具体；在问卷调查的基础上，还 应对核心受众群进行深度调查，为培养稳定受众服 务。就潜在受众数据库而言，可与银行、大型商 场、知名房地产企业、龙头家电企业、轿车经销商 等进行合作，从它们拥有的数据库信息中发掘媒体 的潜在受众，然后有针对性地把他们培养成为现实 受众。就非受众数据库而言，在对社会人群进行现 实受众和潜在受众过滤的基础上，掌握非受众的信 息需求，尽可能从中寻找报业集团发展的新增长 点。就广告投放商数据库而言，既要对现有广告客 户进行综合分析，又要与广告公司合作对广告客户 进行深度调研，还可跟各类行业组织合作了解行业 状况及行业广告走势。就广告代理商数据库而言， 不仅仅是报业集团的广告代理商，对一定区域内甚 至全国范围内的知名广告代理商都要有所了解，尽 可能遴选代理能力强、社会信誉好的广告代理商， 既降低广告经营的风险，又有利于广告资源的培 植。就广告宏观发展和行业发展数据库而言，要善 于与政界、学界及业界的相关人士打交道，尽可能 全面准确掌握第一手信息，为报业集团广告经营提 供决策依据。 （二）如何管理数据库 数据库是一堆枯燥数据的集合体，如何使这些 数据“活”起来，加强对数据库的管理非常重要。 在报业集团数据库管理中不妨采取以下几种方法： 一是分级管理法，在母数据库下面建立子数据库， 甚至孙数据库。譬如报业集团母数据库下面的广告 客户子数据库，这个子数据库下面又有各行业广告 客户数据库、重点广告客户数据库、广告代理商数 据库等孙数据库。二是分类管理法，将不同类别的 信息分门别类建立数据库，譬如在新闻信息子数据 库下面可分成本地新闻数据库、评论数据库、体育 新闻数据库、图片数据库、国际新闻数据库、国内 新闻数据库、经济新闻数据库等若干小类，在体育 新闻数据库里面又可分为足球、篮球、排球等下一 级数据库，这样，查询起来就非常方便。三是图表 管理法，对于一些数字型的数据，要善于绘制成各 种图表，让人一眼就能看出其中的变化情况。四是 分析报告法，要善于运用数据分析软件对各类数据 进行分析，形成逐月报告、季度报告、年度报告 等，使人能从分析报告中看出存在问题及发展走 势。五是电子检索法，运用电子检索系统，把各级 目录名称、数据标题、关键词等都融入该系统，让 使用者能够方便快捷地查找需要的信息。六是超文 本链接法，充分利用电子文本的超文本链接功能， 给数据库中的一些重要词汇建立超文本链接，让使 用者查询此信息时能够了解相关信息。 此外，在数据库管理中还应注意数据库的更新 和激活，所谓更新就是及时把一些新的信息补充进 已编制的数据库中，所谓激活就是经常跟踪关键数 据譬如重点广告客户，并针对性采取相应措施以提 高其可持续利用价值。 （三）如何销售数据库 报业集团数据库营销的最终目的，就是“把报 业资源(包括新闻资源、读者资源、客户资源等)全 面整合在数据库平台，进行集约化生产、传播和经 营，设计以新闻资讯产品为源头的报业资源关联性 产品线，并通过不同传播渠道营销适合不同目标群 的产品，实现报业每个资源的一次开发 N 次利 用。 ” 8 要实现报业资源的 N 次利用，就必须多角 度对报业集团数据库资源进行营销。 一般来讲，营销报业数据库主要有三个方向， 一是服务报业经营，二是数据自身增值，三是渠道 价值开发。就服务报业经营来说，既可以根据获得 的数据库资源调整报纸定位，又可以利用其创办新 的媒体，还可以细化经营服务。譬如北京晚报 在受众调查中发现其读者老龄化比较严重，由于老 龄读者商品购买力比较低，不利于报纸的广告吸 附，于是果断调整办报思路使其更贴近中青年读 者。又如在广告公司办 DM杂志问题重重的情况之 下，传统媒体如果可以利用自身的人才优势和信息 优势涉足这块市场，说不定能培养新的利润增长 点。再如夹报广告份额不小，与其让人家利用报纸 这一载体赚取利润，报业集团何不紧密结合自身的 数据库资源把这块市场做大。报业集团拥有多家报 刊，每家报纸都有几万十几万甚至上百万的订户， 是一笔宝贵的数据库资源，“这些订户中可以说什 么都有，完全可以根据广告商的需求进行分类、筛 选，然后为广告商进行点对点的服务，而不是报纸 版面上的点对面的服务” 9 。这样，既有利于培养 广告客户的忠诚度，又有利于广告资源的深度开 发。 张春林： 报业集团数据库营销思路分析 39 长江师范学院学报 就数据自身增值来说，目前报业信息产品通常 是一次出售一次消费的，如果能够把历史数据进行 有效整合使其能够多次出售重复消费，就能使数据 本身有效增值，而增值途径有信息查询服务、信息 包装后重复使用和销售等。譬如杭州日报对创 刊以来所有报纸进行了数字化处理，不但可以出售 报纸光盘，能在网上提供有偿在线查询，而且还与 电视台合办相关节目，可谓实现了历史数据信息社 会效益和经济效益的有效增值。又如有的报业集团 对日报用过的新闻信息进行包装之后供周刊使用， 周刊和日报信息包装之后供月刊使用，然后把集团 的历史信息编辑成书再次销售，可谓实现了数据库 资源的多重开发。 就渠道价值开发来说，报业经营一般停留在为 客户提供有效的份内服务这一层面，如果能够充分 利用这一渠道为客户提供有效的份外服务，不失为 培育利润增长点的一种可行方式。报业集团可以利 用数据库中受众、消费者、广告客户等数据信息， 为其提供票务、旅游等中介服务，提供送牛奶、送 水等配送服务。譬如南京MAP杂志就利用自身 外教、外籍人士这一读者数据库资源为其提供钟点 工等中介服务。 总之，在报业转型的过程中，面对新媒体的挑 战，我国报业集团应该充分利用自身资源优势，搞 好数据库营销，实现报业经济新的腾飞。 参考文献 1邹伟斌.对广东报业经营的展望数据库营销、 资源整合J.广告大观 （综合版）， 2004， （3）. 2黄华.数据库营销改写传媒业竞争生存法则EB/OL. 锐得营销杂志， 3刘浩， 文静.DM杂志如何走出