课件：美丽源自一派某品牌眼镜企业派丽蒙年度品牌公关传播方案.ppt

目录,传播背景,随着我国宏观政治经济环境不断优化，精神文化需求也随之提高，进而提高了对太阳镜的需求，为太阳镜市场提供了新的机遇。同时相关经济扩大化政策的推行，使市场自由度更高。,进入2010年，随着国内经济结构调整，太阳镜行业中注重培养品牌和技术创新能力的企业占得先机，技术含量低的人力密集型企业面临发展危机，太阳镜行业企业如何面对新挑战，制定适合当前形势和自身特点的发展策略与竞争策略，是太阳镜企业未来发展的方向。,2008年，全球金融危机爆发，太阳镜行业发展遇到了困难，如国内需求下降，出口减少等，行业普遍出现了经营不景气和利润下降的局面，2009年，随着我国经济刺激计划出台和全球经济走出低谷，我国太阳镜行业也逐渐从金融危机的打击中恢复，重新进入良性发展轨道。,宏观背景分析,传播背景,我国拥有丰富的旅游资源，随着对休闲态度的变化，人们对旅游的需求也日益增加。作为追求时尚的年轻人，太阳镜作为旅游必备品，遭到消费者的追捧，因此，带入了太阳镜需求高潮。,健康消费、体验消费、时尚消费、整合消费 已经成为现代人崭新的消费观念。眼镜在现代消费中已经成为 时装消费的整合物， 健康消费的必备物， 休闲消费的时尚物。 因此，其消费空间必将得到放大。,人们随着生活水平的提高，思想观念和行为模式也开始发生变化，对潮流与风尚等精神文化需求有了很大提高。同时我国人口年龄结构中18-25岁的年轻人约有九千五百万人，而这类群体是太阳镜的主要消费群。,行业背景分析,数据来源：中安顾问,2012-2016年我国太阳眼镜进出口预测,由此可以得出，在未来几年国内的太阳镜市场，会呈现出，逐年递增的发展趋势，其中，国外品牌仍会占据市场的主要份额,中国太阳镜十大品牌排行榜,资料分析： 世界上太阳眼镜制造商Ray-Ban、Prosun等已经全力进军中国市场，占据国内市场主要市场份额。产品品质较好、技术含量高以及具有完整的产品线是进口品牌的主要优势。,传播背景,节能环保新技术在广泛的领域得以应用：偏光技术、高弹性记忆材料、MLPtech、抗反射内膜层等技术。在环保领域形成了一套较完整的激励机制。因此，技术环境也为太阳镜企业的发展提供了保证。,太阳镜企业应该从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的太阳镜世界品牌，才有能力进军国际市场。,WTO给中国眼镜行业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事太阳镜生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来太阳镜竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。,竞争分析,国内太阳镜品牌知名度分析表,其中就知名度来看，暴龙在消费者中有很大知名度，在调查的消费者中，有83.33%的消费者知道这一品牌。其次是迪奥，53.33%的消费者知道这一品牌，雷朋和宝姿有着相同的知名度，然而派丽蒙只有10%的调查者知道这一品牌。虽然2009年独家赞助cctv模特大赛，近期也在央视投放了部分广告，但是，其品牌的知名度还处于较低状态。,竞争者品牌分析对照表,通过对竞争品牌的深度分析，为派丽蒙的公关传播提策略供依据,传播背景,派丽蒙的产品类型侧重于时尚潮流，很受热爱时尚的人尤其是年轻人的欢迎。但是，派丽蒙的中间商市场并不壮大。,就其销售广泛性而言，派丽蒙的销售网点少且散，就其销售的多样性而言，派丽蒙侧重于在眼镜店销售，而对其网络和专卖店的重视程度不高。,派丽蒙沿袭长久以来的浪漫欧洲风格的基础上，融入时尚、精致、舒适、耐用等诸多元素，选用优质的镜片和镜架材质，针对东方人的面部特点，不断改善眼镜佩戴的舒适度、耐用性和时尚感。,自身分析,传播启示,市场需求如此巨大、市场竞争如此激烈的太阳镜市场，如何才能让品牌立于不败之地,传播思考,传播目标,百度资料29700000条,百度资料1540000条,传播分析,在策略思考的第一步，我们来分析一下国外眼镜品牌和派丽蒙的网络传播对比情况,百度资料7490000条,百度资料1540000条,传播分析,在策略思考的第一步，我们来分析一下国外眼镜品牌和派丽蒙的网络传播对比情况,通过对比分析发现，派丽蒙虽然在网络有一定规模的传播，但是相对于国际知名品牌的传播，还存在不小差距，要想打造派丽蒙的品牌影响力，需要系统的传播策略实现,那么，“派丽蒙”应该如何进行品牌塑造？,汉唐新品牌快速建立“3A模式”,“1A”,一个 拳头产品,“2A”,一个 知名品牌,“3A”,一条 主打产品线,带动,带动,以企业最具竞争力的拳头产品为品牌塑造的切入点，先打造一个“明星产品”！,通过明星产品带动企业品牌的提升，将企业品牌打造成知名品牌！,通过企业品牌的提升，带动旗下主打产品线市场拓展，最终营销全线产品！,如果一个企业没有拳头产品和明星产品，其品牌建设就没有“根基”和突破点！ 那么，派丽蒙有没有品牌塑造中的“第一个A”拳头产品？,产品分析,太阳镜 SUN GLASSES,产品分析,光学镜架 OPTICAL FRAME,通过对派丽蒙的太阳镜与光学镜架中的主要系列产品对比分析，我们得出,其多款产品中，”AIR7”的产品特征较为明显，有着极强的时尚冲击感和独特的社会行为理念,派丽蒙“AIR7”系列,派丽蒙“AIR7”系列,产品的多色彩与时尚本身具备多色彩属性紧密结合，镜框本身的轻材质与派丽蒙“我最轻狂”产品诉求高度吻合,派丽蒙 拳头产品,派丽蒙 AIR7系列,为此，我们找到派丽蒙品牌塑造的“第一个A”,“AIR7”系列的产品形象与太阳镜本身具备的“时尚、潮流”属性高度结合，同时强化了太阳镜主要消费群追求时尚，特立独行的性格特性。,基于以上分析，我们找到派丽蒙品牌公关传播的突破口,AIR7 时尚眼镜领军产品 派丽蒙 时尚眼镜领军品牌,以产品先入， 然后导入品牌概念,对核心产品进行包装策划，以点引爆，通过强劲的公关传播手段，形成派丽蒙巨大的品牌影响力，从而促进派丽蒙与国际太阳镜品牌的竞争力,派丽蒙，中国时尚眼镜领军品牌,品牌支撑点,AIR系列独特的产品形象，超轻航空材质，时尚多远的7中色彩,派丽蒙多年来始终是优雅知性、高尚创意的时尚生活方式的倡导者,派丽蒙拥有最前沿的偏光技术，太空镜片， AR功能等,派丽蒙拥有最权威的“时尚眼镜”研究专家,通过对派丽蒙的品牌和产品的深入分析，我们找到了品牌公关传播的核心理念,”AIR7”独具魅力的产品形象，这为派丽蒙打造“时尚眼镜领军产品”提供良好机会， 那么，如何通过领军产品塑造“领军品牌”,在即将到来的派丽蒙20周年纪念日，为传播提供良好契机,通过对派丽蒙的品牌历史的挖掘，我们找到了“核心理念”的传播切入点,策略思考 一,“派丽蒙AIR 2012时尚轻狂季,时尚眼镜达人网络甄选活动,策略思考 一,“派丽蒙AIR 2012时尚轻狂季,时尚眼镜达人网络甄选活动 活动概述 比赛分类： 时尚轻狂榜（上传网民佩戴太阳镜的照片，凸显时尚轻狂的主题） 时尚创意榜（可上传创意眼镜产品、拍照姿势、拍照场景等，与太阳镜相关的创 意照片皆可） 比赛名次：时尚轻狂榜 一等奖：1名 二等奖：3名 三等奖：10名 时尚创意榜 一等奖：1名 二等奖：1名 三等奖：4名 排名根据网络投票的票数高低进行确定，根据名次不同，一二三等奖的人员，分别可获得不 同价格的派丽蒙太阳镜，同时，所有获奖人员可免费参加“派丽蒙20周年庆典”。 其中，一等奖和二等奖的6名获得者可参加 “派丽蒙20周年，感恩荣耀共分享” 伦敦奥运时尚行,策略思考 一,“派丽蒙AIR 2012时尚轻狂季,时尚眼镜达人网络甄选活动示意,时尚轻狂榜,时尚创意榜,派丽蒙AIR 2012时尚轻狂季,派丽蒙AIR 2012时尚轻狂季,策略思考 一,“派丽蒙20周年，感恩荣耀共分享” 伦敦奥运时尚行,在活动记录的过程中，达人佩戴派丽蒙太阳镜，选择佩戴太阳镜不同的情景场地，如海滩上、潮流街区、爬山中等等,策略思考 二,太阳镜的主要消费群体为年轻、时尚的人群，此类人群也是养宠物的主要群体，所以我们以此为活动创意源泉。,策略思考 二,宠物示例,策略思考 三,在派丽蒙20周年时，推出“概念款”太阳镜，由派丽蒙设计师纯手工打造，在上面镶20颗钻石，凸显其时尚、价值的特性。以“中国最贵太阳镜”的头衔推向市场,在2012年09月10日，“第二十五届中国国际眼镜业展览会”上展出,派丽蒙“中国最贵眼镜”示意,思考出这么多 “idea”，那我们通过什么方式进行传播推广?,派丽蒙打造“时尚眼镜领军品牌”整体传播策略,媒体组合策略,新闻媒体规划,中国眼镜网 视客眼镜网 世界眼镜网 眼镜人网等,腾讯网 新浪网 搜狐网 凤凰网等,海报时尚网、VOGUE时尚网、YOKA时尚网等,产品技术稿：以派丽蒙“AIR7”系列和“宠物太阳镜”的产品特点、技术原理为传播切入点，展示产品与技术的功能性、时尚性，放大产品特性，突出价值。 品牌综述稿：以派丽蒙“中国时尚眼镜领军品牌”为传播诉求点，解读品牌内涵，彰显品牌实力。 市场综述稿：以产品推出后，以市场的巨大反饷为传播切入点，营造派丽蒙受消费者喜爱的市场氛围。 活动传播稿：将时尚眼镜达人网络甄选活动与派丽蒙20周年“奥运时尚行”等活动，通过新闻、论坛微博组合传播，扩大企业在消费者中的影响力。 消费者教育稿：对派丽蒙企业老总、派丽蒙的专家进行专访，在树立企业老总、专家形象的同时，提升派丽蒙的品牌地位。,不同方向稿件组合、多角度传播,稿件策略,多角度传播派丽蒙“中国时尚眼镜领导品牌”的品牌形象与内涵！,2012年7月,2013年7月,引爆期,成型期,2012年11月,2013年3月,深化期,派丽蒙媒体传播实施规划,线上+线下活动推广,舆情监测,新闻传播,环环相扣，将网络甄 选活动选出的获奖者 与派丽蒙20周年“伦 敦奥运时尚行”有效 结合，通过新闻和微 博的组合推广，引起 消费者高度关注。,同时，在第二十五届中 国国际眼镜业展览会 上推出“中国最贵眼 镜”，引爆业界、媒 体及消费者的关注热 潮。,将“AIR”系列产品植 入派丽蒙2012时尚眼 镜达人网络甄选活动 中，与消费者进行互 动。,传播方向：由于该阶段为太阳镜销售旺季，所以主要对产品进行传播，同时结合奥运和企业自 身的20周年的机会，进行微博、新闻、论坛贴吧的组合传播，提升产品的销售，引 发社会关注派丽蒙。,第一阶段：引爆期（2012年7月11月）,包装“AIR7”，主推 “派丽蒙我最轻狂季”,部分稿件示例（初拟）,东西方设计灵感碰撞下的“轻狂时尚太阳镜” 时尚轻狂季，派丽蒙为您诠释年轻的魅力 AIR7，镜架革命的倡导者 我与奥运有个约会，派丽蒙20周年“时尚伦敦行” 第二十五届中国国际眼镜业展，惊现“中国最贵太阳镜” 派丽蒙，打造“中国时尚眼镜领军品牌” 重新起航，为更高远的理想派丽蒙20年的品牌路,对企业的市场发展前景 行业的发展方向、企业 竞争优势、企业领导形 象等进行传播，多角度 对派丽蒙企业形象进行 升级重塑。,同时在岁末年关之时， 对企业今年的良好业绩及 企业2012年品牌提升进行 传播，同时发布太阳镜 行业20132016发展战 略，树立起中国太阳镜 行业领导者的企业形象。,利用上阶段消费者对 派丽蒙的关注，进行 消费者培养、教育， 发布一些关于太阳镜 公益类的新闻稿件。,传播方向：借助第一阶段的传播热度，在该阶段进行品牌塑造和传播深化，在新闻媒体和 微博的基础上，侧重对百度问答的丰富，全方位、立体化进行品牌形象打造。 （同时根据社会的动态、热点策划相应的线上线下活动）,第二阶段：深化期（2012年11月2013年3月）,该阶段传播主要侧重 新闻稿件的传播，传 播内容主要为企业综 述稿。,结合全国爱眼日，与 厦门眼科中心共同发 起“紫外线防护研究 和知识普及行动”通 过公益的形式，加上 媒体的传播，树立派 丽蒙良好的产品形象。,通过一整年的公关活 动、新闻传播、事件 炒作，整体提升派丽蒙 品牌竞争力，扛起中 国太阳镜行业的大旗 与国际品牌直面竞争。,利用前面引爆期和深 化期的所打造的品牌 影响力，建议在4月份 推出新品，借助新品 策划一些网络事件， 进行传播炒作。,传播方向：结合爱眼日、眼镜展举行线上活动，为2013年的销售预热，强化“中国时尚 眼镜领军品牌”的企业形象。,第三阶段：成型期（2013年3月2013年7月）,该阶段传播侧重对20 13年太阳镜销售热季 的准备,通过“派丽蒙，中国时尚眼镜领军品牌”的传播，使派丽蒙的品牌形象清晰化，使派丽蒙在国际太阳镜行业具有更强的竞争优势！,NO.1 品牌清晰化,NO.2 知名度提升,NO.3 促进销售,通过有效的线上线下组合传播，为消费者和企业之间建立起更大的沟通平台，使派丽蒙在消费者中间的品牌知名度大幅提升。,营造良好的市场氛围，促进派丽蒙招商工作。企业自身可在终端举行促销活动，有效吸引消费者选购，整体提升销量。,传播效果评估,相关说明,1. 本方案为派丽蒙年度公关的初步方案和整体思路，有待双方进一步沟通和完善。 2. 深化期和成型期的传播，具体可根据当时的社会热点和相关动态进行详细的传播规划。 3. 期待与您的进一步沟通。,“派丽蒙”媒体传播服务预算月度（不含公关活动）,注：以上为初步预算，不包括公关活动费用，仅为媒体传播。,Broken Wings, Flying Heart,翅膀断了，心飞翔,He lost his arms in an accident that claimed his fathers lifewho was the main source of support for the family. Since then, he has had to depend on the arms of his younger brother. For the sake of taking care of him, his younger brother BECame his shadow, never leaving him alone for years. Except for writing with his toes, he was completely unable to do anything in his life,在一次事故中，作为家中顶梁柱的父亲永远地离去了，他也因此失去了双手。从此弟弟的手便成了他的手。为了照顾他，弟弟从小到大总是形影不离地跟在他的身边，他除了学会了用脚趾头写字做作业外，生活上完全不能自理。,One late night, he suffered from diarrhea1 and had to wake up his younger brother. His younger brother accompanied him into the toilet and then went back the dorm to wait. But being so tired, his younger brother fell asleep, leaving him on the toilet for two hours till the teacher on duty discovered him. As the two brothers GREw up together, they had their share of problems and they would often quarrel. Then one day, his younger brother wanted to live separate from him, living his own life, as many normal people do. So he was heart-broken and didnt know what to do.,有一次，他因肠胃不好，半夜起来要上厕所，于是他叫醒了弟弟。弟弟帮着他进了厕所后，就回宿舍躺下了。由于太劳累，弟弟闭上眼就睡着了。结果他在厕所里等了整整两个小时，才被查夜的老师发现。慢慢长大了的两兄弟也有了烦恼和争执，有一天弟弟终于提出要离开他，因为弟弟要和很多正常人一样需要过自己的生活。为此，他很伤心，不知如何是好。,无独有偶，另一个女孩也有着同样的遭遇。因为妈妈长期患有精神病，在一天晚上无故出走，爸爸去找妈妈了，家中便只留下她一人。她决定做好饭菜等爸爸妈妈回来吃，却不小心将灶台上的煤油 灯打翻，结果 双手便被大火 夺走了。,虽然在外地读书的姐姐愿意照顾她，可倔强的她一定要自己照顾自己。在学校，她不但读书认真，更重要的是她学会了生活自理。她曾在一篇作文里写道：我幸福，虽然断了双手，但我还拥有一双脚；我幸福，虽然翅膀断了，但心也要飞翔,Though her elder sister who was st- udying in another city, showed her willingness to take care of her, she was determined to be co- mpletely independent. At school, she always stu- died hard. Most of all she learned to be self-reliant . Once she wrote the following in her composition: “I am lucky. Though I lost my arms, I still have legs; I am lucky. Though my wings are broken, my heart can still fly.“,Topic:Broken Wings, Flying Heart,One day, the boy and the girl were both invited to appear on a television interview program. The boy told the TV host about his uncertain future at being left on his own, whereas the girl was full of enthusiasm for her life. They both were asked to write something on a piece of paper with their toes. The boy wrote: My younger brothers arms are my arms；while the girl wrote: Broken wings, flying heart.,有一天，他们被一家电视台 邀请到了演播室。面对主持 人，男孩表现出了对前途的 迷茫，而女孩则对生活充满 了热情。主持人要求他们分 别在一张白纸上写一句话。 他们分别用脚趾头夹起了笔 ，男孩写的是：弟弟的手便 是我的手。女孩却写下了： 翅膀断了，心也要飞翔。,They had both endured the same ordeal4, but their different attitudes determined the nature of their lives. It is true that life is unpredictable5. Disasters can strike at any time. How you handle misfortune when confronted with it, is the true test of your character. If you choose only to complain and escape f