课件：口炎清产品年策划案.ppt

口炎清2012年产品策划,产品定位,产品定位：防治口腔炎症的凉茶。 目标消费者：用于阴虚火旺所致的口腔溃疡，牙龈肿痛，咽喉肿痛等口腔炎症患者。 竞争者定位：华南区：夏桑菊颗粒，广东凉茶颗粒， 华南区外：西瓜霜喷剂，牛黄解毒片等清热解毒药和口腔炎症用药。 公司内部定位：是白云山和黄的未来之星。,产品发展现状 一、区域发展不平衡,产品发展现状 二、零售价格部分区域倒挂,第一类、零售价在16元/袋左右的，部分省份维价工作做得好的。区域有主推、回箱政策支持的连锁终端（有政策资源支配的，大概在30%左右。） 第二类、零售价维持在12-13元/袋左右（占很大部分）。维价工作因各种原因开展不顺畅。 零售价格不稳定，终端客户缺乏利益驱动，给口炎清的动销带来了阻力，是口炎清可持续发展过程中必须搬掉的绊脚石。,产品发展现状 三、潜力巨大,A凉茶领域： 夏桑菊颗粒3-4亿。 广东凉茶颗粒3-4亿。 以上两个产品华南区域占到销售额的80%以上。 B口腔炎症领域： 西瓜霜销售额08年4亿。 金嗓子08年4.8亿。 慢严舒柠清喉利咽颗粒06年已经达到7.5亿。 口腔炎症领域的容量并不小。 目前口炎清在全国的销售还是有很大的发展空间。,产品发展现状 四、陈列劣势,1、华南区与凉茶颗粒竞争时，陈列在凉茶区域。 2、与口腔炎症竞争的盒装铺货并不广，而西瓜霜，慢严舒柠等都是盒装，口炎清袋装没有与西瓜霜等竞品陈列在一起，完全避开了目标消费群。自然不会有太大销量。,竞品分析 清热解毒类竞品,竞品分析,1、单纯从产品包装，规格，品牌，价格方面，在清热解毒这一药效下，口炎清颗粒没有优势，在价格方面是最贵的，是最大的劣势。 2、但是针对上火引起的口腔炎症，白云山口炎清在功效方面有独特优势，争取到很多忠实的顾客。是凉茶里的口腔良药。 3、与广东凉茶的竞争主要集中在清热解毒这一功效，也主要在华南区。因消费者对凉茶相对了解，而广东凉茶的终端陈列和宣传，价格都比口炎清颗粒更具吸引力。 4、竞争定位。定位自己，也要定位竞争者。主要在华南区应该有明显的区隔，可各就各位，避免无序竞争。口炎清是凉茶类的口腔炎症良药，夏桑菊是凉茶类的清肝明目良药，广东凉茶是凉茶类的解暑去湿用药。 5、但是对凉茶进行明确细分的情况在广东省内比较好，广西区域的药店店员对此种区分大部分处于不了解的状况。大部分消费者也不太明确。需要进行长期的教育。而这个教育的工作自然应该由王老吉来完成，而不是口炎清颗粒。 6、华南以北市场对凉茶颗粒接受度不高，反而更应该强调口炎清的口腔炎症治疗效果，突出是一个好喝的无毒的口腔炎症用药。主要与西瓜霜，牛黄解毒，华素片等竞争。,竞品分析 常用口腔炎症中药,竞品分析 口腔炎症用药分析,1、与西瓜霜喷剂相比，口炎清颗粒口感很好。 2、与西瓜霜喷剂相比，口炎清颗粒对口腔炎症有标本兼治的效果。 3、与慢严舒柠等口咽用药比，口炎清颗粒有价格优势 4、与其他不知名品牌比，口炎清颗粒有品牌优势。 5、与牛黄解毒片相比，口炎清无毒副作用，不会砷中毒。 6、与华素片相比，口炎清颗粒纯中药，不会有碘过敏等副作用。,消费者分析,消费者分析,从表上可以看出： 1、口炎清颗粒如果以熬夜，烟酒刺激为出发点，则会甩掉婴幼儿，老年人，部分女性等消费群体。 2、地面推广的建议主要集中在社区药店。 3、口炎清颗粒对口腔炎症的消费者来说，品牌好，口感好，效果好，无毒副作用具有明显竞争力。 4、价格相对华素片，牛黄解毒等其他来说比较高，虽然可比性不强，但还是建议有糖集中在城市，面向年轻人群销售，顺便带动婴幼儿市场，无糖面向城市退休老年人销售。 5、目标消费者常接触的媒体以电视，网络为主。可选择电视，网络进行广告投放。,产品策略 细分市场，利益驱动,1、细分市场，推出口炎清12袋袋装。口炎清10倒挂现象普遍存在，是急需解决的一个管理问题，可借助12袋口炎清袋装的推出，在华南区外区可避免受到口炎清10袋渠道串货冲击，解决终端愿意卖的问题。也是因为经过几年的连续涨价，部分地区消费者由于购买力的问题，流失了部分消费者。需要进行区域细分来满足不同消费者需求，增加12袋袋装供应华南外区，加量不加价，挽回部分消费者。 2、利益驱动，加推12袋盒装口炎清。盒装12袋装以药品形态销售的区域局限于江浙北京一带，年销售1000件左右。盒装陈列于药品区域，与口腔用药西瓜霜等联合用药，零售价可达20元以上。在全国一、二线城市，可加大12袋盒装的推广力度。可选择采用大型连锁首推，以利益驱动促进销售。,区域策略,一、以一线，二线城市为主。 二、细分市场（ABC）；保、增、挖（诊所，团购） ： 保：保广东口炎清颗粒龙头地位。品牌驱动为主，终端陈列，维价、促销、适当返利配合。 增： 1、三年打造另一个广东河南。借助当地的白云山品牌影响，12年做万件工程，为三年内再造一个广东做好准备。 2、扶持5个5000件省，4个4000件省，品牌拉动与终端推动双管齐下。为将口炎清打造成为一个全国性的强势品牌，做强做大，建设栋梁。 3、加推口炎清盒装，争取口腔炎症消费者。好喝的纯中药口腔炎症药白云山口炎清。 挖：发展区域，超越常规，市场开拓。挖掘部分诊所以及企事业单位的清凉饮料销量。,终端策略 简单有效，执行落地,1、压货简单有效，执行落地。 2、首推选择盒装，加强培训和服务 3、陈列桥头堡，树立标杆。 4、维价渠道管控，同城同价 5、促销抢夺消费者，扩大消费群,消费者策略 关爱，关怀，教育。病从口入，关注口腔炎症,1、学术推广。制作科普化，生活化的学术推广模式。对团队，店员，社区诊所医生等需要用学术营销将口炎清功效细化到咽喉肿痛，牙龈肿痛，牙龈出血，口腔溃疡，口舌生疮，口臭等相关炎症的学术重塑。痛肿破，三个阶段都应该涵盖在口腔炎症症状之内。 有火上口，用口炎清颗粒。口炎清颗粒，防治口腔验证良药。 2、媒体投放：集中优势资源，抓大放小。 对于4000件以上销量的省份，铺货的面已经达到了70%以上的，需要媒体在空中进行拉动。优选电视，网络等投放。 3、袋装旺季促销：华南5-10月份捆绑促销；北方选择气温高的时节促销。 促销品三性_建立品牌 相关性，可保留性，利益性 口炎清牙刷。（喝口炎清，多刷牙，防治口腔炎症） 冲颗粒的水杯，烧水壶；（喝口炎清，防治口腔炎症） 洗水果吃的果盘；(喝口炎清，多吃水果，防治口腔炎症。) 口腔炎症笔记本宣传册，含日历以及春夏秋冬四季常见疾病预防。 家庭口腔炎症防治笔记本宣传册，含老少中青各种口腔炎症处理知识。,后面内容直接删除就行 资料可以编辑修改使用 资料可以编辑修改使用 资料仅供参考，实际情况实际