某市石油公司竞争策略分析

中国人民大学硕士学位论文论文题目：(中文) 宜昌市石油公司竞争策略研究(英文) Study On Competitive Strategy for Yichang Oil Company作者：（中文名） 赵平（英文名） Zhao Ping所在院、系、所： 商学院专 业 名 称： 工商管理硕士指 导 教 师 姓 名、 职 称： 王利平 教授论 文 主 题 词： 学 习 期 限： 2002年9月至2004年7月论 文 提交时间： 2004年3月目录前言 3第一章 企业概况 4一 宜昌市石油公司的发展历程 4二 企业现状 4三 公司面临的问题 5第二章 战略环境分析 6第一节 宏观环境分析 6一 经济发展对成品油需求的影响 6二 入关后对我国成品油市场格局的影响 6三 政府政策法规变化对成品油市场的影响 7四 我国汽车工业发展对消费者结构的影响 8五 环保意识增强促进了清洁燃料的发展 8第二节 市场竞争状况分析 8一 现有竞争对手的竞争 9二 潜在竞争对手的进入 10三 客户的变化 10四 替代品的发展 11五 供方的影响 12第三节 主要竞争对手分析 12一 中石油宜昌分公司 12二 中石化长燃分公司 14三 天发石油公司 14四 国外石油公司 16第四节 公司优劣势分析 17一 企业的优势 17二 企业的劣势 19第三章 企业战略选择 21第一节 战略思想的理论指导 21第二节 战略模式的选定 21第三节 成本领先战略的思考 23第四章 企业战略的实施 24第一节 整合内部价值链系统，营造整体优势 24一 组织设计 24二 整合内部物流 26三 提升营销创新能力 26第二节 加强加油站建设，发挥网络优势 27一 优化网络结构，进行有效益扩张 27二 规范完善现有加油站管理模式，提高管理水平 27三 开展非油品经营，打造黄金终端 27四 提升信息化水平，发挥网络优势 28五 开展同业合作，共同维护市场稳定 28第三节 实施品牌战略，提高顾客忠诚度 29第四节 实施人才战略，建立高素质队伍 29结束语 31参考文献 32前 言石油是一种十分重要的战略性资源，而且是一次性的，不可再生的。它在各国经济发展中占有十分重要的地位。改革开放以来，随着我国国民经济的快速发展，我国石油消费量大幅增长，据2003年6月出版的BP世界能源统计，2002年我国的石油消费量已超过日本，仅次于美国，成为世界第二大石油消费国。这意味着我国经济对石油的依赖越来越大，石油石化行业作为国民经济的基础行业，它发展的好坏将直接关系到我国国民经济能否健康快速发展。在相当长的时间里，我国国内的成品油市场由国家垄断，但随着世界经济全球化的发展，特别是我国加入世界贸易组织后，参与全球竞争已经成为我国经济发展的必然趋势，我国的石化市场已经成为世界石化市场的重要组成部分，国内成品油市场将完全放开。根据入世承诺，我国国内的成品油市场将在加入WTO后1-2年内把成品油进口关税降至6%，3年内放开零售，5年内放开批发，同时取消进口配额、许可证及专营等非关税壁垒。随着我国成品油市场的进一步对外开放和中国经济的高速发展，国外大石油石化公司十分看好这一具有巨大潜力的市场，视之为其新世纪石油化工业务的新增长点。现如今大批跨国石油公司已纷纷登陆我国，如BP、埃克森美孚、壳牌等，以各种策略对华进行战略性投资，提前在国内成品油市场抢滩布点。国内成品油市场的国际竞争态势已现雏形。随着国内成品油市场开放时间距“入世”承诺期限时间的日益临近，作为国内成品油市场领导者的中石化集团将面临国内国外石化企业的严峻挑战。而处在中石化集团产业价值链末端的成品油经销企业，直接处于石油加工行业的最前沿，其成败与否，对于已实现上中下游一体化的中石化集团而言，其影响将是全面的，一旦成品油经销这一环节出现问题，企业的整个经济链将处于紊乱状态，后果不堪设想。区域石油销售公司作为中石化集团成品油销售系统的基层管理单位，将直面入关后的市场挑战。有鉴于此，本文拟以宜昌市石油公司为例，对该公司的内外竞争环境及自身优劣势进行分析，找出适合该公司的企业竞争战略，并借鉴国外石油公司的管理经验和模式，对实现其基本战略的途径进行探索，找出一条适合区域石油公司发展的道路。第一章 企业概况一宜昌市石油公司的发展历程宜昌市石油公司始建于1951年的宜昌地区石油五金站，负责宜昌地区的成品油计划调拨。1958年随着国家商业体制的改革，五金站与石油站分拆，成立了宜昌地区石油批发站，承担了宜昌地区成品油二级批发任务，受地方商业部门管辖。1985年，按照国务院有关石油体制改革的有关文件精神，湖北省将省石油站组建为专业的省石油销售公司，宜昌地区石油公司也上收到省石油公司，受宜昌市政府和省石油公司的双重领导，省公司主要负责业务指导，形成了行业与地方政府共同管理的格局，属国家二级石油批发机构，业务上仍以成品油的批发调拨为主。1995年，在省石油公司的统一部署下，原宜昌地区石油公司与原宜昌市三峡石油公司实现了同城合并，成立了宜昌市石油公司，业务重点由批发为主转向批零兼营，并具有独立法人资格，下辖9个县级石油公司。1997年，原中石化公司下辖的中南大区公司与省石油公司实行了同城业务合并，在此基础上，省石油公司将位于宜昌地区境内原中南公司枝城油库与宜昌市石油公司下辖的长阳、五峰、宜都三个县公司，荆州地区的松滋公司、恩施州的鹤峰公司合并成立了宜都市公司，与宜昌市公司划江而治，同为地级石油公司。1998年，随着我国改革开放的进一步深入，为进一步理顺我国石油管理体制，应对加入WTO后的形势，国务院决定对石油体制进行重大改革，按照“各有侧重、保持优势、有所交叉、有序竞争”的原则，以长城为界，将国内油田、炼化企业及石油销售企业重组为两大集团公司。宜昌市石油公司也按行政区划无偿划转到中国石油化工集团。2000年4月，为减少在同一地区内存在多家经营机构，造成价格无序、内耗严重、利润流失的现象，宜昌市石油公司与在同一地区内的宜都市石油公司、神农架林区石油公司进行了重组，重组后的宜昌市石油公司下辖十个县级石油公司，同年8月，宜昌石油分公司正式更名为中石化宜昌石油分公司，成为中石化集团在宜昌的成品油销售分支机构。二企业现状宜昌市石油公司在上划中石化集团公司之后，在中石化的整体运作之下，紧密围绕集团公司深化改革和提高效益两大目标，外拓市场，内降成本，强化管理，改革创新，使市场不断扩展，销量急剧上升，费用大幅下降，管理日渐规范，取得了较好的成绩。2000年度，在中石化收购加油站，抢占终端网点的统一部署下，宜昌市公司抓住机遇，全年收购加油站42座，改造加油站2座，开辟农村网点7个，初步完成了在宜昌地区内的网点布局。当年全公司完成成品油销售19.5万吨，其中零售量完成10.5万吨，上交国家税收1191万元，实际盈利940万元，吨油费用降为213元。2001年度，根据上级公司的统一部署，结合公司自身实际，宜昌公司及时将工作重点由收购加油站转为以经营为中心扩市增量，以管理为重点降本增效，重点放在了加油站的内部管理和经营质量的提升。在全体员工的共同努力下，全年共销售油品23.1万吨，其中零售13.7万吨，公司全年实现利润661万元，上缴税金935万元，取得了较好的经济效益和社会效益。2003年度，面对伊拉克战争造成的油价大幅度波动，非典疫情的不利影响以及国内成品油资源短缺造成的被动局面，公司以精细管理为主旨，细分市场，细分客户，经济效益，经营质量显著提高。全年共完成成品油销售吨，零售吨，占总销量的72.5%，全年实现利润4458万元，相当于过去十年实现利润总和的2.2倍，获得了历史性的突破。连续三年获得省公司考核第一名。目前，公司共有全资加油站177座，特许加油站47座，在营油库4座，库容15万立方米，2003年度，在宜昌市成品油市场上的零售市场占有率达到73%，批发市场占有率达到89%，在宜昌成品油市场上占有主导地位。三公司面临的问题回顾宜昌公司走过的道路，企业的成功得益于国家对中石油、中石化两大集团的政策扶持，得益于中石化的一体化运作模式，使公司形成了在宜昌成品油市场上的局部垄断地位。今年随着我国成品油市场对外开放时间的临近，传统的垄断优势将不再存在，企业即将面临成品油市场放开后的完全竞争格局。而企业内部存在的管理体制落后、经营机制不够灵活、销售网络组织化程度低、信息运用落后等问题还未得到根本性治理。面对入关后国外大公司与国内民营企业联手进入国内销售市场的竞争格局，更需要我们根据企业内外环境变化的特点，综合考察企业外部生存环境以及企业内部能力，同时要根据周遭环境的变化和企业自身实力的变异动态地加以考虑，分清企业的优劣势，扬长避短，制定有效的竞争战略，寻找确实可行的实施途径，才能引导企业走上发展壮大的正确道路。 第二章 外部环境分析公司拥有的内部资源和在市场上的竞争力是战略制定与实施的基础，政府政策、经济发展、技术、顾客、竞争者、供应商等外部环境因素的变化也对公司发展产生机会或威胁，从而影响战略制定及制约战略实施。因此，必须透彻地分析研究公司的资源能力和缺陷，公司所面临的市场机会及危及公司利益的外部威胁，寻求达到公司战略与外部环境之间的良好匹配。本文下面将结合宜昌公司实际对这些因素的影响进行分析。第一节 宏观环境分析一 经济发展对成品油市场需求的影响近年来，中国对石油产品的需求，随着经济的强劲增长不断地迅速增加。统计资料显示，1996年到2000年中国三大类油品需求的年均增长率为5.47%。根据分析，一个地区的成品油消费量和该地区的国内生产总值有很强的相关性，19962000年我国GDP年均增长率为7.94，三大类油品表观消费量相对GDP的弹性系数为0.69。随着中国加入WTO和人均国民收入的增加，未来几年中国对成品油的需求将保持较强的增长。宜昌市石油公司的所在的宜昌地区地处湖北省西南部，自古以来都是入川的必经之路，是一个重要的交通枢纽，境内有318国道和宜黄高速公路。我国西部大开发战略的实施，宜万铁路的贯通，使宜昌的交通枢纽地位更加显著。近年来，随着三峡水利枢纽的投产，宜昌境内建成了五座大型水电站，成为全国闻名的水电城，优越的地理条件和丰富的水电资源使宜昌经济进入了高速发展期，2003年度，宜昌的GDP增长速度达到9.2%。十五期间，我国的经济发展速度预计为7%，而宜昌市的经济发展速度高于全省、全国的平均水平，预计在9%左右。根据经验数据分析，一个地区的成品油消费量和该地区的国内生产总值有很强的相关性，汽煤柴三大类油品表观消费量相对GDP的弹性系数为0.69。以此推算，宜昌市成品油年增长率应为6%，市场增长潜力巨大。 二 入关后对我国成品油市场格局的影响 中国加入WTO前，境外的成品油进口受国家控制，进口成品油只是作为短期市场缺口的补充，一般不与国内产品形成竞争。而且根据国家规定，国内成品油批发市场只能由中石化和中石油两大集团专营，国内其它企业都无法进入，虽然在成品油零售领域有一定程度的放开，但零售商仍受制于两大集团在批发市场上的垄断，国内的成品油市场基本上以两大集团的垄断竞争为主。根据统计，在2003年度，两大集团占有国内批发市场的85%，零售市场的65%，基本是两强争霸。中国加入WTO后，决定成品油市场态势的主要因素在于市场规则的改变，根据我国的入世承诺，中国入世后成品油市场规则可能发生以下两大变化：1成品油进口专营的局面将有所改变。根据中国的入世承诺，中国将以1998年的成品油实际进口量（16.58MT）为初始准入量（含燃料油），并每年15%的速率递增，至2004年1月1日取消进口配额管理。同时中国承诺加入WTO后第一年，即允许非国营贸易（即除我国专营成品油进口的3家公司以外的国内进口商）进口成品油，并规定以4.00MT为初始准入量，每年递增15%，2004年重新审议该增长率。2外商将进入成品油分销市场。根据承诺，中国加入WTO后三年内必须放开成品油零售领域，加入WTO五年后必须放开原油、成品油批发领域。同时，加入当年，外商可以以中外合资的形式进行储存和仓储服务，且外资不能超过49%。一年后，允许外资控股。3年后，允许外资建立全资子公司。上述规则的改变，将使中国在加入WTO三年后不再有成品油进口的限制，也使符合国家有关资质要求的外商及国内企业可以全面进入成品油的进口（加入WTO当年）、批发（加入WTO后第5年）和零售（加入WTO后第3 年外商可设立独资零售企业）领域。除了较有实力的国内企业可以大规模进入外，外国跨国石油公司也可进入，国内成品油市场的竞争激烈强度将远高于目前。同时国内现行成品油定价机制也可能发生变化，国内成品油市场将呈现国内市场国际化，竞争立体多元化，价格机制市场化的格局。三 政府政策法规变化对成品油市场的影响就政策环境看，国家的宏观调控和监管办法必然要随入世而调整变化。从市场发育比较成熟的西方发达国家来看，其在石油工业生产、销售等方面均有健全的法律规定。以日本为例，日本从1962年颁布第一部石油立法“石油产业法”至今的近40年里，颁布与石油有关的法规多达14类140多项，内容涵盖了石油工业生产、销售、进出口贸易、税收等市场运行所需的全部内容。并且都根据国内外形势的变化适时地进行了修正，使日本的石油市场监管、调控都有法可依。而至今为止，我国尚无一部与石油有关的立法，而只能以行政手段来规范成品油市场，其结果受人为因素影响较大。这不仅不利于以法规范我国成品油市场的运行，也缺乏市场监管和加入WTO之后应采取应对措施的法律依据，不利于市场的健康发展和安全运营。入关之后，随着市场逐步、全面放开，政府对成品油流通的监管方式、手段和政策都会进行调整，由原来的以行政手段管理为主，改以法制手段监管为主。分析我国的成品油市场开放后，可能会带来如下变化：1是在价格管理上，预计成品油价格市场化程度将大大提高，现行的成品油定价机制可能会做出调整，油价放开，完全市场化的可能性很大。一旦价格市场化，对于销售企业来说，流通效率低，成本高的劣势将严重制约企业生存发展，2是市场的准入，国家对国内成品油经营的有关政策可能进行调整。将更注重营造公平竞争的环境，过去国家出台的为保护石油石化行业发展的政策如加油站建设权、特许经营权以及对社会批发经营单位进行资产重组等方面的政策都不再为我们独享，依靠政府将竞争对手拒于市场之外的思路将不再有效。同时，国家继续放宽成品油进口管理，今年成品油非国营贸易进口配额再增加15%，国营贸易取消进口配额，国外资源必然对国内成品油市场带来冲击,使我国的成品油价格进一步下滑,企业利润空间更小。这要求我们必须适时进行调整，建立敏捷高效的市场反应机制，不断提高企业竞争力，以应对入关后政府管理环境变化带来的挑战。四 我国汽车工业的发展对消费者结构的影响随着我国经济的发展和人均可支配收入的增加，中国居民的消费结构发生了巨大的变化。通过对国际轿车市场研究时发现，当车价除以人均GDP(R值)达到2或3时，就是轿车进入家庭的转折点，这是国际上基本的规律，日本、韩国就是这样。众所周知，一个国家汽车产业的大发展是以进入私人汽车消费时代为前提的。为鼓励私人购车消费，拉动内需，促进我国汽车工业的大发展。国家正在出台一系列汽车消费政策 。这些政策的宗旨是鼓励私人轿车消费，尤其是鼓励节能经济型轿车消费。它主要将从四个方面着手：在使用费方面，建立以燃油税为主体的税收体系，清理不合理的费用；在使用条件方面，协调城市管理和交通管理的矛盾，加强停车场建设和管理；在金融支持方面，鼓励金融机构发展汽车消费信贷业务；在鼓励经济型轿车方面，将按排量大小实行差别消费税率，并规定城市只能根据情况对汽车总保有量进行限制，不得对小排量汽车实行差别限制。另外，该政策还对汽车强制报废和旧车流通作了相应规定。鼓励私人轿车消费政策呼之欲出，将对我国汽车市场的发展，尤其是轿车市场的发展产生深远影响。 私人轿车巨大潜在市场正在迅速地演变成现实市场。国内轿车市场的消费主体发生了很大的变化。据国家统计局最新统计，截至2002年底，我国私人汽车达969万辆。2003年1至4月，全国共销售汽车136万辆，至少80万辆卖给了私人。这样，我国私人汽车保有量已经突破1000万辆。汽车业专家认为，这标志着我国度过公务购车、商务购车阶段，迈入私人购车的新时期，私人汽车拥有者已成为我国成品油消费者主体。五环保意识的增强促进了清洁燃料的发展随着我国可持续发展战略的实施，国内的环保意识日益增强。从1999年起，我国的部分城市例如北京、上海等实施了严格的汽车尾气排放标准。到2000年，中国又实施了新的排放标准。随着人们环保意识的不断增强，国家大气污染控制法规的出台和大中城市对大气污染问题的广泛重视，为适应环保要求 ,推广使用清洁燃料已成为国内成品油市场发展的重要趋势。新标准汽油中硫、铅含量指标明显降低 ,苯、芳烃、烯烃等含量指标作为必测项目也加以限制。同时还规定 ,车用无铅汽油应加入有效的汽油清净剂。 2 0 0 0年 7月 1日起 ,北京、上海、广州已率先全面推广新标准清洁汽油。这一举措使我国成品油消费中清洁燃料的比重大大提高 ,同时也提高了我国成品油在国际市场的竞争力。同时,燃气汽车、电力汽车等也得到了大规模的开发利用。第二节 市场竞争状况分析哈佛商学院教授迈克尔波特在他的竞争战略一书中指出，决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。竞争战略一定是源于对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是要运用这些规律或根据企业的偏好来理想地加以改变。任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁客户的侃价能力供应商的侃价能力，以及现存竞争对手之间的竞争（见图1l）。潜在进入者 顾客行业内现有竞争者供应商替代者 图1 五种基本作用力模型这五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同，随产业的发展而变化。结果表现为所有产业从其内在盈利能力来看并不一致。这五种作用力决定了公司的盈利能力，因为它们影响价格、成本和企业所需的投资即影响投资收益的诸多因素。以下对宜昌市石油公司所面临的五种基本作用力影响进行分析。一、 现有竞争对手的竞争目前宜昌成品油 (这里特指汽油、煤油和柴油 )市场的结构是 : 批发市场：1999年前，宜昌市的成品油批发市场十分混乱，从业者众多。1999年后，根据国家经贸委、对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家税务总局和国家质量技术监督局联合下发国经贸贸易99637号文件中对从事汽油、煤油 、柴油批发业务的企业6个基本条件的规定，宜昌市成品油领导组对宜昌市内的批发单位进行了认真的清理整顿。至2003年，宜昌市内符合成品油批发资格的企业只有中石化宜昌市石油公司和中石化长燃宜昌分公司两家，而根据中石化集团内部分工，长燃只能经营水上业务，从而使宜昌的成品油批发市场形成了相对稳定的格局，这一格局的形成得力于政府政策的大力支持。今年，中石油集团和天发集团经过努力，均取得了在宜昌市场上的成品油批发资格，从而打破了这一格局，从而为宜昌的成品油批发市场增添了更多的变数。零售市场：相比对成品批发经营资格的严格控制，国家对成品油零售企业的控制要松得多，主要根据城市规划进行调控，政策上的进入壁垒较低，因而从业者较多，但所拥有加油站数目极少，一般只有一座加油站。截止2003年底，全宜昌市共有加油站442座，其中中石化宜昌公司拥有177座，中石油拥有10座，天发石油拥有12座，其它大多为单站经营。加油站连锁企业只有天发石油和新成立的中石油宜昌分公司，其在零售市场上所占的份额较小，对整体零售市场影响不大，但发展速度很快，尤其是中石油，去年一年就新建收购了十座加油站，今年更进一步加大了对社会加油站的收购力度。 二、 潜在竞争对手的进入石油石化的生产环节是资金密集和技术密集型行业 ,同时又是规模 (装置规模和企业规模 )效益十分显著的行业 ,这些特点决定了目前石油石化行业生产环节的进入壁垒很高。但是,从资金和技术的角度看 ,石油石化产品经销环节的进入壁垒并不高 ,在商业利润远大于生产利润的情况下 ,经销环节具有巨大的吸引力。但是 ,由于生产企业拥有绝对的资源控制优势 ,以及成品油具有的不同于一般消费品的经销特点 ,成品油经销 (首先是批发 )的主动权掌握在生产商手中就成了必然。这就决定了石油石化行业的市场竞争必然是寡头垄断竞争。但这一壁垒对国外的跨国石油公司是很容易通过的。因此，随着我国对外开放时间的临近，跨国石油公司将成为中国成品油市场上强有力的竞争者。20世纪90年代以来，跨国公司在全球得到空前的发展。随着经济全球化进程的加快，中国经济的快速发展以及中国加入WTO。国外大石油石化公司在“发展战略全球化、战略实施本土化”的总体战略指引下，十分看好中国这一具有巨大潜力的市场，把中国乃至亚洲作为其新世纪石油化工业务的新增长点，已采取各种策略对华进行战略性投资。从目前来看，世界著名的石油石化公司几乎都已在华投资。从炼油和油品营销领域来看，由于我国对之控制较严，因此国外公司目前在该领域的业务尚未得到充分发展，但已通过各种变通渠道挤入该领域。在原油加工方面，迄今已有法国道达尔菲纳埃尔夫公司与中方合资的大连西太平洋炼厂在运转。此外，埃克森美孚、沙特阿美和壳牌分别与中石化和中海油合资的福建炼化、广石化和南海等项目处于筹划中。在油品营销方面，国外公司先进入润滑油业务，然后再全面进入沥青、燃料油和航空燃料等领域。BP是首家也是当前唯一一家在华经营航空燃油的外资石油公司，而壳牌已则已在华200多个城市设有润滑油专卖店。在我国入世前明文规定不许外资介入加油站的情况下，外资已在华采取各种方式拥有了400多家加油站。其中埃克森美孚、壳牌和BP已拥有120多座加油站，并利用中石油、中石化和中海油海外上市的机遇，以3家公司战略投资者的身份提前拿到了进入中国成品油销售市场的通行证，并计划与中石化在福建、浙江和江苏新建1500座加油站。BP还与中石油合资成立成品油销售公司，计划到2007年建设1000座加油站。国外公司目前在华投资的大部分集中在我国经济发达、基础设施较为完善的东部和南部地区，在中国的办事处则大多集中在北京、上海和深圳，并以这些城市为中心，带动公司在华业务的发展。国外公司正是通过先在重点城市开拓业务，为以后辐射周围地区乃至全国、迅速扩大在华业务和市场份额奠定基础。同时，国外石油公司为了在我国加入WTO后能迅速占领我国成品油市场的先机，除了与国内石油石化企业成立合资公司外，也正在考察一些在国内上市的成品油销售公司，希望通过资本运作实现参股或控股，从而达到间接占领成品油市场的目的。 在宜昌市场上，国外大石油公司（BP、美孚等）主要通过润滑油进入市场，目前已占领宜昌60%的润滑油市场，并注重对公司的品牌宣传，为下一步的市场推广做准备。同时，开始对区内加油站点展开调查，并与目标加油站业者洽谈收购事宜。三 客户的变化1客户还价能力分析企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，顾客也就是企业的目标市场。市场是由特定需求的顾客组成的，顾客需求和讨价还价能力的改变将最终影响企业的利润空间和市场容量，入世后，由于市场格局的变动，就宜昌市场而言，过去那种批发市场一家垄断的格局将被打破，成品油零售领域的经营者有了更多可供选择的供应渠道，讨价还价能力增强，成品油进货成本有可能大幅降低，在零售市场上的降价能力也将大幅增强 。而且由于成品油具有商品同质性的特点，不同厂家在油品质量上的差异并不明显，对消费者而言，成品油的采购价格将成为其购买决策中的重要考虑因素，在市场中采购渠道的多样化的前提下，顾客有了更多的选择空间，讨价还价能力增强，必然会降低供应者的利润空间。2客户需求变化随着我国私人汽车保有量的增加，而私人汽车拥有量的增加也意味着成品油市场的消费需求发生了变化，成品油的消费需求日趋个体化、多元化，不同的顾客在不同的时段、不同的地域对不同的品种会呈现出差异化需求的特点，这就要求石油销售企业积极开展市场细分，识别和确定自身的目标市场，有针对性地施以精耕细作，千方百计地满足不同消费群体的差异需求，以专业化的营销策略增强专家型消费群体对企业的认同感和趋向力，求得细分效益。通过提供更为周到、细致的服务，获得顾客的认可，这将相应增加企业成本，减少企业利润。四 替代品的发展1资源缺口的需要随着我国汽车保有量的迅速增长，汽车将成为石油资源的主要消耗者和大气环境的主要污染源。石油资源是汽车用常规燃料，具有能量密度高、安全性好、储运方便等优点，但石油资源是有限的。目前我国石油燃料的短缺就已经非常严重，而天然气则相对富足，2000年我国石油净进口量为6974万吨，净进口率为30。花费了近200亿美元。在目前石油净进口率高达30以上的情况下，石油危机对中国经济的影响需要引起重视。据预测，中国未来能源供需的缺口将越来越大，2010年我国的石油供求缺口将在1亿吨以上，这个数字要占到我国2010年石油需求量的13左右。因此研制节能汽车和积极采用新煤料天然气作为汽车动力源已成为全世界汽车工业技术开发的新热点。近年来，由于国际原油市场的剧烈动荡，使天然气的开发利用更显迫切，而且大规模开发利用天然气，将有利于弥补我国石油需求缺口，成为我国石油战略安全的重要组成部分。 2.环保的压力现代汽车工业的迅猛发展虽然给社会带来了巨大的财富，但是随之而来的是严重的尾气排放污染和噪声污染，现在机动车废气污染已成为城市污染的主要污染源。天然气以其良好的资源、环境特性，为降低交通污染提供了一条新的途径，目前受到各国政府、专家和公众的关注，因而，它的推广应用有着巨大的发展潜力和广阔的市场前景，目前燃气汽车的关键技术环节已经突破，并已在我国不少城市的公交、出租车辆上开始大规模运用。3.价格的优势调查表明，由于国内汽柴油价格不断上升，在带动原料、燃料、动力价格上涨的同时，燃气价格的比价优势也日益显现，燃油汽车改气的步伐也大大加快，加气站的利用率也空前高涨。上海已完成生产和改装LPG双燃料车1342辆，投入运营的LPG出租车104辆，加气站43座，并计划今后3年内建成100座加气站。北京继公交、出租车之后也把环卫、邮政、公交车改油为气。并计划再建41座气站，加气站规模达61座，投用清洁燃料车达到 3142辆，需用气量4000吨。处于油价不断上调而要求节油、减污、降成本的情况下，今后车用燃料将会出现汽油、柴油、气体燃料并存而且相互竞争的趋势。在宜昌市场上，随着国家西气东输规划的实施，目前西气东输工程中的四川重庆管道已通过宜昌，使宜昌可以获得稳定的天然气来源。同时，由于宜昌市发展旅游设施战略规划的设施，必然对环保提出更高的要求，进一步推动燃气车在宜昌的使用，从而替代部分成品油的市场，降低宜昌市成品油的市场规模。以2003年宜昌市场的公交、出租车两个行业的用油量计算，共计消耗成品油5万吨，如以50%替代，则成品油消耗量将减少2.5万吨。五 供方的影响供方的威胁在于：可以通过提价或降低所购产品或服务的质量向买方中的企业施加压力最终使企业产品的价格跟不上成本的增长而失去利润。但由于中石化集团在1998年成立之时就实现了上中下游一体化运作，理论上宜昌市石油公司的供货方为同属集团内部的炼厂，因此不应存在供货方的威胁。但由于目前产业链还末完全整合，中石化内部的销售事业部和炼化事业部仍为两个相对独立的实体，因而在配合上仍存在一定的问题，产销脱节现象仍时有发生，不能完全按市场的销售节奏来配置资源，因而对宜昌市公司的物流成本形成了一定的压力。 通过对行业内五种基本作用力的分析，可以发现入关后宜昌公司所面临的市场竞争将更加激烈，过去所享有的政府保护将不复存在，企业将不可能同以往一样垄断市场，价格形成将更加市场化，企业所面临的竞争对手将更加强大，企业面临的困难将加大。第三节 主要竞争对手分析以下对宜昌石油公司在宜昌的主要竞争对手中石油、中长燃、天发、国外石油公司进行分别进行分析。一 中石油宜昌分公司1998年，随着我国改革开放的进一步深入，为进一步理顺我国石油管理体制，应对加入WTO后的新形势，国务院决定对石油体制进行重大改革，按照“各有侧重、保持优势、有所交叉、有序竞争”的原则，大体上以黄河为界，将国内油田、炼化企业及石油销售企业重组为两大集团公司。当年中国石油天然气集团公司（以下简称中石油）和中国石油化工集团公司（以下简称中石化）相继成立，各省市区石油公司也按照区域全部无偿划转到两大集团公司。目前按国家有关部门的市场划分，毗邻宜昌的四川、重庆两地市场属于中石油经营范围，但这种划分绝非铁板一块。 实际上，两大集团经营范围是交叉的，既分工又竞争。而从目前的状况来看，竞争的成份远远大于分工。2002年前，川渝地区既无油田，也没有炼油厂，98%的油品都从外地调入。其中，四川主要靠铁路运输，重庆则主要靠铁路和水运。据统计，每吨成品油的水运成本约200元，铁路更是高达380元，由于运输成本高，中石油发展区外市场一直心有余而力不足，而中石化依仗长江航运为主要运力，反而能占有川渝两地30%的市场。为突破这一瓶颈，中石油投资40亿元，于1998年12月正式动工兴建年输送成品油500万吨的兰成渝管道，2002年10月19日，该管道正式投入运营，管输油将以每年300万至500万吨的规模进入大西南，而输油管道的成本比水运还低，每吨可节省运费22.7元。为“吃得下”这条油龙，中石油重庆分公司投资8000万元对原有的两座大型油库永川油库和伏牛溪油库进行了改扩建。其中，作为兰成渝输油管道末端油库的伏牛溪油库，改扩建后的库容量由原来的8万吨增至18万吨，每年能向整个重庆及周边市场源源不断地输送成品油200多万吨。2001年中石油重庆公司销售成品油89万吨，不足兰成渝输油管道输油能力的一半。中石油正在借兰成渝输油管道这把利剑进一步巩固自己在川渝地区的霸主地位。不仅如此，如今突破了这一瓶颈，中石油显然具有了与的中石化放手一搏的能力。为保证这些油能被顺利消化，在2002年9月的廊坊会议上，中石油总公司作出部署，要求重庆公司把市场前移到湖北宜昌以西地区，以及湖北、湖南接壤地区；兰成渝输油管道通油后，还要向贵州辐射。在这些区域，重庆公司2002年必须完成10万吨成品油的销售指标。从此，中石油加快了抢占宜昌市场的步伐。于2002年成立了中油宜昌分公司，致力于中油宜昌市场的开发。仅去年一年，就在宜昌市场上收购和新建了十二座加油站，并于2004年取得了中油在宜昌市场上的批发资格。为解决自身储运设施不足的矛盾，中油与上市公司天发石油合作，利用天发公司在宜昌地区境内枝江姚家港的万吨级油气库联手抢占宜昌的成品油市场。优势：1.中石油集团的一体化优势 。根据98年划分的结果,中石油集团与中石化集团一样都实现了整个产业的上中下游一体化，相对其它竞争对手具有明显的优势，而且中石油集团整个产业链中上游的原油生产基本自给，使其资源更易保障。2.财务负担轻。为防止加入WTO后，国内成品油市场过多的落入国际油商手中，2000年开始，宜昌市公司开始大力收购加油站， 虽然提升了宜昌市公司的零售份额，但也付出了沉重的代价，所收购社会加油站的价格一路上扬，平均增值80%，宜昌公司为此背上了沉重的财务负担。而中石油宜昌公司作为2002年才进入宜昌市场的企业，其收购加油站较少，财务负担相对较轻。两者相比，使中石油宜昌公司在价格战中处于优势地位。劣势：1.对本地市场陌生。宜昌地区作为中石化的传统市场区域，对中石油而言，相对比较陌生，对市场需求、客户分布、客户资信情况等等比较陌生，需要一段时间来把握。2网点建设难度大。中石化宜昌公司虽然为提高市场占有率承担了较重的财务负担，但也提前占据了重要的交通要道、城区等成品油需求较大的区域市场内的有利位置。 使中油公司难于挤入这些区域市场。3储运设施受制于人。目前，中油公司在宜昌区域内缺乏储运设施，只能在葛洲坝集团的企业油库和民营天发集团的姚家港油库代储。当成品油资源紧张时，代存油经常被挪用，却对油品质量管理不到位，使中石油的企业形象受到影响。4本地品牌知名度不如中石化。中石化宜昌石油公司长期以来一直承担宜昌地区的成品油供应任务，在消费者心目中树立了良好的品牌形象，而这一品牌优势也是中石油公司短期内难以克服的。二、中石化长燃公司 中石化长燃分公司原为中交长江燃料有限公司。2001年， 为抢占水上成品油市场，通过中国石化销售中南公司参股，与中交长江燃料有限公司实施资产重组，并变更公司名称后成立的经济实体。其股东分别为国家特大型企业集团-中国石油化工集团和中国长江航运集团的全资子公司。中长燃公司的经营业务以长江干线及其支流、湖泊的水上经营为主，同时兼有陆上供应和销售的功能。中长燃宜昌分公司为其下属子公司，现有一座柴油储量达2.5万立方米，汽油储量达1万立方米的大型油库，6个水上现场销售点，2个陆上加油站，年销售量达6万余吨，年吞吐量达13万余吨。 虽同属中石化系统，但各自隶属关系不同，考核模式不同，因而彼此之间也存在相互竞争。 优势：1 进油成本低。长燃宜昌公司所需成品油由中石化中南大区公司直供，而宜昌市石油公司只能从其所属的省石油公司进油，省公司再从中南大区公司进油，相比之下，长燃宜昌公司进油渠道要少一道环节，因而其进油价格低于中石化宜昌公司，也为其抢占部分宜昌市场奠定了基础。 2水上市场的传统优势。由于中长燃原来承担了长江航运集团的成品油的供应任务，目前也仍有50%的股份为长航集团拥有，因而为它竞争宜昌境内的长江水上船舶油料市场打下了基础。 3自有大型油库。中长燃宜昌公司在宜昌境内有一座3万立方米库容的大型油库，为它构建自己的物流系统打下基础。 劣势：1. 资源无保障。根据中石化与长航集团的联营协议，中长燃宜昌公司应只能从事宜昌境内的水上批发业务，并据此核定对它的供油量。中长燃宜昌公司虽然私下突破了这一底线，但受制于资源供应，只能以柴油为主，而在汽油销售上却没有多少资源供应。 2品牌信誉度不高。由于中长燃长期从事船用柴油供应，而船用柴油品质低于车用柴油，因而降低了中长燃所售车用柴油的品质可靠度。 3缺少零售网点。中长燃宜昌公司只有2个陆上加油站，且均处于偏爱僻地区，因而在宜昌成品油零售市场上所占份额不大，只能以批发为主。三天发石油公司天发是一家民营控股上市公司，作为中国石油、中国石化两大集团之外的成品油经营企业，公司所辖加油站被归类为社会加油站，相关业务在很大程度上受到国家相关行业政策及国内石油垄断集团战略部署的影响。目前，公司拥有分布于湖北、江西、湖南、江苏、安徽等五省的约130座加油站，并在湖北的阳逻、宜昌和江南的南昌设有一次储油能力达6万吨的三座大型油库。1998年，国家开始收紧成品油的批发经营权，大批成品油批发企业的批发资格被主管部门收回；1999年国务院办公厅第38号文更是明确表示除中国石油和中国石化两大集团外，不允许独立的成品油批发企业存在。因此， 天发的成品油批发业务资格被中止后，公司投资数亿元建成的三座大型油库被迫处于低效运转状态，同时其在各地的进油渠道只能从中国石油和中国石化垄断，抬高了公司的进油成本，在上述因素的综合作用下，公司最终于2001年和2002年陷入巨额亏损的境地。2003年9月27日，该公司取得了中华人民共和国商务部签发的第号成品油批发经营批准证书，批准公司可从事汽油、煤油、柴油批发业务，获得国内两大石油系统之外的第一张成品油批发经营牌照。是中石化及中石油以外少有的合法和有规模的石油批发和零售商。2003年7月，公司与中石油签订共同开展成品油批发(零售)业务协议，中石油将每年供公司不低于80万吨成品油。天发在确保成品油来源之余，并可负责成品油的储存及销售。2003年底，该公司情况组建了宜昌天发石油物流有限公司，注册资本1亿元，目前该公司在宜昌境内拥有十座加油站和一座三万立方米库容的大型油库，为该公司开展开始抢占宜昌市场提供了一个极好的基地。优势：1.天发这样的具有成品油批发资格的“小”规模企业，应当是中国石油和中国石化拉拢的对象，垄断巨头必然会在供油价格上有所考虑，而天发在定价上相应就具备了一定的谈判筹码，这确保天发能够在成品油批发业务上有利可图，从而满足公司自身发展的需要。2. 公司拥有进口石油产品运输、存储等基建设施，可供下游零售业务一个完善的配套支援，使公司总部资源调配更具效益及更稳定的供应。可便于与国外开展合作。当成品油的进口权放开后，民间资本才会获得更大的经营自主权和资源配置权。 3作为民营企业，天发集团在价格机制和营销方式上比较灵活，能够贴近市场定价，并针对不同客户采用不同的营销手段，吸引顾客购买。劣势：1天发虽可以进行成品油批发业务，但却很难通过直接进口获得所需成品油，而是局限于从中国石油和中国石化手中购买，因而公司仍需跟中国石油或中国石化进行合作，受制于与对方形成的交易价格。2由于石油相关产品销售具有周转快且量大、单位价值高的特点，石油销售不同于一般商品的销售，石油销售公司更像一个金融机构，单笔业务金额大、毛利低但周转快，现金往来频繁。因此，石油销售公司能否经营好，除了市场宏观环境外，关键看现金实力。天发目前虽然获得了成品油批发资格，可以中石油、中石化等并肩站立，但资金实力明显弱于大石油公司。这可能也是为什么公司要单独以实物资产组建石油物流公司，而没有直接以资金投资于石油买卖的原因，这样可能会得到更多的信贷支持。3天发拥有油品批发牌照后，其油品销售出路也十分有限，除自己的座油站是稳定的渠道，只能给非加盟的社会油站供油。而这种供应还要同中石化、中石油进行竞争。由于民营石油公司进油时价格就较高，其批发价格也就很难有竞争优势。4.在新建自己的加油站、拓宽油品销售渠道方面，天发目前只获得成品油批发牌照，而按照国家政策规定，只有中石油、中石化才能新建加油站，而且建站规划要报各省经贸委审批。 四国外石油公司一）国外石油公司在成品油经销领域的优势1在全球石化行业享有较高的知名度，在中国发展将会具有较大的先发品牌效应。很多国际大型石化企业的业务已经发展为跨国经营，在国际上具有了一定的知名度，一些企业甚至早已经进入了中国国内的石化行业（壳牌