某耗材市场竞争对手调查报告

北京耗材市场对手调查报告按保有量估算，2003年我国拥有310万台通用打印机、903.8万台喷墨打印机、3.35万台喷绘机（0.5m5m）、368万台激光机、73.8万台一体化机、130万台复印机、1600万台各类传真机，每年消耗的各类耗材价值超过250亿元。而到了2005年，我国的保有量将上升到280万台通用打印机（因为普及率的问题，这是唯一下降的）、1678.8万台喷墨打印机、4.8万台喷绘机（0.5m5m）、506万台激光机、203.8万台一体化机（上升幅度最大）、166万台复印机、2100万台各类传真机，到时每年消耗的各类耗材价值将超过400亿元，办公用品渠道中的服务对象也将发生变化，对it耗材的需求，年增长率将超过35%，这给文化办公用品行业带来新的市场契机，更有人把这个行业形容为仅次于“白粉”的行业，这个行业也将是中国继家电、it、医药保健品后的又一财富金山，中国数码影像输出通用耗材产业是未来10年最有潜力的行业之一。有了这样的空间自然就有大笔的资金进来，这些厂商实力也不容忽视，除了原装的四大家族：hp、epson、cacon、lexmark以外，还有国内的行业通用巨头如：珠海天威、珠海纳斯达、珠海格力、耐力、得宝、深圳博雅、大连思创、广州原色、tcl、清华紫光、神州数码、七喜外，国际巨头也对中国庞大的市场虎视眈眈，像q牌、dell电脑、lg电子、韩国现代等等。市场的残酷竞争让众多商家奇招百出，营销方式也是新颖而彻底。在行业内也有很多的争论：到底是喷墨的发展的机会大于激光，还是激光大于喷墨的，就目前来看是很难分出胜负的，目前全球90%以上色带，20%的喷墨盒，4.2%的激光鼓粉盒组件在中国制造（如含大连canon，则有11%），如天威飞马去年生产色带框架（芯）4000多万套，喷墨盒4000多万个，recycle激光鼓粉盒及喷墨盒500多万个，复印机粉1000多吨，大规模生产的还有宇宙、博雅、新威俊、纳思达、麦普、彩丽文仪（inklab）等骨干企业。除了厂家众多，通用耗材的价格也是办公文具里最乱的，零售价从40元/套到90元/套有，代理价从15元/个到35元/个不等，生产成本几乎差不多从6元/个到10元/个不等。通过和批发市场的代理商、经销商的沟通，同时也和其他厂家如天威、麦普、格之格等负责人进行了相关的调查，感觉北京打印机耗材市场竞争非常激烈，各个厂家的营销手段也五花八门，价格体系相对紊乱。现目前，北京地区的打印机耗材市场仍然是epson、canon、hp、lexmark原装墨盒和墨水占据主导地位，不管是电子市场里的经销商，还是各个办公设备、办公用品的专卖店，最显眼的摆放位置除了是原装，其它的通用耗材则放在旁边不明显的地方，这种现象只能说明一个问题，企事业单位及其行业用户对兼容墨盒的认知度还不高，还处在一个太过“理性”阶段。当然也给中国的通用耗材开拓提供了很大的机会，因为国内打印机兼容墨盒的市场竞争正处于混沌状态，还终端使用者心目中没有出现真正的耗材品牌，更没有出现某个国内厂商一统兼容墨盒市场的局面，所以现在的情况确实是机遇与挑战并存，任务和责任并肩，但现实就是这么残酷，面对竞争，除了脚踏实地的做好营销我们别无选择。我们的压力表现在四个方面，一是要参与原装墨盒墨水之间的竞争；二是要参与国内及其国外的兼容墨盒墨水之间的竞争；三是参与假冒墨盒墨水之间的竞争；最后是提高我们自己服务体系和渠道体系的竞争。要想做好这些，真的不容易，从各个电子市场调查的情况来看，很多厂家有成功的例子，也有很多厂商有不足的败笔。中关村太平洋电脑市场里有个性刘的经理，原来代理过维尔牌墨盒，开始的时候厂家说得很好，产品质量保证没问题，售后服务也有保障，但销售出去的产品恰恰相反，社会信誉度不断降低，后来就没有合作了。这个事实说明一点：开发市场各个方面要齐头并进，要为客户的质量着想，要为公司的利益着想。北京有近百个兼容墨盒品牌，坚持较高零售价格的厂商除了天威、麦普、格之格、天野等，其它的不多，尤其象耐力这样的公司高、中、低三个市场同时启动，特别是“盈佳”牌墨盒墨水，以低廉的价格、一般的打印质量和完善的售后服务大受经销商的欢迎，让很多小规模墨盒企业左右为难，不知所措。而对于一般的消费者，选择物美价廉和一般质量的墨水和墨盒确实比较实惠，也符合具有中国国情的消费者心理。因为在这样激烈的市场竞争当中寻找一条适合市场实际情况的渠道发展策略不是很容易，可现在已经上了这条竞争船，没有不航行的道理，故写此市场调查及其北京发展想法与此共勉，文中的数据和推理是根据各电子城统计的。1北京打印机耗材总体情况1，打印机耗材市场容量：根据世界权威机构idc统计，2004年打印机耗材市场总量为250亿元之多，其中原装耗材占50%左右、假冒耗材占35%左右、兼容耗材占15%左右，在北京，广告代理公司有1000多家，广告制作公司有1500多家，文教办公用品销售公司有600多家，打字复印中心有上2千家，室内装潢设计公司也有2500家，其大的企事业单位就更多了，按照idc计算结果，北京的打印机耗材市场占整个中国市场的7%（即17.5亿），从兼容耗材占整个耗材市场15%算，其消耗费用有2.63亿。在打印机方面，喷墨打印机在我国增长迅猛，已成为办公、广告制作及家用电脑配套的首选目标，年销量超过打印机总销量的一半以上，到2005年，全国将有1678.8万台是喷墨打印机。在北京，估计将会销售超过50万台。2，代理商、经销商和终端用户特点：北京代理商特点：代理商多但不好找（要求厂商支持的力度大）北京的代理商多但很难找，因为打印机耗材市场竞争非常激烈，各种墨盒品牌特别多，需要在北京找理商的也多，前几年兼容墨盒还没形成太大竞争的时候，代理商主动要求厂商给他代理，但现在的情况却恰恰相反，因为各个电子市场里到处都能看见墨盒，而且利润空间也开始下滑，处于微利时代，虽然他们有一定的经销商和较大的分销能力，也对当地的市场行情有足够的了解，但由于市场竞争激烈的原因，要求厂商给他们的各种支持也开始增多。北京经销商特点：要求铺货由于兼容墨盒生产厂商不断增多，市场竞争加大，不管是中关村电子市场里的经销商，还是其它电脑城里的经销商，共同的特点都是要求铺货，同时他们主要面对终端客户，对客户的需求和使用情况比较了解，所以经销商最关心的问题是此产品是否存在较大利润，是否能给他们更低的价格，其它的显得并不重要。北京终端用户特点：价格适中、质量要求不高对于终端客户特别是家庭用户，价格是他们最为关注的，但必须满足自己打印质量要求，而且追求更好的性价比。消费者购买意项：做为生产资料企业和应用型企、事业单位多为指名购买；个人用户多有从众心理，质量是他们主要导向；购买选择：质量、价格、品牌；购买场所：电子市场里的专卖店及其电脑市场；消费者对品牌的忠诚度：初用者较为保守，他们更强调质量和价格，对品牌本身并无太大忠诚度。2北京打印机耗材市场调查2.1中关村耗材市场状况中关村是全国及其北京地区最大的it商贸市场和高新技术企业所在地，也是打印机耗材市场的晴雨表，其主要贸易场所有四个部分组成：科贸电子城；硅谷电脑城；海龙电子大厦；鼎好电子大厦；太平洋电脑城。科贸电子城：科贸电子城是目前中关村新修的电子销售及其批发市场，处于海龙电子大厦的正对面，1-4层都有打印机耗材销售，其兼容墨盒墨水品牌有：胜普、天威、麦普、耐力、彩艺、enter（恩特尔）、科幻、全能、格之格、enwin、优士、e代、迷彩、四通、北京佳隆、addis等20多个喷墨打印机耗材品牌。硅谷电脑城：硅谷电脑城是中关村较早的电子销售及其批发市场，位于北京大学以西，共有四层，1-4层同样都有打印机耗材销售，而且商铺比较密集，交易的人较多。兼容墨盒墨水的品牌有：天威、活彩、威普特、盈佳、雀之灵、高宝、柯彩、旭彩、隆丽、锦江、奥斯玛等。海龙电子城：海龙电子大厦是中关村电脑及其it配件、耗材交易最主要的电子场所，共有5层，一层为品牌电脑专卖；五层为笔记本电脑及其外设专卖；二到四层为电脑配件、照相机、打印机、打印机耗材批发和零售，目前兼容墨盒墨水品牌有：盈佳、帆、耐力、胜普、麦普、first、天能、活彩、原色、欧美斯、富士彩、艾洁（填充水）、全能、格之格、天威、高乐斯、优士、泰佳、3r、enter、御彩（连续供墨）等21个喷墨打印机耗材品牌。鼎好电子城：鼎好电子大厦是中关村最具特色的电子场所，位于海龙电子大厦的后面，共有5层，一层同样为品牌电脑专卖；五层为餐厅，二到四层销售电脑配件、打印机及其耗材，目前兼容墨盒墨水品牌有：康彩、天野、凯迪、雀之灵、tank、高宝、耐力、高杰、盈佳、天能、艾洁、enter、全能、天威、帆、微笑、双飞燕、科幻、麦普、数据王、格之格等20个喷墨打印机耗材品牌。2.2百脑汇、金五星耗材市场状况百脑汇：百脑汇位于朝阳区朝外大街外高桥处，是朝阳区最大最集中的电子市场，百脑汇电脑城共4层，1-3层都有兼容墨盒墨水的销售，第四层为办公用品专区，从自己调查的统计数目中显示，此电脑城销售的兼容墨盒墨水品牌最多，达到27个，很多不知名的牌子还是第一次看见，同时也包括四川弘鼎的填充水也出现在这里，但这里的经销商不好做，他们大部分看好代理价比较低的墨盒，因为这儿的零售价格相互抬得比较高，利润很大，目前兼容墨盒墨水品牌有：高宝、胜普、数码艺、美洁、懒人、天能、耐力、优士、加丽、活彩、帆、维尔、超鹰、高杰、addis（艾缔斯）、enter（恩特尔）、普飞（北京）、3r、格之格、艾洁、e代、天威、诺亚、永辉、first、盈佳、四川弘鼎（填充水）。金五星：金五星位于北三环与轻轨的夹角处，是北京及其海淀区最大的建材、办公用品、服饰批发市场之一，在这里的打印机耗材经销商有大量且固定的行业用户，但由于这里的位置距离中关村比较近，兼容墨盒墨水牌子并不多，目前耗材品牌有：耐力、胜达（北京）、易威、超鹰、雀之灵、胜普、光合（北京）。2.3周边区县耗材市场状况北京的周边区县有大兴区、昌平区、通州区、房山区、顺义区、门头沟区、密云县、怀柔县、延庆县，其中昌平区有三个规模不大的电脑城，分别是：永安电脑城、环球阳光电脑城、新世纪商城，目前销售的兼容墨盒墨水品牌有：台湾旭彩、麦普、enter。而其它区县没有大的电子市场，小的商场里销售的兼容墨盒墨水规模都比较有限，同时也面对的普通家庭用户，公司及其企事业单位都到北京进行采购。2.4市场分析目标市场分析在北京，企业进入市场通常有三种营销方式：一是无差异营销策略；二是差异营销策略；三是集中营销策略。从市场调查来看，四大厂家canon、epson、hp、lexmark采取的是差异营销策略，他们在对市场细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，每一个客户就上一个细分市场，分别涉及到办公用户、专业用户、个人用户、数码用户等不同的产品，服务于各细分市场。而国内的兼容品牌如活彩、麦普、天威和耐力等等品牌采用的也是差异营销策略；天威的产品品种近千个，有统一的包装、稳定的价格体系；雀之灵等品牌采用的是集中营销策略，他们企业实力较差，产品品种少，只局限于一两个市场销售。3北京地区主要竞争对手3.1天威天威在北京有五个专卖店：1,硅谷专卖店，硅谷电脑城一层d01柜台；2,鼎好专卖店，鼎好大厦三层3178柜台；3,海龙专卖店，海龙大厦四层416室4,百脑汇专卖店，百脑汇三层3003#；5,科贸电脑城专卖店，科贸电脑城二层2b44号；产品定位：国内第一兼容品牌零售价格：90-120元/套渠道形式：分公司+连锁专卖店+行业用户优势：行业用户的认可和完善的售后服务劣势：价格偏高天威是国内最早出现的兼容墨盒品牌之一，在北京三种地方都能看见，一是电子市场，二是企事业单位等行业用户，三是各种郊区里的超市，但堆放的规模都不是很大，从经销商那里得知，之所以出现这种情况，是因为天威墨盒的利润比较低，但行业用户十分认可。在北京，天威的串货较为严重，每个地方的零售价相差很大，epsont007、t008一套墨盒最低售价为90元/套，最高售价为120元/套，但目标顾客群体已经从家庭用户转到了政府机关、企业群体；销售渠道从无序过度到有序，销售方式从厅内零售到商务专员开发固定客户的转变；销售目标从简单的销售额增长到品牌形象的树立。3.2耐力耐力在北京有四个专卖店：1,硅谷专卖店，硅谷大厦二层c092#；2,中海专卖柜，中海市场b132#3,海龙专卖店，中关村海龙大厦二层2003#；4,太平洋专卖店，太平洋三层3220-3221#产品定位：国内兼容墨盒品牌零售价格：盈佳35元/套、耐力85元/套渠道形式：总代+专卖店+市场铺货产品：稳定的质量、低廉的价格劣势：产品价格混乱耐力系列耗材在北京有四个品牌：“耐力”、“高杰”、“帆”和“盈佳”，从这几个电子市场的调查发现，盈佳牌墨水和墨盒走的是低价格抢占市场份额之路，而耐力走的是高价格品牌之路。不管是硅谷电脑城，还是鼎好电子大厦；不管是科贸电脑城，还是海龙电子大厦，到处都能看见“盈佳”牌墨盒墨水，而且都是铺货的形式进入经销商，它的超低价让我很惊讶，epsont007、t008一套墨盒35元都能买到，而且每天的销售量还不错，他的三品牌策略目的只有一个，抢占兼容墨盒的高、中、低端市场，清除其它没有实力兼容墨盒厂商。耐力在国内总代理是扬帆耗材有限公司，而且在北京的每个专卖店都由扬帆耗材开办，耐力墨盒具有很强的价格优势，而且对经销商的优惠政策一步到位省去了麻烦的反点计算问题。3.3麦普目前麦普在北京有1个专卖店：海龙专卖店，中关村海龙大厦二层426#；准备开的专卖店：太平洋专卖店，太平洋二层；产品定位：国内兼容墨盒品牌零售价格：120元/套渠道形式：专卖店+扁平化的代理商优势：可靠的质量、强大的市场推广劣势：价格偏高麦普在北京将近有100个代理商，渠道网络特别发达，同时也有完善的服务体系，经销商除了买麦普产品，其它的售后服务全部由麦普北京分公司负责，服务包括：及时供货、打印机故障的检测和维修，行业用户的连续供墨系统安装和调试及其它的增值服务。而产品主要包括：喷墨打印墨盒、填充墨水、硒鼓、碳粉，其中生产的打印机耗材产品分别适用于国际知名品牌epson、canon、hp各种型号的喷墨打印机、激光打印机、复印机使用。同时具有强大的市场推广能力和可靠的产品质量。3.4格之格格之格在北京也有四个专卖店：1,硅谷专卖店，硅谷大厦1层1b09；2,鼎好专卖店，鼎好大厦3436#；3,百脑汇专卖店，百脑汇3027#；4,金五星专卖店，金五星市场b7-653；产品定位：国内兼容墨盒品牌零售价格：100-120元/套渠道形式：专卖店+行业用户+代理优势：强大的广告支持和完善的售后服务劣势：价格偏高应该说格之格在北京投入的力度很大，不管是广告上的，还是促销上的都有所表现，通过北京各个电子市场的观察和询问，格之格在电子市场上的经销商不多，并没有象耐力的“盈佳”牌墨盒一样到处在电子市场里铺货，他们有所选择的进行市场推广，所有经销格之格产品的店铺都有统一的市场售价，其零售价基本稳定在100-120元，经销价为77元/套。3.5活彩由于活彩的营销模式为：设总代理、一级代理、二级代理，其经销商的利润空间不大，所以在北京各个电子市场出现的产品情况也不多，但从他们的内部资料中得知，博雅公司是亚洲地区最具规模和生产实力的专业生产打印机耗材的厂家之一，在全球范围内受委托并代客生产墨盒的品牌已超过80个，国内已超过20个品牌，同时也拥有先进的全套进口设备，直接从美国及日本进口优质材料生产而成，而且带芯片的墨盒均自行研制，也没有不侵犯epson、canon、hp、lexmark的知识产权。目前该公司逐渐注重北京市场的开发，也在北京设立了办事处，如果他们改变了现有的营销体系，将对市场是一个很大的冲击。3.6全能在北京全能是我们一个有利的竞争对手，不管是产品质量上的，还是售后服务上的；不管是经销商各种支持上的，还是返利上的，都做得很不错，但广告投入一般，其北京返利政策有：季末返利，以等价的货物返给经销商；季末降价，即以低于或等于代理商月初批货的价格，价值等同于返利；在开始进货时，将返利直接给代理商。3.7雀之灵雀之灵在北京硅谷电脑城开始运作的时候铺货现象特别多，但由于市场风险的原因，后来需要总代审定，然后才铺货，一个月一次结算，最后转变到不铺货了。其北京总代：北京斯美乐科贸有限责任公司有着丰富的营销推广经验。他们的策略是将很大部分利润分布让给终端消费者，扩大其总的市场占有率，换句话说雀之灵的零售价格比较低，而且对经销商既打又拉。具体如下：分销商每个墨盒利润3-5元，经销商每个利润5-8元。实际操作中允许经销商跨地区经营提高经销商积极性。而又实行全国统一到岸价既保护当地经销商基本利益又维护市场价格的稳定。其他信息如下：代理价格：49元/套（epsont007、t008）北京总代：北京斯美乐科贸有限责任公司渠道形式：地区总代+各电子市场发展经销商产品优势：价格低廉营销政策较为灵活产品缺陷：产品质量不稳定3.8胜普胜普在北京的发展形式比较不错，尤其是低廉的价格吸引了众多的经销商，但后劲不足服务并不完善，经销商只要是买5套都能得到批发价，而且他们也有换货或者是退货处理，在北京只有一个总代，全权负责北京地区经销商的发展和维护，同时他们不控制也不指导零售价格。批发商价格：45元/套（epsont007、t008）3.5元/套（填充水）渠道形式：各电子市场发展经销商+开发行业用户优势：价格低廉劣势：产品售后服务不完善质量没保证3.9科幻科幻牌墨水墨盒是2004年新推出的兼容耗材，同时也是北京本地的打印机耗材企业，虽然没有自己独立的墨盒墨水生产线，但由于北京地区低的运输成本及其原来自己完善的经销网络，在北京中关村各个电子市场都能看见，而且他们的销售政策也比较灵活。零售价格：50元/套（epsont007、t008）渠道形式：公司直销+各电子市场发展经销商优势：现场打印效果不错劣势：没有自己独立的研发能力和生产线4营销市场分析4.1通用耗材产品面临的挑战：来至行业内的威胁：如果epson、canon、hp、lexmark彩色激光打印机大降价或者每年推出新品的速度太快，这对喷墨打印机耗材有很大影响，也使得我们加快调整产品渠道和供应周期；如果喷墨打印机被激光打印机所取代，彻底改变打印原理，那么对打印机耗材是一个致命的打击；同时随着网络技术的发展、无纸化办公等新理念的推出，这也对打印机及其耗材行业也是一个威胁。来至假墨盒墨水市场上的威胁：在北京，为了抢占市场份额及其淘汰竞争对手，国内几个规模较大的原装耗材厂家的代理商除了在销售原装耗材以外，最关键的是他们同时也在销售假冒伪劣的产品，想想他们光销售原装耗材，这么低的利润如何生存的下来？不靠这个靠什么？这也是行业内不是新闻的新闻了，这对我们进入北京市场提供了最大的障碍。其他的还有：品牌差异化不够促销手段缺乏创新，没市场拉动力广告投入不够系统，较零散产品力不足，卖点不鲜明产品都涌向超低端，高端开发不足领导性的品牌主要是以经营时间较长的公司所占有，如天威、格力、格之格、活彩、奥龙、耐力等从业人员素质参差不齐，没有真正的管理和经营人才；营销手段落后，没有进行差异化的营销4.2我们在北京的机会从目前的形式来看，北京的打印机耗材市场仍然处于混沌状态形成了三足鼎立，原装与兼容的竞争、兼容与假冒之间的竞争、兼容与兼容之间的品牌竞争、北京本土与外地企业之间的竞争（如北京科幻到处在电子市场里做促销）正在加剧，所以我们要抓住这种机会，找出一个切入点，在消费者没有真正确定谁是兼容墨盒墨水品牌之前，加深产品的宣传，利用创新的技术如防水等方式来撕开缺口。其次，我们快速进入行业用户（如室外喷绘），因为行业用户能为我们起到二个至关重要的支撑，1是行业用户（如喷绘市场）十分稳定，市场前景非常广阔，能给我们带来丰厚的利润；2是行业用户能起到产品宣传、推广作用；所以我们要尽快占领及其抓住这次机会。经营通用耗材的机会：在通用耗材中还没有产生品牌的概念，反而消费者对公司的品牌、实力、网络、服务更看重；使用客户更希望得到专业化的指引选购办公耗材商品；使用客户对供应商提供一站式的服务需求越来越看重；客户需要专业化的服务从而达到节约成本、节约时间的目的；批发市场、大型商场的服务已经跟不上终端客户的服务需求；私人企业、台资等工厂对成本的控制越来越看重；消费者的购买心理已经越来越理性4.3我们在北京经营通用耗材成功的几点要素l是否拥有足够实力的供应链（包括产品、策划推广、技术培训、售后服务等的支持）l是否拥有专业的通用耗材销售团队和到位的技术服务人员l对于工作人员或客户是否有足够的利益诱惑l是否有完善的市场推广计划和专业的运作团队l是否拥有竞争力的产品和不断开发新品的实力5.相关媒体分析：天威投放广告的主要形式为：大型户外广告（如中关村商务区的十字路口旁）、计算机世界、it经理世界等。而格之格这样的兼容墨盒品牌的广告主要投放在：速播商情（如计算机耗材版块的第一页）、计算机世界、it经理世界、中国计算机报等。惠普、爱普生、佳能等品牌主要电视媒体投放：中央电视台、北京电视台等。对于爱普生、惠普、佳能、利盟等品牌投放的杂志主要有：每周电脑报、计算机世界、it经理世界、中国计算机报、网络世界、北京青年报等。对于中央电视台等电视媒体，其对品牌有一种快速创出的效应，地方或区域性的品牌，凭借精心的广告策划，通过在中央电视台投放广告，可迅速有效地建立起全国性的品牌形象，但费用比较高，风险很大。联合商情定位：是北京中关村it渠道范围最广的主流媒体主办：联动商情（北京）广告有限公司出版周期：周报，每周一出版发行量：2.5万份，全国发行（中关村地区密度最大）广告价格：40期为每期530元/页，开票为每期640元/页，不开票为每期600元/页。地址：北京市门头沟区斋堂镇斋堂大街45号。联系电话：010-报刊特点：以代理、经销商和各种it商务为主的媒体，读者群比较稳定（免费赠送）。速播商情定位：是中关村it信息、商务、渠道非常广的报刊杂志。主办：北京经典世纪广告有限公司。出版周期：周报，每周一出版发行量：4万份，（同样是中关村地区密度最大）广告价格：整版黑色为每期400元/页，彩色为每期600元/页。地址：北京市83016信箱。联系电话：010-报刊特点：同样是以代理、经销商和各种it商务为主的媒体，但篇幅较少（免费赠送）。中国计算机报定位：是中国传播速