2011年度包头市保利花园推广营销方案.ppt

保利花园2011年度推广营销方案,保利花园项目2011年营销总案目录 第一部分 政策篇 第二部分 市场篇 第三部分 项目篇 第四部分 营销篇,前言,01,Market Posts,回顾2009年，房地产市场从年初“试探性抄底”到年中“放量大涨”再到年 底“恐慌性抢购”，最后国务院出手四道遏制高房价措施与2010年年初遏制 高房价的11条“金牌”，有关部委也相继出台有关土地、 税收等新规，这些连环释出的新政策奠定了2010年房地产市场基调。 2010年中国房地产市场在政府的轮番调控中坚挺的上行。 尽管如此，保利包头旗下物业10年仍然取得了骄人的业绩， 10年即将过去，如何在11年继续本案的销售势头， 在完成项目清货的前提下， 实现项目利益最大化！,政策篇,中短期的调控经历了抑制遏制强控打压强压的过程，政策形势相对紧张,政策分析,国土部：土地首付50% 关于加强土地增值税清算有关问题的通知 关于加强土地增值税征管工作的通知 国土资源部：土地储备机构须与下属开发机构限期脱钩 国土部、住建部 ：关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知,关于进一步加强房地产市场监管完善商品房预售制度有关问题的通知 关于坚决抑制部分城市房价过快上涨的通知 关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见逐步推进房产税改革 关于严格加强房地产用途供应和监管工作的通知 北京市商品房预售资金监督管理暂行办法,首套房贷首付30%，利率上调至8.5折，二套房贷首付50%，利率1.1倍，三套房贷停发; 央行存贷款基准利率调整 ，年内首次加息； 同一家庭限购一套房。,政策分析,2011年政策分析及预判,01,保持经济增长,2011年中央经济工作会议公告指出11年6大经济任务 一、加强和改善宏观调控，保持经济平稳健康运行。 二、推进发展现代农业，确保农产品有效供给。 三、加快经济结构战略性调整，增强经济发展协调性和竞争力。 四、完善基本公共服务，创新社会管理机制。 五、加大改革攻坚力度，推动经济发展方式转变。 六、坚持互利共赢的开放战略，拓展国际经济合作空间。,与以往不同，中央对2011年中国经济提出了保持增长，而非以往说的稳健增长 由此可见中央政府对于2011年中国经济态度并非乐观,2011年政策分析及预判,01,通货膨胀预期继续增大,中国政府表示，2011年中国的通胀目标将从今年的3%提高 至4%，承认居民消费价格的上涨势头。 国务院发展研究中心宏观经济研究部部长预计2011年人民 币新增贷款总额将略低于7.6万亿元人民币(合1.14万亿美元)， 基本与10年的贷款总额保持一致。 中央政府最终确定了中国明年的货币政策将由此前的“适当 宽松”转为“稳健”。,对于房地产企业而言，国家收紧贷款政策对于企业影响较深 未来市场中考虑项目快速回流资金将是重中之重,2011年政策分析及预判,01,11年调控政策仍不放松,此前公布的数据显示，全国70个大中城市房屋销售价格今年4月 同比涨幅达到12.8%的高位后，随着调控政策日趋严厉，同比涨幅呈 逐月下滑趋势，10月回落至8.6%，11月又回落至7.7%。从环比上看， 9月以来，全国70个大中城市房价分别环比上涨0.5%、0.2%、0.3%， 这已是该数据连续第3个月环比上涨。 价涨”态势，调控仍不能放松。,抑制房地产价格过快增长，坚决打击投资投机行为是2010年政府调控的基调 面对一系列组合拳之下，房地产价格仍保持了上涨的态势 对于2011年政府必将继续加强房地产市场调控的加强和深化,01,2011年政策分析及预判,房地产调控，中短期政策已然严峻，国家抑制房价过快上涨已是首要任务 包头作为三线城市，从10年市场表现来看，所受到的政策波及较小 提高购地门槛、购房门槛、加强房地产行业监管把工作落到实处 包头政府历来对于中央政策的执行较难到位，唯一存在风险的是银行方面相关 11年通货膨胀预期加重，但相信在11年年末有望调整到位 通货膨胀是市场送来的一个礼物，保值增值意识将被唤起，有助于提高住宅成交 鉴于经济方面诸多问题，中央政府未来将更关注实体经济投资 今后的房地产市场中，信贷政策对于开放商将逐步收紧，加快项目资金回笼 是保证企业平稳运行的关建,市场篇,01,包头市2010年整体市场分析超出预期 再攀新高,截止2010年11月包头市场住宅成交28156套（面积334万平米）， 同比2009年27607套（面积328万平米）增长1.9%（面积1.8%） 预计2010年全年成交30618套，成交面积362万平米 整体市场情况表现良好，上半年在政策的影响下，市场进入调整期 随着政策影响力度的减弱，下半年需求开始释放，10月份达到峰值,包头市2010年整体市场成交情况成交价格稳步攀升,01,截止11月包头市住宅场成交均价4110元/平米，同比增长20.7% 与09年相比，全市成交价格始终保持高位 随着包头市高端项目的不断开售，价格上行通道已经打开,01,包头市2010年供应量分析供小于求,包头市截止11月份总体供求比为0.9，商品房需求大于供应量 2010年整体市场需求旺盛，在政策打压下成交量并未表现出疲软的态势,01,区域市场成交情况单盘支撑 引领区域,截止11月青山区住宅成7246套，同比下降11.99%， 成交均价4127元/平米，同比增长11.18% 青山区2010年市场放量较少，区域内存在较大需求积压,截止12月份，10年青山区 总共出让土地20宗，成交 13宗，相比09年土地成交活跃,政策压力的不断加大，开发商 在10年进一步加大了拿地力度， 与09年相比，成交宗数成交面 积明显增多，势必造成未来青 山区的激烈竞争。,2010青山区土地情况,01,区域市场竞品分析竞品放量有限,区域高端项目有限，导致高端消费客群有限 整体区域市场表现平平，但价格方面稳步增长,01,区域潜在供货,区域内潜在供货保有量约为185万平米 个别项目将面临与花园的直接竞争,建筑风格：新古典主义建筑风格 占地面积:500亩 建筑面积：100万 项目总共分四期开发， 目前推售一期部分房源 套数:共5536套 目前报价:4500-5000元/平方米 结构组成:首开7栋，24层-32层不等 货量约为1504套 面积区间：80-350平米,万郡大都会：比邻本案 11年区域价值进一步提升,万郡大都城,01,该项目预计明年5月中旬开售目前紧在建 设路西段推出户外广告 主打：城中央 包头首席大公园华宅 该项目与保利花园仅一河之隔，周 边自然资源丰富，东面有在建中的18栋 高尔夫球场，及规划的奥林匹克公园。 对于项目价格预期，目前该项目主 要以保利花园2010年4800元/平米为参 考的成交价格，预计5000元/平米左右 的价格入市。,该项目所处位置目前认可度较低，但考虑 包头市政府东迁的发展规划及价格预期，加 之与花园项目相距较近2011年将与本案产生直接竞争！,建筑风格：现代简约高层住宅 占地面积:9万 建筑面积：30万 项目总共分两期开发， 目前推售一期部分房源 套数:共804套 目前报价:1000-12000元/平方米 结构组成 11栋Art -deco 建筑 面积区间：180-450平米 后期推货：预计年内会有两栋楼约200套推售， 其他货量11年推售,主打包头首席智慧科技豪宅！接受程度有待验证，全部精装，特色明显，花园项目与之客群有明显区隔.,诺德国际花园：区域高端代表项目,建筑形式：综合体 占地面积:21万平 建筑面积：30万 地块北区为52研究所地块 地块南区为住宅居民楼，拆 迁成本相对较高,拆迁成本相对较高，因此对于开发商的资金压力较大， 现金流要求较高.,意城晶华地块,市场总结,宏观层面：1、中央政府调控的决心不变 2、大市场艰难的基调不变 微观层面：1、包头市房地产市场一直以来 保持着良性的发展 2、2011年在大的环境下将呈现 “量平价升”的态势 3、区域供货有所缓解，但直接 竞争对手的挑战加大 4、区域市场高端客群开发不足,项目篇,本案2010年销售情况,01,保利花园2010年经历了两次开盘，分别于 2010年8月15日，保利花园六期开盘，推售1658套住宅，转筹率达99%； 2010年11月20日，保利花园三期6/7/8#开盘，推售357套住宅，转筹率达90%； 截止11月30日，保利花园2010年累计签约金额12.4亿，签约面积24万平米。,本案2010年销售分析项目价格上行通道打开,01,保利花园2010年住宅回收均价为4259元/平米，同比增长21% 保利花园自06年开售以来价格以平均每年9.21%的速度增长 且成交均价均高于区域成交价格,本案2010年销售分析后期货量少而精,01,保利花园2010年住宅成交2027套，同比增长12% 截止2010年11月，项目住宅累计成交6239套 项目自06年开售以来成交量一直领跑区域市场 成为区域内无可争议的销售大盘 但是随着项目销售接近尾声，因此后期放量相对较少,本案2010年营销分析推广逐步升级 再次升级奠定基础,01,品牌树立,环境诉求,区域潜力,人文诉求,品质升级,从品牌树立 升华到领跑内蒙 的成熟 责任地产品牌,从借势赛汗塔拉 升华到 地中海风情的 建筑集群,从区域潜力 升华到 看得见的崛起 城市中心的东移,从人文关怀的 诉求落地到 体现社区 成熟生活的活动,从主流的 多层建筑升华 到11、18层的 电梯洋楼带来 的是生活方式 与品质改变,2010年花园回归大盘路线，从区域发展的高度结合项目演变， 凭五年的沉淀，以“成熟地中海生活城”的形象面世。 确立了包头中高端住宅发展的模式,本案2010年客群分析,01,保利花园2010年成交客户 区域：青山占74%、昆区 占12%、高新区占3%、九 原区占3%、东河区占5% 外地占4%，地缘客户明显,本案2009年客群回顾,01,相比09年成交客群，10年花园昆区成交客群有所下降，其主要原因为昆区市场10年放量较大，且相对青山区域放量较少,本案2011年客群预判,01,2011年随着项目品质的提升，价格方面也有较大的上涨，在面对高端客群开发不足的情况下，有必要挖掘区域客群，向区外拓展，辐射区外有购买力客群,01,客户是机会、也是挑战 面对2011年本案产品升级、价格升级的情况下 客群成为我们首要解决的问题？ 因此我们需要重新梳理和定位本案客群！,01,本案2010年营销分析客群研究,本案以往客群再认识 地缘性客户为主 刚性、改善型需求为主 年龄在30-40岁的中坚力量 购买力中等 认可本案及保利品牌 对价格敏感度较高 追求优美环境的愿望较大,还不足以支撑本案11年 产品升级、价格升级,本案11年客群研判 抓住地缘，辐射潜在需求区域 改善型为本,升级型为辅 年龄在30-45岁的成功人士 购买力较高的富足家庭 认可本案品质及保利品牌 关心总价，但抗性相对较小 与真正高端客群还有差距 攀比欲较强、喜欢彰显,客群的支撑下 保证本案销售顺畅及价格提升,本案2010年营销分析客群研究,共性特征,客群均有较强的地缘性置业习惯； 对产品的总价十分关心，在要求产品舒适度的前提下希望合理控制总价； 在普遍看好区域发展潜力的基础上又十分看重地段因素。,个性特征,客群十分关注项目的品质及品牌形成的综合性影响力； 客群的彰显性消费心理非常强； 与普通客群相比，更喜靠近城市主流的物业产品； 产业及区域发展特点决定项目所在区域客群品味及对产品的需求。,目标客群的捕捉应在遵循共性特征的前提下，在个性特征中寻求。,本案2010年营销分析客群研究,项目所在区域高端客群开发不足，需以立足区域客群挖掘，拓展区外客群 另外，目前区域内缺少标准的品质高端产品，现有产品 对于客群的选择余地较少，因此需求空间存在。,本案2010年营销分析客群研究,在充分对客群分析之后 对本案进行客群定位,客群定义：一群难以达到顶级高端物业消费，但有高端需求的类高端人群,本案2010年营销分析客群定位,客群导入：牢牢住宅这批客户需要我们从其需求入手,本案2010年营销分析客群定位,核心客群,重要客群,潜在客群,政府公务员、事业单位领导 包头市区的私营企业主（矿业、商贸类为主） 大型企业高层领导、高级管理人员,本市其他区域私营业主 本区或临区内家庭富足的三口之家,外地投资、保值客户 本地投资、保值客户 本市临近区域投资、保值客户,区域内类高端客群,临区类高端客群,投资、保值客,本案2010年营销分析客群构成,市场及客群的变换下 我们如何将精装花园演绎？,01,在2011年的形式，我们所面对的问题： 在完成项目清货的目标下 如何实现花园三期利润的最大化？ 拔高定位！ 新定位与营销工作的结合！,我们面临的挑战： 核心问题1如何拔高定位？ 核心问题2新的定位如何落地？,01,如何拔高定位？ 单纯的区位升级、产品升级、客户升级、 价格升级不足以支撑项目拔高定位； 必须形成合力，重新整合花园价值体系,01,如何拔高定位 区位升级：双中心位置、周边自然资源丰富 产品升级：双绝版产品，品质的精装住宅全新亮相 客户升级：从之前的刚性需求为主到改善升级型需求为主导,01,如何拔高定位,01,区域新地标下，独享专有资源 类高端人士专属的 尚品华宅,区域新地标：区域发展力及区域价值； 专有资源：11层稀缺建筑及城市东迁第一中心 客户指向：消费能力介于豪宅于普宅之间，追 求高端消费的类高端人群； 尚品华宅：精装标准打造的区域首个类豪宅产品。,产品定位,01,新的定位如何落地？,营销篇,01,新的定位下 推广价值点全新提炼及梳理 推广升级的合力,01,我们对2011年的保利花园的理解,【品牌提升，全市战略】 【新都市中心步伐加快，区域价值不断显现】 【11层产品已然成为区域内稀缺】 【产品在度飞跃、住宅全面精装】 【华宅产品、非以往营销】,01,【品牌提升，全市战略】确立区域华宅项目，品质提升、放眼全市营销 【新都市中心步伐加快，区域价值不断显现】借势区域及竞争项目，突显本案价值 【11层产品已然成为区域内稀缺】为打造高端加码加料，确立其唯一性 【产品在度飞跃、住宅全面精装】有效区隔区域竞争市场中其他项目 【华宅产品、非以往营销】豪宅推广路线，跳出以往花园调性,对2011年的保利花园营销推广工作的启示,01,2011年的保利花园营销推广工作的主思路,关键词： 【区域华宅】确立区域华宅标杆，再度引领区域项目 【借势】依托新都市崛起，强化花园新都市中心位置 【唯一性】放大11层产品的稀缺性，为豪宅打造奠定基础 【区隔】精装产品的打造，使项目总是走在竞品之前 【豪宅推广】拔高定位、全新推广，使客户再一次眼前一亮,打造花园华宅形象，定位区域高端，凭借花园价值点的再一次升级 确立豪宅营销的推广路线！,花园推广价值提炼,01,品 牌 价 值,唯保利之势铸就建筑高品质,保利百合保利花园保利拉菲公共管保利南海别墅 国家级示范小区区域首席高端住宅内蒙唯一高尔夫别墅 连续4年领跑内蒙 近万名业主信赖 唯建筑之美方能成就,保利地产，以其高品质物业 引领鹿城百姓生活地标,花园推广价值提炼,01,环 境 价 值,坐拥三大公园、四道沙河环抱、高尔夫球场近在咫尺,赛罕塔拉公园、阳光湖公园以为人津津乐道 现在保利花园不止只有这些 在建的18栋高尔夫球场、新兴奥林匹克公园 整改的四道沙河工程 更佳宜人的环境正在与花园拥抱,保利花园、无可匹敌的环境优势 开创鹿城宜居生态居住,花园推广价值提炼,01,区 域 价 值,保利花园新都市中心崛起的第一站,正在投入使用的体育馆 已经建成的会展中心、商务中心 新都市中心的脚步已经迈上新的台阶 之后不久新的繁华之势必定璀璨鹿城,保利花园，繁华之上 新都市中心下的中心社区,花园推广价值提炼,01,产 品 价 值,区域内稀缺11层产品、花园独享,高层、超高层建筑 慢慢成为区域项目建设的主流 11层建筑已然稀缺 高居住舒适享受仅少数人可得,保利花园，珍藏11层电梯洋房 独享区域低密舒适住宅建筑,花园推广价值提炼,01,豪 宅 价 值,身份感、尊贵感、独有资源的享受与体现,繁华区域中心 国家级园林打造 独有的稀缺产品建筑 精装交房标准 豪宅之势跃然眼前,保利花园，精装住宅呈现 树立区域豪宅典范,花园推广价值提炼,01,生 活 价 值,成熟配套下的，高品质生活,豪宅之上，繁华之下 一座成熟的优质社区 穿过花园 私家领地的独享 给生活一个尊贵浪漫的感受,保利花园，历经五载 不断追求至高完美生活体验,01,由此项目将带给鹿城的是,一个新都市中心下的，华宅项目 一个独享优质资源的，华宅项目 一个品质上乘的，全精品精装的华宅项目,01,我们要冠以一个全新的案名来承载,01,至尊金棕榈,品质成就生活,01,案名释义,至尊：体现产品高于之前档次及尊贵感 金棕榈：三期金棕榈系列的延续,至尊 至臻 至美,保利尚呈,案名释义,01,尚：尊崇、久远之意 经典建筑为尊贵之士所建、唯尊贵之士所选 呈：显露、献上之意 保利花园三期绝版稀缺之势耀世呈上 尚呈：谐音为“上乘” 喻为保利建筑为住宅上乘之作,01,承载新的案名支撑的价值,唯保利之势 筑上乘居所 独领鹿城六载 保利建筑历久弥新,唯新区崛起之势 领鹿城繁华 城市大步东迁 繁华崛起第一中心,唯万亩公园环抱之势 创鹿城宜居 比邻三大公园 清新生态第一中心,唯稀缺珍品之势 享居住舒适 稀缺11层电梯洋房 臻品生活第一中心,唯精品精装之势 立鹿城华宅典范 独享专有资源 尊宠生活第一中心,唯孕育六载之势 启鹿城优质生活 万名业主家庭信赖 成熟生活第一中心,01,本案2011年推广价值点地图,3月,8月,7月,6月,5月,4月,9月,10月,品牌 导入期,产品 导入期,产品价值 导入放期,开盘 信息释放,品牌之势,精装之势,环境之势,稀缺之势,生活之势,繁华之势,2011年 保利地产 集大成所筑 再推力作,保利花园 精品精装 立华宅 典范,双中心、双绝版 独享优势资源 历经六载、成熟配套 品质生活跃然眼前,新产品定位下 我们需要找寻最适合的渠道 优化传统渠道、辐射区外推广,01,01,一直以来项目的主要来访渠道都为 朋友介绍，且地缘性客户为主导。因 此不论在什么样的产品形式下，都需 要项目将口碑做足。 其他传统渠道以短信、广播效果最 好,本案2010年推广渠道分析,优化传统渠道 朋介、广播、短信、公交 加大辐射范围 区域交界处、,传统渠道选取的是2010年推广渠道中效果最好的几种，2010年我们希望能够 以更新的内容来充实、优化这些传统渠道，以期能达到事半功倍的推广效果。,通过以往未曾尝试过的大纵深推广渠道拓展，在各区域重要地段选取优势户 广告位置，以期能达到全面推广辐射的效果。,01,本案2011年推广渠道建议,保利地图,保利花园,保利百合,保利南海,保利拉菲,传统的朋介过于被动 客户速递 是一种变被动为主动的最好传播媒介 有电子版本与纸质版两种 便于品牌联动 扩大品牌影响力,保利地图更直观的展示地产的实力与规模 不同的栏目能以多种形式传达项目不同信息 增加客户了解信息的时间与机会 便于潜移默化灌输项目信息，烘托项目调性,01,传统渠道优化朋介,客户维系类短信 彩信推广的运用 客户维系类短信以人性化信息为内容主题，沟通从心开始； 彩信地产广告已在北京广泛营运，更便于展示项目集群化建筑风格； 第一眼信息内容涵盖量大；,01,传统渠道优化短信,推广目的：话题炒作，灌输项目全新品质提升的印象，提高项目关注度 话题展示：孕育六载，再次华丽转身，豪门夜宴、席卷鹿城（广播连载）,01,传统渠道优化广播,本案,恒大华府,建,设,路,210 国道,加强对外区客群的辐射，我司建议以户外形式为主； 选取位置210国道与建设路交叉立交桥区域内； 这里不但可以辐射九原、东河客户，而且可以辐射经202国道去往各旗县的人群； 一定程度上，还可以做到对恒大华府的截留； 除此之外，昆区包百商圈内继续设立户外，以辐射昆区客户；,01,传统渠道优化广播,01,传统渠道优化区外拓展,针对项目区外（昆区、东河区）进行项目 巡展，在各大商圈或者万达广场、以此能更好 更直接的面对客户，从而挖掘出项目有效客户,包百 商圈,东河 商圈,01,支撑项目调性 我们还需要做的是 加强现场体验和感受 通过高端活动、实景体验,01,美国奢侈品研究会的米尔顿佩德拉萨曾今说过： “如果我要花好几美元买样东西， 我就需要整个购物经历像童话一样美丽”,2011年营销活动,01,关键点：突出现场体验、结合项目调性的公关活动,站在客户的感官、情感、思考、 行动和联想等五个方面，重新定义、 设计客户体验的营销方法。,那么我们将带着这样一种理念和目标 展开本案2011年营销执行推广落地,2011年营销活动,01,一次盛大的产品亮相 一个完美的立体的实景体验区打造 一系列高端的营销活动 一整套现场服务流程的升级,一次盛大的产品亮相,01,产品推荐会 产品高调亮相 确立高端形象 迅速传播口碑 项目联动上演,一个完美的实景体验区打造,01,实景示范区打造 绿树红花环抱 期间曲水流觞 和谐自然建筑,一个完美的实景体验区打造,01,示意,翻新,翻新,展示墙,售楼处翻新 售楼处门前整改 场内增设艺术小品 场内现场摆设翻新,一系列高端活动,01,系列高端活动 现场高端活动 聚焦财富人群 一线把握客户,一系列高端活动巅峰鉴赏之红酒,01,活动时间：2011年6月 活动地点：保利花园售楼处 活动内容：盛大的红酒品鉴活动，邀请红酒品 鉴师现场教授相关知识及邀请客户 品尝红酒并为来访客户送上定制徽 章 活动诉求：聚集高端人群，促进现场销售 营销结合：制造市场声音，获得客户关注 活动支持：新老业主、相关行业 物料准备：酒品、鉴赏师,一系列高端活动巅峰鉴赏之古董,01,活动时间：2011年6月 活动地点：保利花园售楼处 活动内容：邀约包头鉴宝界相关人士，为新老 客户家藏古董进行鉴定 活动诉求：聚集高端人群，促进现场销售 营销结合：当下最热门的活动，获得客户关注 活动支持：新老业主、相关行业 物料准备：鉴宝师,一系列高端活动巅峰鉴赏之时尚,01,活动时间：2011年7月 活动地点：保利花园售楼处 活动内容：结合知名品牌，在售楼处举行品牌 服饰发布表演 活动诉求：聚集高端人群，促进现场销售 营销结合：制造市场声音，获得客户关注 活动支持：新老业主、相关行业 物料准备：服饰品牌运营商,一整套现场服务流程的升级,01,现场物业提升 业务员素质提升 豪宅服务理念 豪宅服务标准 豪宅接待流程,2011年营销推广地图,01,3月,8月,7月,6月,5月,4月,9月,推广线,活动线,品牌之势,精装之势,环境之势,稀缺之势,生活之势,繁华之势,产品推荐会,实景展示,一系列高端活动,蓄客期,启示,首次 开盘,持销期,二次 开盘,销售线,01,虽然2011年本案推售货量相对较少 但合理的推货及合适的价格仍然是 本案热销的关键,2011年货量梳理,01,花园三期剩余7栋处三 期中心位置，地理条件优 越，住宅全部为11层建筑, 产品