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,终端表现计划培训课程 2004年6月28日,导 读,引言 销售人员的常见困惑 终端表现计划实施背景 终端表现计划运作要点 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决,导 读,引言 销售人员的常见困惑 终端表现计划实施背景 终端表现计划运作要点 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决,目前，国内的大多数销售人员都在感叹一件事情,生意，越来越难做了？,究其原因，短短20几年，中国的市场环境已经发生了翻天覆地的变化,消费者的需求与购买习惯 零售市场的快速成熟 竞争程度的不断提高 经销商的要求 企业面临的生存与发展压力 ,许多销售人员过去赖以成功的手法今天成了进一步提升自己的障碍,关系 胆量,手段 头脑,意识 管理,80年代,90年代,21世纪,从“推销”到“营销”，从“猎人”到“农夫”，从“单枪匹马”到“领导团队”，处在转型期的销售人员，正在经历着痛苦的抉择与阵痛！,在这场“销售人员转型革命”中，有的已经被市场淘汰，也有的迅速调整了自己的定位,市场，属于强者,二度法则 三八精神,市场环境对我们销售人员提出的挑战要求我们做出相应的回应,要装口袋先装脑袋,科 学,艺 术,任何满足于现状，不思进取的思想都将使我们被市场无情的淘汰,逆水行舟，不进则退,而我们的销售经理必须从过去的“单枪匹马”转变到管理者的角色中来,VS,VS,湖人 VS 活塞 希腊 VS 葡萄牙,导 读,引言 销售人员的常见困惑 终端表现计划实施背景 终端表现计划是什么 终端表现计划为什么 终端表现计划运作要点 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决,终端表现计划其实很简单,按照标准，开展巡访,而终端表现计划的表现形式也极其简单,按照标准，开展巡访,三张表、一张卡,注：141项目是终端表现计划的简称，是 “1个前提、4个步骤、1个关键”的浓缩,确定141项目计划,组建141项目小组,开展终端巡访销售,实施绩效考核,构建厂商联盟,141项目团队建设,1个前提,4个步骤,1个关键,导 读,引言 销售人员常见的困惑 终端表现计划实施背景 终端表现计划是什么 终端表现计划为什么 终端表现计划运作要点 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决,雅客食品为什么在2004年度推出141项目,消费者,零售结构,竞争对手,经销商,雅客食品 2004战略,谁是我们的老板？,让我们问自己一个问题：,请消费者注意,VS,请注意消费者,从卖方市场到买方市场，消费者的需求从来没有这样需要我们去关注过,共性 个性,感性 理性,消费者变得越来越聪明了!,从共性到个性，从感性到理性，消费者需求的每一个变化都需要我们加以关注,让我们一起看一下，消费者在买东西时究竟在想什么,感情因素,功能因素 经济因素,我们的老板在哪里买我们的产品？,让我们再问自己一个问题：,消费者可能在哪里购买我们经销的产品？,大卖场 量贩店 连锁超市 百货商场 便利店/传统副食店 /杂货店 夫妻店 批发市场 学校 车站 ,但是，国内的零售市场正在发生着前所未有的变化,现购自运卖场 大卖场/购物广场 会员店 连锁超市 便利店,百货商店 传统副食店 杂货店 夫妻店 特殊终端,碰撞,现代零售业态,传统零售业态,外资零售商在中国零售市场上正朝着“全国性市场覆盖”的方向发展,随着企业竞争的加剧，企业竞争的重点将从外部的价格竞争和服务竞争转向对内部成本的控制。,地区覆盖率在增加 业态形式在增加,网点数在增加 市场份额在增加,点状市场进入,区域性扩张 新的市场进入 点(城市),区域性扩张 全国性网络 新的市场进入点(城市),1992年,过 去,现 在,更多的国际大型零售商的进入 更多的业态概念被引入 更高的市场覆盖率,未 来,2004年12月11日，中国零售业全面对外开放，外资零售业对于企业的重要性进一步提高,M e t r o,同时，内资零售商在中国零售市场上也同样在朝着“全国性市场覆盖”的方向发展,地区覆盖率在增加 业态形式在增加,网点数在增加 市场份额在增加,部分国内零售业巨头也在进行全国性的“圈地运动” 上海华联、联华、农工商、北京华联等,更多的国内零售业巨头在进行着区域内的“精耕细作” 江苏苏果、宁波三江、杭州家友万家福、成都互惠与红旗等,大多数销售人员在运作传统渠道时驾轻就熟，但对日渐重要的商超渠道却头痛不已,物流配送 谈判 促销 陈列 价格 库存 品类管理 人员管理 ,在这场革命中，我们的经销商也同样需要销售人员提供前所未有的服务,那个超市从成立之日起我就与他们合作， 可最近突然也傲慢起来？,价格一降再降，利润一让再让，销售状况却总是不好呢？,促销一搞再搞，力度也一次次加大，可消费者就是不买账？,这些大型零售商的采购主管似乎永远不满足呢？,谈判让我头痛不已,配送似乎永远跟不上他们的要求,你叫我压款、叫我送货我没有问题，可要我去谈判、去搞促销搞陈列我实在头痛？,现 状,各区域终端销售的产品品类不同 新品/潜力产品等不能快速进入终端 各地区产品陈列方式各不相同 只求进场，不求陈列位置 按经验、按费用甚至随意性的处理 排位、排序与排面 导购员基本无管理、无培训 促销主题不明、对象不明、基本没 有促销活动的评估 促销手段单一，除了买赠就是降价 各终端的零售价格差异性大,根 源,公司没有建立终端产品分销标准 对各区域的终端产品品类没有指导 公司没有建立终端陈列标准 各区域人员根据数据进行陈列安排 的能力欠缺 导购员未能纳入公司的管理范围， 关注程度不够 公司未能建立年度终端促销计划， 各区域人员促销活动设计能力欠缺 公司没有统一终端销售政策，价格 随意性强,品类组合,产品陈列,终端推广,价格体系,导致终端表现力差,目前雅客的终端运作中，存在对产品组合标准、终端位置分布、产品陈列及终端推广等的理解与执行上的不一致,现 状,各区域销售人员自己摸索标准，导致终端表现效果大不相同 业务处理时间相应缩短 各区域雅客终端形象表现不同 按经验、按费用甚至随意性的处理 排位、排序与排面导致终端形象不佳 不良的终端形象不能有效配合广告媒体的大力拉动 作为冲动性购买的产品，目前的终端形象不能充分刺激消费者的购买欲,销售人员可将更多时间用于业务处理 终端表现的加强将提高销售人员的谈判主动性 消费者在全国见到的雅客形象都是统一而标准的 根据科学系统的数据分析的陈列将大幅提升终端形象 良好的终端形象与广告的巨大拉力相得益彰 良好的终端形象将大大刺激消费者的购买欲望,销售人员,终端形象,消 费 者,销售额与利润大幅度提升,改 进 后,建立起一套系统的可操作的终端门店管理体系，使各级销售人员有章可循，将大大提升雅客的竞争力,同时，谦逊的雅客人应该看到，与我们的对手尤其是国际性的对手相比，我们的终端表现还存在着不小的差距,德芙 阿尔卑斯 上好佳 悠哈 ,永远走在前面的雅客，在2003年度迅速崛起的基础上，又提出了更高要求的2004营销战略,龙潭乃龙之根脉，腹地扩张：湖南、湖北、河南、安徽 中原腹地，兵家必争之地也（此乃龙潭）,西部之龙：西北五省,龙珠北悬：东北三省,启承龙脉：福建、浙江、广东,摆龙尾：珠三角、港澳地区,强龙腰：上海,翘龙头：北京,让我们一起来回顾雅客2004营销战略,月亮一定比星星更重要，通过资质筛选与资源倾斜，在每个省（区域）培植4到5个年销售额达到800-1000万的月亮级客户，建立强势的权力市场。,造月工程,让我们一起来回顾雅客2004营销战略,数据显示，传统渠道仍然占据63.2%的份额，网络的深度和广度是雅客实现“2004进位年”的前提。通过强有力的执行文化来制造一张水泄不通的渠道网。 终端表现专业化，品项优化组合， 希望团队每天进步一点点。,蜘蛛织网计划,数据显示，传统渠道仍然占据63.2%的份额，网络的深度和广度是雅客实现“2004进位年”的前提。通过强有力的执行文化来制造一张水泄不通的渠道网。 终端表现专业化，品项优化组合， 希望团队每天进步一点点。,蜘蛛织网计划,正是在这样的背景下，终端表现计划与分销联合计划的推出与实施，将给雅客完成2004营销战略极大的支撑,111项目,141项目,雅客食品2004营销战略,看看国内其它企业的诸多困惑,没有良好的终端表现，一切都是假的！,我做生意十几年，客情关系好得很， 可销售情况却越来越差呢？,价格一降再降，利润一让再让，销售状况却总是不好呢？,为什么我投入这么多的人力物力， 可就是激不起销售高潮呢？,促销一搞再搞，力度也一次次加大，可消费者就是不买账？,这些大型零售商的采购主管似乎永远不满足呢？,无论是我们的销售人员如何操作市场，都无法回避一个问题：零售终端才是消费者真正购买我们产品的地方,终端表现计划与分销联合计划要达到的真正目的其实很简单,更多的店卖 Sell to more,卖得更多 Sell more,掌握更多的店 Find more,卖入更多的店 Sell in more,更多的单店 More SKU,卖更多的销量 More ticket,终端表现不仅仅是视觉形象上的表现，更重要的是销售业绩上的表现，因此必须从完整的角度来构建终端表现的管理运作体系,终端表现战略的目的，即在于推动每一个终端单店效益的最大化，通过对终端平台的系统维护，使每一类产品顺利达成战略目标,1,2,雅客公司的终端表现管理，是一种造势借势基础上的整体运作，重点要充分利用经销商的资源，而非完全组建自己的销售队伍,3,雅客公司的终端表现将在A级城市与部分B级城市开展，在每个重要市场树立终端表现的样板，从而推动雅客整体品牌的渗透,4,深刻认识实施141项目的内涵，关系着能否最大化发挥这份计划的实效性，以及从根本上提升雅客的终端管理水准,附：雅客食品城市分类标准,附：雅客食品KA系统分类标准,附：雅客食品门店分类标准,附：对于部分心存疑惑的门店，可利用下述工具：,导 读,引言 销售人员常见的困惑 终端表现计划实施背景 终端表现计划运作要点 1、做什么：确定终端表现实施目标 2、在哪做：确定终端表现实施网点 3、谁来做：组建终端表现项目小组 4、怎么做：店内管理要素 终端巡访销售 5、怎么样：报表体系与巡查体系 6、怎么办：终端表现推进绩效考评 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决,一名优秀的销售经理，一定是一名能够抓住关键点不放的销售经理！,别跟我谈管理，一谈我就头痛！ 别跟我谈目标，我的目标从来没有完成过 别跟我谈计划 别跟我谈执行 别跟我谈,请思考：在你所负责的区域，生意是如何做成的？,达成结果,确定目标,绝大多数销售人员犯的毛病在于：,销售经理往往疑惑：“我知道我在每个区域投入了多少，也知道每个区域产出了多少，可这中间的过程,省部投入,1. 正确的时间,2. 正确的地点,3. 正确的方法,区域产出,4. 正确的事情,以 省 部 为 例,强势的销售经理，是结果与过程兼顾、并且知道科学方法的主管,达成结果,确定目标,让我们把“缺失的二环”补上：,从整体上讲，终端运作结构遵循着以下四个环节不断推进的过程,终端谈判管理,终端门店管理,终端巡访销售,终端产品管理,单店销量最大化,导 读,引言 销售人员常见的困惑 终端表现计划实施背景 终端表现计划运作要点 1、做什么：确定终端表现实施目标 2、在哪做：确定终端表现实施网点 3、谁来做：组建终端表现项目小组 4、怎么做：店内管理要素 终端巡访销售 5、怎么样：报表体系与巡查体系 6、怎么办：终端表现推进绩效考评 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决,做什么：没有目标的计划，是不可能成功的计划,目 标,终端表现的目标包含很多方面，但第一阶段我们只强调确定销量与费用目标,销量,费用,导 读,引言 销售人员常见的困惑 终端表现计划实施背景 终端表现计划运作要点 1、做什么：确定终端表现实施目标 2、在哪做：确定终端表现实施网点 3、谁来做：组建终端表现项目小组 4、怎么做：店内管理要素 终端巡访销售 5、怎么样：报表体系与巡查体系 6、怎么办：终端表现推进绩效考评 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决,在哪做：确定终端表现实施网点,A级城市：部分KA/A店,工具：终端网点评价表,终端门店资料表、终端门店汇总表 地略图、终端门店布局图,B级城市：所有KA/A店,附：终端门店资料表,附：终端门店汇总表,附：地略图,北,附：终端门店布局图,导 读,引言 销售人员常见的困惑 终端表现计划实施背景 终端表现计划运作要点 1、做什么：确定终端表现实施目标 2、在哪做：确定终端表现实施网点 3、谁来做：组建终端表现项目小组 4、怎么做：店内管理要素 终端巡访销售 5、怎么样：报表体系与巡查体系 6、怎么办：终端表现推进绩效考评 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决,终 端 表 现,方式,实施,角色,目的,谁来做：充分整合经销商的资源,谁来做：组建终端战斗小组,总协调人 （经销商业务经理）,巡访员,巡访员,导购员,导购员,导购员,导购员,组长 （城市主任）,附：终端战斗小组成员职责,导 读,引言 销售人员常见的困惑 终端表现计划实施背景 终端表现计划运作要点 1、做什么：确定终端表现实施目标 2、在哪做：确定终端表现实施网点 3、谁来做：组建终端表现项目小组 4、怎么做：店内管理标准 终端巡访销售 5、怎么样：报表体系与巡查体系 6、怎么办：终端表现推进绩效考评 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决,怎么做：销售经理必须掌握内容店内管理要素,铺货,位置,陈列,价格,库存,助销,促销,店 内 管 理 要 素 的 重 要 性,对 消 费 者 购 买 影 响 程 度,销售人员在零售终端中，能够通过一系列的行动对消费者购买行为产生影响,在产品过剩的今天，零售商对产品品类的要求越来越高,太多，太多了！ 其实我可能只需要 一半已足够,零售商通常将所销售的商品分成几类，每一类承担不同的作用,目标产品 商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象 常规产品 商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求 季节性商品 通常在特殊的时机或节假日才会出现或才会被零售商给予额外的重视 便利性商品 商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列,吸引人气的 + 盈取利润的,没有明确的产品铺货标准，各区域的铺货往往会大相径庭，主攻产品变成副攻产品，甚至没有铺货,因此雅客企划部充分考虑了各项因素，并制定明确的分销标准,雅客的整体策略 不同商店类型 不同产品 不同地区的差异性 不同时间的差异性,附：雅客食品终端产品组合标准,在具体实施过程中，销售经理也应经常性的思考能不能够进一步优化雅客终端产品组合,维持：对现有品类款式不加不减 增加：增加主品类、支品类的款式 减少：减少主品类、支品类的款式 交换：减少现有款式再引进新产品,同样的商品陈列在终端内的不同位置，产生的销量大不相同,商场磁铁石理论,动 线,主通道与副通道,货架的宽度,视平线、取物线,每一个终端门店在布局时，就已经根据消费者的购买习惯进行了“磁铁石”布置,宽度合理的通道、尽量拉长的行走路线、以收银台为终点是零售商在布局时的三项原则,宽阔的通道能增加货架的视野广度,同时，消费者在店内行走的路线方向也被零售商充分利用到终端内部的布局中,消费者进店后的动线是受到卖场“诱导型，集约型”规划影响的！,不管是在主通道的货架区还是副通道的货架区，不同的货架宽度产生的销量也大不相同,货架的前半段明显优于后半段,同样，不同的货架高度产生的销量也极为不同,销售经理必须定期与不定期对公司陈列位置进行检查，并经常思考以下问题以优化位置,摆放在哪里？ 哪里是消费者的针对该产品的首选地方? 还能摆放在哪里？ 哪里能对消费者产生冲动购买/连带购买的刺激? 挨着谁摆放？ 哪里对转化和影响消费者产生作用? 哪里对消费者容易产生连带购买?,观察,市场经济就是眼球经济，无数的企业实践告诉我们,陈列就是生产力！,销售经理应该经常性的思考以下三个问题,产品陈列空间,产品陈列方式,产品款式选择 摆放什么产品在货架之上 产品陈列方式 怎样摆放产品在货架之上 产品陈列空间 安排多少空间给予每个品牌/产品,陈列原则能令雅客更有效管理货架空间从而增加回报,产品款式选择,让我们丢弃以往的习惯，必能令我们的终端表现大为提高,凭空估计 客情关系 大小/颜色/外表 给予费用的多少 没有人知道的方法,传统的陈列方法,指运用消费者行为分析和实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放安排及摆放空间以达到最高回报,数据化的陈列方法,别忘了，只有不断观察、思考以及检查，才能令我们的终端表现得到最大化的提升,该商店是否符合陈列标准？ 观察竞争对手的货架陈列，是否做得比我们更出色？ 是否有进一步改善陈列形式的机会？,导 读,引言 销售人员常见的困惑 终端表现计划实施背景 终端表现计划运作要点 1、做什么：确定终端表现实施目标 2、在哪做：确定终端表现实施网点 3、谁来做：组建终端表现项目小组 4、怎么做：店内管理标准 终端巡访销售 5、怎么样：报表体系与巡查体系 6、怎么办：终端表现推进绩效考评 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决,标准是一种看不见的软件，量化的标准才能真正有效,我的下属素质达不到 这种标准做不到，太复杂 标准必须融入到你的下属的行为当中,花钱的事情 VS 不花钱的事情 不要埋怨下属的素质，反思自己是否创造了环境,价格管理对于企业的重要程度在不断升级,KA系统与系统之间的冲突 直营与非直营KA之间的冲突 大卖场与标超之间的冲突 KA渠道与传统渠道之间的冲突 传统渠道区域与区域之间的冲突,渠道间的价格冲突在不断上升：,不同的零售商有着不同的运营策略，目前主要存在两种不同利益导向的零售商,销售经理应该对终端门店产品的价格体系进行动态维护，确保符合公司规定的价格标准,库存管理对于企业的重要程度在不断升级,零售终端库存管理的最基本目的在于：,防止脱销断档,想想目前有多少中小企业好不容易进入现代零售渠道进行销售，终端库存却经常性的跟不上,销售经理应该对终端门店内产品的库存尤其是主攻产品、促销产品的库存加以动态维护,店面库存,仓库库存,良好的终端助销，可以在很大程度上提升公司的销量与利润,导购员管理体系,终端 助销组合,POP布置,良好的终端助销组合，可以增加公司的各种媒体广告效果，进一步刺激消费者购买欲望,公司产品与消费者的接触点,媒体 宣传广告,受众人群,零售店 购买,终端助销,良好的终端助销组合，也可以减弱竞争对手的广告效果，拦截竞争对手的消费者,竞品终端拦截示意图,广告,媒体 发布,引起 关注,部分消费者 入店购买,终端 拦截,零售客户对于促销的要求越来越高,零售客户对于促销的要求越来越高,吸引客流 树立形象 加大采购谈判砝码 获得费用支持 减少损失,家乐福的促销理念,许多厂家也陷入了一个“怪圈”,大促大销、小促小销、不促不销,促销计划落实,促销执行管理,促销信息管理,分解促销计划,交流促销计划,计划传达跟踪,促销资源管理,店内形象管理,活动进程监控,销量目标与基准,促销信息统计,活动分析与回顾,良好的促销管理，是一个完整而系统的过程,终端主题促销的模式能够达到非常良好的效果,对促销活动进行全方位的检查将有助于销售经理掌控各类终端动态信息,而对促销活动进行全方位的评估则是我们打好下一场硬仗的基础与前提,良好的陈列位置与科学的促销活动，将有效刺激消费者的购买欲，使终端表现进入良性循环,恶性循环,导 读,引言 销售人员常见的困惑 终端表现计划实施背景 终端表现计划运作要点 1、做什么：确定终端表现实施目标 2、在哪做：确定终端表现实施网点 3、谁来做：组建终端表现项目小组 4、怎么做：店内管理标准 终端巡访销售 5、怎么样：报表体系与巡查体系 6、怎么办：终端表现推进绩效考评 终端表现计划运作可能遇到的难题与解决,终端七要素管理得再好，也需要进行良好的维护才能发挥真正威力,怎么做：终端巡访销售,七 定 五步骤,终端巡访销售的工作标准,固定行程计划表,每日工作前的准备 上次拜访情况回顾 公司目标回顾 确定行程 资料准备,客户访问 店内检查 业务交流 拜访跟进,结束当日的工作 完成当日访问报告 访问分析,2,3,1,固定行程计划,1.上次拜访情况回顾 (查看每月终端巡访计划卡),2.公司目标回顾 (查看终端门店分配表),工具：拜访五步骤表,3.确定行程 (查看每月终端巡访计划表),4.资料准备,计划与准备-2,1.店内整体观察(加以分析与记录),店内检查-1,2.分销标准检查(加以分析与记录),3.