重庆金科云湖天都项目策划框架性思路.ppt

,金科云湖天都（暂名） 项目策划框架性思路,鉴于本项目容积率的限制，以及与绿韵康城形成差异化定位的战略需要，本项目必须以花园洋房为主体。故本报告以此为大前提，仅定向研究项目主题定位、户型配比、项目功能配置及商业部分的定位。,同类型物业市场竞争的激烈,区域市场对价格的低预期,以及项目本身的高成本,将迫使我们必须营造不一样的花园洋房,将迫使我们必须营造不一样的洋房社区,第一部分：背景分析,一、重庆房地产市场近期发展概况,1、今年1-9月，全市新开工房屋面积为1362.18万平方米，仅比去年同期增长1.2%。其中，住宅新开工面积为1075.19万平方米，办公楼新开工面积为26.81万平方米，商业用房新开工面积为191.67万平方米。（明年预计新开工面积将可能出现负增长） 2、2006年1-10月份主城区商品房成交均价2322元/平方米，同比增长14.5%（全国增幅第四）。 3、经济适用房成交放量较大，面积、金额同比上升19.5%和41.6%；别墅、高档公寓市场放量面积下降4.6%,但交易金额显著上升（表明单价上升）。,4、2006年1-10月份主城区二手房转让面积336.88万平方米，转让金额44.18亿，同比增长26%、53.1%，交易房型以二房、三房为主。（三级市场的活跃，必将推动二次/三次置业的放量中高档，这也是今年推动楼价上升的重要原因之一） 5、2006年，中高端市场明显表现出对花园洋房的偏好，花园洋房供应量和成交量均出现了空前增长；其中以天湖美镇（卖湖卖花园/露台）、奥林匹克花园（卖配套）、中央美地（卖英伦风情）、晋愉绿岛（卖公园）市场影响力最大。,6、组团式布局造成的区域壁垒仍未完全打破，北部新区主力客户群仍来自江北/渝北，只吸引了一部分的渝中客户；九龙坡、大渡口、沙坪坝的主力客户群仍来自各自区域，跨区域销售较少；只有南坪在近4成销售来自区域外。 7、商品房交易量的同比增速方面,1-10月交易量增速已达到近两年来的最低点,宏观调控政策及银行加息的影响已经显现出来。（预计明年10月前，市场将步入相对平稳阶段）,二、重庆花园洋房发展概况,1、据不完全统计：2006年花园洋房放量超过185万。其中北部新区140多万方。余下45万方主要是南岸区和九龙坡区。 2、花园洋房2002年市场占有率仅2%，到2006年上升到10%，预计2007年将超过10%。 3、花园洋房呈多样化发展。如：东方山水的迷你花园洋房；天湖美镇的退、错、露；中央美地别墅级英伦花园洋园，美茵河谷是德国风情小镇等。,4、花园洋房的价格持续走高。从天籁城美社到紫园再到天湖美镇，价格由一期的3600元到现在4300元/平方米。 5、就大西区而言，花园洋房供应相对较少，九龙坡目前仅有广厦城，大渡口只有晋愉绿岛，沙坪坝只有阳光水城有极少量的货供应；从已面市的广厦城和晋愉绿岛销售看，大西区对花园洋房的承接能力明显不如北部新区。 6、市场已普遍认同花园洋房的品质感，并将其视为房地产的高档产品。,三、消费者偏好和抗拒花园洋房的原因,1、偏好花园洋房的原因 A）低容积率。适度的人口密度，既有效避免了高层的杂居，又避免了别墅的冷清。 B）亲地亲自然。带露台、地面花园、入户花园、屋顶花园及高覆盖率社区园林，而且上下楼方便，有利于营造更和谐的邻里关系和更近距离享受自然环境。 C）大多处于新兴开发区。周边环境好、空气好、噪声少。,D）户型亮点突出。一梯两户，实用率高（90%左右），南北对流，基本实现了全面无暗室，并大大增强了开放型的活动空间（如露台）。 E）别墅的过渡型产品。既有接近别墅的内外部环境和品质，又有远低于别墅的总价，满足了大部分想住别墅又住不起的人的需要。 F）对花园洋房的品质认同带来的荣耀感。,2、抗拒花园洋房的原因 A）楼间距近。一般在15至20米，对望严重，私密性极差。（最值得关注的点，这也是报社好几个客户在天湖美镇退房的最大原因） B）多在新兴开发区。周边配套设施差，生活成本高；而且公交车少，不是每一个家庭成员都有车。 C）安全性较差。 D）蚊虫亦较难避免。,一个值得注意的有趣现象： 住惯了高层的想住低层（花园洋房）； 住惯了低层的想住高层（如金砂水岸）。 如天湖美镇就被水晶郦城和金砂水岸分流了相当数量的客源。,另一个值得注意的事实： 据了解，已交付使用的竞地溯源居之业主，对竞地溯源居的满意度相当低，不满主要指向低楼间距造成的低私密性。,四、区域住宅消费市场分析,区域住宅市场现时消费群构成,1、杨家坪商圈个体工商户 2、九龙坡区周边大型工业企业及国有企业管理及技术人员（如重钢） 3、九龙园区以及二郎科技新城管理及技术人员 4、九龙坡急切改变居住环境的原住居民 5、“进二退三”拆迁户,区域住宅市场可挖掘的消费群,1、石桥铺IT从业人士（包括技术/销售人员及个体工商户） 2、沙坪坝部分追求高品质生活环境的人士（如政府高级公务员/高校教职员工/马家岩建材市场个体工商户等） 3、大渡口高收入人群（如政府高级公务员） 4、渝中大坪、袁家岗一带原住居民,区域住宅市场有效需求和供给分析,主城各区GDP及人均可支配年收入列表,2005年,从前面四个表我们看到： 一方面九龙坡虽GDP排位第一，而且人均消费总额为8556元，高于江北区的6797元； 另一方面，九龙坡的人均工资在主城各区又排位靠后。,以上两方面的对立统一，说明了一个以前我们并没有注意到的事实： 九龙坡消费市场活跃，消费意愿在主城各区处于前列。,我们还了解到这样一个事实： 南岸区的中高档房大约有30%的购买人群来自九龙坡区。,如上两方面再加上绿韵康城大户型的热销，所以我们认为： 九龙坡事实上并不缺乏购买力，缺乏的应该是高吸引力的楼盘。 高吸引力一为高档次高品位楼盘，一为经济适用房。,当然，也不是说区域市场具备了高档房的高承接能力，只能说区域市场两极分化较为明显，这在我们对本项目的定位思考过程中，将作为一个重要的参考要素。,而就区域周边几个颇具影响力的楼盘而言，无论骏逸新视界/晋愉绿岛，还是广厦城，事实上也都有所欠缺。 骏逸新视界：小户型为主，建筑密度大 晋愉绿岛：园林营造极差，户型无亮点 广厦城：周边环境较差，产品无特点，物管口碑差,五、区域竞争环境分析,1、就整个大西区而言，目前整体市场仍呈现出求大于供的态势，近期开出的骏逸新视界、绿韵康城、国窖明城、渝洲新城、晋愉绿岛均取得了优异或不错的销售成绩。 2、目前整个九龙坡区、高新区及大渡口区大部分都是高层建筑，唯有美茵河谷、晋愉绿岛、广厦城有花园洋房，但都做得不纯粹，有花园洋房，也有高层，还有联排别墅和独立别墅。 3、从区域所开发的楼盘来看，品质都不高。晋愉绿岛和广厦城规模大，但做得相当粗糙。只有美茵河谷的德国风情小镇显示了一定的品质。,晋愉绿岛、美茵河谷及广厦城实景图片,晋愉绿岛,广厦城,美茵河谷,六、典型个案分析（截止12月28日）,顶跃：销售较差，面积越大，销售越差； 平层：115M2销售比率最高，130M2左右销售总量最大。,顶跃：销售极差，销售比率最低； 平层：一层104M2销售比率最高， 一层113M2销售总量最高。,一、二期推出全为花园洋房，一期均价2700元，二期均价3100元，400套用一年时间才消化完；新推的36套花园洋房属别墅补充产品，尚未正式开售。,各楼盘花园洋房已面市总量、销售周期及销售套数、价格走势列表,？,同属北部，天湖美镇以均价4300元/M2和中央美地以均价4000元M2，均取得了非常良好的销售业绩。 不同的是，天湖美镇顶跃相对滞销，而中央美地却非常畅销；细心比较，我们发现，天湖美镇余下的顶跃面积在200M2左右，总价在90万左右，而中央美地顶跃最大在180M2左右，总价在70万左右，而且在定价上，采用了单价反而要比平层低的策略。 所以，我们认为中央美地顶跃的畅销不具备代表性。,此属渡假型物业，且总价大都在20万以下，故其畅销对绿韵康城的参考意义不大，不过也可说明一点：总价低的房子一定比总价高的房子卖得更快，这是不容置疑的。,还有一个不得不说的事实： 今年引起极大市场轰动的奥林匹克花园，其户型面积亦比天湖美镇小一轮，三房的占了75%，其125M2以下户型占了差不多60%，最小面积小到81M2。,从如上几个表可以看到： A）无论北部新区，还是大西区，顶跃均比较滞销； B）大西区明显呈现出偏小户型更好卖的特征； C）大西区畅销户型总价在35-45万元之间。,通常来讲，一个市场单价之均价水平，是由市场的承接力和产品的品质共同决定的。 因此，虽说晋愉绿岛的均价只有3200元/M2，但凭着金科做花园洋房的经验，我们完全可以对单价均价做更高预期。 但是，有一点却是不容乐观的，一个市场最容易被接受的总价范围，却更多是由市场承接力决定的，所以对总价我们切不可太过乐观。,第二部分：地块自身及区域城市规划发展状况,一、用地规划控制指标 1、总占地面积182758平方米 2、规划控制容积率约1.8 3、规划控制总建筑面积326336平方米 4、土地性质商住，商业最高可达8万平方米,二、地形地貌 高斜坡地，最高落差达到66米，东面长约60米，南面长约480米，西面长360米，北面长约900米。 地块总体呈现“一线三面两点”的物征。 一线：北面蟠龙大道向彩云湖 两面：标高335、345左右的两个台地 三点：标高353、355、372左右的三个山头,东面,北面,南面,西面,北面现状全貌,335标高台地,335标高菜地,372标高山头,355标高山头,345标高台地,项目地块资源 地形高差利用 天然的地形高差，使项目靠火炬大道旁形成自然隔音带，保证小区内部的宁静。 地块坡度逐步升高，丰富了整个小区的天际线变化，使我们在建筑形态上有多种选择方案。,三、现时交通状况 周边道路密集，以火炬大道为主干道，与迎宾大道，创业大道和陈庹路纵横交错。随着九龙大桥的开工和建成，交通将变得更加快捷方便，四通八达。目前已开通239、204、117等公交线路,火炬大道,蟠龙大道,陈庹路,翼龙路,向东：杨家坪步行街3.5公里,通达范围：,本案,凤天路至沙坪坝区,沿陈庹路至大渡口区沿途经过双山社区,通往杨家坪地区，延伸至南岸区,沿陈庹路至石桥铺高新区,【车行15分钟生活圈】,向南：大渡口九宫庙3.5公里,向西：沙坪坝三角碑7公里,向北：石桥铺转盘5公里（经陈家坪）,分析：良好的通达性促使本项目客户群，不仅仅局限于九龙园区内。,N,【步行45分钟生活圈】,本案,通达范围：,向东：杨家坪动物园,向南：双山社区,向西：二郎科技新城,向北：陈家坪地区,分析：按常人日常生活能最大接受45分钟步行时间为例，其活动范围包含了整个九龙园区和二朗科技新城，高新区内所以市政、生活配套都能加以利用享受。,N,四、现时市政配套情况及资源利用,双山社区,绿韵康城,本项目,九龙坡区公、检、法,九龙园区管委会,巴国城 商业资源,体 育 场 运 动 资 源,中学校 舞蹈学院 教 育 资 源,彩云湖公园 景 观 资 源,五、区域规划及实施节点预期,发展总目标： 三年初具规模、八年基本建成。力争到2005年科工贸收入达到80亿元，高新技术产业产值达到10亿元，形成基础设施基本完善、高新技术产业初具规模、整体形象良好的示范区。 到2010年技工贸收入达到180亿元，高新技术产业产值达到50亿元，将九龙园区建设成为九龙坡区高新技术产业基地、最具活力的核心区、重要的经济增长极。,本案,1、仿明清建筑的巴国城商业项目占地250亩，预计2005年10月正式营业。 2、九龙大桥预计2006年完工。 3、秋池商业步行街目前规划基本完毕，预计2006年开街。 4、彩云湖工程是桃花溪二期治理重点工程，预计2007年形成。,重大实施节点预期,5、二郎开发区内的留学生创业园已动工建设，预计2005年下半年正式开园。 6、规划中与火炬大道平行的新区大道，预计在2007年完工，建成之后将减弱火炬大道的交通压力，减弱项目临火炬大道噪声影响。,第三部分：项目定位,一、目标市场定位,基础客户群,【分布区域】：杨家坪、二郎科技新城、九龙园区等。 【人群特点】：个体工商户/企业管理及高级技术人员/政府高级公务员等。年龄在2850岁之间，多属三口之家。家庭月收入在6000以上（包括显性和隐性收入）。 【消费特点】：希望在离工作地点较便捷的地方有自己的居所；追求品质和身份的认同，但又不会太张扬（就算有钱，也不会买别墅）；户型需求呈两极分化，一部分约在100-130平米之间，一部分在150平米以上。,拓展客户群,【分布区域】：石桥铺高新区、大渡口区、渝中大坪/袁家岗一带。 【人群特点】：个体工商户/企业管理及高级技术人员/政府高级公务员等。大多属高知人群，年龄在2840岁之间。多属三口之家，家庭月收入在6000以上。 【消费特点】：注重环境，已属二次甚至三四置业，追求社区的品质感，户型需求约在120-150平米之间。 重点拓展区域：石桥铺高新区,争取客户群,【分布区域】：沙坪坝、渝中其他片区、南岸靠鹅公岩片区、江津/永川进城置业客户、上海/浙江投资客、本地投资客等 【人群特点】：个体工商户/企业管理及高级技术人员/政府高级公务员等。 【消费特点】：自居客户注重环境，已属二次甚至三四置业，追求社区的品质感；投资客户注重楼盘资源的稀缺性和增值潜力。 重点争取客户：郊县进城置业群体,另一个必须清晰界定的层面： 由于项目所能强度辐射的区域整体购买力同北部新区相比，还是要弱一些，故我们锁定的人群不能只局限在中产及中产以上的阶层，为形成项目的快速销售，我们必须扩大目标客户层面，以中产为基础，向下趋向于中间阶层，毕竟这才是房地产最主力的消费市场。,经历了变化的大时代，又有着相对优越的生活。他们有文化，有审美鉴赏力，有独立思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身等。 目标客户群相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。 目标客户群的幸福天秤永不平衡生活，总比工作重要：“自己那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好？”,归结起来，应该是： 工作与生活完全剥离 工作就是工作 生活就是生活 更健康的生活 更舒适且略带体闲味的生活 更纯粹高尚的身份认同感,二、项目主题定位,抓住目标客户正在显现的身心需求，大打“生态”牌，全面提升居住的价值。,项目主题定位关键词： 生态、健康、休闲,五重复合生态体系： A）1400亩生态公园 B）坡地原生植被 C）活性水体 D）前庭后院 E）空中露台、入户花园,项目主题定位实施,三、项目主力物业产品理念,乡村洋房,脱离花园洋房概念，以全新的概念暗示本项目将创造性地打造花园洋房的跨越式升级版。,生态洋房 情景洋房,参考概念：,然后，我们将向市场大声宣告“乡村洋房”十大标准！,“乡村洋房”十大标准,（一）退：随形就势的退台设计，原生植被保护率不低于30% （二）露：首层前庭后院，中间层露台、入户花园，顶层屋顶花园，实现100%的户户花园 （三）宽：所有楼间距最低不少于20米 （四）低：容积率不超过0.9，人口密度每百平方米用地不超过2.3人 （五）近：上下班步行距离不能超过100米（独立车库和集中车库相结合）,（六）绿：植被覆盖率不低于40% （七）净：空气洁净指数不低于80%，空气负离子含量不低于1000/CM3 （八）透：明厅、明卧、明厨、明卫设计，采光率100%；室内外的融合度不能低于20% （九）通：通风对流达到空气流动率不能低于90% （十）大：大景观，大视野，开阔度不低于1000米,四、项目规划布局建议,组团式布局，满足项目分期开发战乱略所需，并设置中心景观带，强化内部景观效果。,规划布局总体原则,规划布局要点提示,1、为弱化对视，楼间距最窄不低于20米，而且楼体尽可能错开排列；,中央美地透视效果图,2、随形就势，最大限度地减少土石方量，一方面节约成本，另一方面也支持项目生态主题概念；,3、座向服从景观，座向服从地势；,天湖美镇中心景观图,4、停车库尽可能分散到楼体各幢，洋房物业以半地下阳光车库为主；,5、洋房物业部分容积率尽可能保持在0.9左右。,规划布局建议图示,临街商业区,临街商业区,绿化广场,销售中心,山顶公园（会所）,中央景观带,高层住宅区,集中商业区,高层住宅区,乡村洋房B区,乡村洋房A区,小高层区,五、建筑风格建议,美式1+5乡村洋房（略带休闲味）,美式风格的特点在于： 色彩对比强烈，线条简洁明快，非常符合重庆的心里偏好。,目前重庆市场蓝湖郡和棕榈泉在建筑上采用的是美式风格，而我们的取向虽同是美式风格，但更偏向于美式乡村风格，也就是说休闲味更足，让我们饱受工作压力的目标客户能将家与工作完全剥离，成为身心栖息的港湾。,另： 所谓1+5，为跃式为首二层，三层及三层以上全为平层。 这样做的原因是因为首二层因陡地高差后侧无法通风光，唯有以地面大花园提升其吸引力。,再者： 错层结构经过几年的市场实践，其弱点已逐渐被市场所认识，故建议本项目在建筑结构上回归平层结构。,六、户型配比建议,众所周知，户型总价是影响成交至关重要的因素，加之九龙坡及周边区域的购买力的确在主城各区排位靠后，故我们必须慎重把握本项目的户型总价范围，方能以此为依据确定主力户型的面积。,北部新区参考项目： 天湖美镇主力户型总价在60-70万之间， 中央美地主力户型总价在45-60之间， 奥林匹克花园总价在35-45万之间；,西部片区参考项目： 晋愉绿岛畅销户型总价在35-45万之间， 广厦城畅销户型总价在38-43万之间；,因此，我们建议本项目洋房的总价控制的最佳范围为40-50万。 还原到户型面积上则为套内100-130平方米。,具体户型分布如下： 首二层：跃式套内170平方米左右（带不低于50平米前庭大花园） 总价：75万左右 三层：套内130平方米左右（带不低于50平米的前花园和后露台） 总价：55万左右,四层：套内120平米左右（带不低于20平米露台） 总价：50万左右 五层：套内110平米左右（带不低于15平米入户花园） 总价： 45万左右 六层：套内90平米左右（带小露台及不低于30平米屋顶花园） 总价：40万左右,具体户型配比如下： 170平米五房：20% 130平米四房：20% 120平米三房：20% 110平米三房：20% 90平米两房：20%,40-50万的单位：占60% 55万的单位：占20% 75万的单位：占20%,而至于高层，为与乡村洋房形成错位，再加上区域小户型市场的火热，故建议以为100平米以下小户型为主。,具体户型配比如下： （一梯六户或八户） 90平米左右紧凑型三房占有30% 70平米左右紧凑型两房占30% 50平米左右一房一厅占40%,七、户型亮点建议,1、户户花园（露台、前庭、后院、入户花园、屋顶花园） 2、幢幢设半地下阳光车库 3、室内空间双流向设计、动静分区、干湿分区、功能分区。 4、首层和顶层可考虑设阳光花房。 5、三明设计,天湖美镇户型平面图,中央美地户型平面图,鲁能星城坡地底跃户型平面图,八、园林风格及亮点营造建议,秉持自然、生态的风格，尽可能呈现坡地原生植被的感觉，杜绝裸露高切坡,营建中心水体景观带，此部分要呈现精致细腻的园艺品质感,营建12米的水体意景瀑布，另令其成为社区一大景观亮点,点缀各种美式乡村园艺小品，尽可能地营造休闲味,九、相关功能配套建议,1、1500平米的山顶会所：里面设置咖啡座、棋牌室、健身房，壁球式、桑拿室、阅览室等 2、在园林设置羽毛球场、攀岩壁等，在山顶设置游泳池等运动休闲设施 3、停车位配置比为1.5：1 4、公共装修档次及品味必须高档 5、配设一个1000平米的公交车总站站场，既满足本项目需要，也满足绿韵康城需要,山顶会所,综上所述，我们将把倚绿山庄打造成为： 以超前的生态健康居住理念，五重复合生态体系，全新的“乡村洋房” 概念，以及超宽楼间距，无极视野，户户花园，1400亩外部生态景观，高品位的精致生态园林，以及特有的美式坡地建筑形态等，全面领跑西城楼市，成为西城楼市第一盘。,十、关于商业,1、沿蟠龙大道以中高档特色餐饮，中高楼休闲娱乐为主，设内街，变半边街为内街步行街格局，建筑风格偏向美式，楼高两层，临湖面进深15米，两边开门，靠山面进深12米，均为开间8米。,2、靠火炬大道以集中商业和临街商业相结合，以集中商业为主体的形式，定位于家居装饰材料市场；并于操作中提前与国内外大型建材超市洽谈，寻求部分定单地产的可能。,集中商业8米柱网，大开间，销售时再分割有小单位。 临街商铺8米开间，进深12米，不要采用骑廊。,集中商业首层平面布局示意,建筑体,建筑体,建筑体,建筑体,车辆回旋带,内街形象示意图,临街形象示意图,室内形象示意图,十、项目分期开发战略,一期开发用地,二期开发用地,三期开发用地,机动用地,四期开发用地,开发面积：约6万平米； 开发物业：纯乡村洋房，约450套； 相关配置：销售中心、路口绿化广场、山顶 公园、中心景观带全部建成，并 保证看房通道及景观通道的畅通， 临湖商业预留用地临时绿化。,一期开发战略,销售中心示意图,开发面积：约6万平米； 开发物业：乡村洋房4万平米，约300套， 临湖商业2万平米； 相关配置：山顶会所、山顶游泳池。,二期开发战略,开发面积：约9万平米； 开发物业：高层6万平米，约750套， 小高层2万平米，约150套， 火炬大道临街商业1万平米； 相关配置：地下停车场，临火炬大道底二层 商业。,三期开发战略,开发面积：约5万平米； 开发物业：全部高层，约450套； 相关配置：地下停车场，临火炬大道底二层 商业。,四期开发战略,开发面积：约4万平米； 开发物业：全部商业； 相关配置：大型地面停车场； 操作要点：先寻求定单地产可能，如不能则改为 底二层建临街商业，塔楼则建高层。,机动用地开发战略,共分四期开发，可售总建面为30万平米，加上配套设施和地下停车库，总建32