2012云南省云县草皮街商业码头项目营销方案.ppt

云县草皮街商业码头项目 营销方案,牛耳营销策划机构 Newer /2012.07,前期销售总结分析 项目商业规划定位 销售及招商策略 现场包装、广告宣传推广,方案概要：,前期销售总结分析,一、前期项目销售价格情况 1、公寓住宅：总计160套（已销售约118套，占总量的74%） 2、商业：商业面积约为3367，每层面积约为900 一层商铺：总计18套铺面（已销售一半，计9套）； 二层商铺：总计20套铺面（已销售2套）； 三四层商铺：未销售。,通过前期的推广销售，住宅销售情况良好，商业进展速度较为缓慢，所以，接下来的重点在于商业的推广销售。其中主要以2、3、4层为重点。,前期销售总结分析,优势分析： 1. 地段优势：云县入城主干道，入城干道迎新路与草皮街交汇路口 2. 项目已经建成，现房现铺增加客户信心 3. 项目已经销售，在云县有一定的认知度,项目理解,劣势分析： 1. 商业体量不大，不适宜大型商场百货 2. 部分单铺面积过大，使总价过高 3. 销售与宣传推广配合程度不够,项目理解,机会点： 1. 项目为街铺商场一体，便于统一规划 2. 云县正处于新型商业起步阶段，本案有机会抢占制高点,项目理解,竞争与挑战： 1. 云县部分商业项目同时起步，形成竞争 2. 现有业态规划需做部分调整,项目理解,1. 体量较小 有利于销售的快速完成，资金快速回笼。 2. 铺面面积过大 可以进行切割，同时也有机会打造一些旗舰商业，形成云 县高端商业区。 3. 销售与推广引进全新销售理念，加大广告宣传推广，快速打开销售局面。,劣势的应对方式,单层面积过小：有利于业态的定位，做小面积精品 商场可灵活组合，将铺面打造成自由分合式，根据客户的实际需求进行划分 二楼扶梯起不到使消人流循环的作用，建议将楼梯口处铺面整合，形成商场内通道循环，引导人流，使消费者增加在二楼的时间，增加消费机会。 . 三、四楼层高过低，规划为餐饮集中区，做简易吊顶，包括特色酒吧、咖啡厅、茶室、火锅店、西餐厅等，聚拢人气，与一二楼商业形成互补互动。,其他方面的建议,商业定位,项目原定为商场百货，但根据前面的项目理解，项目所处位置极具优势，车流人流量大，但体量较小，因此，我们在原来业态规划的基础上将本案调整定位，一楼为临街铺面，定位为以服装、电子类为主的商业街，二楼以化妆品、鞋帽为主的商场。三四楼定位为特色餐饮，包括酒吧、茶室、咖啡厅等业态；楼上部分住宅做成精品公寓式酒店。使整个商场达到业态互补，同时与周边商业有所区别，更能够吸引人潮，提升整个片区的商业氛围。,条件分析： 1、随着这几年旅游的对外推广及发展，云县的消费群体在消费理念上是渐成熟，愈加理性。特别在日常消费上更显得的十分的注重消费的心情体验和产品服务质量。结合当前的消费主要群体，工薪阶层占据着主要地位。 2、随着云县经济不断发展，快速的交通建设，外来人群将不断涌入云县区域，需要一个消费者认同且习惯的专门消费区域，将衣、食、住、行结合为一体，势必成为消费者的首选之地。,商业定位,形象定位,项目形象定位突出“云县唯一”、“综合商业”、“休闲”、整体形象强化对当地购物者有吸引力、休闲的功能，增强对进入云县的外地消费者的吸引力。风格突出现代感 。,目标客户群定位, 商业的销售目标客户群以云县本地的投资类人群为主，临沧地区投资者为辅，同时包括部分经营人群。 招商主要面向经营类人群。,理念定位,由【个体】向【群体】的理念转变 倡导云县首个综合类商业休闲集中街区，塑造丰富的业态、休闲的氛围、升值的潜力，通过业态的整合，全面的服务，实现游资这经营者开发者的群体利益最大化。,区域属性 云县最具情调的高级休闲购物集中区。 商业属性 高级休闲，高档购物，高端商务交际街区。 形象属性 个性的，时尚的，精英的。,项目属性,销售及招商策略,1.销售策略,根据云县的市场变化及客户自身需求特点，我们从商场的规划、商业模式、投资回报率等方面考虑，制定出以下销售策略： （1） 一楼以上商场分割后带租约销售 将二、三、四楼商场分割为小面积铺位，减轻购买人总价压力，同时带租约销售使得投资购买人的回报率问题得到解决，免除后顾之忧，也能够便于后期请商业管理公司将商场一体化规范管理运营。 （2）招商先行 我们制定了商业定位，将招商工作先行，这对于商铺的产权销售是有利好的，带租约销售无疑是吸引消费者购买的优势之一，因此可考虑请招商公司介入进行前期招商。 (3) 设立商业专项扶持基金 为了进一步加强客户购买投资的信心，我们提出设立商业专项管理基金，用于商场的推广与宣传，资金为50万，对客户进行讲解时提出由开发商承担，一二楼商场的总建筑面积约为3300，将50万平均分摊下去，每平米增加费用为150元。将单价提高150元，上浮不大。将50万元交由商业管理公司进行专项的使用。,销售策略,由于临街铺面的销售压力较小，同时二至四层商场占整个商业面积的比重较大，销售难度也较大，尤其是公摊率高、楼上消费者较少的问题，使我们的重点应该放在商场的销售上。经过重新规划和策略思考，针对二至四楼商场，提炼出优势卖点： （1）小面积低总价，分区经营 减轻投资者与经营者的总价压力，降低投资经营门槛，小面积更加适合投资经营。根据我们之前其他商业项目的经验，购买商铺的投资者占70%，自主经营者占30%，根据这一情况，我们建议将商场分为两个区域：自营区与统营区，二层商场铺面为统一经营区，三四层作为自主经营区。 （2）投资者成本回收与铺面增值快 投资回报率是投资客最为关心的问题，所以我们将收益率明确提出，能够增加对投资客的吸引力，达到快速销售的目的。对于如何保证回报率，将通过整体的业态规划、后期运营管理以及城市区域的发展、周边配套的完善等方面来使收益稳定达到预期目标。 （3）聘请专业的商业运营管理公司,商业的优势卖点提炼,通过云县的市场调查及现有商业销售模式来看，现行销售的商业项目的优惠策略大同小异，以抵款，返利，打折为主，而销售情况却并不理想，说明除了市场大环境外，消费者也很理性，对于提高单价总价后优惠这种方式并不感兴趣。 所以我们不能再重复别人用过的策略，达不到理想效果。必须要下猛药，求速度！ 因此我们提出了几种不同的销售策略。,策略一、零首付 策略解读： 对于市场上司空见惯的优惠销售手法，如打折、抵款、返利，对于消费者来说已经是司空见惯，诱惑力不大，因此我们提出零首付的销售策略。零首付即客户免去了首付钱，将购买商铺的成本全部从银行贷款，大大减轻了消费者的首付压力。 付款及贷款计算： 以面积20的商铺，10000元/的销售价格计算（均以整数便于计算） 总购房款=20*10000元/=20万元，50%首付即是10万元，银行贷款为10万元。 如果我们实行0首付，以提高单价到20000元/计算，客户总计购房款为40万元，50%贷款为20万元，即是我们之前预定的总价。从而实现客户0首付，银行贷全款的目标。,策略二、首付1万买10，首付2万买20，首付3万买30 策略解读： 该策略与策略一类似，以提高单价，将购房款转移到银行贷款上，减少客户首付金额。 付款及贷款计算： 以20铺面、1万元/单价计算。总购房款为20万元，首付两万，所余18万房款由银行贷出。 按照银行商铺50%贷款计算，购房总价为36万，即单价为36万/20=1.8万元/。,策略三、商铺1元起拍 策略解读： 将商场内位置较差的铺面510套，用于拍卖。充分利用夸张广告来吸引客户，一元起拍，每次加价1千元，该策略实际为综合了策略一与二，核心仍为提高单价，降低首付门槛，使客户付出较少部分的首付款而获得商铺。 在实施过程中可由我们及时掌控，做到吸引客户、增加知名度与人气，同时在可接受的价格内将较难销售的铺面快速处理掉。,策略四、分期首付 策略解读： 按照目前50%首付，即购房款的一半，对于部分客户来说有一定的资金压力，分期首付针对于不想完全依靠银行贷款，资金又无法短时间内全部付清的客户，是有帮助的。将首付款分为三期，客户先交首付款的20%，其余由开发商垫付，在第二个月内交首付款的30%，第三个月内将剩余50%交清。并且开发商垫付的首付为免息，最大程度来吸引客户。,“分期首付”涉及购房者、开发商、银行三方的法律关系，产生三个合同关系，房屋买卖合同、购房者跟开发商签的借款合同、购房者与银行签订按揭贷款合同。在实施这一销售策略时，应在合同条款中进行把控，如注明违约条款：若购房者逾期不付清另外两成首付，每天要支付应付款千分之五的违约金，超过30天每天再加收千分之五，若提出退房则前期交的一成首付予以没收等。用于保证各方利益。,其他策略,组合策略 组合套拳销售法 作用：位置好的铺面与位置较差的相搭配，住宅与商铺搭配。,优化产品组合： 搭配销售：商铺+住宅，部分位置较差的商铺与住宅捆绑销售，住宅价格保持不变，商铺可低价； 整层销售：二层、三层、四层如果可能，做整体销售，以价格带动销售进度; 销售控制：前期客户引导购买三四楼商业，确定一、二层的高单价，保证均价的销售指标； 互补销售：部分留存， 日后搭配出售;,会员制：购买者可自动成为商场的VIP会员，免费享受商场内商家的折扣、优惠等活动。 托管收益：投资者购买了商铺的产权以后，与商业运营管理公司签订一份委托管理合同，既可以享受托管收益。,2.招商策略,招商策略原则,1. 对商家有吸引力 2. 对整个商业的销售有利 3. 扩大天行健房地产公司对云县、临沧地区的影响力,策略一,争分夺秒： 按时间顺序进行优惠吸引商家进驻 具体分析（以时间开始计，将位置偏僻，难于出租的部分铺面做优惠） 招商开始第一个月签约租用的商家，享受20元/（举例）的一年期优惠租金。 招商开始第二个月签约租用的商家，享受30元/ （举例）的一年期优惠租金。 招商开始第三个月签约租用的商家，不享受租金优惠，价格50元/ （举例）的一年期租金。,抢占先机 具体分析（在招商过程中，对位置较好的商铺进行销控，推出偏僻的铺面做优惠活动） 前500签约租用的商家，享受20元/的一年期租金 5001500签约租用的商家，享受30元/ （举例）的一年期租金 15003000签约租用的商家，享受40元/ （举例）的一年期租金 30004000签约租用的商家，只可享受最低50元/ （举例）的一年期租金,策略二,有租有送 在招商过程中，对客户实行一定的优惠政策按照位置不同的铺面，实行有租有送： 一楼的街铺，按照正常的价格进行出租； 二楼的铺面，再进行划分，商户租赁即减免两个月至半年不等的租金； 三四楼的铺面，实行减免三个月至一年不等的租金。,策略三,采用“走出去，请进来”的招商策略,走出去,客户积累策略,新客户、高端客户的挖掘,周边重点项目客户的挖掘,前期客户的维护,其他商圈的重点目标客户一对一积累,策略三,请进来,促成客户成交策略,价值引导,铺面分割 适应市场 需要,形象包装,利用推广活动实行 商业营销,采用“走出去，请进来”的客户经营策略,招商进度及调整策略,招商初期： 加大整体宣传力度，采用较为优惠的租金价格吸引意向客户尽快确定承租关系，减轻中、后期招商的压力，带动持续招商。 招商中期： 分析初期招商整体效果以及存在的问题，对部分招商效果不理想的区域，采用分区域、有针对性的优惠政策，同时对经营策略或品类划分进行适度调整，整体推动招商进度。 招商后期： 此阶段剩余商铺通常面积较大、位置较偏，可对该类型商铺采取较大幅度的降租优惠，同时对有意向的客户进行疏理，挑选合适的客户承租，确保开业目标出租率。,成立销售中心 商业论坛 会员中心启用及全城招募VIP会员活动 招商大会暨主力品牌签约 入住品牌新闻发布会 开业庆典,事件营销,不断制造销售高潮,1、市场造势，树立扎实的信誉。 2、租金优惠，降低商家入住门槛。 3、设施配套完善，服务周到。 4、经营管理保障，打造美好前景。 5、以强势独有态势直面市场，迅速将有限的市场资源进行整合收编。,吸引商家入驻元素及特色,招商策略总结,我们的招商策略是以吸引商家进驻，快速扩大知名度，积累资源，为下加快销售速度做好基础。 前面提出的招商策略可以结合使用，形成根据实际情况进行有机结合，达到最佳效果。 在项目及周边区域，意向商家能够比较租金，我们的价格优势无疑是具有吸引力的，加之区域未来的进一步发展，势必会形成繁华的商业街区。未来的租金势必会有可观幅度的增长，但前期以减少部分利润为前提，保证商家入驻，形成规模聚集效应， 也促进了商业的销售，为投资者降低风险增加信心做出保障。,现场包装及广告宣传,现场包装的原则： 以商铺形象定位作为业态选择和包装的前提条件 统一格调，整齐划一 营造浓郁的商业氛围，吸引客户驻留 导示系统醒目易懂，有效引导人流 注重细节品质,现场包装,3.宣传物料 商铺投资手册、商铺销售图纸、宣传单张、海报折页 4.现场宣传包装 现场外围设置彩旗、彩虹门、墙体广告、导引牌，营造喜庆红火的招商气氛。,现场包装,1.选址 在项目现场临街位置设立租售中心，便于解说项目交通、周边环境及配套分布情况。 2.装修 单层挑高设计，钢架结构。采用玻璃幕墙，室内铺设地毯。划分租赁、销售办公区和洽谈区。采用体验行销概念，让客户在现场提前感受项目魅力。,LV旗舰店,已售,zara品牌旗舰店,建议：统一门头标识，门面个性化包装，增强商业气息传播项目的形象度，已销售的商铺门面上标识“已售”,已售,广告投放（