2012年11月15日上海浦东保集项目提案报告.ppt

浦东保集项目提案报告,浦东保集项目提案报告,2012年11月15日,第二章、区域市场,第一章、整体分析,第三章、本体分析,第六章、营销策略,报告目录,第四章、项目定位,第五章、产品建议,第七章、企划表现,第八章、营销保障,第九章、经典案例,第十章、团队介绍,从整体走势来看，目前中央政府在保刚需限投机的同时，打压楼市反弹的决心不变。一手拉，一手打，在抑制房价上涨的同时，尽可能的刺激刚需盘入市，将会是今后较长一段时间内上海楼市的主旋律。,近一年上海市住宅市场表现,7月,七月以来，一方面，由于国七条的出台，限购的细化，在实际缩减可购房人群的同时,也加剧了潜在购房客户的观望心态。配合同期央行加息以及首套房首付比例的上调，导致住宅月成交出现下滑。,10月,迫于地方财政压力，在不触及限购红线的情况下，出台了一系列行业政策以刺激市场，。而开发商适度的价格配合，使得压抑了进一年的刚需客户逐步进入市场，回暖征兆明显。,4月,8月,9月,11月,12月,1月,2月,3月,5月,6月,7-9月,7月间，上海市三度收紧限购政策;上海户籍单身不得购买二套住房;非上海户籍单身不得购买住房.,2012年刚需与改善市场表现,近期改善型住宅市场有一定回升，刚需型与改善型成交均等。浦东市场130平米以上改善型成交面积总量，910月份甚至超过130平米以下刚需成交面积。,2012年浦东土地市场表现,2012年1月至今，浦东共成交住宅类土地4块，唐镇板块2块，临港新城2块。其中唐镇板块成交建面约18万方。,预判较长的一段时期，未来市场调控从严将成为常态，整体趋稳，刚需、改善型需求将二分天下。 从浦东市场来看，土地市场只成交了四幅地块，唐镇板块地价似有所跌幅。 大量的高新技术企业，500强企业从业人员，是浦东中高端房地产市场消费客群的有力保障。这部分客群，具有高学历、高阅历、高品味的共性。,整体市场分析总结：,一、唐镇板块分析,二、竞争板块分析,唐镇将大力推进打造一个以电子商务、金融信息服务外包、股权投资基金、文化体育产业等为代表的现代服务业集聚区。,唐镇产业规划,唐镇未来将形成金融中心的后台支撑、为周边高端产业园区提供配套服务的后花园,电子商务创新港： 建设中的电子商务创新港紧邻银行卡产业园区，规划土地面积约300亩。一期30000多平方米商务楼业已建成，重点引进和扶持创新性的电子商务企业，吸引电子商务产业链龙头企业快速集聚。目前，1号店、火速、唐城信息、新蛋软件、通联支付等50多家从事网络信息和电子商务的企业已入驻唐镇，电子商务创新港平台运营中心、公共服务中心、营销服务中心、金融服务中心等已投入运营。,银行卡产业区： 上海市银行卡产业园地处唐镇，目前已成为国际金融信息服务产业专业性基地，成为与陆家嘴金融CBD联动发展、建设上海国际金融中心的主要功能性平台之一。拥有中国银联产业发展基地、中国人民银行支付系统上海中心等金融机构。并已形成以各大金融机构数据中心或信息中心为核心的主要业务链。,区域现状,传统别墅区： 由西面东郊宾馆、汤臣高尔夫球场、张江高科技园区、露德圣母教堂、东方世纪学校、浦东领馆、国际免税店等高端配套形成的别墅社群。,唐镇新市镇： 浦东地区又一个城市副中心，与世界同步，体现适宜居住、科技领先、环保一流、节能生态理念、具有张江特色的生态花园城区。,产业集中地： 大力推进打造一个以电子商务、金融信息服务外包、股权投资基金、文化体育产业等为代表的现代服务业集聚区。,9/7/2019,15,曹路板块：近2年基本无供应,唐镇板块：单价2.1-2.7万之间 剩余124套,华东路,川沙板块：无一手联排项目,张江板块：仅一个联排项目在售 存量14套,金桥板块:无一手联排项目,5大板块合计联排存量138套，但普遍去化较慢,板块公寓单价在2.2-3.2万 以目前的销售速度，板块存量仅能支持1-2个月。,板块公寓单价在2.3-2.9万 以目前的销售速度，板块存量仅能支持3-5个月。,板块公寓单价集中在1.7-2.2万 板块内主要面临保利御樽苑、毕加索小镇、金领国际三个项目的竞争压力板块存量需13个月。,板块公寓单价在1.9-2.3万之间 以目前的销售速度，板块存量仅能支持4-5个月。,目前板块竞争主要集中在唐镇板块内部；存量房源主要为中低端刚需产品,各板块存量有限，市场现状可售库存有限,9/7/2019,17,唐镇板块,张江板块,金桥板块,川沙板块,合计未推量：57.8万方 按目前板块年去化10.8万方的速度 需要5.3年,合计未推量：33万方 （证大家园已远离金桥居住区，且入住人口稀少）,合计未推量：12万方,合计未推量：2.9万方,2013年-2014年 ，区域版块竞争更激烈。,唐镇典型个案保利御樽苑,项目简介,保利御樽苑，集别墅、公寓、商业于一体，是保利金色唐城系列作品的全面升级之作。小区绿化率高容积率低，生态景观秉承了一贯的设计风格，打造景观绿化、主题水景等，营造了一个静谧的生态环境。,146平三房,136平三房,唐镇典型个案保利御樽苑,地下一层 1室1厅1卫,地上一层 1室2厅1卫1厨,地上二层 2室1厅2卫,地上三层 1室1厅2卫,联排别墅，面积282平方米，地下一层，地上三层,张江国际豪庭社区内拥有两处大面积景观绿地，景观绿地将为您呈现绿荫水岸和西班牙风格的建筑景观，是饭后散步、老人晨练、小孩玩乐的理想休闲场地。在二期东南角正在建造的是16层5星级酒店“皇廷国际大酒店”，酒店内部为业主设有健身房、瑜伽馆、SPA、咖啡厅等休闲商务配套，也是未来唐镇区域内档次最为豪华的唯一五星级酒店。,项目简介,唐镇典型个案张江国际豪庭(毕加索小镇),89平两房,60平一房,145平三房,唐镇典型个案张江国际豪庭(毕加索小镇),PE别墅 面积200平方米，地下一层，地上三层,地下一层,地上一层,地上二层,地上三层,联排别墅 面积174平方米，地下一层，地上二层,唐镇典型个案绿城玉兰花园,项目简介,绿城集团首次在上海营造的精装平层官邸和第二代高层公寓产品，以居的礼法，礼遇世界资本领袖。甄选欧洲皇室建筑专用石材德国莱姆石，完美重现法式宫殿建筑的尊贵流韵；美国LSI大师亲自设计景观，将欧式宫廷的华丽尊贵与整体有序的庭院布局、灵动的喷泉叠水完美表现。,188平三房,330平四房,133平两房,金领国际，由上海天歌置业有限公司开发钜献。北依景雅路，南至陈家浜路，西起虹盛北路、东临川沙路。金领国际交通2号线唐镇站，12号线金海路站（规划中，即将通车），社区门口有9条公交线路通往陆家嘴、东昌路、张江高科地铁站等地。 商业区配有超市、餐饮、娱乐等多项生活配套。,项目简介,唐镇典型个案天歌华庭（金领国际）,90平两房,72平一房,91平两房,唐镇板块内热销楼盘情况,刚需,类型,再改,首改,面积,总价,140-180平,130平以下,200-250平,130-300万,350-500万,450-700万,唐镇板块各类产品受欢迎面积段与总价段,公寓,公寓、洋房 叠加、联排,联排、双拼,一、唐镇板块分析,二、竞争板块分析,主要竞争板块定位,与本案存在主要竞争的将是第二价格梯度的各个板块。,28,唐镇周边板块，根据规划与发展现状，又可分为三类。,产业先行：外高桥、唐镇、金桥、张江板块，三大板块聚集了各类高新科技产业； 规划先行：周康、川沙，两大板块随着迪斯尼及后世博规划而迅速发展； 学区先行：曹路板块内拥有三所大学，几多所中小学，学区完善。,主要竞争板块分析,唐镇板块之所以能支撑这么高的价格，是因为卡园内大量的银行业相关从业人员，目前约有56万人左右，据了解，它们享有银行的额外80万购房贷款，贷款利率比公积金利率更低。,主要竞争板块分析,从右表可以看出公寓产品（包括洋房、大平层）当前张江、外高桥总价高企；其次为唐镇，金桥、川沙；周康与曹路，是当前价格最低的区域。,外高桥板块，张江、金桥则是发展较早的高新产业园区，大量的外企从业人员，是支撑着房地产消费市场高总价的保障。,而川沙受迪斯尼规划的影响，周康受后世博板块规划的影响，相对既无产业支撑，又无发展规划带动的曹路板块总价略高。,典型个案选取各板块热销楼盘,象屿鼎城地上由园内由境外知名景观大师倾心打造独特的坡地景观，景观优良，品质较高，价格偏低，受市场认可。 天和湖滨家园英伦为基调，亲水平台、欧洲雕塑、喷泉广场、林荫大道等景观小品及绿化园区。,爱法新城金桥板块内性价比较高的楼盘，组团绿地相结合，衬托产品品质。,万科蓝山小城区域发展成熟，交通条件便利，塑造了远离烦嚣的宜居环境，日渐成为上海高级住宅区的标志。,张江汤臣豪园在张江科技硅谷核心区域，以区域罕见的大手笔规划，吸引大量的张江高科技园区的年青白领在此置业。 广兰丽园紧邻张江的高档区位，品质的双水岸社区生活。,仁恒森兰雅苑国际化社区的多样性和开放性，天然景观映衬社区品质。 碧翠园高桥森兰板块，与森兰公园为邻。,川沙个案象屿鼎城,项目简介,象屿鼎城位于迪斯尼国际旅游商业板块，毗邻华夏东路高架，快速连通中环。象屿鼎城东依华夏二路，周边为集教育、餐饮、超市、银行、娱乐的商业一条街，生活便捷。步行可直达轨道交通2号线快速接驳达张江、陆家嘴、南京西路商圈，出行极为便利。地上由园内由境外知名景观大师倾心打造独特的坡地景观。,122平三房,119平三房,92平两房,项目简介,天和湖滨位于浦东新区机场镇,占地面积176600平方米,总建筑面积达258136平方米, 小区总绿地73289平方米，集中绿地近3万平方米，绿地率40%，另有水面积近2万平方米.项目立面以新古典主义风格为基调，小区整体以英伦为基调，亲水平台、欧洲雕塑、喷泉广场、林荫大道等景观小品及绿化园区，给城市人以宁静、休闲度假感觉。,85平两房,137平三房,川沙个案天和湖滨家园,张江个案张江汤臣豪园,项目简介,内中环之间尊贵版图上，一座50万平米时尚之城惊艳上海！张江湯臣豪园，在张江科技硅谷核心区域，以区域罕见的大手笔规划，刻画时尚新居停，让您在城市中心，自信成家！张江汤臣豪园位于中内环间张江高科技园区内，周边学校，医院，交通，购物十分的便捷。以吸引大量的张江高科技园区的年青白领在此置业。,88平两房,61平两房,88平两房,张江个案广兰丽园,项目简介,踞于张江国际生活版块，为未来浦东内中环又一高尚中产社区。社区外临近东郊宾馆，熏染尊崇氛围。内揽稀有双水岸，绿化率逾40%，遍植众多名贵植物。1650平米生活会所，星级装修，与众不同的品质赋予业主上乘的享受。社区栋距宽至百米，放眼全市亦极为罕见，尽现项目的非凡品位，,85平两房,135平三房,金桥个案爱法新城,项目简介,小区地处张杨路利津路交汇处，属地段繁华的金桥商业区，周边生活配套设施成熟：配有菜市场、邮局、银行、学校等；小区在总体布局上以大面积的中心花园和各具特色的组团绿地相结合，并配有篮球场、羽毛球场、儿童游乐场、地下停车库等。楼栋间距较大，采光良好 。,133平三房,127平三房,外高桥个案仁恒森兰雅苑,项目简介,仁恒森兰雅苑作为别墅级社区，是仁恒第四代国际化社区的超越之作。项目位于森兰国际社区核心，将高端公寓和别墅两种精装产品形态进行结合，呈现出国际化社区的多样性和开放性。森兰国际社区位于碧云正北，周边分布五大产业中心，拥有约60%绿地水域和约70万平方米水域的得天独厚自然环境。,91平两房,183平四房,外高桥个案碧翠园,项目简介,新城碧翠地处于浦东高桥森兰板块，与森兰公园为邻，占地面积约8万平方米，总建筑面积超过12万平方米。项目所在的森兰外高桥总占地面积5.74平方公里，规划建设3.35平方公里的绿化与水面。,132平两房,168平三房,曹路个案万科蓝山小城,项目简介,万科深蓝(蓝山小城)，镶嵌与蓝山国际别墅社区的大境界之中。西望陆家嘴，毗邻上海高成熟、高质素的产业区张江和金桥，同时与外籍人士占60%的碧云国际社区接壤。区域发展成熟，交通条件便利，塑造了远离烦嚣的宜居环境，日渐成为上海高级住宅区的标志。,刚需,类型,再改,首改,面积,总价,公寓,公寓、洋房 叠加、联排,联排、双拼,150-220万,400-600万,550-800万,第二梯度热销产品小结,140-180平,130平以下,200-250平,板块内交通通达性高，为客群导入提供了便利的交通条件： 通过上海绕城高速、外环高速可快速到达川沙、曹路、外高桥板块。 通过外环高速、中环路可到达金桥、周康板块。 通过S21可直达张江板块。,唐镇,川沙,曹路,外高桥,张江,金桥,周康,7+1层洋房+联排,5层全洋房产品,6层洋房+4层叠加,项目经济指标分析,SWOT分析,S：优势,周边生活配套较为成熟，幼儿园、公园、商业街等齐备 地块两面临河，环境较好，具备打造高端物业的条件 版块内稀少低容积率，低密度,W：劣势,距地铁较远，对于外区域刚需客群的导入，有较大困难 发展商品牌知名度不具备优势 小板块印象属于低价区域 地块东面临车行主干道华丰路，北面是卡园人才公寓，对于打造高端物业均有一定影响,O：机会,唐镇的自身规划，未来还将导入大量各层次智富人群 银行为卡园工薪阶层提供的购房贷款优惠，是板块房价的一个有力支撑,W：威胁,唐镇板块未来供应量较大，刚需产品竞争激烈,一、项目定位,二、客群定位,三、产品定位,三、价格定位,项目定位思考：,未来唐镇板块刚需市场竞争激烈,当前刚需、改善型市场二分天下,项目形象定位于类高端，主要针对品质首改、再改类客群，融入板块，以独特的项目气质，跟随版块内纯正高端产品，实现项目利润价值最大化。,项目周边公寓产品去化情况分析,数据来源：佑威 时间段：2010.1.1-2012.10.31,从面积段来看：90-110平两房，120-140平三房去化情况最好，为区域内市场主流产品； 整体上看，区域内项目产品以舒适型产品为主。,大浦东区域中环以外联排别墅产品成交情况,区域内去化较好的产品面积段在250平以下，总价段在600万以内。 区域内主力去化面积段是170-210平，主力去化总价段400-500万。 结合去化情况，预判区域内联排别墅的主力客群具有一定的经济实力，对舒适度要求较高。,大浦东联排别墅情况,塘镇板块联排别墅情况,数据筛选：浦东+南汇，不包括内环内、内中环,区域内别墅整体处于供大于求的情况。 市场成交价格略有起伏，小幅度缓慢上升。,板块内别墅项目较少，供求基本处于平衡。 市场成交价格波动较大，2012年以来，稳步上升。 板块内成交均价高于大区域成交均价。,联排别墅供求状况,同时在考虑实现价值利润最大化的同时，也要考虑到资金回拢的速度与利润率的平衡，综合市场环境，我们建议项目定位为：,以总价段+墅级生活的独特产品,低密度、低容积率、双水岸,一、项目客位,二、客群定位,三、产品定位,三、价格定位,唐镇房地产客群特性客户来源分析,刚需客源以浦东第二价格板块梯度为主，包括唐镇、张江、金桥、外高桥等；改善型客源以大浦东范围为主。,以高端定位，直接跳脱区域竞争，客群范围以大浦东为主，全市范围为辅。,受90/70政策影响，以较高的性价比，总价控制优势，吸引了大量卡园内部刚需客群。,访谈对象：陈先生 企业职务：某银行理财中心员工 客户背景：上海人，家住浦东上南路公房内，目前在金桥工作，31岁，未婚。 置业情况：上海有两处物业，在上南路及金桥有两处物业，房龄较老。 客户说：我是土生土长的上海人，家里本来就有两套房子，但是房子太老了，现在想结婚，总不能还住老房子吧，打算把上南路的老房子卖了，再买个新房子结婚，价格适中，品质要好点。,客户描摹1,访谈对象：刘女士 企业职务：某银行信用卡中心客服主管 客户背景：年龄29岁，本科学历，未婚，现住周浦。 置业情况：租房 客户说：我的工作性质是轮班制，有时候需要上夜班，所以我很重视社区的安全性，最好能够离单位近一点。呵呵，女孩子都比较怕走夜路的！,客户描摹2,访谈对象：王先生 企业职务：1号店某部门经理 客户背景：年龄42岁，已婚，有子女，现住卢湾区 置业情况：置换型置业 客户说：公司好像打算搬到唐镇去，过去后可能考虑在那里买套房子，市区的房子借出去。孩子正好在二工大读书，离着也近点。既然都搬远了，就打算找个环境好点的地方，等着养养老。,客户描摹3,访谈对象：朱女士 企业职务：某证券公司中层管理人员 客户背景：年龄33岁，硕士学历，海归。新婚，现住三林。 置业情况：已有一套住房 客户说：计划要小孩，希望重新买一套大点的别墅，能专门布置一间温馨的儿童房，迎接宝宝的到来。价格不是问题。关键要风景好，离单位近，这样以后一下班就能回家陪宝宝了，省去了堵车的烦恼。如果周边有个双语幼儿园，就更棒了！,客户描摹4,访谈对象：张老师 企业职务：杉达大学教师 客户背景：硕士毕业后留校执教5年，外地人，现住曹路。 置业情况：租房 客户说：从读大学开始就一直在上海，前前后后也好几年了，现在在杉达当老师，存了一点钱，打算买个好点的离学校近点的地方定居，可能这辈子就这一套了，希望一步到位。,客户描摹5,客户描摹6,访谈对象：高先生 企业职务：小企业主 客户背景：56岁，有子女，现住张江 置业情况：置业2次 客户说：住了几十年公寓，想换个小别墅养老，张江这里的价格太贵了，做生意的嘛，不想做亏本生意，想要个高品质，中档价格的小别墅。,客户描摹,访谈对象：林先生 企业职务：企业高管 客户背景：49岁，有子女，现住金桥 置业情况：置业1次（子女有房） 客户说：金桥的房子有点老了，子女的房子都买好了，打算自己换个好点的社区环境，但是也不想离本来的生活圈子太远。,他们是社会上的高技术人才； 他们来自于张江、金桥、外高桥等产业区，认定大浦东； 他们享受生活，希望在一定的价格内，买到舒适的居所； 他们热爱独特的产品，具有现代、价值、科技。,张江、金桥、外高桥 高技术人才,他们是银行业、新型产业的精英； 他们工作在“唐城”，他们认识“唐城”； 他们有能力，希望被认可，购买的居所一定要体现价值； 他们的社区要有很多业内人士，是一个交流的平台。,落地生根的 新“唐城”人,他们是企业高层管理者； 他们生活在大浦东、市中心； 他们有阅历，但也期待改变； 他们需求与众不同的品质居所，期待从寓到墅的升华。,大浦东、市中心 企业管理者,目标客户小结,一、项目定位,二、客群定位,三、产品定位,三、价格定位,7+1层洋房+联排,5层全洋房产品,6层洋房+4层叠加,楼盘整体档次相对较弱，在抢夺改善型客源时，必将陷入价格战,洋房产品同上，在抢夺刚需客源时，本案作为非地铁盘，也必将牺牲价格利润,启示： 我司代理楼盘中建溪岸澜庭项目，是7+1层退台式电梯洋房，在提高产品档次的同时，很好地控制了面积、总价，针对客群为品质刚需。,产品定位思考：,70%洋房+30%联排,洋房面积段为：80150平米以内，以130平米以下为主 经济联排面积为：170-180平米 舒适联排：200-250平米,洋房+联排别墅,考虑去化速度，为控制总价，建议各产品类型面积如下：,建议产品面积配比如下：,(30%联排分为15%经济型别墅+15%舒适型别墅),一、项目定位,二、客群定位,三、产品定位,三、价格定位,唐镇与周边板块热销产品面积与销售情况一览表,9/7/2019,65,唐镇与周边板块中高端项目价格区间,区域中高端公寓为：2.12.5万/平米，均价为2.3万，考虑到本案为类公寓洋房产品，产品类型相较公寓档次更高，且明年入市，预计本案花园洋房价格为2.6万/平米。 本项目产品紧随绿城玉兰花园，其大平层产品毛坯价格约在3.5万/平米，本案经济联排以墅级生活概念为首要优势，但由于项目整体略低于绿城玉兰花园，建议经济型联排本案定价为3.5万/平米。 本案舒适型联排别墅，则可参考高端项目较低产品价格：3.8万/平米。,本案整体价格定位思考,合理价格入市，确保项目首批开盘热销 总规模不大，销售周期相对不长，采用“平开快走、逐步溢价”的价格策略兼顾速度和利益 利用价格杠杆实现分批推售，从而实现明星产品的价格标杆 合理控制不同户型之间的价差，实现不同类型客户的价格引导,2013年首期入市价格定位思考,基于以上策略的考略，我们建议2013年首期入市价格： 花园洋房25000元/ 经济型联排34000元/ 舒适型联排37000元/,社区建筑风格建议,唐镇板块在售盘源整体以欧式风格为代表： 绿城玉兰花园：法式宫廷风 毕加索小镇：西班牙摩尔式 保利御樽苑：欧洲新古典主义,结合本项目的1.2容积率和25%建筑密度考虑，我们建议社区整体建筑风格为：英伦风格。 英伦风格既融合于唐镇板块的整体城市风貌，又有别于其他项目形成自身的鲜明特色，同时英伦风格的建筑可以展现出深厚的文化底蕴，赋予整个项目异域风情的品质生活感。,绿城玉兰花园,毕加索小镇,保利御樽苑,社区风格建议英伦风格,建筑精髓,主要潮流是“古典复兴”，是指古罗马复兴和古希腊复兴。 另一种潮流是浪漫主义建筑，又称哥特复兴，主要是在庄园府邸中复活中世纪建筑，模仿寨堡和哥特式教堂。 庄重、古朴和高品质,细节表现,细节：45度坡顶、玫瑰红的墙砖、金属构件等纯粹的英式元素。 立面：材质使用少量石材，提升产品档次。 创新：通过现代科技的应用和丰富的材质对比，在保证建筑历久弥新的同时 ，赋予了建筑强烈的时代感。,社区风格建议英伦风格,社区景观建议园林景观,建议中轴对称感极强的欧式园林布局，与建筑风格、上丰路沿街商业形成良好的融合同时组团景观和节点景观考虑四季主题，化解本项目两地块被市政道路分割的问题。,社区景观建议水系景观,项目地块两面临河，具有得天独厚的水系资源，合理运用，将会成为本项目最大亮点，是提升产品价值的最快方法。,建议： 优化河岸线，打造亲水平台、沿河漫步道等，美化水岸，提升别墅区附加值。 引人天然水系进社区，增加别墅区的临水面，做到户户有水景。,精装建议,精装目标： 全面提升，实用至上,一体化精装 2.智能化设施 3. 品牌高端化 4.实用贴心化,思考： 我们需要精装吗？ 我们的客户理性，更多在意实用性； 我们的客户小资，对于品牌认知度高； 我们的客户聪明，擅于利用智能化设施。,YES,四大原则：,精装标准： 4000元/平方米,最大限度的一体化精装，将厨房、卫浴、墙柜集成于交房标准当中,一体化 厨房,精装建议,一体化精装,浴室桑拿房,入墙式衣柜,精装建议,智能化设施 一机在手，生活尽在掌握影音、灯光、厨房、窗帘、空调，集结于中央控制系统； 中控系统再与手机相连，全Touch式远程易控生活,远程操控系统,中控系统,精装建议,外遮阳系统,人体触控式开关,精装建议,卫星电视系统,社区WIFI,精装建议,户型建议,叠式风情：地上一、二层加地下室，纵向分割，成为类似叠加别墅的“接地气”部分。 阳光满屋：三至六层采用层层退台，每户都有超大露台与阳光房。 空中花园：第七层采取复式形式，一层面积，两层使用。,花园洋房建议：,经济型联排：采用六联排甚至八联排的方式，为舒适性联排让出空间。在排布上采用交错分布，抵消大联排的拥挤感。 舒适型联排：双拼形式，引入水景保证私密性，实现户户有水景，有“独天独地独水景”的感受。,联排别墅建议：,开创情景化生活新模式,户型建议联排别墅,地下一层,二层,参考万科清林径180平米四房二厅三卫一厨,三层,一层,阁楼,户型建议花园洋房（一）,一层：150 二层：150,三层：130 四层：120 五层：100,户型建议花园洋房（一）,户型建议花园洋房（二）,一层+地下室：158四房二厅二卫,二层+地下室：148四房二厅二卫,一层户型平面图 尊贵版四房设计，考究大尺度大空间，大手笔划分功能分区 魔幻空间区域，厅、厨、卫、卧，公私、动静、干湿、洁污，有序分离 约60平米庭院，层层退台舒雅过度，气派非凡 尊崇套房式主卧，彰显生活品质 地下一层平面图 规整方正布局，独属个性功能分区，实用空间利用率高 全明、开放式格局，影音听、吧台、休闲区、健身区功能丰富 可依主人需求而设，男、女主人和儿童均可拥有私享领地 挑高设计，迎纳室外阳光，保证地下室通透采光，时刻收藏自然,二层户型平面图 雍容气派的四房设计，南北通透，采光通风零触感 入户穿堂和风，与景观飘窗嬉戏，自然愉悦心情 南向面宽约6.85米阔景花园庭院，俯览丰盛绿意，鲜氧、浓荫沁人心脾 尊崇私密主卧，独立卫浴、阔景飘窗，昼夜风景尽享 地下一层平面图 功能实用布局，独属个性功能分区，娱乐休闲自成一派 通透、开放式空间，分设音影音区、休闲区，俨然会客第二居所 特设储物空间，收纳生活自由延展,户型建议花园洋房（二）,三层：123三房二厅二卫,四层：126三房二厅二卫,五层：98三房二厅一卫,三层户型平面图 舒适怡人三房，开放式设计可灵活区格，南北超阔双露台，宽景俯览，心境随之远阔 入户穿堂和风，与阔绰双厅通透相连 南向双卧带景观飘窗，共享面宽约6.85米超大观景露台，阔景人生 主卧套房的休憩、卫浴空间均带飘窗，尊享宜人景观 U型宽敞厨房，餐厨相近，操作阳台匹配，收纳空间充足，实用美观兼顾,四层户型平面图 巧妙布局的三房设计，人性全明大宅，舒适合理，前瞻实用 东厅、西卧功能分区清晰，动静分离，休闲、起居两不干扰 宽约3.3米景观飘窗无缝接洽双厅，延展居家视线，时刻收藏自然 三室向阳，南向主卧套房设计，尊崇私享，南向次卧与客厅共享90度转角观景阳台，美丽风景尽收眼底 干湿区隔，动线分明，北向特设工作阳台，生活惬意舒雅,五层户型平面图 南北双向阔景露台，与客、餐双向通透，视野非凡 南向两卧、客厅向阳，尽享阳光惬意生活 阔绰北阳台与U型厨房、餐厅共享，怡人风景亦可佐餐 南向主次卧均带景观飘窗，无限俯览、朝阳弥散 东厅、西卧功能分区，动静分离；动线清晰，自在清闲,户型建议花园洋房（二）,八层：85二房二厅一卫,七层：88二房二厅一卫,六层：86二房二厅一卫,六层户型平面图 巧妙精致两房不及，南北通透，动静分明，实用紧凑 南向飘窗双卧，客厅观景南露台，畅享阳光生活 阔绰双阳台南北分立，空间舒展 高效U型厨房与餐厅一体化，尽享都市生活时尚品味 东厅、西卧功能分明，动线清晰，自然过渡空间,七层户型平面图 灵动精巧两房户型，实用功能布局，空间利用率高 U型厨房方正高效，与餐厅项链，新鲜美味不打折 面宽约4.3米豪华客厅，大面宽落地穿连通宽景露台，阳光奢享 南向飘窗双卧，客厅南露台，挥洒灿烂心情 卫浴与洗衣间放置一侧，人性化设计，家务更方便,八层户型平面图 精品雅致小户，舒适实用两房，100%静享生活 三十朝南，南向飘窗双卧，南向客厅与露台，全面拥抱阳光 方正U型厨房连通餐厅，尽享饕餮原味 入户客厅、卧、厨、卫动线清晰，尽显个性空间尺度 一处预留工作阳台，可改置洗衣房，功能空间紧凑,会所功能建议,打造专属于高知、智富人群的主题会所,由于项目所处位置周边有多个高端产业园区，故我们的客户多为这些产业园区中的高知、智富人群，因此，我们的会所功能设置会考虑到这群人群的特点和需求。 考虑到我们的高知客户群体平时多坐在办公室里，每天走进钢筋混凝土的大厦，乘坐方方的电梯，走进方方的办公室，坐在方格子里，面对着方方的电脑。整天面对一堆理性的数据，他们缺少运动，缺少人际交流，他们的生活过于理性。 所以，我们建议会所设置“活力运动”和“闲暇小资”两个主题，一动一静，填补其平日的生活空白。,会所功能建议,针对智富阶层生活习性，与休闲需求，打造“时尚运动主题” 会所。,恒温游泳池,羽毛球馆,乒乓室,壁球房,瑜伽/舞蹈房,健身房,会所功能建议,兼顾“闲暇小资”主题,汗蒸/SPA,影视厅,咖啡吧,酒吧,书吧,商业配套,本项目东侧为较为成熟的恒升商业，上丰路的人流及车流量较多，建议借势恒升商业在上丰路上做沿街底层商业，形成上丰路商业一条街。 在项目中间市政道路上，打造具有英式风情的商业街区，给人以步行街的感觉，进一步提升产品形象，弱化此道路的外来车流。,英伦风情商业街,1、2013年 营销目标,建构保集品牌影响力 & 占位东郊高品质社区第一梯队 & 13年10月项目首期入市，三个月完销10亿 （根据本报告此前研判的2013入市价格，需去化约花园洋房面积30000平方米，联排别墅面积6000平方米）,拉开东郊新一轮高品质生活序幕,2、营销思路,基于本报告此前的客户定位及产品建议，同时结合明年“稳市”的政策主基调，我们在营销策略上要抓住两点才能确保速度和利益的双收获： 第一，推广上强化产品力赋予的社区调性和生活品质，同时适度拉开与绿城玉兰花园的价格，形成东郊区域内性价比优于绿城的市场口碑； 第二，形象推广面覆盖全浦东利用新媒体最大限度地打开知名度，实际销售面锁定区域客深挖卡园及周边工业园区的潜在客户，实现真正的名利双收。,因此，首期我们，用产品力说话，为区域客加冕,3、推广策略,自始至终拔高调性，展现纯正英伦的墅级生活,第一，强化保集品牌 第二，展现英伦风情 第三，彰显墅级品质,基于策略，以下请看我们的推广话语体系,项目形象定位语,东郊首席 双水岸智富墅区,傲人区位，借力区域知名度，目标客群耳熟能详,凸显项目核心竞争优势,给客群贴上他们内心喜欢的专属标签,拔高项目调性,保集英郡 保集红郡,东郊逸品 保集智汇墅 卡卡小镇,考虑本案形象的中高端定位，客群属性与本案环境、配套优势，本案企划包装定位可以有两种不同方向，一种延续保集开发项目的命名方式，与之前开发项目形成系列性，同时体现品牌价值，一种是凸显水岸和别墅的项目优势。因此，推荐以下两种风格下的备选案名：,案名,基于保集品牌考虑的 命名,基于项目本身考虑的命名,LOGO设计,元素一：,元素二：,元素三：,演绎,保集英郡,主推广语,1、藏尽人杰，智者居之 2、距璀璨不远，离自然更近 3、公园旁，水岸边，藏风聚气，紫气东来,4、蓄客策略,巡展场设立主要选取核心客户区人群聚集区：张江地铁站传奇广场、联洋家乐福、金桥商业广场等 针对客户分布较多的卡园、张江、金桥、联洋等设立巡展点进行项目展示与现场及周边派单,重点区域巡展,巡展执行一：张江地铁站传奇广场 巡展日期：10-12月（每周一至日） 执行要点：展示与派单 执行人员：5-6人,巡展执行二：金桥商业广场 巡展日期：3-5月（每周五、周日，具体根据 当月档期） 执行要点：展示与派单 执行人员：5-6人,巡展执行三：联洋家乐福 巡展日期：9-11月， （每周五、周日，具体根据 当月档期） 执行要点：展示与派单 执行人员：5-6人,传奇广场,金桥商业广场,联洋家乐福,4、蓄客策略,公寓客拓展企业聚集区、周边派单拦截,核心区域企业、人群公寓主要客户分布区张江高科技园区、金桥出口加工区等企业的白领、骨干、精英高端住宅 核心区域企业、人群聚集区、外围派单、拦截全面覆盖核心客户区域,执行关键： 周一-周五可安排张江、金科路、传奇广场周边派单 在企业集中区域主干道设立道旗、户外广告、派单等进行拦截宣传 具体执行时间，根据项目节点安排 人员由1-2名销售代表带领10人一组大学生进行派单,4、蓄客策略,联排客拓展高端写字楼、住宅派单拦截,核心区域人群别墅主要客户分布区联洋、碧云、花木、陆家嘴等高端精英人群高端住宅 核心区域高端写字楼、住宅的外围派单全面覆盖核心客户区域,仁恒河滨城、联洋花园、水清木华等,碧云花园、金桥爱建园、碧云公馆等,四季雅苑、香梅花园等,时代金融中心 、陆家嘴金融服务广场等,执行关键： 周一-周五可安排写字楼周边派单 周六、周日高端住宅周边派单 具体执行时间，根据项目节点安排 人员由1-2名销售代表带领10人一组大学生进行派单,5、新媒体营销,贴近目标客户，选择即时、互动、长效、低成本的网络营销,硬广只选择重要节点曝光,重视软性资源与配合,重视线上线下的配合,新项目信息和优惠信息释放节点帖子详情页小硬广 重大开盘节点首页巨幅,与搜房、sina媒体合作，媒体组织线下看房团，同时线上传播看房信息，延续关注度,中原优势 营销保障,在当前调控从严成为常态的市场环境下，房地产的营销模式也在发生着深刻变革，由早期的广告包装、营销推广为王，到随后的产品为王，然而在产品经过粗放、细分、再趋同之后，随之而来的是客户渠道资源为王的营销模式将最终占胜市场。,客户渠道、资源为王的营销模式将最终占胜市场!,Part A,二三级协作模式,中原地产执行策略,2大战线：销售线、推广线并进，全面开花,3大兵团：现场团队、渠道中心、中介机构相互刺激,4大资源：媒介、门店、客户、联动全线提供,中原真正内外场协同作战,中原联动和渠道带来的客户,渠道中心,项目部总经理,事业部总经理,项目营销总监,项目策划总监,销售经理,销售若干,联动经理,项目经理,项目主策,策划经理,代理模式架构,联动专员,对接各渠道中心,现场，我们将配备中原销售组,带看组,杀单组,强 强 联 手,外场中原渠道中心及中原、宝原中介全方位配合,中原地产在上海约有240家门店，宝原地产有14家门店。,Part B,中原客户及媒介资源,中原客户资源,完善的统计分类CCES系统,目前中原客户已累计统计30余万，从低端至高端都有强大的客户群体资源,通过技术支持，可分析筛选并迅速准备找到目标会员，从而有针对性地服务目标项目 在传播信息指导置业上具有系统性、可识别性、保密性、有效性的特点,中原媒介资源,中原门店资源,中原内网广告资源,中原专场： 1、将上海中原中介门店作为本项目的区域接待点。 2、针对中介带看做周期性专场，如两周一轮，有特别折扣，在此时间段成交有额外奖励等。,周期性推广内容： 参加定期举办的区域经理会议，并对相应的区域经理做项目实 时信息培训； 参加不定期的中介门店经理会议，并对相应的分行经理及业务员做项目产品培训；（培训人员由销售经理委派业务员担任） 参加中原三级市场季会，利用季会对本项目做全公司推荐，并准备相应楼书及适量的单页，以备同事领取（销售经理和业务员一同参与）,中原联动资源,中原联动平台,中原联动邮件,Part C,中原实力,全市,中原,一手 成交面积:729.7万 成交套数:63190套 成交金额:1606亿元 成交均价:22012元/ 二手 成交面积:1079万 成交套数:130792套 成交金额:1757亿元 成交均价:16290元/,一手 成交面积:87.7万 成交套数:8265套 成交金额:131亿 成交均价:14920元/ 二手 成交面积:120万 成交套数:14040 成交金额:272亿元 成交均价:22635元/,2011年上海一二手住宅成交情况,一手市场占有率 面积：12% 套数：13% 金额：8%,二手市场占有率 面积：10.56% 套数：10.03% 金额：13.74%,中原上海2011年市场占有率,由于2011年二手市场业务量下降，上海中原二级市场占比有一定下降，但仍占据市场霸主地位。,一手高端住宅150平米以上874套,二手高端住宅150平米以上964套,1738套,一手高端住宅总价600万以上322套,二手高端住宅总价600万以上560套,892套,2011年上海中原,2011年上海中原高端住宅市场成交战绩斐然,金地艺华年迪斯尼中心，航头低密度社区,万科清林径依托迪士尼板块，于城市繁华中筑建上海精致生活标杆。迪士尼落户浦东，区域地位及价值潜力将得到全面提升。 萃取万科18年高端住宅精华，继翡翠别墅、第五园、金色城市之后，清林径作为浦东又一标杆力作，低容积率规划，涵盖联排别墅、98-118m2精装公寓以及高端会所。超高绿化率，数百种植物结合灵动水系精心搭配，将成为万科历年来于上海打造的杰出景观项目之一。 万科金牌管家，专属尊贵服务，从首创“物业管理”模式到全国第一个业主委员会，万科物业“全心全意全为您”，悉心为业主提供高品质服务，赢得“金牌管家”的美誉。,位 置： 浦东新环东路99号 建筑面积：15万平方米 发 展 商：万科 项目性质：别墅、公寓混合型住宅社区 服务性质：联合代理,祝桥东方鸿璟,万科清林径,中建溪岸澜庭,金地艺华年,经典案例,万科清林径浦东世界轴摩登都市社区,万科清林径依托迪士尼板块，于城市繁华中筑建上海精致生活标杆。迪士尼落户浦东，区域地位及价值潜力将得到全面提升。 萃取万科18年高端住宅精华，继翡翠别墅、第五园、金色城市之后，清林径作为浦东又一标杆力作，低容积率规划，涵盖联排别墅、98-118m2精装公寓以及高端会所。超高绿化率，数百种植物结合灵动水系精心搭配，将成为万科历年来于上海打造的杰出景观项目之一。 万科金牌管家，专属尊贵服务，从首创“物业管理”模式到全国第一个业主委员会，万科物业“全心全意全为您”，悉心为业主提供高品质服务，赢得“金牌管家”的美誉。,位 置： 浦东新环东路99号 建筑面积：15万平方米 发 展 商：万科 项目性质：别墅、公寓混合型住宅社区 服务性质：联合代理,经典案例,祝桥东方鸿璟,万科清林径,中建溪岸澜庭,金地艺华年,祝桥东方鸿璟,万科清林径,中建溪岸澜庭,金地艺华年,东方鸿璟祝桥纯正法式园林社区,本项目定位为高档低密度纯住宅法式小区。总体布局上吸取法式花园的特点，采用轴线、对景、围合等设计手法，以期创造出的优雅、舒适的生活环境。 沿地块东、北两侧为高层区，布置有7栋14层的高层住宅，以最大化利用航程湖这一景观资源。入口设在基地东侧的航亭环路上，从入口进入小区后是入口-会所-广场形成的入口景观区。 除高层区外，地块中心位置均为多层区，布置有18栋4层的多层住宅，达到容积率限制下最大化多层住宅量。入口设在南侧规划路一段，从多层区人行入口进入小区后是主要的景观轴线，纵向的法式院落至北以对称布置的多层楼王为呼应，围合感大气，图面布局均衡匀称。 多层住宅和高层住宅分别有一至四单元的组合方式。通过不同长度楼栋的灵活布置，在高层、多层两个大组团中又围合出形态不同的小组团，每个组团以多层次、半开放式的围合空间为基本的组织原则，营造出与核心公共空间紧密联系，围而不合、灵活有序、层次丰富的整体空间形态；同时设计强化边角住宅空间与组团中心乃至社区中心在视觉与空间上的联系，提升社区景观的均好性。,位 置：南祝公路卫亭路 建筑面积：106980平米平方米 发 展 商：上海航亭置业有限公司 项目性质：小高层、别墅、花园洋房低密度住宅社区 服务性质：全程营销代理,经典案例,中建溪岸澜庭西上海最具影响力的水岸宜居精品社区,建筑形态上，根据客户需求及市场走向，采用“花园洋房+高层公寓”的物业配 置。住宅部分包括花园洋房（8 层）、高层公寓（18 层）。公建配套包括居委、物业 （含业委会）、社区服务站、老年活动中心，集中在地块南部。 整体风格充分利用南翔菁英湖高端居住区规划先机，与嘉定新城需求形成梯度差异，避 免与嘉定新城的竞争。采用法式风格建筑，营造优雅、经典、自然的城市生活空间。 产品类型：花园洋房面积约为90-160 平米；高层公寓面积约为90-150平米不等。,位 置： 嘉定南翔沪宜公路嘉美路 建筑面积：16万平方米 容积率：2.0 发 展 商：中建 项目性质：花园洋房（8 层）、高层公寓（18 层）混合型住宅社区 服务性质：联合代理,经典案例,祝桥东方鸿璟,万科清林径,中建溪岸澜庭,金地艺华年,金地艺境,中鹰黑森林,高端公寓,中鹰黑森林内环旁高科技生态人居,中鹰黑森林位于上海新村路与真华路交界地段，该地段属于市政府规划4大副中心之一。项目南起上海新村路，西侧紧邻12万平方米中央森林带；北至富水路，东临真华路交界处，紧临内环、中环，到达虹桥机场非常方便；北部和东部分别被横港河和龙珍港包围，形成天然的半岛状，两条天然河流和中央森林带成就了上海适宜居住的地段之一。,位 置：普陀新村路1717弄(新村路与真华路交界) 建筑面积：27.4万平方米 容积率：2.25 发 展 商：上海中鹰置业有限公司 项目性质：花园洋房、高端公寓混合型住宅社区 服务性质：联合代理,建邦16区,金地艺境,中鹰黑森林,高端公寓,金地艺境半年狂销28亿，褐石空中院馆,金地艺境占地面积91359平米，由低密生态洋房、高层空中院馆和SOHO空间组成。其中，6层花园洋房，居住舒适性较好，1-2楼赠送采光地下室，全品牌精装修。并自带商业配套约23000平米。小区建成后周边学校、幼儿园、菜场、医院等配套设施一应俱全。门口在建17号线、15号线丰翔路站步行仅10分钟。原版美国褐石风格街区为上海首创，短短半年销售近28亿。 金地艺境距离虹桥距人民广场16公里、大虹桥板块15公里，是离浦西双中心最近的外环板块之一。项目距外环线丰翔路口1.5公里，A20及沪嘉高速公路3公里，可快速切换到中环达市区。项目周边轨道交通7号线、11号线双轨环绕，出行便捷。规划中地铁15、17号线建成后更能充分享受快捷便利的交通出行。,位 置：宝山上大板块 建筑面积：25万平方米 容积率：2.0 发 展 商：上海中鹰置业有限公司 项目性质：公寓及花园洋房及SOHO 服务性质：分销代理,建邦16区,金地艺境,中鹰黑森林,高端公寓,建邦16区,建邦16区内虹口20万方精装公寓,区位：虹口区天宝路新港路 总建面积：20万平方米 容积率：3.96 产品类型：精装公寓 价格：38000元/平米 面积范围：101-130平方米 服务性质：全程营销代理,项目位于外滩-北外滩-陆家嘴黄金三角区域内，区位发展潜力巨大，交通、商业、医疗、教育配套便捷，20万方社区规模在内环内罕见，高标准的国际品牌全装修堪称区域典范。 中原于09年11月首次开盘，推出228套房源，开发商提出了“销量不得超过70%，不得低于60%”的开盘目标，我司通过“精准洗客”的方法对349组认筹客户进行层层筛选、落位，并针对销售目标指定价格表，最终开盘实现69%的销售量。,中信泰富 又一城,中信泰富 朱家角新城,金地格林世界,城市 综合体,金地格林世界八年精心耕耘，成就沪上首席百万城市综合体,2006年中原入驻格林世界，凭借在近郊低密度大盘的强大整合营销能力，以及丰富客户资源，不论在市场好或坏的情况下，中原都有效确保了营销任务的圆满完成，格林世界成为金地集团业绩最骄人的项目之一，一直以来作为南翔板块量价领军大盘，也屡屡获得全市销售第一的称号，更是全市单项目累积总销面积、金额、套数三冠王获得者。,位 置：嘉定瑞林路68号 建筑面积：100万平方米 发 展 商：金地集团 项目性质：花园洋房、高端公寓、别墅、商业混合型住宅社区 服务性质：独家代理,中信泰富 又一城,中信泰富 朱家角新城,金地格林世界,城市 综合体,中信泰富又一城嘉定新城，逆势中销售速度最快的楼盘,中信泰富又一城位于嘉定新城核心位置，为轨交11号线嘉定新城站地铁上盖。规划总建筑面积约53万平方米，未来将建成集高层住宅、写字楼