问卷调研方法之——如何设计调查问卷(易观).ppt

2005-11,如何设计调查问卷,Internal Knowledge Sharing,问卷的定义与作用,询问目标,应答者的信息,问卷,访问实施,数据采集和录入,数据处理,数据分析,调研结果,建议,问卷的作用 在需要对受访人进行询问的市场调研中： 提供了标准化和统一化的数据收集程序 保证每个受访者看到或听到相同的文字和问题 保证访问人员的问题询问一致 ,问卷在询问调研过程中起到了非常重要的翻译作用，是关键工具。,问卷设计的基本原则,满足客户需求：回答调研委托方的问题 满足研究目标：采集完成市场研究所需要的信息,问卷设计的目的,满足以下条件： 可接受：考虑到应答者的情况 可执行：访问人员能够方便、准确、属实的记录 可处理：满足编码和数据处理的要求 可分析：可根据不同类型的应答者、不同的特点特征、不同的区域覆盖等问题进行数据分析,问卷设计的要求,如何进行问卷设计,Source: Yang Fengs Training Materials About Research Methodologies,实施,准备问卷,预先测试及修订,获得各相关方面的认可,评价问卷和编排,确定问卷的流程和编排,问卷设计过程（1）,确定问题的用词,确定问题回答形式,确定数据收集方法,确定调研目的、来源和局限,调研需求一般来自市场部经理、品牌经理或新产品开发部门，因为在决策过程中所需信息不足而发起。调研目的要提供委托方的所需的市场信息，帮助他们解答市场疑惑。因此，前期的沟通要充分、问题确认清晰。,调研目标确认后，要考虑从谁那里获得数据。也就是要明确访问的对象，不同的访问对象回答哪些不同的问题。,调研局限包括来自被访者、访问员、预算、时间等。,实施,准备问卷,预先测试及修订,获得各相关方面的认可,评价问卷和编排,确定问卷的流程和编排,问卷设计过程（2）,确定问题的用词,确定问题回答形式,确定数据收集方法,确定调研目的、来源和局限,面访,电话访问,街头拦截,定点拦截,入户访问,深度访问,神秘顾客访问,不同类型的访问方法对应的问卷形式有很大差异,实施,准备问卷,预先测试及修订,获得各相关方面的认可,评价问卷和编排,确定问卷的流程和编排,问卷设计过程（3）,确定问题的用词,确定问题回答形式,确定数据收集方法,确定调研目的、来源和局限,开放题 开放式问题的作用 询问原因 描述感受 补充 开放式问题的提问规范 追问（三次） 逐字记录 归类和编码,封闭题 封闭题的作用 了解不同类型的分布 找到主要特征 量化程度和评价 封闭题的提问规范 避免引导 选项要尽量全面 描述简单清晰 单选和多选的设计要慎重,优点： 信息丰富 封闭题的补充 了解受访者的真实反应,缺点： 不容易处理 编码费时费力 容易受访问人员的影响 容易忽略内向的受访者,优点： 操作方便，便于数据处理 无倾向，不受被访问人的性格影响 不受访问人员的影响,缺点： 必须进行预先的研究 选项范围的确定 容易产生次序误差 访问程序要规范 必须对访问人员培训,实施,准备问卷,预先测试及修订,获得各相关方面的认可,评价问卷和编排,确定问卷的流程和编排,问卷设计过程（4）,确定问题的用词,确定问题回答形式,确定数据收集方法,确定调研目的、来源和局限,1.用词必须清楚 说明调查 描述清晰，统一的基准和指代，不要使被访问人的回答建立在他自己的理解之上 避免专业词汇 每个受访问人代表独立的参考构架 避免一个句子中出现两种以上的问题,2.避免引导式的问题,3.考虑被访问人的回答能力 认知和感受的关联 记忆内容和时间效应,4.考虑被访问人的回答意愿 第三人称方式提问 对等误差表达,实施,准备问卷,预先测试及修订,获得各相关方面的认可,评价问卷和编排,确定问卷的流程和编排,问卷设计过程（5）,确定问题的用词,确定问题回答形式,确定数据收集方法,确定调研目的、来源和局限,1.甄别部分,2.以非敏感、并能引起兴趣的问题开始,3.先问一般问题,4.需要思考的问题放中间,5.敏感问题放在主体问卷的后面,6.人口统计学信息,主体问卷 逻辑关系 不同类型用户的区分 跳转提示,实施,准备问卷,预先测试及修订,获得各相关方面的认可,评价问卷和编排,确定问卷的流程和编排,问卷设计过程（6）,确定问题的用词,确定问题回答形式,确定数据收集方法,确定调研目的、来源和局限,1.问卷时间是否过长 面访控制在30分钟以内 电话访问控制在15分钟以内 深度访问控制在1小时左右,2.是否回答了研究目标所需的问题，问题是否必要,3.不同类型问卷的形式和外观 面访：提示卡 电话访问：访问员注意事项和CATI用问卷的形式要强调跳转关系 深度访问中问卷的样式不重要，对于访问人员的要求很高,4.敏感问题放在主体问卷的后面,4.问卷样式要统一 公司标志，封面 统一的格式 字体字号的一致 选择项不要跨两个页面 着重标志,实施,准备问卷,预先测试及修订,获得各相关方面的认可,评价问卷和编排,确定问卷的流程和编排,问卷设计过程（6）,确定问题的用词,确定问题回答形式,确定数据收集方法,确定调研目的、来源和局限,实施,准备问卷,预先测试及修订,获得各相关方面的认可,评价问卷和编排,确定问卷的流程和编排,问卷设计过程（6）,确定问题的用词,确定问题回答形式,确定数据收集方法,确定调研目的、来源和局限,实施,准备问卷,预先测试及修订,获得各相关方面的认可,评价问卷和编排,确定问卷的流程和编排,问卷设计过程（6）,确定问题的用词,确定问题回答形式,确定数据收集方法,确定调研目的、来源和局限,实施,准备问卷,预先测试及修订,获得各相关方面的认可,评价问卷和编排,确定问卷的流程和编排,问卷设计过程（7）,确定问题的用词,确定问题回答形式,确定数据收集方法,确定调研目的、来源和局限,内部确认，获得其他同事的意见和建议 委托方确认，获得客户的反馈，必要的时候进行讲解,试访和修订 研究员亲自试访问，获得亲身体会 执行人员对于陌生受访者的访问，获得现场实施方面的反馈意见 时间和预算允许的范围内，最好进行预调研，了解全面实施后的总体情况,实施,准备问卷,预先测试及修订,获得各相关方面的认可,评价问卷和编排,确定问卷的流程和编排,问卷设计过程（8）,确定问题的用词,确定问题回答形式,确定数据收集方法,确定调研目的、来源和局限,问卷的印刷或编程 调研实施 调研说明：给代理公司明确的项目调研目的，配额，时间，访问