2012年广汇桂林郡营销策划提案.pptVIP

广汇桂林郡营销策划提案,深圳信达行地产机构,谨呈：广汇集团桂林广汇实业投资公司,“桂林郡”现代中式历史文化大盘史诗之作,1、保守目标8个月清盘！销售 500 套 63套/月 销售 3.5亿元（折前总价） 2、冲刺目标6个月清盘！销售 500 套 84套/月 销售 3.5亿元（折前总价） 3、大幅度提高业主满意度！ 4、保证一期业主完美接房！,前 言,全 年 目 标,2012市场大战即刻来临，广汇桂林新项目“桂林郡”目前面临：前期湖光山色余货为主销售压力，同时业主满意度需全面提升的重任，任重而道远，信达行团队有信心既能完成销售任务，又能大幅度提高业主满意度，完美运作桂林郡品牌价值提升，快速回笼资金，达到利益最大化目的。,策略五阵图,五阵图,补天篇,释义：顺应天时，迎合政策，在开发项目时提升城市形象，弥补桂林房产开发之不足。,PART1：补天寻找市场机会,政策趋向分析 政策经济分析 桂林楼市分析 市场部分总结,2011年全国房地产市场 （1）2011年房地产政策一览： 1、“国八条”、房产税试点改革先后落地 2、“限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升级，限购城市从 2010年的不足20个大幅增加到40多个。 3、中央下达2011年建设1000万套保障房计划，与各地签订了2011年的保障性安居工程建设目标责任书。 4、国家发改委 商品房销售明码标价规定从5月1日起商品房销售实行一套一标价。a.国家发展改革委办公厅关于开展商品房销售明码标价专项检查的通知，房地产开发企业违反明码标价规定未实行 “一套一标”，按 价格法和价格违法行为行政处罚规定，每套处5000元罚款。 5、国务院发布消息，已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施，台州、珠海等城市跟进，限购城市数增加到近50个 6、央行年内共调整存款准备金率7次，其中6次上调，1次下调。 7、央行宣布上调个人住房公积金存贷款利率，其中五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.20个百分点，由4.70%上调至4.90%。 分析：随着调控政策的持续深入，商品房价格将出现不同程度的回落，从而使得地产公司在2011年地销售收入有所放缓，公司业绩将低于预期，地产板块从总体上也将保持一个震荡下行的大格局。,1-11月全国133个城市共推出土地24459宗，累计供应量108633万平方米，同比增加13%；其中住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）7476宗，累计供应量39133万平方米，同比减少12%。除1月、2月、6月住宅用地供应量略高于去年同期外，其余月份供应量均低于去年同期，其中3月份同比减少最多，供应量最少。 成交价格方面，1-12月，低价成交贯穿始终，尽管住宅类用地成交楼面均价在本月略有涨幅，但明显低于去年同期。据统计，11月，全国133个城市成交地面均价为1173元/平方米，环比上涨4%，同比下跌10%；其中住宅类用地（含住宅用地及包含住宅用地的综合性用地）成交地面均价为1539元/平方米，环比上涨12%，同比下跌7%。地价下行已是大势所趋。,（2）全国主要城市土地供应情况,2011年1-12月，一些热点城市的商品房销售面积出现大幅下滑，其中，北京的新房销售创下9年来的新低，上海的商品房销售面积也有不小的降幅。“限购令”影响下的热点城市，已不可避免地迎来楼市“寒冬”。但这并不能反映市场全貌。 根据国家统计局的数据，2011年1-12月，全国商品房销售面积79653万平方米，增长10.0%，这样的增幅甚至高于去年同期。在限购、限贷等行政手段的强力打压下，2011年楼市总体仍保持着较好的销售成绩，让人颇感意外。业内人士表示，强劲的需求将在相当长时间内支撑房地产市场，即便经过这轮调控政策的打压，房地产业的支柱地位仍难以撼动。截止到2011年1月14日，由于国家统计局并未公布2011年度的全国商品房销售数据，且第四季度销售相对冷淡，因此预计2011年全国成交量较2010年基本持平。 数据显示，2011年1-12月，全国房地产开发投资49923亿元，同比增长31.1%，高出固定资产投资增幅6.2个百分点。“房地产业增加值对GDP的贡献仍将在5%以上，其支柱地位事实上不会改变。”,（3）全年商品房市场成交情况,2011年全国销售前十位的房企分别是万科、中海、恒大、保利、碧桂园、龙湖、绿城集团、金地、世茂房地产以及富力地产。10家房企巨头全年的销售额为5706.87亿元，同比增幅为13.45%；销售面积总额为5395.27万平米，同比增加了13.35%；销售均价每平米超万元，为11417元/平米，同比微涨5.60%。 销售额方面，万科依旧以1215.40亿元的业绩遥遥领先，中海、恒大则以逾800亿的销售额紧随其后（分别为870.9亿港元和803.9亿元），其余七家上市房企2011年销售业绩分别为：保利地产(732.42亿元)、碧桂园(432亿元)、龙湖地产(382.65亿元)、绿城集团(353亿元)、金地集团(309.2亿元)、世茂房地产(307亿元)以及富力地产(300.4亿元)。在一众房企之中，恒大的销售业绩增长最为亮丽和去年504.24亿元的销售总额相比，同比增幅为59.43%。 销售面积方面，恒大地产的销售面积超过万科，达到1219.90万平米，同比增幅为54.67%。其余房企的签约销售面积排名分别为：万科(1075.30万平米)、碧桂园(687万平米)、保利地产(650.29万平米)、中海(558.2万平米)、龙湖(328.6万平米)、世茂房地产(239万平米)、富力(226.38万平米)、金地(223.6万平米)以及绿城(187万平米)。,（4）知名房企成交情况,2012年1-2月，全国房地产开发投资增速回落,2012年1-2月，全国商品房新开工面积增速大幅回落,2012年1-2月，全国商品房销售面积和金额增速负增长,2012年1-2月，市场量价齐跌,一线城市：房价持续回落，成交量强劲回升，明显超越去年10月份以来的水平,二线城市：房价平稳,成交大幅回升. 其中:天津,武汉和合肥表现亮眼,重庆出现了爆发式增长,二线城市：青岛、南宁成交量表现一般，成都、济南回升明显,三线城市：房价分化，部分城市房价回落，成交量大幅回升,三线城市：房价分化，部分城市房价回落，成交量大幅回升,发达经济体央行仍将维持宽松的货币政策，低迷的经济形势需要持续的量化宽松,发达国家持续的新量宽，明显改善投资者避险心理，投资者风险偏好得到提升； 资本重新流入中国，资产价格得到一定程度的支撑,经济实体的资金成本不断下降,信贷情况好转：SHIBOR利率持续走低显示惜贷情绪好转，新增贷款数据恢复增长,10年期国债与2年期国债收益率的息差不断扩大， 说明流动性在不断好转，而息差的变化能辅助准确判断房地产市场走势,调控基调坚决不放松,政策调整，刚需是成交的主流,政策技术性校正，支持合理性住房需求，首套房货款利率优惠重现,购房者预期房价下跌的购房者占比有所下降，但仍占主流,购房者对房价最低降幅的容忍度逐步放宽，上季度期望跌1424% 降至本季度的1018%,2012年是房企的偿债高峰年，其中信托需偿还的规模就已达约2500亿,房企资产负债率处于历史高位，偿付能力堪忧,开发商库存增长迅猛，同比增长42.7%，去库存成为房企共同的选择,降价跑量已经是市场共识，降价楼盘数量依然在增长,信达行监测28个城市降价促销楼盘继续增加,67%的楼盘降价幅度在15%以内,大部分降价楼盘的降幅基本吻合本季购房者调研 的期望最低降幅,信达行监测28个城市降价促销楼盘继续扩大,信达行研究认为： 调控政策的技术性校正、流劢性的改善、购房者风险偏好提升等因素导致了市场的阳春，判断如下： 1、量涨价跌，市场进入了正向背离的阶段。我们预计，市场成交 量已见底，价格下跌空间不大。行业政策和货币政策的紧松程 度，决定筑底时间的长短。 2、购房者信心指数回升，说明货币政策放松1-2个季度后，购房 者的风险偏好明显提升，不过去几轮周期波劢表现相似。 3、房企的流劢性持续恶劣，说明接下来房企仍需努力卖房，避免 过高的存货挤压现金流，造成流劢性危机。,小结：,二、2011年桂林市区房地产市场成交情况,据桂林市房产管理局官方网站公布的数据显示，2011年桂林新建商品房成交面积46.34，同比下降57%。反观今年每月楼市成交量走势，桂林楼市整体成交量下跌幅度较大，与去年相比下跌超过五成。 今年的楼市淡季已在年初就显露出来，在今年1、2月份成交量连续下滑以后，后期连续5个月商品房成交面积均在35263.82徘徊，在下半年出现小高峰的是8月份和10月份，成交面积分别为47968、43398.29，而这一数据还不及去年7月份成交低谷的5.82。,桂林市2012年1-2月市场销售情况,2012年桂林市主城区1-2月共销售366套，同比减少45.5%，临桂新区销售644套，同比减少52.5%，可见，市场的形势已不如去年同期，市场购买者客户观望情绪依然占主体，两会后市场政策保持调控，更利于购房者出手。,桂林市2012年1月市场销售情况,1月份桂林新建商品房价格环比持平，同比上涨1.6%,桂林市2012年2月市场销售情况,2月桂林市区共网签商品房202套，环比增加38套；签约备案面积约20500平米，比1月增加3215平米，环比有了18.6%的增长。 2月上旬节日多，活动多，元宵节、情人节，节日期间勤促销、勤打折； 最低折扣93折，最低总价2房48万起。,144平方米以上户型仅占成交户型的10.13%，同比去年下降3.87%； 90平方米以下户型同比去年下降2.27%； 100120平方米户型涨幅最大，同比去年上涨12.31%； 可见，在新政的影响下购房者在户型选择上出现了变化，大户型销量有所下降，而选择“一步到位”购买120左右小三房的客户明显增多。,桂林市2011年商品房成交户型面积占比,-行业现状分析,从近期销售情况来看，桂林房地产行业走势受市场大背景政策及当地政府客观因素的影响，行业发展阻力众多，发展缓慢。 其次桂林人传统观念所致，大部分依以七星区为首要择居区域，从而对其他主城区房地产行业的发展带来较大影响。体现在同等价位上，更多老桂林人会选择七星区的项目。 另外在在新政的影响下购房者在户型选择上出现了变化，大户型销量有所下降，而选择“一步到位”购买120左右小三房的客户明显增多。在市场寒潮背景下，市场消耗群体以小户型刚需为主，高端型客户处于观望状态。, 产品：随着各竞争项目新盘别墅、类别墅产品即将上市，以及其高使用率房型推出，未来在产品 设计的竞争优势不在凸显。 价格：从上面统计来看，各竞争楼盘价格基本达到了68008000的区间。 周边竞争项目价格在7000左右，而桂林两大标杆项目价格在8000左右。 市场：桂林人传统观念所致，大部分依以七星区为首要择居区域，从而对其他主城区房地产行业 的发展带来较大影响。体现在同等价位上，更多老桂林人会选择七星区的项目。 另外在在新政的影响下购房者在户型选择上出现了变化，大户型销量有所下降，而选择“一步到位”购买120左右小三房的客户明显增多。在市场遇冷背景下，市场消耗群体以小户型刚需为主，高端型客户处于观望状态。,分析总结：,非攻篇,释义：重塑城市板块运营领军品牌形象，扬长避短，不战而胜。,个盘扫描,项目基本情况 项目SWOT分析 项目综合分析,PART2：非攻扬长避短 差异定位,理解项目,城市现代新中式豪宅,地块处于桂林老城区核心地段属于稀缺资源地王地块、占地5.48万方、容积率仅为2.35、总建面12.9万方，共1200户，小区园林景观规划欣赏价值高。拥有两江四湖、桃花江及芦笛岩等景观资源， 广汇品牌及自身资源优势、成熟的周边生活配套齐全，完全具有“出则繁华，入则清净”优势; 使得本案拥有成为当地首席现代中式豪宅的条件。,新中式建筑与现代感的交融,项目的现代新中式古典建筑风格和广场风格的融合，使得本项目在具备现代的城市感的同时，又有对传统中式建筑经典的传承感,现代新中式与中式园林的碰撞将会是桂林山水城市一道独特的靓丽风景,项目一期开发近5.5万平米，可售面积5.1万平米，一期市场投放量510套左右，市场压力较大。,项目一期开发量比例,项目一期户型配比,80-85一房两厅 70-90两房两厅 100-130三房两厅 130-250大小复式 ,小结：70-250近20余种户型选择,户型选择取向偏向刚需性客户,实用多样化等,SWOT综合分析与评估,面对政策的威逼,本案如何做到在任何宏观形势下都不受影响。 面对周遍项目价格的压力,本案如何在稳定市场形势环境中成为最强势的楼盘. 本案要将别墅的客户吸引到公寓里来,除了价值的说服之外,生活方式的独特性、城市未来潜力是重要的吸引力。 本案完全有潜质将目前的价格做到连续几个涨停板。我们如何将这种潜质完全挖掘出来,将项目做成桂林叠彩区新高。 本案的难点就在于价格与价值之间的互相成就。如何通过价值的提升来带动价格新高,通过价格的强势来体现价值的内涵。,本案的难点在哪里？,桂林是一座旅游托起的城市，桂林郡将成为桂林历史文化形象名片。 桂林郡集中了本案的主要客户群。 我们的客户群将会为桂林郡民族历史城市价值而感到骄傲和自豪。 桂林郡是这个城市的未来,也是我们客群的未来。 我们的项目，就是为桂林的这些城市贡献者的成就的肯定和回报。 我们的项目，是对桂林城市未来的献礼。,桂林郡对城市的影响及对项目的意义,1、借湖光山色项目两江四湖自然资源撇开其他区域的竞争者。 树立桂林中心区叠彩区域高端置业区域的形象，达到目标客户群体置业首选区域心理暗示的目的，即可撇开其他区域的竞争楼盘。 2、需要给客户一个高端品质楼盘的理由。 项目定位为中大户型高端现代中式建筑，主力竞争的物业类型是两房及三房。“桂林现代新中式古典建筑时代”。 我们的目标客户为了桂林的未来而打拼着，奉献了很多，我们的项目就是为他们的犒劳和奖励，为他们的卓越成就而给予回报，所以，给他们一个独特的生活方式，给他们一种他们真正想要的生活，是最好的礼物。,从项目所面临的竞争环境看，策略线上需要解决两个问题：,城市公寓豪宅由于能满足高端人群的安全心理需要、工作生活便利需要的同时又能通过服务、物管等附加价值而有别墅的尊贵感，成为目前豪宅的主流。这会是我们区别于当地别墅项目的重要优势，可以通过软文的形式清晰地告知给消费者。 作为广汇在桂林打造又一新的高端项目，本项目在品质感、社区服务等方面都将是本地中式产品从未达到过的高度。本项目的价值体系；更需要通过广汇湖光山色品牌的导入来完成。,寻找本案的原味城市历史建筑意象,规划与城市色彩 本项目的规划中强调围合庭院的感觉，将庭院划分为不同的区域。整个项目应形成东西两大区域，住宅、和商业分区设立，并通过建筑围合，自然形成东西大区域和不同组团空间。规划中强调中式结构组团、院落、边界、街区等元素，这和城市的规划手段有惊人的相似之处。 本案整体建筑以现代新中式独特的建筑设计，在古典大气、沉稳厚重的新中式建筑中加以现代的元素，进行新产品创造，形成传统中式风格典雅又不失大气精美的居住氛围。建筑外观色彩表现得沉稳厚重、大气精致、端庄典雅。 我们的今天是一个“复兴”的时代，典型的特征就是开放型和融合性，这种开放型和融合性在本项目体现的如此明显。这正是现代城市原味生活的精髓。,寻找本案的城市原味生活意象,品牌塑造 桂林的城市感是中国最具代表性的。 桂林是个山水旅游城市，而桂林的住宅产品价值依靠的就是其城市和文脉的特征。 本案要在桂林众多顶级项目中跳出来，成为焦点，除了价格和资源因素外，找到我们的城市文化依托和独特生活方式特征是唯一的解决之道。,小结Sub-footing,因此，本案可能是这样一种建筑群： 在四处充满了欧式、美式、西班牙式、俄式等中不中洋不洋的建筑，我们中国传统建筑正在蜕化，保存完好、风格多样、群体造型优美的桂林而不同于全世界任何城市。 现代人怀旧历史中的山水甲天下的桂林；丛林的包围之中，美轮美奂又浸润了历史的精品。 桂林人真正期盼的新中式建筑来临了。 品味城市，品味城市历史文化原味生活。 本案是一扇打开桂林历史城市文化生活原味的门。,理水篇,释义：理，梳理；水，原意为社区的水资源，引申为我们地块的优势资源。理水，即将我们地块的优势资源进行挖掘，整合提升价值。,PART3：理水产品资源整合,案名建议 项目定位,找到本案生活方式原型,我们认为本项目： 是一个具有桂林生活现代中式原味的顶级城市公寓豪宅社区，对城市公寓豪宅开发具有指导意义。 这里面包含了三层含义： 1.具有生活原味的；2.顶级（地王）；3.现代新中式城市公寓豪宅,为什么说本项目具有生活原味？ 城市精神是一个历史范畴，可记忆、可遗传，有延续、有变异。 建筑全息反映城市精神，百年岁月的积淀，才成就一份厚重的历史。 建筑文化是一个地域、一个时代的风俗、时尚及技术条件在建筑上的反映，往往被首先看作是某种规划手段或建筑风格。 建筑作为人们生活所需要的空间，同社会生活息息相关，城市原味建筑文化必然会呈现出多元融合的特色。 城市原味生活方式是融合的、精致的、优雅的，是既经典又现代，是拥有稀缺资源的，是在城市中心的，这一切都与本案在生活方式的创造上不谋而合。 这一切，我们都表明，本案与桂林城市的未来是息息相关的。 本案是一个献给桂林明天的礼物。,为什么说本案是顶级的？,本案的绝版湖景资源、在城市中心区位、总价、面积、单体占地面积、产品品质以及品牌都构成了本案的“顶级元素”。,为什么说本案是城市公寓豪宅？,本案是典型的小高层别墅高层的产品，别墅的享受。 本案的小高层建筑洋溢着鲜明的现代新中式气质，居室空间的豪华与外观设计的简约浓缩了当代建筑设计的潮流，建筑的生命力经得住时间的考验。高层建筑以实体墙体、玻璃、构架及梁板的穿插，诠释出典型的现代新中式建筑风格特质，展露出上层生活的尊崇。 而本案通过对别墅户型的解构，实现别墅空间在平面上的展开，以高层的空间形式实现了别墅礼仪区、交往区、私密区、功能区以及室外区的空间概念，重构出真正意义上的高层别墅。空间的意思也随之具备了时代的属性，简约而不简单，尊崇而亲切，将高层的居住理念再一次升华。,本案物业属性定位,中心观景华宅 城市原味生活,城市中心 生活中心,稀缺资源优势,景观大宅的产品特质现代中式精品建筑,我们极力强调的城市感,建筑规划理念 生活方式原型,独特生活方式是 本案核心差异化价值,秦分天下为三十六郡。郡县为古代两级行政单位,大体相当今天的省与县。 给贡职如郡县。战国策燕策,郡 战国策 扭转乾坤 重塑标帝,辞海“桂林” 解：桂林郡，秦始皇三十三年（公元前214年）置，治所在今桂平西南，辖境约当今广西的都阳山、大明山以东、九万大山、越城岭以南地区及广东肇庆市至茂名市一带。汉武帝改置郁林郡。三国吴凤凰三年（公元274年）分郁林郡置，治所在武安（晋改武熙，今广西象州西北境内），辖境相当于今广西洛清江、融江、柳江、黔江等流域地。晋移治潭中（今柳州市东南），南朝宋移治中溜（今武宣南），齐还治武熙。隋初废。 始安郡 三国吴置，南朝宋改为始建国，南齐复故，唐废，寻复置，废为建陵郡，后又废，宋曰桂州始安郡，陛为静江府，即今广西桂林县治。,解：桂林郡,发现：桂林郡,桂林郡：广汇大盘已提升到城市运营的境界，本案产品设计为传统现代中式建筑风格代表。 桂林郡寓意桂林自古乃广西岭南地区核心重要郡城之地，下辖45个县域城市，案名寓意：王者风范领地。,旧唐书.地理志载：“江源多桂，不生杂木，故秦时立为桂林郡也。”,案名：广汇.桂林郡,发现本案的差异化核心价值,在本案，一个现代中式建筑生活小城，舒适宁静而生活便利，它的审美导向将吸引一批有共同愿景的人。 传统古典中式与现代交融，典雅和华丽辉映老桂林的旧梦和新桂林的盛景都被浓缩在这个生活小城里。 本案的灵魂在于城市生活感。 找到本案的概念核心发现桂林郡城市中心的原味生活,高价值支撑起高价格 高品位烘托出高形象,总体定位,定位提升： 1、城市整体提升战略的承接 2、项目发展的进程提升 3、特有现代新中式建筑典范 因此：总体定位为： 现代新中式建筑，高品质人文大盘 桂林郡现代中式文化大盘史诗之作,形象定位,由此推广名： 桂林郡一期： 盛世经典 王者归来 桂林郡现代中式历史文化大盘史诗之作 解析：承国家开发战略之盛世，桂林郡高端品质大盘重现 外销形象：国家级旅游改革综合实验区，首席国际旅游城市、桂林郡历史文化背景、现代中式文化大盘 内销形象：盛世经典，王者归来,他们有着鲜明的个性，多样的爱好 他们有着旺盛的精力，执着的追求 他们热爱文艺，偏向积极创新 他们是一个普遍向上成长、并被视为中国未来发展中坚力量的群体！他们是橄榄形中间阶层的向上阶层 他们有梦想且不断在求追梦想，在拼搏过程中，虽然面临着“挣钱与负债”并存的无间道，但他们内心仍有着对文化涵养的追求。 需要买房，但并不是所有的房都可以，带有一个标签，一个竞争上游者的标签,客户精神属性,目标客户洞察,社会中坚 阶层（全市）,区域客户,客户界定,如何在茫茫人海中找到我们的目标客群？,有追求的，有梦想的，有理想的，怀旧的新中式建筑情怀的全市动力阶层！,叠彩片区刚需，首改客 认可品质，认可地段，认可学区,投资客户,认可品牌与区域 看重升值,外围导客,新桂林人，周边县区客户,广汇追随者,广客会客户平台 的衍生老带新,客户延展地图,财富能力,（25-32岁为主）,80后 感性描述,为自己的梦想而奋斗 注重生活质量 为自己喜欢的东西可一掷千金 有较固定的社交群体 喜欢流行事物,有一定消费能力强，对品质要求较高 注重品牌，讲求品位， 关心产品或品牌的附加值,大多积极向上，朝气蓬勃； 注重成就和财富，生活态度积极向上 重视职位社会地位，有一定的攀比心理 对社会和家庭有责任,开始理财 喜欢尝试并进行多种投资理财方式； 有自己的理财观,关注微博并以此满足高品质生活需要 以互联网、电视、报纸接触度最高,关注文化、社会动态和行业信息， 注重保持与时代同步； 注重个人的修养 喜欢充实的休闲生活 喜欢怀旧 喜欢有文化概念的实物,生活形态,心理状态,理财观念,媒介习惯,审美情趣,消费模式,他们或是已经成功的企业家，或是企业中高层，或是国家公务人员他们是财富、尊贵、品味的代名词 同时他们也是社会最劳累的一族，财富，地位，名利等功利的拼搏使得他们有着沉厚的忧患意识，更鞭笞他们向上 他们理性低调、干练果断、同时他们即将迈入不惑之年，经历了三十而立的成果，感性的细胞基本被消磨殆尽 他们追求品牌、品质，对文化认同并尊重 在追求财富与身份认同的同时，更需要得到一种精神的寄托,对文化认同并尊重，在追求财富与身份认同的同时，渴望寻求一种精神上的契合,70后 感性描述,（35-40岁为主）,从广汇湖光山色业主特性分析，涵盖了从基本居住的刚性需求到基于项目发展而来的追随者，消费行为及消费心理发生了巨大的变化，随着二期项目的营销展开，消费动机及群体将带来根本性的变化。,桂林郡一期目标客户定位,内销客户,改善置业型,公职人员、企业管理层、有一定实力的家庭,资源占有型,公务员、企业高管、企业主,投 资 型,看好桂林发展、读懂国家政策,外销客户,投 资 型,看好桂林发展、读懂国家政策、有投资经验,自 用 型,看好桂林同城化发展，热爱桂林生活和环境,价格定位,根据目前桂林两江四湖楼盘的价格表现，桂林在售楼盘的售价走势。 我们认为桂林郡一期项目均价： 7000元/平方米 价格的实现与销售进度的平衡取决于项目的操作方向。内销市场在7200元/平方米的高价位上，要实现总回款要求压力很大，外销市场则对价格没有内销市场敏感。外销市场的操作，让价格有向上突破的可能。,铸剑篇,释义：好的项目营销策略思路，需要千锤百炼，如同铸剑，需要火候、火力。,策略建议 媒体选择,PART4：铸剑策略制定,总策略：内外并举,1、内、外销并举 以外促内，以内带外 即内销推进度，外销抬价格，形成内外并举，交相辉映 2、内外销同时启动，推广方向和销售渠道则完全不同。 内销以营销活动为主线，外销以资源整合、二三级联动为主线 a、内销推两江四湖，推城市高端大盘 b、外销则退国家旅游改革实验区等城市升级，高铁、 高速公路等城际交通连接。 C、桂林的旅游资源。,营销执行策略,文化先导 先期线下预热品牌，快速导入项目体现先进区域文化居住方式 现场拦截策略 一期成交客户半数以上均是路过，因此，二期在推广传播策略方面，依然要重视其项目工地围档、 户外、销售中心外广场的包装对客户的影响作用。 客户公关策略 SP活动对项目一期成交，起到相当大的作用，二期SP活动依然要重视并充分发挥老带新作用。 情景体验策略 运用体验式营销邀请客户莅临现场，如销售中心部分更新、样板间的利用等让客户感同身受。 圈子营销策略 充分利用一期750多名客户资源，整合他们的圈子资源，成立广客汇，最大化的带动老带新的销售,事件营销策略 利用项目入市、排号、解筹、开盘、产品说明会、节日、工程等特殊时间节点，举办活动，赚足客户眼球，形成市场传播热点。 差异营销策略 在项目概念赋予、阶段推广诉求点，寻求差异化方向，力求与竞者明 显区隔。 引导营销策略 倡导一种生活方式、引领一种前瞻生活理念，确立项目在市场上的独特领导形象。 整合传播策略 整合一切媒体资源，在特殊的时间节点，引爆市场，达到全方位、多角度的整合传播效力。,策略,展优势展示策略,精客户客户策略,活价格价格策略,高推广推广策略,造氛围活动策略,强团队培训策略,淡市下的营销策略,抢时机推售策略,灵活价格策略：价格仍是淡市下最具杀伤力武器，以议价为主。,开盘后每月推出10套特价房。 其他房源灵活议价，在判断客户诚意度基础上，同样给予客户特价房优惠。 （后续房源的价格情况根据当时情况再做判断）,注意一：危机意识：价格调整前后考虑老业主感受，做好意外事件准备,注意二：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训,注意三：保持敏感度：在调整价格过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化,精客户客户策略,以线下拓客为主，渠道价值最大化；圈层价值最大化。,活价格价格策略,抢时机推售策略,强团队培训策略,高推广推广策略,造氛围活动策略,展优势展示策略,强调项目所在区域的抗跌性、品牌、品质、针对的置业人群等受到新政影响较小甚至是有利的因素，突出展示。项目现场的品质提升客户信心。,灵活的价格策略，或树立标杆，建立高价值标准，或适当降价，确定合理的调整范围，幅度小，提升性价比，且需要合理的理由,根据市场好坏，合理安排推售节点。避免观望氛围的蔓延导致客户的逐渐流失，制造紧迫感。,防止销售员出现懈怠以及对市场信心不足影响到客户的心理，及时给予新政营销的培训，统一销售说辞，增强信心，可适当给予物质激励，增加驻场时间或重要活动充场,提高原有营销渠道的投放频率，拓宽渠道，增加旺场活动，避免网络上传播消极因素,通过各种活动、提高邀约客户的频率等保证售楼处始终有较高的人气，避免淡市氛围影响购房者心理。节点大活动形成市场热点，周末小活动旺场造人气；,淡市下的营销策略,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,推广策略,营销节点,认筹蓄客楼 500张,5.15,6.12,8.21,10.15,11.20,12.18,推广节奏,一组团楼开盘 推出200套,二组团开盘 推出150套,三组团开盘 推出100套,一起尾盘清盘 推出50套,坐销与行销双管齐下，坐为主，行为辅,活动策略,媒体组合,物料系统,渠道拓展,推广方向,以短信+网络+活动+户外为主 辅助：DM直邮+报媒+广播电视+围墙+圈层巡展等,项目折页+项目楼书+户型图折页+客户通讯等宣传资料,文化论坛系列： 周国平对话王小慧 韩寒签售会,新贵族复兴计划系列： 寻找六艺佳人 穿越康乾盛世,双盘联动系列： 广汇会所品鉴之旅,市区派单+定向群体（如学校教师、银行职员、公务员等）+深挖老业主,还原一个真正的桂林郡+重塑都市现代中式建筑文化理念+10大价值体系支撑+传统文化与风水,全年围绕“桂林郡现代新中式建筑史诗文化的复兴”运动展开一系列品牌活动，强势导入“桂林郡”形象和吸引大量人气同时结合小型多频次暖场活动和灵活SP活动进行客户保温和销售动作。,乐活环保计划系列： 广客会运动会,项目价值解析研讨会,桂林郡价值论,目的：在客户通过前期的了解，对桂林郡产生向往以后，我们应当适时推出“桂林郡价值论”，通过强势的价值整合，支撑项目的高价，促使客户深入了解产品及项目，由向往到下定决心购买。,广汇第三代现代中式小高层公寓历史文化大盘桂林郡产品品鉴会,营销活动 广汇第三代城市历史文化大盘桂林郡高层公寓价值研讨会,活动营销之产品发布会系列：,中国古代儒家要求学生掌握的六种基本才能：礼、乐、射、御、书、数。 礼：礼节（即今德育） 乐：是指音乐、诗歌、舞蹈等。 射：射箭技术 御：驾驭马车的技术 书：书法（书写，识字，文字） 算：算法（计数） 最具文化底蕴学院建筑院落，重启“贵族复兴计划”，标的一批具有神韵气息的东方佳人及才子,君子六艺重启新贵族时代,活动线：“现代中式文化新文艺复兴运动”之新贵族复兴计划系列,君子六艺之康乾盛世穿越！宫时代！,内容：清宫文化展+时装秀（六艺佳人古典形象走秀） 意义：一方面结合当前流行的宫廷癖好，另一方面丰富寻找六艺佳人活动内涵，将学院派的文化历史感直观展现出来。,活动线：“新文艺复兴运动”之新贵族复兴计划系列,君子六艺之现代御术名车展 （摩托+汽车）+模型遥控大赛,意义：古代的六艺发展到现代的新贵族，赋予与时俱进的时代内涵，现场活动动静结合，达到人气最大化,活动线：“新文艺复兴运动”之新贵族复兴计划系列,内容：广汇旗下现有住宅所有成员都可参加，以小区为单位进行趣味活动联谊 意义：所有运动人员都身穿广汇体恤衫，运动会为期两天，调动老客户最大积极性，深度挖掘老带新！,广汇家族趣味运动赛,活动线：“新文艺复兴运动”之乐活环保计划系列,户外围合的空中碉堡,保持现有户外大牌的基础上，适当增加市区交通干道户外牌，形成周边围合辐射！,媒体线,车体广告流动的地面战队,投放线路：以周边主要站点公交车为主 投放数量：每条线路各3-5辆,报纸媒体选择：桂林市主流报媒：性价比最高，全市发行量大，是当前众多楼盘主力投放的报媒，也是本案所选择的主要报纸媒体，其次，在重要营销节点，适量投放部分、晨报和日报。 版面组合策略：报眉+报底+软文；普通硬广；铜版套封；新闻报道。,网络专场看房团+网络营销,延续之前的立体化网络营销外，进入实体客户导入、价格挤压客户认筹动作，包括热销后续炒作,合作网站邀约的专场看房团，增加项目人气，提高客户口碑。 积极开辟网络营销新渠道，专业房产网站进行团购、拍卖活动。 热销后积极报导、热销解密等炒作,媒体线,搜房白金卡会员可在 指定产品上享受优惠折扣 拥有白金卡团购可享受团购优惠,阶梯式团购：注册用户交付保证金获得团购资格，规定时间内，参与人数越多，优惠越多，可设置最低折扣。 限时团购：注册用户交付保证金获得团购资格，规定时间内设置团购专属折扣，按时参与 享受优惠。,网络营销“电商”,“电商”成本较低，以团购、拍卖等形式推出文化气质大盘，持续进行。,“0元起拍”：不设置最低起拍价格，任由网友竞拍，最高价者得 “封顶起拍”：设置封顶单价，相同出价者前往售楼处抽奖决定,媒体线,项目网站,微博话题传播策略,三招齐发，剑指粉丝,认证名人参与话题讨论,互动活动开展,口碑传播,网络媒体,微博提升口碑营销,媒体线,短信短平快暴力手段,短信群发、定向客户、来访来电客户 高频率投放与重要营销节点相结合,媒体线,电视广告,媒体选择：,电视广播,其他渠道辅助,DM、外拓派单、写字楼电视等,空间的，地面的，虚拟的，无孔不入的，天罗地网的全面媒体组合， 战术相似，贵在精确,媒体线,阶段性话题炒作方向,大众话题营销,拓客渠道,联合银行：,对周边工业园区品牌工业企业定点拜访拓展，地毯式派单。,广客会：,各大高尔夫球场会员、高端汽车品牌4S店、高端健身会所、大学城区高校教师的团购等,绑定四大银行战略合作伙伴，并作为第三方担保公司，给客户以信心 ATM机首页广告，DM资料摆放银行资料架 理财产品手册印刷项目信息投放合作银行所有行点 银行优质客户联动,增加广客会会员的招募，广客会进行联动，享受超额保利惠 广客会会定期组织广客户会会员参与各种名家讲坛、文艺交流等等,深耕渠道线上媒体，线下拓客,联合 品牌：,联合 行业：,八方来客 宴请四方 小型推介会定向拓展,发挥客户能动性，快速蓄客,老带新活动,充分发掘广客会客户平台，激活客户资源，针对老客户，给予物质奖励，发动其介绍新客户； 把传统的开盘后的“老带新”提前到蓄客阶段，先到访过的客户介绍新客户到访，即送礼品，如果购房成功，给予双方奖励。以在最短时间内快速蓄客。,深耕渠道之老带新,建设 银行,交通 银行,农业 银行,工商 银行,中国 银行,中信 银行,徽商 银行,光大 银行,银行战略合作： 1.银行渠道通路的全覆盖 2.银行客户资源的优势导入 3.信用资质银行担保 4.通过银行终端渠道释放项目信息 5.合作银行资料架项目DM的摆放,深耕渠道之银行合作,作为本案最为重要的客户导入策略之一，派单炒作战役将在本案被非常规的运用,【定点派单】,派单方式建议,目标 每天派单20000份 每天30人专职派单工作 30天内让合肥所有具购买力客户知道本案,聘请30名专职大学生 配置一辆专职班车,派单保障动作： 1. 系统清晰的派单攻击计划 2. 派单物料的不断创新和加强 3. 日常大学生的培训、管理与控制方案 4. 建立业务员与大学生的工作团队，加强对执行的管理与控制,拓展动作之 定点派单战役,推广对象：中高层管理者、中小私营业主 推广范围：市政府、河区政府、事业单位、商会、私企业主等 推广形式：现场派单、电话预约、实地拜访、 邮寄资料,描述：桂林各企事业单位、私营业主等资源,【行业拜访】,政府、事业单位以及私营业主为本案最主力群体之一，将采用由上之下和由点至面的方式来展开拓展，积极参与和加强与商会的合作、交流，并且给予足够的支持与资源,营销手段设计：利用广汇品牌强大的央企实力，进行桂林政府机构、事业组织、商会高端客户渗透。,拓展动作之全市客户定向拓展,政府办公楼,合作对象：招商银行、交通银行、光大银行等金卡、铂金卡会员。 合作方式：银行组织其金卡、铂金卡会员进行团购，相应享受0.5%-1%的折扣。,描述：通过与合作银行联动，获得其高端客户资源。,银行及相关联单位组织、客户资源渠道,【银行合作联动】,拓展动作之银行联动拓展+专场推介会,奔月篇,释义：有力的推广使项目的优秀品质不胫而走，人尽皆知。,推广执行点击 形象识别系统,PART5：奔月执行推广的翅膀,销售进度,1月,3月,4月,2月,5月,8月,9月,7月,10月,11月,12月,5-7月销售计划 任务10% 0.35亿,8-10月销售计划 任务55% 2亿,11-12月销售计划 任务35% 1.15亿,全年任务3.5亿,按季度进行考核任务； 季度任务分解到各月份进行调解分配； 全年销售任务根据各季度销售任务完成情况进行调节； 连续季度销售任务未达成，需根据市场情况进行年度既定任务调整。,目标分解销售计划制定,储备客户及开卖方式建议： 如前期储备客户量为首推货量的1倍以上，则： 1、取得预售证后，开放样板房并收取客户2万元作为诚意金。公布价格幅 度，保留优惠折扣及优先选择权； 2、公开发售当天上午进行诚意金客户购买专场，采用先导先得的形式进行； 下午再开始对外发售。 如前期客户量不足推货量的1陪，则： 1、取得预售证后，开放样板房并收取客户10万元进行A/B筹登记，客户指定单元 2、公开发售上午分时段让A筹及B筹客户进行选购，然后再对外发售。,推广执行重点储客发售形式建议,AB筹诚意金登记操作的前提条件,根据现时的有关政策以及房管局及物价局的突击检查，为确保顺利开展诚意金登记的前提应对： 1、预售证公示 2、价格公示 价格公示目的：通过价格引导卖家购买当期主推单元,AB筹诚意金登记操作,将首批推出单元按下筹的先后顺序分 A筹：指定意向单元的第一个客户， 公开发售当天第一批优先选购单元客户 B筹：指定意向单元的第二个客户 公开发售当天第二批选购单元客户 操作原则： 每个单元只限A筹、B筹各一位客户进行诚意金登记认购 每一位成功办理诚意金登记的客户只能下一个A筹、一个B筹 内部认购（2012年5月25日）当天开始操作：,10：30-12：00 B筹客户选购时段 选购范围：A筹客户认购完毕后剩余单元,9：00-10：30 A筹客户选购时段 选购范围：首批推出全部单元