电子商务案例第一章导论.ppt

第一章 导 论,主讲教师：桂学文,制作者：电子商务案例分析PPT制作团队,第一节 电子商务概述 电子商务的含义 电子商务的特征 电子商务的发展历程 电子商务的发展趋势 第二节 电子商务案例分析的意义 案例与案例教学 电子商务案例教学 电子商务案例分析的重要性 第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法 电子商务案例的分类 电子商务案例分析的主要内容 电子商务案例分析的主要方法 电子商务案例教学的建议 本章小节,讲授与学习内容,第一节 电子商务概述,第一节 电子商务概述,(一)电子商务的含义 电子商务的定义 国内外许多有影响的国际组织、跨国公司都有自己对电子商务的定义： 联合国经济合作与发展组织（OECD）的定义是：电子商务是发生在开放网络上的包括企业之间、企业和消费者之间的商业交易。 国际标准化组织（ISO）对电子商务的定义是：企业之间、企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种通用术语。 Intel公司的定义为：电子商务电子市场电子交易电子服务。 HP公司 、IBM公司的定义等等。,第一节 电子商务概述,电子商务的定义,我们认为，电子商务是指运用电子工具通过网络进行的产品或服务的生产、交易及相关行政作业的一种新型的商业模式。,第一节 电子商务概述,对电子商务定义的理解,第一节 电子商务概述,（二）电子商务的特征,第一节 电子商务概述,电子商务的方便性 时间、空间限制是人们从事社会经济活动的主要障碍，也是构成企业经营成本的重要因素。 Internet遍及全球各个角落，电子商务贸易活动亦随之遍布全球，电子商务把商业和其他业务活动所受的时空限制大大弱化了，从而降低了企业经营成本和国民经济运行成本。 企业与企业间可以在网上方便地进行贸易合作、商业洽谈以及商业信息传递等，用户能足不出户地查询商业信息、享受购物便利，同时也节约了耗费在搜寻产品服务上与浪费在交通上的时间成本，这体现了电子商务给人们带来的方便性。,第一节 电子商务概述,电子商务的高效性 由于在Internet上能实现电子数据交换，这使得电子商务中的各种商务活动所产生的商业文件、信息都可以在互联网上实现瞬间传递和自动处理，极大提高了商务活动的运作效率和交易速度。 并且，在互联网上发布信息具有高速、实时的特点，也能及时引导企业按市场需求做出快速反应，从而避免产品积压和过时现象。 电子商务为企业节省了大量的开销，无需营业人员、无需实体店铺，并可以提供全天候服务，提高销售量，提高客户满意度和企业知名度等。例如瑞土一家覆盖全国的网上超市，全部经营管理人员只有8人，经营数千种商品，开业仅几个月就有数万客户，其商品的储存、运输及送货上门均由邮政部门承担。,第一节 电子商务概述,电子商务的技术性 电子商务建立在计算机技术和网络通信技术等新技术的基础上。计算机技术、网络技术的发展和软件技术的广泛应用，造就了电子商务欣欣向荣。 除了计算机技术和网络技术外，电子商务还涉及新的管理思想、管理方法、安全技术、自动识别技术和标准化技术以及物流活动中应用的机械化、自动化和智能化技术。 应用集成技术，电子商务提高了事务处理的整体性和统一性，使用户能更加有效地利用他们已有的资源和技术，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体。,第一节 电子商务概述,电子商务的社会性 经济全球化和信息化是当今世界经济社会发展的趋势，各国各地区的人们正在有意识或无意识地被纳入世界经济社会体系之中，Internet和电子商务的出现加速了这一进程。 电子商务的出现导致了某些行业的衰落，同时也造就了许多新的有生机的新行业和商务模式。,第一节 电子商务概述,电子商务的虚拟性 电子商务市场环境是建立在以Internet为基础的网络之上，它的主要商务活动，如产品发布、交易、结算等都是数字化的，犹如在Internet上形成一个跨越全球的虚拟市场，冲破传统商务的时空限制。 借助网络，使网上交易不受时空制约，消费者不仅可以与国内经营者交易，而且也可以和世界范围的任何经营者发生交易关系。任何一个企业都可以利用这个虚拟市场向全世界推销自己的产品，这也正是电子商务能在如此短的时间里取得巨大发展的原因之一。,第一节 电子商务概述,电子商务与传统商务的比较,第一节 电子商务概述,（三）电子商务的发展历程 电子商务（Electronic Commerce，EC）是国际商务活动发展的必然要求，国际商务是电子商务发展的第一推动力。电子商务的产生与发展过程如下图所示，电子商务的发展经过了三个阶段。,手工商务,基于EDI的 电子商务,基于Internet 的电子商务,E-概念 电子商务,第一节 电子商务概述,第一节 电子商务概述,第一节 电子商务概述,基于Internet的电子商务比基于EDI的电子商务具有以下一些明显的优势,明显优势,第一节 电子商务概述,第一节 电子商务概述,（四）电子商务的发展趋势,一、纵深化趋势 具体表现在协同化商务（Collaborative Commerce）的发展，指企业运作的重点从合理安排企业内部资源转变为合理安排“虚拟企业”的资源。面对多个企业的所有供应商、合作伙伴、客户、分销商，优化一个完整的、相互配合的生产与分销计划，涉及整个供应链上各方业务之间的协作，以及各种资源约束的协同。协同商务是电子商务的发展趋势。 二、个性化趋势 互联网的出现、发展和普及本身就是对传统经济社会中个人的一种解放，个性化信息需求和个性化商品需求将成为发展方向，消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。,第一节 电子商务概述,四、国际化趋势 我国电子商务企业将随着国际电子商务环境的规范和完善逐步走向世界。电子商务对我国的中小企业开拓国际市场、利用好国外各种资源是一个有利时机。同时，国外电子商务企业将努力开拓中国市场。,三、专业化趋势 一是面向个人消费者的专业化趋势。今后若干年内我国上网人口仍将以中高收入水平的人群为主，所以，提供一条龙服务的垂直型网站及某一类产品和服务的专业网站发展潜力更大。二是面向企业客户的专业化趋势。B2B电子商务模式，以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。,第一节 电子商务概述,五、区域化趋势 我国地区经济发展的不平衡和城乡二元结构所反映出来的经济发展的阶梯性、收入结构的层次性十分明显。在今后相当长的时间内，上网人口仍将以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，B2C 的电子商务模式区域性特征非常明显。 六、融合化趋势 一是同类网站之间的兼并。目前大量的网站属于“重复建设”、定位相同或相近、业务内容趋同，激烈竞争的结果只能是少数企业最终胜出。 二是不同类别网站之间互补性的兼并。国内那些处于领先地位的电子商务企业在资源、品牌、客户规模诸方面的优势是相对的，国外著名电子商务企业在扩张的过程中必然会采取收购策略，主要的模式将是互补性收购。 三是战略联盟。每个网站在资源方面总是有限的，客户的需求又是全方位的，所以不同类型的网站以战略联盟的形式进行相互协作也势在必然。 七、移动化趋势 所谓移动电子商务（Mobile electronic commerce），是指利用手机、掌上电脑、呼机等移动通信设备与因特网有机结合，进行电子商务活动。,第二节 电子商务案例分析的意义,第二节 电子商务案例分析的意义,(一)案例与案例教学 案例 案例是案例教学的核心，整个教学过程都始终围绕案例展开。在选择案例时，应该把握案例教学的效果，这就需要案例具有以下特性：,第二节 电子商务案例分析的意义,案例教学,案例教学就是以案说理，教育工作者根据教学目的和教学内容的需要，通过精心选取的典型案例，模拟再现一种仿真的情境，使学习者在特定的环境和氛围里充分感受实际工作中面临的实际问题及掌握其内在的理论，并运用这种理论自主地分析案例并拟定解决问题的方案。,案例教学法的最大优点在于它能够帮助学生学以致用，从而解决理论和实践脱节的问题。,第二节 电子商务案例分析的意义,第二节 电子商务案例分析的意义,与传统案例教学相比较，在线模拟案例教学的先进性体现在四个方面。,第二节 电子商务案例分析的意义,（二）电子商务案例教学 电子商务案例 电子商务案例是从事电子商务运作、管理或教学研究的专业人员通过收集、编辑整理而形成的电子商务发展过程中企业、个人和政府机构从事电子商务活动的事例。,第二节 电子商务案例分析的意义,电子商务专业的案例教学分为以下两种类型： 作为各门课程中的教学案例，往往是微观的，其着眼点比较小，注重通过案例来加深对电子商务技术的理解、对电子商务平台架构的掌握和对电子商务流程的操作。 作为“电子商务案例分析”过程的教学案例，往往是宏观的，其视野比较开阔，注重从战略的高度对案例进行分析。 如果说前者采用的案例注重知识的理解、掌握，那么后者采用的案例注重的是知识的运用与集成。前者强调单元知识的应用，后者强调综合知识的应用。从这个意义上看，前者是后者的基础，后者是前者的集成。,第二节 电子商务案例分析的意义,国内的电子商务案例主要有以下三类来源： 目前我国的电子商务案例教学还不成熟，缺乏必要的案例是存在的主要问题之一。,第二节 电子商务案例分析的意义,电子商务案例教学的特点 电子商务案例教学与理论教学相比，具有以下特点。,第二节 电子商务案例分析的意义,电子商务案例教学的常用模式,案例研讨模式是指学生在教师指导下首先对案例进行个体的自主学习与思考，然后进行小组交流、课堂讨论，最后在教师的辅助下对知识内容和问题解决方案进行总结评价的模式。 具体操作过程如左图所示。 在案例提供环节，选择的案例在难易程度上应与教师的能力、学生的水平及教学目标相适应。 在个人准备阶段，学生通过阅读研究把握信息，形成对案例的初步认识，并准备好小组发言讨论的提纲，然后进行小组交流。 课堂讨论也即全班交流，通常由教师来主持，各学习小组间展开交流，小组内成员各司其职，有的负责汇报小组的阶段性交流成果，有的做补充，有的回答来自其他组同学提出的问题。 最后师生对整个案例研讨情况进行总结评价，并展开反思，在此基础上，进一步形成解决问题的优化方案。,第二节 电子商务案例分析的意义,案例实验模式,案例实验模式是指学生运用电子商务相关原理与技能从商务、技术角度出发对案例展开分析，对形成的问题解决方案再进行技术与商务实验的模式。 它适用于信息技术技能的训练与商务流程的教学，主要是基于图像、活动的学习模式，旨在使学生能基本掌握商务网站的设计与制作，并能为商务网站的运行提供技术与商务上的管理或服务。 其操作流程如右图所示。,第二节 电子商务案例分析的意义,案例开发模式,案例开发模式是指学生在深入企业作实地考察或对企业的商务网站进行调查研究的基础上，分析该企业商务活动所包含的知识或原理，然后编写出适合于交流与学习的案例的教学模式。 该模式更适用于培养研究型、高层次的电子商务人才。其具体操作过程如图所示。 在案例申报阶段，学生要在社会或网络中发现较为成熟且具有赢利潜力的电子商务模式，根据自己的能力与具备的条件制定研究开发计划，并填写申报表。在商务调查阶段，学生要进行深入、详细的市场调查，既可以深入研究企业商务网站的运营状况，也可以将调查与实习结合起来，让学生通过在实习单位长期的实践与体验增加对这一行业商务模式的理解，然后写出调查报告。原理分析阶段的主要任务是确定有学习价值的电子商务原理。在此基础上，根据一定的编写规范与要求制作案例文本，通过与教师或同学的交流讨论对案例作进一步的修改与完善，最终将形成的案例在同学当中发布，供大家学习与研究。,第二节 电子商务案例分析的意义,案例教学法在电子商务专业课程中应用的一般流程,1.案例设计 这是案例教学的基础。没有案例，案例教学就无从谈起。案例应该简练，必须典型，还要有一定的系统性。 2. 角色定位 案例教学法的成功与否很大程度上取决于教师和学生的角色合理定位。电子商务专业课程案例教学法的目标是为了提高教学效果，其关键是要把握好教和学的主体即教师和学生的角色定位，选择合适可行的电子商务专业课程案例教学模式。 3. 案例导入 教师选择合适的时机导入案例是非常重要的。 4. 案例讨论 在教师的组织和指导下，针对教学的难点和学生的疑点提出恰当典型的案例，通过学生之间及师生之间的共同讨论，取长补短，相互补充以期获得正确思路和方法。 5. 案例结论 通过案例讨论，教师及时进行引导和评价，要求学生针对案例情况整理出讨论结果，得出结论并找到解决相关问题的方法和思路，写出案例分析报告和总结。 6. 案例练习 在课后作业中，根据教材重点、难点和学生中存在的疑难问题，精心设计案例练习题，巩固所学知识，提高学生分析问题和处理问题能力。,第二节 电子商务案例分析的意义,电子商务案例教学中应注意的几个问题,1. 正确认识案例教学 案例教学只是众多教学方法中的一种，并不是教学的唯一方法，其实施不能排除和替代传统的讲授法以及其他教学方法。教学过程中是否采用案例教学以及在多大程度上采用案例教学，这些需要根据具体的教学内容、教师的素质条件以及学生的实际水平而定。 2. 理论知识与实践的关系问题 案例教学是为学校确定的培养目标服务的，它应该与其所对应的理论知识有直接的联系，即案例教学要建立在一定的理论基础之上。 3. 案例教学中的教育理念问题 案例教学法以教师为主导，以学生为主体，发挥教学相长的作用。一方面教师是主导者，掌握着教学的全过程，引导学生进行思考、讨论，进行总结归纳；另一方面，在教学过程中通过共同研讨，教师可以发现不足并从学生那里学到新东西，更好地推进教学。 4. 案例教学对教学对象有一定的要求 案例教学法要求学生必须具备必要的电子商务基础理论知识和专业基础知识，同时还要求学生了解电子商务网站工作的实际情况和间接经验。,第二节 电子商务案例分析的意义,（三）电子商务案例分析的重要性 具体而言，电子商务案例分析及其教学的重要性体现在以下方面： 电子商务案例教学通过培养学生综合运用所学知识进行分析，提高其认识能力。 电子商务案例教学通过学生亲身体验交易过程提高其实践能力，达到理论学习与实践应用的有机结合。 在逼真模拟训练中做到教学相长。 提高学生分析问题解决问题的能力。,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,(一)电子商务案例的分类 按电子商务模式分类 商务模式是什么？ 最简单的答案就是赚钱的方法；而严谨的解释是，企业经营的环境、企业需要实现的财务目标，以及在给定环境中实现既定的财务目标所需要的内部活动和能力。它是一种系统的设计，用于衡量和打造一个企业的健康状况和赢利方法。 美国学者Afuah和Tucci认为电子商务模式的组成包括：客户及其价值、产品的范围、定价水平、收入来源、互相联系的商务活动，实施该商务模式的战略、组织结构、环境设计，配套的企业能力，以及该模式的持久性。,Tet,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,按照收入方式的不同，在互联网上常见的电子商务商业模式基本包括以下8种：,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,代理模式（Brokerage） 代理是市场的制造者，他们把买方和卖方撮合在一起，并且推动交易行为。交易的双方可以是企业企业、企业消费者或消费者消费者市场。代理从撮合成功的每项交易中收取一定的费用。 广告模式（Advertising） 它指企业在自己的网站上通过提供一些内容或者服务来吸引访问者，向在网站上进行宣传的企业收取广告费；互联网广告模式是传统的媒体广告模式的扩展。在这里，一个Web站点是广告发送者，提供内容和服务（如E-mail、聊天室、论坛等），同时包含标题广告（Banner）。标题广告可以是该站点公司的主要或惟一的收入来源。该站点公司可以是内容的提供者，也可以是内容的分发者。 信息中介模式（Informediary） 它指收集网上消费者、网上企业的信息，经过加工处理，提供或出售给企业和网上消费者；在此模式中，有关消费者和他们的购物习惯的信息是异常有价值的，特别是当这些信息被仔细地分析并用来指导定位市场活动时。某些公司能够通过收集信息并把信息卖给其他公司的方法运行信息中介的功能。一个信息中介可以为用户提供免费的Internet访问（NetZero）或免费的硬件（eM），作为交换，中介获得有关用户的网络冲浪和购物的习惯信息。这要比单纯的广告模式更能成功。 商贸模式（Merchant） 它指批发商和零售商通过网络出售货物，该模式模拟传统的商品和服务的批发商和零售商。销售可以基于列表价格或拍卖。,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,厂商模式（Manufacturer） 它指制造商绕过批发商和零售商等环节将产品直接出售给消费者；这种模式被预言为最能体现Web的强大力量，它使厂商直接接触消费者，因此压缩了分销渠道（省去了批发商和零售商）。这种模式会和厂商已经建立起来的供应链具有潜在的渠道冲突，如 Intel、Apple。 会员模式（Affiliation） 它指访问网站的浏览者通过本网站提供的链接点击进入一些批发商或者零售商的网站并完成一些交易后，本企业就会从批发商或零售商处得到提成。 社区模式（Community） 它指企业通过建立网上社区，吸引一定数量的参与者，企业依赖建立起来的社区忠诚宣传并销售自己的产品和服务，社区模式的生存依赖于用户的忠诚度。在某些情况下，用户是有规律的内容和金钱的提供者。如果具有持续浏览该站点的用户群，也就提供了广告、信息中介或专业化的门户入口的机会。社区模式也可能对服务收取费用。 社区模式又有两种：（1）知识网络或专家站点。提供基于专家的信息资源或另外一些用户的经验。专家可以是被雇用的职员，也可以是较固定的自愿者，或者在某些情况下仅仅是Web上愿意回答该问题的用户，如Baidu知道。（2）自愿贡献者模式。这种模式通过用户团体的创建而形成，这些用户团体通过自愿捐赠来支持站点。 订阅模式（Subscription） 它指按月、季、年收取访问者的订购费，提供有价值的内容和服务。这种模式的用户要为访问该站点付费。高附加值的内容是最基本的要求。一般的新闻内容已被证明不适合用订阅模式。,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,按电子商务流程分类,任何一笔商务活动的实现，都必然伴随信息流、商流(资金流)和物流的全过程。 电子商务物流是指基于信息流、商流、资金流的网络化的物资或服务的配送活动，包括软体商品（或服务）的网络传送和实体商品（或服务）的物理传送。,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,按电子商务组织形态分类,按照电子商务组织形态进行分类，我们认为它主要包括：,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,按电子商务行业应用分类 按照三次产业划分理论，国民经济的各行各业包括了农业、工业和服务业。按照电子商务的应用情况，一般选择应用的主要领域（行业）进行分类，包括： 农业：重点介绍种植业、畜牧业、打猎业、渔业和林业等的电子商务应用情况。 工业：重点介绍汽车制造、电子产品制造、医药制造、石化等行业电子商务的应用情况。 服务业：重点介绍国际贸易、零售业、金融业、物流业、旅游业、保险业。,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,（二）电子商务案例分析的主要内容,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,（三）电子商务案例分析的主要方法,电子商务案例的综合分析方法,电子商务案例的比较分析方法,电子商务案例的统计分析方法,外部因素评价矩阵和内部因素评价矩阵分析,SWOT分析,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,（三）电子商务案例分析的主要方法 电子商务案例的综合分析方法,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,形式逻辑思维方法 （1）比较和分类。比较是确定事物之间异同点的方法。分类则是在比较的基础上，将所研究的事物区分为不同种类的方法。 （2）归纳和演绎。归纳法是从个别的、特殊的知识中概括出一般性知识的逻辑方法，分为完全归纳法与不完全归纳法。完全归纳法就是根据某类事物中每一个对象都具有（或不具有）某种属性，概括出该类事物的全部对象都具有（或不具有）某种属性的归纳方法。不完全归纳法中主要有简单枚举法和科学归纳法两种形式。科学归纳法，则是根据某类事物中的部分对象与某种属性之间的必然联系，推论出该类事物的所有对象都具有某种属性，其结论具有必然性。演绎法是从一般性前提推出个别性结论的逻辑方法，其中假言推理应用较为广泛。假言推理是前提中至少有一个假言判断，并且根据假言判断中前件与后件之间的关系推出结论。 （3）分析和综合方法。分析，就是在思维中把客观事物分解为各个要素、各个部分或各个方面，然后逐个分别加以考察。研究的综合方法，就是在思维中把对客观事物的各个要素、各个部分、各个方面分别考察后的认识联系起来，然后从整体上加以考察的思维方法。 （4）抽象和具体。抽象，就是从客观事物或感性材料的整体中抽取出一定的属性、特点或关系进行相对独立的研究，在此过程中暂时撇开其他方面的属性、特点或关系。所谓思维具体，就是客观事物各个方面质的规定性有机组合而成的统一整体在思维中的再现。 （5）证明。电子商务案例研究中所得结论，一种来源于统计检验，这需要以经验数据为投入；另一种来源于理论分析的证明，这需要理论依据和事实材料。,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,辩证逻辑思维方法 （1）矛盾分析法。矛盾分析就是用对立统一规律来分析客观现象，其主要方法是：分析事物内部的对立与统一，提示事物发展的内因和外因，认识矛盾的普遍性和特殊性。 （2）质量分析法。质量分析法就是用质量互变规律来分析客观现象，把握事物的质，识别事物的量，探求事物的量变、质变及其相互关系。 （3）辩证分析法。辩证分析法，就是运用否定之否定规律来分析客观现象，既不能肯定一切，也不能否定一切；按照肯定否定否定之否定的阶段性发展规律研究事物发展的表现和特征。这一方法在电子商务案例研究中也完全适用。,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,电子商务案例的比较分析方法,第三节 电子商务案例分析的主要内容和方法,电子商务案例的统计分析方法,对比分析法&平均分析法 当不同电子商务网站间因规模、性质、条件的差异而无法用绝对指标直接比较时，可以采用对比分析法计算相对指标，进行比较分析，如销售率分析、利润率分析、市场占有率分析、无形资产分成率分析等。当被分析对象需要与其他参照物进行比较，或电子商务网站寿命、作用期、预测获利能力及估算其价值等，均可采用平均分析法，如运用市场法对B2C网站的价值进行分析。 动态分析法 动态分析法包括发展水平分析、发展速度分析、长期趋势分析和季节变动分析。这些方法主要应用在网站的收益分析中。如采用超额收益现值法对网站进行分析时，即根据商标产品单位售价超过同行业平均售价的部分，按一定的期限和折现率计算现值。 指数分析法 指数分析法在电子商务网站的成本法和收益法中都有具体应用。如采用成本法分析电子商务网站时，若网站资产的账面价值与其现实价值严重背离时，其重置成本即可采用物价指数法进