《创新市场营销》PPT课件.ppt

创新市场营销,金鹃国际广告有限公司 2004-8-8,前课程实战市场营销的回顾,1、市场营销的理论由来及发展 2、什么是市场营销 3、方法论的思考 4、营销六要素 5、企业市场导向及营销组织建设,一、市场营销的理论由来及发展,市场营销理论主要产生于美国，并最主要的发展也是如此。 1. 五十年代的“市场细分”理论的产出为至今的营销理论建立了方向 2. 六十年代“4P”理论使营销真正有了自身的理论基础 3. 七十年代USP传播理论和定位学说的产生 4. 八十年代“6P”、“10P”、品牌营销、战略营销的出现 5. 九十年代出现了“整合营销传播”、“差异化营销”、“4C理论”、“一对一营销”等 6.数据化行销、网络行销、全球行销、非赢利机构营销、特效行销等新理论、新技术、新观点的出现,二、什么是市场营销,市场营销是在对消费者（客户）的需要和竞争者的情况清楚 了解的情况下，明了自己的问题、机会与目标，并综合有效 地利用现有的各种内部和外部的资源，更大限度地提供比竞 争者更能满足消费者（客户）需要的产品和服务，以实现企 业的目标或价值。 简要地说,营销就是比竞争对手更好地满足消费者的需要. *而市场营销的失败70%是由目标错误而导致的,三、方法论的思考,1、市场调查的方法 2、“目标措施”的方法 3、分析、综合的方法 4、“比较竞争”的方法 我们特别强调这些方法还因为：1、中国缺少工商业文明的基础，2、计划经济导致市场作业思考几十年的中断。,三、方法论的思考市场调查的方法,市场调查是基于经验并产生科学市场运作的全部基础。在科学领域它叫科学实验，在大的社会领域叫社会实践，市场营销则用的是市场调查。 市场调查的基本步骤：目标路径方案实施 主要方法：实验法、观察法、询问法、小组调查、抽样问卷等,三、方法论的思考目标- -措施的方法,目的与目标的区别：目的是主观的愿望，而目标是让目的实现的事物。 目标清楚才可能有有效的方法，措施的优劣是相对于目标而言的。 工商业文明与农业文明在思想方法上的重要区别。目标措施方法是市场营销的灵魂。,三、方法论的思考分析、综合的方法,分析是把整体的事件按性质、要素、环节、数量分解成不同方面的思考，而综合则是把分析后的方面有机结合起来的思考。 分析综合方法是市场营销的锐器。分析是创造性思考最重要的源泉、而一切执行方案都必是综合的。 分析方法主要包括属性分析、要素分析、环节分析、定量分析等。如何分析就如何综合。,三、方法论的思考比较- -竞争的方法,通用企业的国际总裁告诉我们：非常不幸，我们绝大多数人都 在生产过剩的产品，我们存在的唯一理由，只在于我们能做得更好！ 比较竞争的方法是在特定市场空间取舍我们营销操作的基点。为我们的生存和发展提供现实的道路。 比自己昨天好、比竞争对手好、比消费者期望的好。 竞争的五力分析,四、营销六要素,消费者 竞争者 产品 价格 通路 促销,五、企业市场导向及营销组织建设,生产导向型 企业的中心环节是产品和技术，一切重大决定都随生产的改变而改变 销售导向型 这一类型的企业承认竞争者的存在并愿意投入较大力量用来推广产品和促销；但产品设计和制造的源泉仍是根据公司自己的标准，仍然是能造什么就造什么，而不是需要什么就造什么 市场导向型 客户和消费者的需要就是一切，直接影响产品的设计和制造及其推广和销售；一切决策都随市场的变化而变化。,五、企业市场导向及营销组织建设,1.没有营销职能 销售 生产 财务 人事 2.营销作为销售的补充 销售 生产 财务 人事 营销 3.营销作为销售的部分职能 销售营销 生产 财务 人事,五、企业市场导向及营销组织建设,4.营销成为一种独立职能 营销 销售 财务 人事 5.销售作为营销的部分职能 营销 生产 财务 人事 销售 6.公司中可能的营销部门 营销部经理 销售 广告及促销 市场调研 计划,五、企业市场导向及营销组织建设,7.品牌管理体系 营销部经理 产品 产品 产品 市场调研 A类产品 B类产品 C类产品 品牌A1 品牌A2 品牌B1 品牌B2,创新市场营销的三个基本思考,创新市场营销的本质是改进并提升企业营销作业的实际能 力，而这件事不同企业实际上是通过三个不同方面来实现的： 1、学会并提升科学规范的营销管理 2、营销创新及全创意营销的创意突围 3、改进企业的系统运营，创造营销新局面,C一、学会并提升科学规范的营销管理,1、企业市场导向及所处阶段 2、企业市场营销部门的主要职能及组织建设 3、作业流程的三大体系 4、管理体系的完善及学习性组织氛围,C一、1.企业市场导向及所处阶段,生产导向、销售导向、营销导向 营销灵魂人物：老板、销售经理、市场营销总监、营销老总（总部一子公司体系；三类职业经理人体系） 企业家的发展阶段往往决定了企业的营销发展阶段 职业营销经理人及营销顾问的自我提升案例模拟分析,C一、2.企业市场营销部门的主要职能 及组织建设,资讯职能、产品及品牌管理职能、营销企划及促销管理、计划职能、外聘机构斟选及管理职能、市场管理及人力资源管理的辅助职能等是当前本土企业营销管理的主要职能。 营销组织建设中的几个问题：目标、销售、成本 两个矩阵分析，三大任务及组织建设,C一、3.营销管理作业的三大体系,A、目标计划体系事实、利益最大化及调和、内外部资源 B、企划创造性的方法及路径，脑力激荡和相关的思考 C、执行不仅让理想成为现实,C一、4.管理体系的完善及学习性组织的氛围,基础管理、目标管理这些管理常识值得一再回顾：目标、组织、人力配备、领导、指标考量、激励、控制、反馈 学习组织核心：领导和激励、学习与执行的张力,C二、营销创新及全创意营销的创意突围,1、四类市场状况的不同任务 2、充分竞争的市场及全创意营销,C二、企业核心人才,中国企业当然最缺的是企业家、企业领导者，但就专业人 才而言，行业专家和营销专家是当前中国企业最主要的核心人 才，要么找到这两种人，用好这两种人或者你自己成为这两种 人，而且在今天他们都应该具有全球标准的眼光。,C二、1.四类市场状况的不同任务,依照行业和市场这两个主要标准，我们可以将企业市场分 为四类：,待提升市场 B,充分竞争的市场 D,未被满足需求的市场 A,待开发市场 C,市场成熟度,行业成熟度,四个企业的成功案例： 奇瑞轿车、洽洽瓜子、高炉家酒、新华学校,C二、1.A需求的两分法及未被满足的需求市场,需求两分法将消费者有巨大市场价值的需求分为： 满足程度不够的需求和未被满足的需求 未被满足需求的营销创新要点，操作要点： 竞争的更广泛分析、五力竞争 抓住可能的核心消费群，引导消费的典型形态 营销要素一步到位的系统整合。,C二、1.B待提升市场行业突破,洽洽的案例 为什么大多数人都认为他们能做出比麦当劳更好的汉堡,C二、1.C待开发市场做大蛋糕,奇瑞轿车的案例 格兰仕为什么成为全球最大的微波炉生产厂家,C二、1.D充分竞争的市场及全创意营销,高炉家酒的案例 比竞争对手更好地需求消费者满足程度不够的需求是在充分竞争市场上全部营销创新的归宿 全创意营销是指在营销的全部要素及全部环节上做可能的营销创新 找到营销创新最主要的突破口 创新要素及创新环节的整合与衔接,C三、改进企业的系统运营创造营销新局面,1、中国经济的任务和处境 2、营销战略五阶段,C三、1.中国经济的任务和处境,1、改革开放吸引外资，以市场换技术？ 2、改革开放更大的成就是市场机制的建立。 3、比较优势的思考不应该是甘愿落后。 4、中国经济的未来是：自主知识产权的民族品牌，而这项任 务的主体是民营企业和真正意义上的股份制企业。 5、“自主知识产权的民族品牌”