兰州天诚设计学校广告策划程序.ppt

三、策划程序,市场调查 目标决策 定位策略 媒介策略 诉求策略,宣传策略 宣传文案 表现策略 预算方案 撰写策划书,广告策划程序图示,市场调查 产品信息 特点、优点、不足 企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场适销 公众信息 对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见 消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习惯等 Z代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等,环境信息 文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策 竞争状况 广告主的竞争对手：价格、产品、替代品、目标市场 竞争对手的广告策略：预算、频率 竞争对手的广告目标：利润、占有率等 竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效果等 竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机 叶茂中地板市场调研,广告目标决策 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 目标决策要求 建立在市场调研基础上 符合企业经营战略 符合目标市场和产品定位 以媒体组合决策为依据 符合企业迫切需要和公众状况 信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见 提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇 具体宣传与促销目标 对象：消费者、中间商、销售员 时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日,广告定位策略（目标人群和宣传主题） 企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购该商品的稳定印象。 市场定位 根据消费者需要和欲望、购买行为、购买习惯等差异，按地理、人口、心理、行为等原则细分并确定目标市场；找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。 产品信息定位 实质：明晰广告需要突出宣传的商品或促销信息 内容：实体化信息、程序化信息 定位：功效、成分、产地、种类、外形、操作、文化、价格 观念定位 正向、逆向,广告创意分析：新奇、有理、切中，蹦极 广告媒介策略 5W计划法：媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配、组合 广告诉求策略 诉求目标：使公众正确理解并完全接受信息 诉求对象：必须明确 诉求符号：人物、动物、卡通、色调、音响、线条 诉求信息：实体化和程序化 诉求方式：感性化（以境动人），理性化（以理服人），情感化（以情感人）,广告宣传意境 概念：通过构思确立宣传重点，并在此基础上拟定宣传标语 要求：即要切合概念主题，又要富有文字感染力和诗意 内容：词语、情节、画面、音响4种意境 广告宣传文案 宣传标题、口号、标语、正文 广告表现策略 意境方案物化和宣传理念的形象化 表现为广告作品设计,撰写广告项目策划书 将调研结论、目标、定位、媒介、述求、创意、文案、表现手法、预算等内容以文字形式表述出来。 基本内容 前言：项目由来、时间、指导思想、理论和事实依据、目录等 市场分析：市场环境、公众、产品、结论 广告策略：目标、定位、