上海农工商房地产战略建议报告华燕置业公司发展战略政策解析地产宣讲.ppt

前言,引发了一系列令人费解的现象,前言,以上楼市热点问题会在 本篇2011年楼市深度剖析后得到答案 而此次报告的目的 希望从楼市热点现象中寻找启发与借鉴 为农工商地产2012战略方向提供参考 并对农房在售项目提出针对性的营销建议！,目录,PART1,政策解析篇,PART2,名企借鉴篇,PART3,战略建议篇,农工商集团2012战略建议,PART4,项目详析篇,附录：长三角城市房地产投资价值研究,缘起调控背景,PART1,楼市解析篇,出台调控解读,影响调控效果,国际背景,国内背景,信贷大规模扩张,房价高位上行,房地产投机过热,外汇储备过高,欧洲危机来袭，经济面临二次触底,国际形势动荡,华尔街抗议及游行,抗议新紧缩政策 希腊爆最大规模示威游行,两大背景六大因素,历年各大区域楼市崩盘,日本,香港,美国,2006年后，受次贷危机影响，美国楼市急剧下滑,90年代初，日本房地产市场泡沫破裂,1997年，亚洲金融危机，香港楼市崩盘,在国内外经济动荡，中国房地产泡沫逐渐显现时，为防止楼市历史惨剧的重演，中国政府在2011年连续出台了一系列楼市调控政策。,调控背景,一个宗旨：使用强制性手段也要将中国楼市回归平稳、健康、持续的发展轨迹。对楼市长期而言，利大于弊。,缘起调控背景,PART1,楼市解析篇,出台调控解读,影响调控效果,2011.1.26,第一条：进一步落实地方政府责任 第二条：加大保障性安居工程建设力度。 第三条：严格执行个人转让房地产所得税征收政策。 第四条：强化差别化住房信贷政策。 第五条：严格住房用地供应管理。 第六条：合理引导住房需求 第七条：落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制 第八条：坚持和强化舆论引导,2011年1月28日起，限购令出台，并对居民家庭新购第二套及以上住房和非上海居民家庭的新购住房征税，起征面积为人均60平方米，税率为06和04,2011.1.14 存准率提高0.5个百分点 2011.29 存准率提高0.25个百分点，住房公积金贷款提高0.5个百分点 2011.2.18 存准率提高0.5个百分点 2011.3.25 存准率提高0.5个百分点 2011.4.17 存准率提高0.5个百分点 2011.6.20 存准率提高0.5个百分点,第一条：加强商品住房销售方案备案审核。 第二条：加强商品住房预订行为监管 第三条：继续严格执行住房限售政策。 第四条：开展房地产经纪市场专项整治。,2011.1.31,2011.7.26,2月、4月、7月加息,点评：史上最严 空前绝后,2011重要政策解读：,政策原文： （三）调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足年转手交易的，统一按销售收入全额征税。（四）强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于，贷款利率不低于基准利率的倍。（六）原则上对已有套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购套住房；对已拥有套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。,解读：强调购买资格、提高置业门槛，控制总需求扭转供销比来平抑房价 原中央限购政策：各地要加大贯彻落实房地产市场宏观调控政策措施的力度。房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。原上海政策规定：暂定本市及外省市居民家庭(包括夫妻双方及未成年子女，下同)只能在本市新购一套商品住房(含二手存量住房)。该条与之前的限购令（只能再购1套）相比，更严厉地加以控制。即第三套房完全停购。根据“国八条”的要求，京、津、沪、渝4个直辖市，大连、宁波、厦门、青岛、深圳5个计划单列市，再加上27个省会城市，明确将要实行限购的城市就已经达到了36个。,杀伤指数：,2011重要政策解读：,政策原文： （二）加大保障性安居工程建设力度。各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平、公正。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。,解读：保障房门槛的降低与量的提升将逐步对商品房形成冲击（尤其刚需型项目） 2011年的调控政策一方通过“限贷”、“限购”将需求堵住，另一方面通过“限价”、“加大保障房力度”来干预购房者对未来市场的预期，从而共同来抑止市场。,杀伤指数：,2011重要政策解读：,政策内容： 2011年1月28日起，上海对居民家庭新购第二套及以上住房和非上海居民家庭的新购住房征税，起征面积为人均60平方米，税率为06和04 。,解读：当前作用被低估，但将作为长期政策被运用，或成限购的替代性政策 仅对增量征收（重庆10月1日起对存量同时征收房产税） 人均60平方米保障了刚性需求以及中低端改善需求 0.4-0.6%的税率与近几年的房价涨幅相比，市场抗性并不明显 从细则中“另行制订”、减免条款中的人才界定等发现，仍然有政策变通之处并未将房产税作为地方财政收入的补贴从而调节地价，而是专向用于保障性房,杀伤指数：,缘起调控背景,PART1,楼市解析篇,出台调控解读,影响调控效果,2011年前11月全国重点城市商品住宅供求状况,全国重点城市商品住宅监测,数据来源：CREIS 中指数据,全国9大重点城市1-11月成交量与10年同比均不同程度下滑； 各城市存量都处在历史高位。,9月起百城住宅均价开始下降，且跌幅持续扩大,数据来源：CREIS 中指数据,根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市的全样本调查数据显示，2011年1月100个城市全部环比上涨，9月起持续环比下跌且跌幅有所扩大，到11月只有43个城市仍为上涨。,全国百城价格监测,2011年七大区域住宅价格及涨跌情况,数据来源：CREIS 中指数据,近期长三角地区价格调整幅度最为显著,全国七大区域价格监测,华燕分析：主要源于长三角区域限购范围之广。,十大城市住宅用地成交面积及同比增长率,数据来源：CREIS 中指数据,多数重点城市成交面积同比下降，土地市场的低迷预示着后续楼市供应将发力不足。,全国土地监测,1.目标的升级,2.效果的评定,2011年一二季度,房价惯性上涨 但涨幅收窄,2011年三季度,房价上涨势头 得到有效控制,2011年四季度,量价齐跌 范围有所扩大,2012年,房价低位运行 成交逐步回暖,高房价已成为关系民生、影响稳定、威胁我党打造和谐社会的重大问题 因此，本轮调控已成为国家的政治任务，显示出中央的巨大决心 13年房改积累下来的房产泡沫将在本轮得到清洗，不达目的誓不罢休,“控房价”目标基本实现 “稳楼市”将成为下阶段中央目标 “替代性政策”为关键并将加速推进,本轮调控的终极目标是打造平稳、健康的中国楼市,楼市调控，路漫漫，其修远行,下阶段中央的三方面工作开展：,制度的健全和完善，如房产税、住房联网信息化、土地制度改革等,1,已开展，速度将很快,现有调控不会松懈，包括限购限贷等行政调控手段在内的主要措施,2,短期不会改变,替代性产业的培育与发展，如高科技、新能源等绿色长效新型产业,3,已开展，但这个很难,后市政策预判,楼市调控，路漫漫，其修远行,判断1：中央调控依然从严，限购、限贷的房产调控主基调不变,判断2：地方将延续限购政策，或出现“明紧暗松”的补救措施,判断3：房价面临下行风险，货币政策的适度松绑将助推成交量,判断4：行业洗牌更加明显，龙头型企业将主导国内商品房市场,判断5：替代政策加速推进，如保障房建设、全国住房信息联网、房产税等,判断6：2012年上半年国内经济将惯性回落、年中触底，下半年楼市将企稳,后市预判,2012年4、5月有望成为销售的“窗口期”、九十月将是“机会期”,2011年1月,2011年三四季度,2012年9月,国八条、限购限贷、房产税,2012年4月,2011年6月,该买的也不买了,不该买的不买了,该买的出手了,1,3,2,萎缩期 滞胀期 洗牌期,理想窗口期 （阶段性回暖）,不该买的又回来了,政策效应释放期，从无到有，由强回落,价格机会期 （以量冲价阶段）,量缩价涨,量价齐跌,价跌量升,量升价稳,量价齐升,信贷定松,调控放松,继续收紧,后市预判,本轮调控并非政府打压房地产，其目的只是为了中国楼市能够健康持续的发展。 对于目前中国经济形势而言，房地产虽未列入六大支柱产业，但其拉动经济的龙头地位并非短期可改变。 而对于部分大型及有实力的企业而言，楼市的动荡更是加速其扩张的有效时机。,楼市现象及规律,PART2,名企借鉴篇,知名房企数据跟踪,知名房企借鉴总结,楼市硝烟弥漫 行业洗牌加剧,2011全国楼市大事件,本轮宏观调控,国内楼市将经历四个阶段:,萎缩期,滞胀期,洗牌期,回暖期,阶段 特征,客户观望 成交下滑 价格放缓,价格高位运行 成交低位徘徊 有价无市,降价潮扩至全国 公司业绩下滑明显 结构精简伴随裁员 行业加速洗牌,刚性需求逐步释放 成交回暖，投资进场，整体量价回升,时间 阶段,2011年上半年 1-6月,2011年二三季 4-9月,2011下半年 2012上半年,？,2011年中由滞涨期进入洗牌期，而10月后行业洗牌加速，洗牌过程至少延续至明年初,楼市现象及规律,PART2,名企借鉴篇,知名房企数据跟踪,知名房企借鉴总结,十大品牌企业销售状况,多数品牌企业销售额同比仍然增长。截至11月，恒大、中海已超额完成全年销售计划，而富力下调目标仍难以完成。,十大品牌企业拿地状况,大部分品牌房企拿地面积低于去年同期，皆顺势而行，谨慎拿地。,品牌房企三四线城市拿地比例持续上升,数据来源：CREIS 中指数据,十大品牌企业拿地状况,09年三四线地块占比仅为19%，2011年占比高达51%,数据来源：企业公报,房企资金状况分析,行业资金压力进一步加大，但品牌企业财务状况稳健,08年金融危机期间，四大房企有效负债率却达历史峰值，其主要策略均为逆势时不断拿地、并购、扩张，有效的拉大了与其他房企之间的实力差距。,A股房地产上市公司整体及万保招金四大房企的有效负债率对比,2007年以来房地产开发企业不同资金来源占比,龙头企业土地储备充足，恒大独占鳌头； 万科、保利3-4年的开发储备量具有典型的高周转特色。,数据来源：企业公报,名企土地储备状况,楼市现象及规律,PART2,名企借鉴篇,知名房企数据跟踪,知名房企借鉴总结,名企借鉴总结,在市场低迷时加速收购、扩张，加大企业实力及品牌影响力； 反周期开发，“逆市拿地，旺市卖楼”； 顺势而为，谨慎拿地，加大三、四线城市的开发力度，有效减小开发风险及成本； 保障房与房产税未发挥市场主导作用时，加大刚需住宅产品比例； 目前市场下，“高周转”比“高利润”更可行。,PART3,战略建议篇,农工商集团2012战略建议,NO.1 品牌战略建议,NO.2 发展布局建议,NO.3 产品战略建议,NO.4 项目营销建议,品牌战略建议,在楼市盘整期加大品牌宣传与扩展！,品牌宣传：在后期操作中，除了项目品牌宣传外，可在企业品牌宣传上加大力度，有效借用电商平台等新兴传媒，让农房“精惠、亲和、信赖”的品牌价值更深入人心。,企业扩张：在市场低迷时扩张！借鉴2008年万科等快速成长起来的一批房企逆势扩张的经营，打好农房此次楼市低谷的“上位战”！,战略建议一,品牌战略建议,坚持核心客户层不变，以打造价格优惠、品质优秀的楼盘为宗旨,核心客户层：以刚性需求，注重建筑居住功能的首次购房及首次改善的客户为集团核心客户,辅助客户层：30-40岁的一二次置业的社会中坚；35-45岁二次或多次置业的中产精英,在农工商房产经营的20多年间，于上海、江苏、安徽、浙江等地都树立了良好的口碑，在普通人民大众中有广泛的客户基础，在今后集团发展道路上应坚持已有客户层，适度发展中、高端项目，扩大集团辅助客户层。,战略建议二,品牌战略建议,顺应产业升级结构调整和区域发展的大势， 积极探索产业地产、旅游地产等创新模式,战略建议三,2011年随着“楼市调控长期化”的预期，不少房企开始拓展旅游度假地产业务，目前已有万达、龙湖、雅居乐、中化方兴、万科等多家房企在全国旅游城市跑马圈地，力图打造旅游度假地产。 另我司目前在河南商丘参与的咨询顾问项目，上海房企与当地农委合作圈的1000亩地，即是预备开发以农贸业为主题产业地产。,PART3,战略建议篇,农工商集团2012战略建议,NO.1 品牌战略建议,NO.2 发展布局建议,NO.3 产品战略建议,NO.4 项目营销建议,发展布局建议,中、短期内，坚持“三四线”城市主战场，宁做鸡头不做凤尾,在后期拿地城市选择上，坚持“三、四线未限购”城市优先的原则！,战略建议一,一二三线城市住宅价格环比涨幅走势,数据来源：CREIS 中指数据,三线城市总体涨幅高于一二线城市，4季度更出现涨幅翘尾现象,全国各类城市价格监测,限购与未限购城市价格环比变化图,数据来源：CREIS 中指数据,全国各类城市价格监测,限购城市价格下跌明显高于未限购城市，顺势而为是目前房企最明智的选择,三四线可发展城市推荐,发展布局建议,值得介入的三线城市：常州、南通、镇江、嘉兴 值得介入的四线城市：连云港、马鞍山、盐城、宿迁、衢州,依照我司从,国内生产总值 房地产开发投资额增长率 人均可支配收入 常住人口规模 未来发展潜力,5方面对长三角城市的研究,注：详细研究方法见附录,尤其对于以上区域的开发区、政务区可重点考虑。,已与长三角16个新城或新区建立长期 战略合作关系，拥有大量一手推地信息,1,房地产商会背景；庞大的政府资源； 以及华燕的专业服务,2,对推介的城市已进行了筛选、考察、 以及专业深入的研究，充分了解市场,3,通过看地团、土地投融资沙龙等形式 与政府形成对接，并陪同开发商看地,4,协助开发商了解各城市拿地的细节； 包括优惠政策、竞争对手、底价等,5,定期出版长三角土地前研，并结合 土地推介会、土地沙龙等专业类活动,6,华燕代理公司的资深背景，提供专业性 的市场定位和营销代理服务,7,发布最新市场及土地研究成果，有助于 开发商决策楼市,8,华燕土地推介8大优势：,发展布局建议,不做地王，见机抄底，适当增加商办类地块比例,战略建议二,近日苏宁电器以5.6亿元竞得奉贤区商住办地块，折合楼板价5319元/平方米相比今年10月成交的同区域地块6000元/平方米的价格，苏宁电器拿下的奉贤地块的价格表明抄底机会已经来临。,住宅类地块推地面积占总量7成，政府卖地决心依然,数据来源：搜房中指 统计内容：居住、办公、商业用地（剔除保障房）,宏观调控的深化和土地市场的降温，给各地方政府的财政收入造成较大冲击。在住宅类地块流拍率上升、溢价率降低的情况下，依然大力推出此类地块，凸显政府卖地决心。未半年来土地市场可能出现“降价跑量”现象，是拿地的大好时机。,长三角土地供应状况,开发商集体进军商业地产，过半城市商用土地成交活跃,数据来源：搜房中指 统计内容：居住、办公、商业用地（剔除保障房）,近年来，二三线城市化进程速度大幅加快，住宅高速发展的同时需要配建现代化和综合性的商业项目，商业地产的需求呈现出跳跃式增长。同时由于住宅调控，央企、国企、民企近期在全国范围内展开“抢滩登陆战”，包括华润、保利、绿地、万科、恒大等，不约而同的宣称未来将扩大在商业地产领域的投入。 为规避调控压力，适当增加商办用地比例确实为短期内明智之举。,长三角土地成交状况,PART3,战略建议篇,农工商集团2012战略建议,NO.1 品牌战略建议,NO.2 发展布局建议,NO.3 产品战略建议,NO.4 项目营销建议,产品战略建议,产品线调整，增大现金流产品比重,现行背景下，何为现金流产品：,刚需住宅产品 “非限购”办公产品,战略建议一,万科、恒大、保利、中海等2011年销售业绩显著的房企皆是以中、低总价刚需住宅产品为主打产品； 而绿城、世茂等走中、高端主打产品的房企，以及金地、富力等别墅物业偏多的房企销售业绩相对逊色。,产品战略建议,重点推出“创新明星产品”,在集团发展的20多年间不乏做的成功的产品，但未对其软性包装上多做文章，在后期开发中除了增多“明星产品”的研究，更应在产品的软性包装上下足笔墨。,如万科地产“90集约小三房”户型，在硬件上稍加优化，在产品理念等软件上大肆烘托，形成了广泛的客户认知。,战略建议二,在产品创新上，应突出“产品升级”的概念,产品升级方向,产品结构/功能升级 产品材料升级 产品理念升级 物业类型升级,产品战略建议,战略建议三,PART3,战略建议篇,农工商集团2012战略建议,NO.1 品牌战略建议,NO.2 发展布局建议,NO.3 产品战略建议,NO.4 项目营销建议,在售项目建议,“舍卒保車”的营销战略,对于调控重灾区的项目，在产品推盘和布局上适当“舍卒保車”，加快整体开发周期，以可观的性价比清盘为后续项目的开发时间和资金链做足准备。,战略建议一,龙湖、中海等龙头企业在下半年推出的一系列“抢收华东”、“降价促销”等手段，皆是在认清楼市下行大势下的“舍卒”行为，也是其2011年良好销售业绩的重要保证。,不得不开的项目：拉长蓄水周期，在适当时候以一定的性价比入市，吸引具有购房资格的手持“房票”人群置业，最终追求集中成交而带来的市场品牌效应； 可延后开盘的项目：待跳脱洗牌底部后开盘，抓住楼市压抑后的报复性成交的窗口期,对于待售项目拉长蓄水周期，跳脱洗牌底部,战略建议二,待售项目建议,16字以概之,顺势而为 合理布局 优化产品 逆市扩张,2012农房战略建议总结,PART4,项目详析篇,农工商集团2012战略建议,PART4,项目详析篇,农工商集团2012战略建议,上海 碧云公馆,江苏,安徽,碧云公馆,碧云东唯一在售复合型项目,项目现状：现房在售，项目整体剩精装公寓66套，面积段为77-175平方米，装修标准为2500元/平方米；简装办公产品87套，面积段为93-1200平方米；裙房5套。,上海整体市场,截止2011年1-12月27日 上海全市商品住宅共成交617.8平方米，新增供应855.6万平方米 供销比为1.38 ：1，去年同期为1.1：1，供求进一步扩大，市场形势不容乐观 全市办公共成交183万平方米，新增供应231万平方米 供销比为1.26:1，去年同期为1.59:1，供求矛盾稍缓，市场机会凸显,市场以刚性需求为主体，存量激增，以价换量成为市场促销主旋律 办公市场机会凸显,全市住宅量价走势,全市办公量价走势,区域市场,区域市场整体供应量较少，成交量处于低位徘徊 公寓价格基本稳定；办公价格由于品质差异，波动幅度较大 金桥板块办公市场较公寓市场活跃,单位：平方米,单位：元/平方米,2011年销售成绩,农房碧云公馆公寓与办公产品销售套数双双破百 实现了接近5亿元的签约金额,2011，楼市一片哀鸿之时,竞争市场,【公寓】,绿地威廉位处中环核心地段，交通成熟便利，国际社区园林景观已经实景落成，后期目前尚未开盘。 东源名都位于浦东双桥路139弄，房型好 ，南北通，得房率高。 已于2011年6月2日开盘销售，推四栋高层，至10月末销售34套。 爱法新城老盘新推192套小高层房，此次均为三房房源，具体时间未定，预计低调入市。,周边在售一手公寓项目较少，本案现房销售,竞争市场,【办公】,周边多酒店式公寓产品,周边酒店式公寓均以LOFT为主，相对性价比较高，对投资客吸引力较大， 将分流本案的一部分投资客源。大多酒店式公寓项目与本案有一定距离，故其区域差异较大。,市场机会,调控机会 本案办公产品不受限购影响,竞争机会 周边同质竞品较少，本案现房销售，机会凸显,营销机会 外拓的销售团队运用创新的营销模式，助推产品去化。,2011年营销总结及问题梳理,【2011年营销活动回顾】,【2011年营销弱点梳理】,对投资客的把握不足,区域外客户导入相对偏少,销售团队业务能力及案场纪律有所改善但仍需提升,营销难题与应对策略,双线并行，商业垫后,以公寓、办公产品为主力销售产品，商业部分由于其可售量较少，待时机入市。,加强营销创新力,全面展开P2P营销，以线下活动与阵地推广为主，引入第三方机构，实现一二手联动。 大客户营销（企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。） 体验式营销,设计合理的价格策略,必要时加大优惠幅度，价格杠杆撬动市场，尽快去化剩余房源。,PART4,项目详析篇,农工商集团2012战略建议,上海,江苏,安徽,昆山 福运马洛卡 恒海国际 英伦尊邸,张家港 斯坦福德小镇,镇江 风景城邦,目前南京、苏州、无锡已出台限购令，而所有城市三套房贷款基本限制，江苏三四线城市目前有所影响.,江苏南京、苏州、无锡为已出台楼市限购的城市,农工商项目所在镇江、昆山等限购的几率较小，未来也无限购趋势,江苏政策动态,11月住宅价格环比10月涨幅居前的10大城市中已没有江苏城市的身影 相反，在环比跌幅较大的10个城市中，江苏占据了三席，即无锡、南京和江阴，跌幅分别为1.88%、1.2%、1.16% 镇江、常熟、苏州市区、常州、吴江和昆山，房价也有0.37-0.92%不等的环比跌幅,江苏市场动态,江苏整体市场受政策影响较大，随大市，多数城市出现价格下跌趋势,昆山政策,昆山市场,昆山受政策影响逐渐显现，成交量逐月减少； 供应量加大，目前库存量趋高,福运马洛卡,-区域标杆项目,项目现状：目前四期未开盘，,南部水乡板块包括：淀山湖、锦溪、周庄，该板块主要是以生态旅游度假为主，故板块内休闲度假型产品较多。 该板块客户群多为上海客户，成交受大势影响，成交量连续三个月下滑。,区域市场（南部水乡）,区位属性：淀山湖镇片区是真正意义的上海后花园,区位属性： 1、非上海土地 2、主干道主要以沪青平公路及A9 3、周边配套主要依赖于附近淀山湖镇 4、客户主要来源于上海，购买项目主要作为投资+第二居所,距上海市中心38.5公里,距昆山市中心25公里,区域位置（南部水乡）,淀山湖板块内大多为别墅项目，目前没有普通住宅项目在售，普通商品住宅多集中在千灯板块。,区域住宅市场（南部水乡）,淀山湖板块目前无在售普通商品住宅项目，仅少量普通住宅项目已全部售罄。其他多为拆迁安置房及农居； 普通住宅以本地居民为主，少量外地客户，多为拆迁户购买； 由于距离市区较远，目前没有更便捷的出行工具，市区客户成交很少。上海的投资度假客户主要瞄准别墅。,区域市场（南部水乡）,两大风险：,消费者的置业门槛提高、购房成本增加，加大客户的观望气氛,影响分析：,项目后期体量大，而区域需求有限,价格上行压力较大,调控风险 中央对房地产市场的持续打压 区域市场限贷及高贷款利率政策,竞争风险 周边区域市场存量及供应量较大,机会点 区域内高品质公寓房源稀缺,以本地自住客及周边区域投资客为主，限贷对区域客户影响较大,区域市场未来客户导入量增加，高品质、低总价房源受青睐程度增大,1）充分利用项目高品质、好口碑优势进行当地区域宣传。 2）选择适当的渠道拉动周边区域（上海）客户投资进场。 3）扩大区域外传播，针对政策空隙，寻找有利机会点。 4) 利用产品性价比优势做好上海市场的事件营销炒作,应对策略：,项目处于未开盘阶段，现阶段目标：使项目在当前环境下保持市场热度，增加客户认知度。,恒海国际,-农房纯别墅项目,项目现状：项目地块总占地约1000亩，与旭宝高尔夫球场零距离，目前在建，明年推向市场,区域别墅市场（南部水乡）,区域内受限贷影响较大，成交量明显下降，成交价格有松动，多数楼盘打出促销牌； 区域内主要客户群还是上海客户，客户群政策前后无根本性改变。所以项目的客户仍以上海客为主，在限贷的政策下，一次性付款的客户比例增加； 区域内主要以别墅市场为主，竞争较为激励。,区域别墅市场（南部水乡）,两大风险：,消费者的置业门槛提高、购房成本增加，加大客户的观望气氛,影响分析：,区域存量较大,价格上升幅度空间较小,调控风险 中央对房地产市场的持续打压 区域市场限贷及高贷款利率政策,竞争风险 区域市场存量及供应量较大,机会点 高品质绿化景观纯别墅社区,以周边区域投资客为主，限贷对客户影响较大,区域市场未来客户导入量增加，高品质房源受青睐程度增大,应对策略：,项目处于未开盘阶段，现阶段目标：使项目在当前环境下保持市场热度，增加客户认知度。,1）从景观设计、配套功能上增强项目的大盘优势，强化项目的生活化场景，真正成为有休闲内容的产品。 2） 首期产品以低总价、高品质、丰富配套的综合性价比优势切入市场。 3) 强化销售、物业、服务全体系的情景营销模式,英伦尊邸,-张浦区域标杆项目,项目现状：2011年洋房基本售罄，目前成为区域成交主力项目。明年主推高层产品 加少量的联排和洋房顶复。,张浦镇的成交量受大势影响，连续两个月下跌； 英伦尊邸项目一直作为张浦占的老大，占据着张浦成交排行榜首的位置,区域市场（张浦）,目前区域内成交量不大； 优惠不明显，比较稳定，没有出现大规模降价潮,区域市场（张浦）,风险与机会点：,消费者的置业门槛提高、购房成本增加，亦然加大客户的观望气氛,影响分析：,项目后期体量大，而区域需求有限,价格下行风险大增,调控风险 中央对房地产市场的持续打压 限贷及提高利率政策陆续出台,竞争风险 市场未来产品同质化严重,机会点 沪宁高铁、京沪高铁的开通。区域内高品质房源稀缺,以本地自住客为主，限贷对区域客户影响较大,区域市场未来客户导入量可能增加，高品质房源受青睐程度增大,1）分批集中推广、调整入市节奏，在销售过程中控制入市数量 2）设计合理的价格策略，调整销售目标 3）继续全力打造项目产品力和表现力 4）加大在营销环境上的投入预算，改进与优化营销手段，加大对上海客户的营销力度，吸引上海客户,四大应对策略：,目标实现：营造项目在当前环境下的良好销售局面,PART4,项目详析篇,农工商集团2012战略建议,上海,江苏,安徽,昆山 福运马洛卡 恒海国际 英伦尊邸,张家港 斯坦福小镇,镇江 风景城邦,张家港政策,张家港市场,张家港2010年以来商品房成交面积和成交均价受政策影响，波动较大； 张家港市场封闭，基本以本地客户为主； 虽目前政策不放松，仍处于消化期，但成交量回升，价格平稳。,数据：张家港网上房地产,斯坦福小镇,-乐余镇区域标杆项目,项目现状：目前所有物业形态都已推出，商业去化不理想，项目为乐余镇内唯一品质项目,目前各乡镇楼盘价格相对于张家港市区，价格较低； 区域各乡镇的楼盘主要以本地客户为主，塘桥及锦丰镇人口相对密集，经济发达，房价较高； 各乡镇的楼盘同质化严重，未来竞争压力较大,区域市场（乐余及周边板块）,风险：,消费者的置业门槛提高、购房成本增加，可能加大客户的观望气氛,影响分析：,项目周边目前配套不成熟，商业欠发达,价格上行可能性不大,调控风险 中央对房地产市场的持续打压 限贷及提高利率政策陆续出台,竞争风险 市场未来供应量大，产品同质化,以本地自住客为主，限贷对区域客户影响较大,1）放缓商业推盘，等待区域配套逐渐完善 2）设计合理的价格策略，调整销售目标 3）全力打造项目产品力和表现力 4）加大在营销环境上的投入预算，改进与优化营销手段,四大应对策略：,目标实现：在当前市场，努力需求客户，促进成交,PART4,项目详悉篇,农工商集团2012战略建议,上海,江苏,安徽,昆山 福运马洛卡 恒海国际 英伦尊邸,张家港 斯坦福小镇,镇江 风景城邦,不做众王做独大，打造生活之城的核心价值,力争在6月之前，全力销售高层三房产品（王子郡），避免后期内部竞争； 鉴于领域高层全部为三房户型，因此，可对一、二房户型进行销控，以优化产品结构配比； 产品线定位：高层公寓定位为现金流产品，跑量为主，加速回款；花园洋房定位为明星产品，体现溢价；叠加别墅为问号产品，体现项目价值标杆； 营销面明年将以活动贯穿始终，其中，年度大活动放在6月底或7月初，以承上启下； 营销费用控制在销售目标的1.2%，全年5亿销售额计算约为600万元。,镇江风景城邦作战2012,镇江整体形势,虽然镇江不在限购行列，但楼市大环境的恶化使得区域成交持续低迷，在新增供应量不断增加的情况下，供销比进一步放大，11月达到3.64:1，区域已进入买方市场,传统市中心依然是镇江楼市的主战场，如京口、润州； 丹徒区跻身前三甲，表明该区域的刚性需求客观存在，同时具备良好的未来发展机会。,镇江风景城邦作战2012,近期成交数据,镇江风景城邦作战2012,11月丹徒区成交排名,农工商风景城邦项目成交排名第一，这已是本案连续多次蝉联销售冠军 显然，本案已成为丹徒区的地标项目，也成为区域购房者的首选楼盘,镇江风景城邦作战2012,项目五大操盘优势、八大核心价值,镇江风景城邦作战2012,项目现状梳理,项目多次蝉联丹徒区销售冠军，已成为区域地标楼盘 销售住宅价格水平略高于当前丹徒区平均水平 项目处于开发中期，内部配套仍在完善中 房源区域去化比较零散，缺少整体操作的空间 目前在售房源以高层公寓刚需产品为主，其中120平米三房滞销较多,3000余组已成交客户，近千组入住业主是风景城邦最强有力的营销利器，将风景城邦从建筑风景为主的产品营销转向生活风景为主的营销是2012的核心策略,在售房源：王子郡高层现房+领域准现房,产品类型：高层公寓、花园洋房、叠加别墅,镇江风景城邦作战2012,可售房源梳理,截至本月，剩余可售房源的目标销售金额为5.88亿元，详细台账如下：,镇江风景城邦作战2012,作战2012,作战目标：英伦王子郡完成剩余房源100%销售；领域高层公寓完成90%销量，花园洋房完成80%销售，叠加别墅完成70%销售，车位完成45%销量，全年完成5亿总销量。,目标分解：,镇江风景城邦作战2012,年度目标共分四期实现：,注：详见年度营销方案,PART4,项目详悉篇,农工商集团2012战略建议,上海,江苏,安徽 池州 英伦风情,英伦风情,-池州站前区标杆项目,项目以英伦风格为主，主打产品形态为花园洋房，面积集中在80-120之间。开盘至今，销售情况良好，目前二期已售290套，多层66套可售，高层88套可售。,池州市2011年成交量一路下滑，城市虽未出现限购政策，但受限贷及全国其他城市低弥楼市影响，近期成交一度陷入冰点。,2011年池州市1-12月商品房成交状况,池州市场,数据来源：池州网上房地产,2011年1-11月池州住宅各面积段户型成交变化,数据来源：池州网上房地产 注：2、3月份数据网上无公示,池州市场,随着限贷政策出台，池州市140以上户型基本无成交，改善客及外地客大幅缩减，行至年末各面积段户型成交都大幅缩减，80-120户型仍为成交主力。本案面积段有相对优势！,池州2011年销售排行,销售套数排行,销售面积排行,销售金额排行,目前在售项目贵池区较多，本案无论成交面积和金额均在年度排行前10,池州市场当前去化相对缓慢，各项目当期销售均进入尾盘,池州市场,池州市场各板块主要在售项目情况,池州市场主要在售项目后期推盘量不大，后市市场均价预计在4000-5000元/平米左右,池州市场,池州市场各板块主要在售项目后期推量情况,主要竞品表现贵池区,位于城市中心，拥有完善的配套，在城市早期的发展过程中，担当了发展核心的角色，是老城区客户的购房首选； 该板块一直保持单一的产品特征，以多层为主，新项目有一定比例小高推出。该板块基本为尾盘在售，无大体量新盘。,主要竞品表现站前区（项目所在区）,是当前池州规划和建设中的城市新区，也是池州市以外客户在池州购房的集中地，因此受限贷影响较大，本区域价格略低于城区； 该区域产品单一，以多层产品为主，户型偏小，目前随着市场小高层产品的兴起，站前区部分项目（如碧桂园）也将开始推出小高层产品。,主要竞品表现经开区,是当前池州规划和建设中的城市产业新区，由于有相当部分外来投资客，部分楼盘价格偏高； 该区域产品单一，以多层产品为主，户型偏小，不过也有部分别墅产品，随着区域的建设发展，区域未来的产品形态区域多元化。,市场表现,随着一系列调控政策影响，池州市项目平均去化能力下滑明显；随着其他城市降价潮影响，池州客户观望气氛浓重。,池州市场 产品特征：2房3房为主 价格特征：3000-4500元/平米 2010年底去化特征：项目月均去化24套 2011年底去化特征：项目月均去化15套,站前区市场 产品特征：2房3房为主 价格特征：3500-5000元/平米 2010年底去化特征：项目月均去化50套 2011年底去化特征：项目月均去化36套,项目情况,英伦风情当前在售为项目一期，以英式风格主打， 以花园洋房为主要产品形态，目前基本售罄； 二期于2011年9月开盘，整体产品定位不变，仍以 英式风格为主，主要在房型和建筑形态上有所变动；,项目一期自开盘以来保持良好的销售势头，价格成长较快，市场认可度高，在池州树立了良好的品牌形象,树立品牌形象！打造区域标杆！实现价值提升！,当前面临的问题1,新政对项目主要外地客户来源安庆一带的客户前来购房产生了一定影响，安庆购房者数量明显减少,省内临近城市客群比例减少,调控政策及全国低迷楼市带来的影响,异地买房贷款受限,对项目产生的影响,项目一期20%的安庆成交客户，于二期骤减；竞品推出特价房等一系列措施，对本案去化产生一定冲击。,二套首付门槛提高,改善型客户购房门槛提高，大户型产品去化锐减,全国降价潮蔓延,池州市成交主力客户为当地刚需客及外地工作回购客，置业需求旺盛，观望情绪浓重,改善型客户压力徒增,刚需客户观望氛围浓厚,当前面临的问题2,国庆期间施工事故，致使前期认购客户大量退房；部分意向客户继续观望。,施工事故带来的影响,施工事故致退房潮,对项目产生的影响,客户因施工事故恐产生项目后期拖延等一系列不利影响，致使购房意向转移。,随着本项目在池州的热销，项目和开发商的品牌知名度逐步提升，本地购房者的比例逐步上升； 池州市场价格稳步上升，价格水平已逐渐与安庆一带持平，市场号召力逐步增强，未来更多省内外客户将看重池州市场； 由于经济回落致使贷款等金融通道有所松动，部分城市利率下浮，明年池州金融市场也有望出现一定松动； 随着高铁的开通，未来池州房地产市场将进入快速的发展阶段，市场竞争趋于激烈，价格上涨空间也将日趋扩大； 市场产品将趋于多样化，从多层到小高层、高层，从普通公寓到花园洋房、独栋、联排、酒店式公寓，客群也将呈现多样性；,项目未来机会点,应对策略,精心打造项目品牌和产品力，提升本案和开发品牌在池州的影响力。对于施工事故，需以公司名义对事故家属予以慰问安抚等措施，维护好公司形象及对农房集团是一个有责任感的企业作出正面影响，转不利为优势。 加大在营销环节的投入，逐步扩大营销渠道和推广范围。对于外地工作回购的重点区域上海和杭州等加大异地宣传。 紧跟市场节奏，未雨绸缪，对宏观市场的变化采取积极的应对措施； 做池州市场的标杆产品，积极进行产品创新，引领市场开发，掌握话语权；,附录：长三角城市房地产投资价值研究,PART-1 研究背景,上海服务长江三角洲的总体发展战略将长三角分为了由16个城市为中心的核心区：上海、南京、苏州、扬州、镇江、泰州、无锡、常州、南通、杭州、宁波、湖州、嘉兴、舟山、绍兴和台州。 外加11个公司项目所在地：厦门、淮安、盐城、连云港、宿迁、徐州、衢州、金华、丽水、合肥和马鞍山。,1、国内生产总值 2、房地产开发投资额增长率 3、人均可支配收入 4、 常住人口规模 5、 未来发展潜力,分类依据,样本城市一线、二线,样本城市三线,样本城市四线,PART-2 宏观经济概况,人口增长一线、二线,1、 在所有的一、二线城市中，厦门市户籍人口增长最快，人口规模的加大意味着住房需求的提升。 2、 合肥市人口增长率仅此于厦门，无锡市户籍人口有滞涨趋势。,1、 在三线城市中，徐州市人口增长率最为突出，增幅高达1.14%，为所有27个样本城市中最高。 2、 淮安市人口增长率为27个城市中最低的，人口出现逆增长，不利于房地产业的建设与发展。,人口增长三线,1、在四线城市中，宿迁市人口增长最快，增长速度仅次于徐州市，有利于住宅市场发展。 2、 盐城市人口增长速度相对缓慢。,人口增长四线,厦门,合肥,徐州,宿迁,从人口增长角度看，值得介入的城市有4个,经济发展,GDP增长与房地产开发的关系：,经济发展水平的周期性波动对房地产的供求关系会产生较强的影响，使得宏观经济周期与房地产波动呈同向发展趋势，但在波动时序上略有区别，房地产周期略早于宏观经济周期。 1、当宏观经济处于萧条期时，一旦政府通过扩张性政策刺激经济，在这一外部因素的冲击下，同时在房地产价格需求弹性和房地产收入需求弹性等房地产特有的产业扩张传导作用下，社会生产资源房地产业转移，由此导致并推动房地产业率先开始复苏，带动宏观经济步入扩张期。 2、当宏观经济进入高涨期后，在政府通过提高利率、紧缩通货等紧缩性政策冲击下，由投资、消费构成的房地产需求分别在宏观紧缩政策下出现降低，同时又由于受到房地产投机被抑制、房地产泡沫破灭等房地产特有的产业收缩机制的影响，结果使得社会资源率先从过热的房地产领域退出，结果房地产市场先于宏观经济而进入收缩期。2007年底国家实施的更为严厉的金融紧缩政策，使得房地产市场已经进入了长达半年多的收缩期。,人均GDP与房地产开发的关系：,一般来说，国民收入变动会导致房地产消费需求发生同方向相同的变动，即收入增加会刺激房地产需求上升，收入下降则导致房地产需求减少。同时也不得不考虑需求市场边际价值递减定律的影响，以及土地不可复制性所带来的开发用地逐渐减少等带来的房地产市场理性减缓的因素。故经长期观测发现，房地产开发随着人均GDP增长呈现波峰型变化周期。,经济发展,经济发展一线、二线,1、 在样本二线城市中，GDP总量差距十分明显，最高的苏州市7740亿元，最低的厦门市仅1623.21亿元。从GDP增长率看，合肥市增长率超过了15%，意味着房地产业正在快速发展。 2、 从人均GDP看，苏州市人均GDP超过了上海，为18526美元；合肥市最低，仅6481美元。,1、 淮安市GDP总量和GDP增长率均为三线城市中最高，高速增长的经济推动了房地产业的发展。 2、 常州市人均GDP高达7万元，超过了一些二线城市。,经济发展三线,1、盐城市虽然是四线城市，但GDP总量接近2000亿元，经济发展相当成熟，房地产业发展潜力大。 2、 马鞍山市人均GDP接近8000美元，已经高于大部分的三线城市，当地改善型需求大于刚需。,经济发展四线,苏州,合肥,淮安,盐城,从经济发展角度看，值得介入的城市有4个,全社会固定投资与房地产开发的关系：,通过对房地产开发比重的研究，确定区域房地产开发规模的适度情况，同时可以预计供求市场的变化，对于研判项目的开发时机以及产品去化均有较高的参考。,固定资产投资,1、 厦门、杭州两地房地产开发投资占固定资产投资比重均超过了30%，属基本正常。 2、 合肥房地产开发投资占GDP比重为31.89%，超过了20%的警戒线，属于异常情况，容易导致市场供过于求。,固定资产投资一线、二线,1、 淮安、舟山两地房地产开发投资额增长率均超过了25%的警戒线，一旦需求无法及时释放