汽车市场细分案例ppt.ppt

汽车市场细分,一、汽车市场细分的综述,二、汽车细分市场的作用,三、汽车细分市场的标准,目,录,CONTENTS,四、汽车市场细分的典型案例,在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。 另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。 因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。,一，汽车市场细分的综述,比亚迪f0：价值3万,宝马320：价值30万,劳斯莱斯：价值300万,布加迪威航：价值3000万,二，汽车企业进行市场细分的作用,1.有利于企业发掘新的市场机会,2.有利于企业确定自己的目标市场,3.有利于企业合理配置和使用资源,4.有利于取得信息反馈和调整营销策略,1.有利于企业发掘新的市场机会 。 汽车企业经过市场调查和市场细分市场后，可以掌握细分市场的需求特征、满足程度，和竞争情况。可以发现某些尚未得到满足或未得到充分满足的细分市场。,上世纪90年代，日本本田公司在打开美国市场时，通过细分市场，发现美国市场上缺少为2540岁的普通百姓设计的省油、实用的多功能乘用车，因此推出了著名的城市suv “本田crv”，连续十年获得美国suv销量第一。,2.有利于企业确定自己的目标市场 市场细分是选择目标市场和进行市场定位的前提和基础。在没有进行市场细分的情况下，企业选择目标市场是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。,德国大众汽车进入中国市场已有三十多年，对于中国人的用车要求和习惯十分了解。每一款车型都定位准确，深得人心。使得中国成为大众汽车全球销量最好的国家。,3.有利于企业合理配置和使用资源。 企业根据市场细分，确定目标市场特点，将有限的人力、物力、财力集中于少数的几个细分市场上，可避免分散使用力量，发挥最大的经济效益。,宝马，奥迪等豪华品牌纷纷与中国车企合作实现国产，降低价格，抢占中国新兴的富豪家庭购车市场。,4.有利于取得信息反馈和调整营销策略 企业为不同的细分市场提供不同功用及种类的汽车，制定相应的营销策略能较易得到市场信息察觉顾客的反应。这有利于企业挖掘潜在需求，适时调整营销策略。,仍然以大众汽车为例，大众在中国家用A级车市场一共投入了桑塔纳，捷达，宝来，朗逸，速腾五款车型，涵盖价位7万到15万元。近乎相同的外形，正是摸准了很多人花小钱又爱面子的心理。而且丰富的产品线也使得各个阶层的人在买车的时候首先考虑的就是大众品牌。,三，汽车市场细分的标准,市场细分通常是从消费者需求的不同角度将产品市场按一定的标准进行细分。汽车市场的细分标准为：,1.按地理和气候因素来划分,2.按人口因素来划分,3.按心理因素来划分,4.按行为因素来划分,地理因素有：地理类别（发达、欠发达），地理区域（城市、乡村），地形地貌（高原、平原，山地等），城市规模（一二三线）。 气候因素又有：寒冷地区的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施都有较高的要求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。,1.按地理和气候因素来划分,2.按人口因素来划分 因消费者的性别 、年龄 、收入 、职业等不同而对汽车产品的需求也不同。,3.按心理因素来划分 不同的生活方式、性格和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同的消费倾向。,4.按行为因素来划分 行为因素包含消费者购买时机、购买与使用状况、利益追求、品牌忠诚度等。,四，汽车市场细分的典型案例,帕萨特是大众汽车最为重要的车型之一，主要针对中高级轿车市场。上海大众汽车有限公司在2000年将帕萨特投放到中国市场，根据中国用户对轿车的审美观、使用要求而重新设计生产的（加长轴距）。从2005年到现在，帕萨特一直是中国汽车市场上销量最好、最有利可图的中型车。,上海大众在推出帕萨特轿车时，是综合了人口因素、政策因素，心理因素和行为因素。 1、对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场，采用排量1.4T和1.8T的小排量的发动机，以此来达到中国政府部门的公车采购要求。 2、 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向普通用户市场。通过国产率先将B级车的价格下调到20万元一下，突出了产品的性价比。 3、得益于上海大众桑塔纳早期的良好品质，注重品质维护和品牌形象的塑造，形成一大批的忠实消费者。,一，大众对帕萨特的细分市场因素,二，大众对帕萨特的产品定位 1.帕萨特轿车潜在消费者的背景特征 （1）30-50岁的男性； （2）受过高等教育； （3）中高级管理人员（包