战略分析(企业外部环境分析).ppt

第二篇 战略分析,顶级小组制作,知识梳理,第二章 企业外部环境分析 第一节 外部环境概述 第二节 宏观环境因素分析 第三节 产业竞争性分析 第四节 产业内部结构分析战略集团 第五节 竞争对手分析 第六节 市场信号辨析,第一节 外部环境分析,企业外部环境是对企业外部的政治环境、社会环境、技术环境、经济环境、人文环境等的总称。 1.政治环境是指国家的方针政策、法令法规，国内外政治形势的发展状况。 2.社会环境是指人口、居民的收入或购买力，居民的文化教育水平等。 3.技术环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。 4.经济环境包括宏观经济形势、世界经济形势、行业在经济发展中的地位以及企业的直接市场等。其中，企业的直接市场是与企业关系最密切、影响最大的环境因素。具体包括销售市场、供应市场、资金市场、劳务市场等。,从外部环境对企业的影响是否直接来区分又可分为一般环境和具体环境两大类。一般环境是指能影响某一特定社会中一切企业的宏观环境，对企业的影响比较间接。具体环境是指能更直接地影响某个企业的微观环境。 企业战略形成并不是一个连续不断进行的经常性活动过程，通常出现的是稳定一段时期、变动一段时期的这样一个间断进行的非经常性活动过程。这意味着对于大多数企业来说，战略一经形成往往就处于相对稳定状况之中，除非企业运行出现异常情况，否则总倾向于沿着设定的方向继续前进。这意味着过去经营的成功往往会成为今天经营的陷阱，目前经营的成功又常常会为未来的失败埋下种子，由于环境的不断变化，战略上的以不变应万变会使企业丧失反应的灵敏性。所以，促使企业进行战略重新评审并开始战略形成过程的，往往是由于出现了不断恶化的企业状况。 企业战略重新评审不仅要对企业当前使命、目标、战略、政策进行评价，而且要对企业环境进行分析，以确定其中所存在的关键战略要素。企业环境包括外部环境与内部环境两部分，企业外部环境由存在于组织外部、通常短期内不为企业高层管理人员所控制的变量所构成。企业内部环境由存在于组织内部、通常短期内不为企业高层管理人员所控制的变量所构成，具体包括企业的组织结构、文化、资源三部分。,第二节 宏观环境因素分析,宏观环境分析是什么：通过四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析来做企业进行决策。PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。,第三节 产业竞争性分析,按照波特的竞争关点，我们可以看出，目前我们的主要存在种竞争力量，即供应商议价能力、消费者的讨价还价能力、潜在的行业新进入者、替代品的威胁、现有竞争者的竞争能力等五种经竞争能力。,第四节 产业内部结构分析战略集团,所谓战略集团：是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。在一个产业中，如果所有的企业都执行着基本相同的战略，则该产业中只有一个战略集团。 如果每个企业都奉行着与众不同的战略，则该产业中有多少企业便有多少战略集团。当然，在正常情况下，一个产业中仅有几个战略集团，它们采用着性质根本不同的战略。每个战略集团内的企业数目不等，但战略雷同。 在同一战略集团内的企业除了广义的战略方面外，还在许多方面彼此非常相近。它们在类似的战略的影响下，会对外部环境作出类似的反应，采取类似的竞争行动，占有大致相同的市场份额。,第五节 竞争对手分析,在波特的竞争战略一书中提出了竞争对手分析的模型，从企业的现行战略、未来目标、竞争实力和自我假设四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。通过对未来目标的分析，可以看出是什么驱使竞争对手在向前发展。在企业常用的目标体系中，分析竞争对手的目标多是财务目标。这里我们不只是要了解它的财务目标，同时要了解它的其他方面的目标，比如对社会的责任、对环境保护、对技术领先等方面的目标设定。同时目标是分层级的，要了解总公司的目标，还要了解各个事业单位的目标，甚至于各职能部门的相应的目标。,第六节 市场信号辨识,一、市场信号的概念 市场信号是指竞争对手采取能直接或间接反映其意图、目标或内部情况的行动。 市场信号是与竞争对手的分析相联系的，它是市场中信息传递的间接方式，有助于企业分析和预测竞争者的情况和制定自己的战略。 从市场信号中了解竞争对手，是建立在对竞争对手的未来目标、假设、现行战略和能力已经进行调研的基础之上的。 用调研成果同发现的市场信号相比较，可以鉴别哪些信号是真实的，哪些信号是虚张声势或故意误导，从而迅速做出判断，采取正确反应。,联想的外部环境分析,政治环境,（一）、财政政策对行业的影响分析 1）国务院印发了进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策，包括1）财税政策：继续实施软件增值税优惠政策，对符合条件的企业免征营业税等；2）投融资政策：鼓励、支持企业加强产业资源整合等；3）研究开放政策；4）进出口政策；5）人才政策；6）知识产权政策；7）市场政策。 2）关于进一步规范和加强政府机关软件资产管理的意见，为国内大型软件企业提供市场。 2）根据国务院对软件企业的鼓励，新的信息化应用，云计算、物联网、移动3G、三网融合等新技术、新应用将是软件企业的发展重点方向；,经济环境,（一）、经济环比下滑，计算机行业增速放缓 我国电子制造业和经济增速具有高度相关性，增速走势基本一致。为抑制通货膨胀，货币政策的紧缩程度提高，再加上欧债危机加剧、美国经济二次探底的可能性加剧，中国经济周期性上行的趋势变缓。 据统计，计算机行业在2011年一季度增速放缓，实现销售产值4534亿元，同比增长13.9%；出口交货值3330亿元，同比增长7.0%，比去年同期下降24.9个百分点。生产微型计算机6163万台，同比增长18.8%，其中笔记本电脑4542万台，增长8.0%，占微机比重达73.7%；数码相机1744万台，增长0.9%。一季度淡季出货量增速下滑剧烈，表明市场在经历了2010年的恢复性购机之后，再次进入缓慢增长的态势。,经济环境,（二）、计算机投资维持高增长 2011年一季度，计算机行业完成固定资产投资126.5亿元，同比增长80.6%，增速比去年同期高25.4百分点；新增固定资产投资33.7亿元，同比增长105.1%。 计算机行业固定资产投资增速维持高位，存在产能过剩的潜在风险。 （三）出口增速降低 2011年一季度计算机出口呈现低速增长态势，出口额479亿美元，同比增长5.9%。从主要产品看，笔记本电脑出口203亿美元，同比增长3.5%，台式机出口12亿美元，同比下降27.7%。 由于外需增长的减缓，计算机产品出口增速较慢，特别是笔记本出口。预计今年外部需求难以有较大程度改善，特别是日本地震对半导体晶源供给产生了不利影响。,技术环境,尽管现在，大多数电脑使用的还是微软和Intel公司的组合品，但市场情况已经出现了变化。随着智能手机和平板电脑的热销和普及，基于ARM架构处理器的苹果iOS系统和android系统迅速崛起，已经动摇了wintel联盟，新的格局正在形成之中。 联想回购手机业务，并迅速推出自己的基于安卓系统的智能手机和平板电脑，着眼未来信息技术的发展。,社会环境,随着经济的发展，互联网及移动互联网的快速普及，推动电脑、特别是笔记本电脑的需求的快速增长，手持便携移动设备是未来个人计算机发展的趋势。,产业竞争结构分析,(1)来源于现存竞争对手的竞争 联想集团作为世界第三大PC机制造商，面对着全球市场的激烈竞争态势。目前，它主要竞争对手是惠普、戴尔、宏基。 据IDC数据公布：在国内市场，2007年第二季度市场占有率()：联想351，惠普137；笔记本市场占有率()：联想309，惠普196；台式PC市场占有率()：联想38O，惠普106。由此得知：联想与惠普共同占据中国国内PC市场的“半壁江山”。从短期来看，联想处于遥遥领先的位置，惠普等PC厂商对联想尚够不成太大的威胁。但从长期来看，惠普PC市场占有率同期增长率却连续几个季度均比联想高，因此，惠普极可能在不久的将来成为联想在国内市场上强大的竞争对手。,产业竞争结构分析,(1)来源于现存竞争对手的竞争 当前全球PC市场格局正经历新的调整。在国际市场上，2007年第三季度全球市场占有率惠普196、戴尔152、联想82、宏基81。如图41不难看出：联想PC国际市场占有率与惠普、戴尔两大竞争对手之间还存在较大的差距，再加上紧随其后的宏基虎视旦旦，一不小心，世界第三的位置就会被宏基所取代。 根据国际知名调研公司IDC的2011最新数据，从第二季度全球PC出货量看，联想一举超越宏碁，成为全球第三大PC制造商，全球市场份额上升至12.2%，距离排名第二的戴尔只有一步之遥，宏碁则由于业绩不佳退居第四位。,产业竞争结构分析,(2)潜在的竞争对手入侵 在PC行业中，由于受多种因素的制约，潜在的进入者对现有品牌的威胁不高。主要原因是：PC企业实现规模化、品牌化需要的资本投入较大、转移成本较高、进入风险较大、利润率却越来越低、现有品牌牢牢地占据着市场的主导地位。正因为这样，潜在进入者进入这一行业成功的机会微乎其微，进入的意愿很低。目前，除戴尔、惠普、联想、宏基等专业的PC品牌和一些家电企业外、从事其他行业的企业很难渗透到这一行业中来。,替代产品威胁,联想的业务主要集中在手机，电脑，打印机，投影机等方面。对于这些产品，目前替代产品是很低的特别是电脑和手机，正是全世界最热门的电子产品，要出现这类产品的替代产品是需要科技含量的大幅提高才会实现的,供应商议价能力,英特尔公司的芯片组在市场上独占鳌头，处于全球领先的地位，并始终引领着相关行业的技术产品创新及产业与市场的发展。联想不得不使用inter的处理器，其在供应商间转换成本很高。可见Inter对联想的议价能力是很强的。这些同样适用微软的系统。几乎所有的个人电脑都在用windows系统，几乎所有的电脑上都有office系列的办公软件。,购买者议价能力,对于个人家庭这部分人群来说，对电脑技术的要求一般不是很高，他们更多关注的是品牌及价格水平。他们的议价能力很高。同时，联想在在校大学生中积极宣传，这部分人购买力较强，并且对价格的敏感性不高。 对于成长型企业，他们一般经济能力不是很强，当他们购买时会要求价格降低，并且购买联想还是其他牌子对他们的影响并不大，他们可以轻而易举的找到替代的供应商，对这部分人，联想的议价能力不高。 对于政教行业，这些企业一般经济实力很强，对电脑的需求量很大，由于联想国产企业这个优势，大部分的这类购买者都会选择联想。并且这类购买者的价格敏感度低，因此会大量高价的购买联想产品。联想在这部分购买者中的议价能力很高。 对于大型企业，他们也会选择联想，但是他们清楚地了解联想的成本结构，这类产品对大企业的自身产品没有多大的影响，大企业的购买量相对较大，会集中购买或大规模的购买，因此，联想对于此类购买者，虽然销售量大，但是议价能力不高,SWOT分析,机会 1、生活水平提高，国内电脑市场发展迅速，电脑消费者越来越