代雅阁上市运营手册.ppt

,第八代雅阁整体上市 运营手册,广州本田汽车有限公司 销售部,目 录,I. 第八代雅阁市场策略,II. 第八代雅阁上市阶段执行,第一步：准备期（1月6日前） 50万A、B类用户预约 预定登记 特约店布置 第二步：上市日（1月6日） 第一层次：北京上市发布会 第二层次：全国特约店特约店店头上市 第三层次：19个城市特约店联合上市 第三步：后续期（1月7日3月8日） 用户邀约试乘试驾 防止意向用户退单 特约店广告投放,III. 广告表现及媒体排期,IV. 物料说明及到店日程 V. 活动总结要求,TV 报纸 杂志 网络 楼宇,VI. 运营手册补充资料（详见FTP）,I. 第八代雅阁市场策略,第八代雅阁六大亮点,三大超越,超越同级别的先进技术 先进的i-VTEC和VCM可变气缸管理技术（可在3缸、4缸、6缸三种工作状态间自动切换）； 先进的ACM（主动控制发动机支承系统）和ANC（主动噪声控制系统）技术； SVC（音量车速随动系统）； 铝镁合金发动机； 3.5L车型百公里油耗6.8L（90公里等速行驶状态下），全面超越同级别车型；,超越同级别的强劲动力 第八代雅阁搭载本田有史以来最强劲的发动机V6 VCM发动机（280匹马力）、全新2.4L i-VTEC发动机（180匹马力）及全新2.0i-VTEC发动机（156匹马力），超越目前B级车的标准。,超越同级别的宽敞空间 4945mm车身总长，2800mm轴距，全面超越同级别车型空间； 结构优化后的A柱给予更宽敞的驾驶视野； 宽敞的后门开合角，令后排乘坐更加舒适；,三大突破,史上最丰富的豪华配置 驾驶席座椅10方向电动调节（8方向电动座椅调节+2方向电动腰靠调节）； SMART KEY 智能无匙进入系统； 集合DVD、蓝牙、HDD硬盘、USB、CD自动录入功能的导航系统（NAVI）； HID疝气大灯及自动清洗装置； 雨量感应式雨刮； 速度感知声音补偿；,史上最强的安全系统 高强度钢板使用比例为48%，其中590号特种高强度钢板使用比例高达42%；,史上最富有驾驶乐趣 VGR可变齿轮比转向技术带来灵活的机动便利性； 先进的变速系统锁止、控制功能以及扎实的高刚性车身带来的线性而迅捷的响应； 大幅度下降的车身重心、新型的双横臂、多连杆式悬架系统带来稳固的抓地性能,第八代雅阁六大亮点,第八代雅阁用户充满活力，热爱运动，自信进取； 同时他们也是一群喜欢交朋友、家庭观念强的人 他们喜欢新奇有趣、充满新鲜感的生活，他们更容易接受新事物，喜欢表达自我风格， 并且对自己的能力很有自信，车是一种表现自我风格的手段，因此其对车辆外观的关注程度远高于其他车型意向人群,第八代雅阁的意向人群男性为主，家庭年收入集中在15到30万之间，集中分布在私营企业，还包括国企和外企里的中层管理人员,第八代雅阁用户是有智慧，有财富，富有进取精神的精英一族！,第八代雅阁目标用户,N365,上市目标,共42万组来店，店日均20组来店（按350店计算）,1月7日-3月8日订单55,000台,通过北京上市发布 会关注急速升温,上市品鉴会实现来店最大化,开展品鉴会,媒体大量 出稿开始,新媒体手段尝试 BLOGBBS攻略 （1.73.8）,专业杂志 试乘会、 品鉴会出稿,北京发布会/ 高层专访,品鉴会 媒体试驾 用户试驾,口碑诉求、来店吸引,防止退单活动,店头活动,整体营销方针,第八代雅阁上市店头活动基本构思,基本想法,制造期待,集中销售,强化销售,第八代雅阁 下线,6日 上市活动,1/7-3/8 品鉴、试乘会,展示,以实现最大来店集客量和提高成交率为目标的店头活动企划 根据店头展车的情况，将整个活动划分为3个阶段 在无展车的唤起期，促销工具，唤起客人兴趣，制造期待感 在上市期，利用震撼力的媒体告知和促销说明工具，充分传 达商品信息，让客人切实感受到新车 强化销售，强化宣传，延续销褒高峰，防止退单,根据不同阶段的销售需求，有针对性的促销支持 为了提高来店成交率 合理分流人群购买其它车型实现来店平准化。 提供能够应对大量来店的销售支持，提高销售员 销售效率，信息获取的速度。,提前宣传，争取订单,试驾,工具,冲击力的告知用品营造震撼上市效果 荧光效果的文字告知工具，配合夜间营业 利用有效的促销说明工具，配合店内销售人员,开展二手车置换业务 持续接单、防止退单, 型录 规格表 简易型录, 第八代雅阁A字驾海报 第八代雅阁光盘,工具, 第八代雅阁型录 第八代雅阁规格表, 车牌,试驾内容单页（黑白商品诉求点） 出稿集 历史品牌手册, 第八代雅阁型录,第八代雅阁上市信息推进展架,工具,同左,第八代雅阁纪念礼品,销售人员臂章+统一服装, 试乘要点看板 试乘车贴 活动物料（礼品伞、车枕、毛巾）,协会企划,MONING/EVENING活动对应 周末设立“Happy hour”赠送茶点（例如：特别对应家庭小孩） 平日设立“Evening hour”赠送礼品（例如：针对恋人）,接受预订 休息区摆放第八代雅阁宣传品,车未到店，利用促销工具，取得预定,2W,展示、试驾,冲击力背景挂旗 冲击力异型吊旗 第八代上市店外告知刀旗,II. 第八代雅阁上市阶段执行,下线日： 2007年12月27日 上市日： 2008年1月6日,50万A、B类用户预约,邀请函 (特约店派发),雅阁历史宣传册 (广州本田随杂志派发进行用户邀请),第一阶段：准备期（1月6日前）,目的：答谢广大用户对广州本田的厚爱，特约店做好A、B类用户的邀约赏车、试乘试驾等活动。,特约店工作：对A、B类用户进行分类，并邮寄的邀请函，邀请用户参加赏车，试驾,活动物料：,一、预定开始时间 07年12月27日起，特约店可以正式接受预定。 二、车辆展示 第八代雅阁首批车源将于12月末陆续发往各店，特约店必须保证1台作为展车； 从08年元月6日上市日开始，各店必须保证展厅内摆放至少2台第八代雅阁。 严格按照上市指引进行展厅布置，清除指引要求之外的所有布置（圣诞、新年等），营造上市氛围。 三、产品介绍 广州本田已在12月初开始对特约店进行了第八代雅阁产品培训，各店必须在参加完广州本田培训后1周内完成店内转训工作，并确保考核培训效果。 自07年12月27日正式接受预订起，特约店必须按照培训内容向来店客户介绍第八代雅阁，突出其产品特征，不得因产品供不应求而忽视此项工作。 四、报价与定金收取 特约店必须按照广州本田公布的指导价进行报价。 特约店根据客户的意愿可以向预定客户收取一定金额定金，但要注意结合广州本田新车上市前三个月的供货量签订交货期，避免客户投诉；广州本田会在12月底将各店08年1-3月预计的08雅阁供应量提前通知各店；,预定登记,第一阶段：准备期（1月6日前）,收取客户定金后，必须签订供货合同，明确价格及交货期，并保证按供货期交车。 五、应对客户话术 新车上市，由于供货有限，必然会引起客户提车的等待，特约店应针对销售过程中可能出现的客户疑虑，制定应对话术，并要求销售人员按照标准话术进行解释。 例： Q：为什么要等几个月才能提到车？ A1、第八代雅阁自接受预定以来，受到了众多客户的青睐，预定的客户很多，由于目前供货量有限，我们只能按照预定顺序向客户交付车辆； 2、为了保证产品品质，任何一款新车上市后，产量都有一个稳步增加的过程，上市初期的供应量也相对较小，但随着产量增加，这种等待周期会逐渐缩短； 3、通过我对第八代雅阁的介绍，如果您真的喜欢我们的产品，我建议您可以和我店签订合同，并缴纳部分定金，我店将在合同约定的时间内交付车辆，同时我也将在车辆交付前随时保持跟您的联系，车辆提前到达的话我将第一时间通知您。 六、DMS录入 第八代雅阁自正式接受预定起，特约店必须将每日登记、预定情况及时录入DMS系统； 特约店应认真整理、分析客户对车型、颜色的需求，以有效进行N+3需求填报。,预定登记,第一阶段：准备期（1月6日前）,特约店布置,店外大玻璃贴1幅，要求占满2块落地玻璃的面积。各店根据各自店面尺寸自行调节。,店外插广汽HONDA的红白刀旗。,店外横幅，要求左起第一块落地玻璃边缘，右终第四块落地玻璃边缘，各店根据各自店面尺寸自行调节。,布置时间：1月5日晚,1月5日前店内其它布置全部撤除； 1月5日晚间进行店内第八代雅阁主题布置。,备选方案,要求：,第一阶段：准备期（1月6日前）,1月6日全天展厅只摆放第八代雅阁，其他与第八代雅阁无关的车型或精品必须在1月5日晚前清理出展厅； 1月6日白天第八代不能亮相（用物遮挡），晚间上市仪式时正式亮相；,特约店布置,时间：1月6日,二楼围栏喷画，要求高度至天花板，具体尺寸视各店实际情况自行调节。,二楼围栏喷画，要求高度至天花板，具体尺寸视各店实际情况自行调节。,37寸液晶电视屏,要求：,第一阶段：准备期（1月6日前）,特约店布置,时间：1月7日3月8日,1月7日起特约店可进行其它三款车型展示，具体摆放如图所示：,要求：,第一阶段：准备期（1月6日前）,活动调性,尊贵、大气、震撼,主题,跃级而立,超越期待,发布内容,地点,北京国家大剧院,时间,2008年1月6日 下午17点21点30分,宣布第八代雅阁正式发售,第一层次：北京上市发布会,第二阶段：上市日(1月6日),广州本田1月6日将在国家大剧院举行第八代雅阁上市发布会，届时北京地区无需进行联合上市活动，全力配合在国家大剧院的第八代雅阁全国发布会。,活动概况,活动概要,活动格调： 活动要求： 活动的整体调性要符合跃级而立，同时形 式要新颖 活动参与对象： 广州本田人员、区域核心媒体、当地社 会名流、重点用户,上市方式：上市活动由各城市的当地特约店自行筹备执行。其中上市活动现场以视频形式进行同步直播。各城市的活动流程必须保证在这一时间段内的进行相应的直播配合。 上市原则：特约店在保证本指引直播流程环节和现场物料布置规划建议基础上，可结合自身特点进行活动其他环节的设计执行。,跃级而立 超越期待 广州本田第八代雅阁上市发布会,活动主题：,大气、豪华,（人数由当地自定）,第二层次：全国特约店店头上市活动,第二阶段：上市日(1月6日),直播环节说明,迎宾准备开始正式开始价格发布直播揭幕仪式举杯鸣谢表演晚宴（赏车）,流程概要：,为了保证直播环节顺利举行，特约店必须确保有以下硬件支持：,三路信号源： 第一路（网络）：北京影像通过网络传送至活动现场 第二路（AV）：现场设备（用以播放DVD影像文件）,必须安排4:3大屏幕/投影幕一个（参考后续舞台设计图），后台视频音响控制台一套。 现场必须有1条宽带（ADSL或者其他宽带接入）网线，独立带宽不少于100M，接入互联网的速度每条不少于1M。 现场过程录制由特约店自行安排。 后台设备必须能切换三路视频信号在大屏幕上播放,本部分工作的详细指引说明见附件： 直播指引说明文件,第一路网络视频信号（北京现场情况）：此路影像在下午15点正式开始传送信 号，并不断提示北京的正式开始倒 计时间，当地活动现场开场时间以本 路信号通知为准。 第二路现场 DVD信号 ： 此路信号播放DVD上市影像文件，文件 由广州本田提供，详细见“上市活动 指引光盘”。,为保证直播与反送环节顺利进行，当地活动现场必须设置二路影像信号源，并同时保持通讯，后台设置二台监视器监视每一路信号情况：,迎宾,正式开始,介绍来宾,大总、付总讲话 公布价格,第一路信号提示离正式开始的时间,预计18点，收到第一路信号 “各地开始执行流程”的提示后立即开始当地活动,主持人介绍完毕来宾后，继续介绍活动情况，出现 “准备发布价格！”的提示后，主持人立即邀请现场所有来宾观看大屏幕进入此环节,上市流程,揭幕,节目表演,赏车/晚宴,如出现网络问题请执行以下预备流程,迎宾,正式开始,介绍来宾,广州本田 领导发言,特约店在18点正式自行开始,出席当地活动的广本领导发言(发言稿由广本提供),揭幕,节目表演,赏车/晚宴,详细流程,视频内容（二路影像同时保持通讯，根据以下流程播放不同线路内容）,视频内容（二路影像同时保持通讯，根据以下流程播放不同线路内容）,详细流程,签 到 台,签到背景板,嘉宾席,舞台区,背景板,大屏幕,以特约店大厅作为活动场地，当天其他车型不作展示，全部放置第八代雅阁，并在特约店第八代雅阁主题布置的基础上增加签到台、舞台和来宾座椅、餐桌等上市活动的物料。,店内2PX的摆位（上市当天其他车型不作展示）,活动布置,注：上述红色标注部分是特约店根据活动需要自行制作的物料，此物料由广州本田提供电子版本，特约店结合当地需求自行制作。,活动物料,文件大图正稿在指引光盘中的:”制作物料“文件夹中 可结合当地活动现场自行调整尺寸,工作证,邀请函,上市当天签到板,联合城市：北京市、广州市、深圳市、上海市、杭州市、南京市、沈阳市、青岛市、太原市、福州市、长沙市、武汉市、成都市、东莞市、佛山市、温州市、苏州市、天津市、哈尔滨市、郑州市 上市方式：上述19个城市的上市活动由各城市的当地特约店联合执行。其中上市活动现场以视频形式进行同步直播，而当地上市活动的揭幕仪式也以视频形式随后反送回北京现场。各城市的活动流程必须保证在这一时间段内的进行相应的直播配合。 上市原则：当地活动在保证本指引直播流程环节和现场物料布置规划建议基础上，可结合自身特点进行活动其他环节的设计执行。,第三层次：19个城市特约店联合上市,活动概要,活动参与对象： 广州本田人员、区域核心媒体、当地社会名流、 重点用户,跃级而立 超越期待 广州本田第八代雅阁上市发布会,活动主题：,大气、豪华,（人数由当地自定）,支援方式： 广州本田将根据方案内容及活动效果支付部分的费用,活动格调：,第二阶段：上市日(1月6日),1、试乘试驾,所有特约店必须在08年1月6日前选定1台2.4排量的第八代雅阁作为试乘试驾车，并开展试乘试驾活动。 广州本田将给予试乘试驾车辆8.5折优惠（每店1台）。 试乘试驾要求： 1、营业时间内试乘试驾车必须摆放在展厅前，供客户试乘试驾用； 2、按照广州本田指引要求制作车贴并贴于试乘试驾车上； 3、试乘试驾车辆必须保证专车专用，不得挪作他用； 4、要求试乘试驾车必须上牌。1月10日前报送试乘试驾车相关资料车辆行驶证复印件、试乘试驾车照片（贴有车贴），并在1年内不得过户，否则取消8.5折优惠。,第三阶段：后续期（1月7日3月8日）,工作证,赏车试驾邀请明信片,赏车试驾背景板,(此工作证同上市用工作证),文件大图正稿在指引光盘中的:”制作物料“文件夹中 可结合当地活动现场自行调整尺寸,赏车试驾车贴,活动物料,实际使用效果图,预定且等待1个月以上，赠送精品礼品,措施：,目标：意向用户定单流失率小于25%,预定且等待2个月以上的用户给予加装车辆精品,用户预定车时赠送车友会员卡，伴随交期时间 推移累加积分,定期公布用户提车时间，消除用户提车疑虑， 同时定期向用户寄送问候卡片，增加尊贵感,华南区定期组织预定用户来厂参观,2、防止意向用户流失,广州本田将在第八代雅阁上市后集中在20个城市进行密集的平面广告投放，按照互补原则20个城市的特约店按同城市特约店参考广本排期进行投放。 20个重点城市前4周（1月6日2月2日）投放报纸广告每店不得低于半次1/2版。（例如：广州地区11家特约店，广告投放总计不得低于5次1/2版） 其它城市1月7日必须投放上市广告，不得低于1/2版/店。,3、特约店互补投放,. 广告表现及媒介排期,、广告表现及媒体排期,影视广告 TVC排期,影视广告 TVC排期,2.4L 雪山篇,2.4L 浪潮篇,2.4L 河流篇,报纸广告,广告1,广告2,广告3,报纸广告排期,报纸广告排期,报纸,华南片区:广州市、深圳市、东莞市、佛山市；,北方片区：北京市、天津市、沈阳市、哈尔滨市、石家庄市；,中原片区：青岛市、太原市、济南市、郑州市；,报纸广告排期,杂志广告排期,网络广告排期,网络广告排期,楼宇广告排期,特约店物料说明,平面广告通稿,第一阶段：雪山稿,此框位置特约店可自行添加内容。,第二阶段：浪潮稿,第三阶段：地热喷泉稿,媒体互补投放,广告1,广告2,广告3,其它城市特约店补充广告投指引,其它城市特约店补充广告投指引,其它城市特约店补充广告投指引,IV. 物料说明及到店日程,电台文案,此页待补充,5秒,15秒,30秒,媒体互补投放,特约店物料说明,性能参数表,A字架海报,特约店物料说明,30秒 TVC,PV,预热影像,上市活动,TVC,PV,特约店物料说明,特约店物料说明,精装型录,简装型录,上市活动,特约店物料说明,卖点海报,卖点卡片,上市活动,特约店物料说明,文件大图正稿在指引光盘中的:”制作物料“文件夹中 可结合当地活动现场自行调整尺寸,工作证,邀请函,签到背景板,上市活动,特约店物料说明,第八代雅阁上市发布会致辞 各位尊敬的来宾： 大家好！ 非常高兴能够和大家一起去分享第八代雅阁上市的历史时刻。一直以来，我和我的团队都在等待第八代雅阁的上市，今天这个激动人心的时刻终于到来了。 再过一会儿，广州本田将从国家大剧院现场传来第八代雅阁的价格。在这个时刻到来之前，请允许我介绍下史上最强的雅阁。 第八代雅阁是雅阁31年品牌史的巅峰之作，第八代雅阁是B+轿车，将定义国内中高级车的新坐标。 为什么是B+轿车呢？ 按照国际汽车界通行的分类标准，雅阁是一款B级车。而第八代雅阁和前面七代雅阁相比都有了革命性的突破。 从尺寸上看，它的车身接近5米，轴距也达到2800毫米，均超越了同级别的竞争对手，所以，在美国环境保护局（EPA）的产品分类中，第八代雅阁由原来的“中型”变为了“大型”，说明它已经超越了原有的B级车的尺寸概念。 从技术上看，有多项技术是首次在雅阁上得到使用，包括本田独有的应用F1赛车技术的低重心底盘、本田最新的“高级兼容性设计（ACE）”车身结构技术等，还有通常只在高档轿车上才使用的VGR转向系统。 从动力系统来看，改进后的i-VTEC发动机，功率和扭矩在同排量车型中绝对处于领先地位。 第八代雅阁无论在尺寸、技术、动力还是配置方面，都接近甚至达到了C级车的标准，从而重新定义了中高级轿车。如果我们把雅阁定义为“C级车”，消费者可能一下子很难接受，因为在他们的心目中，雅阁就是一款B级车。但如果把雅阁仅仅称之为“B级车”，又不能准确体现它超越级别的特点，用“B+”这个概念就十分贴切。 作为广州本田的经销商，我们有信心，将第八代雅阁打造成为中高级车的新坐标。什么是新坐标呢？ 一是潮流坐标。从全球范围内来看，B级车也就是我们通常所说的中高级轿车的主流趋势是向C级车靠拢，表现为技术越来越先进、配置越来越豪华、外形越来越大气、操控越来越运动。第八代雅阁正是车市新潮流的引领者，它在北美市场上市才两个多月，就迅速成为最畅销的车型之一。 二是技术坐标。广州本田一直坚守对中国消费者的承诺，那就是引进世界同步车型。第八代雅阁大量采用了本田公司的最新技术，有许多技术、装备只有在C级车上才采用，从而树立了技术坐标。 三是价值坐标。广州本田历来主张，一款车的价值体现在品牌、技术、价格、服务、品质等各个方面，第八代雅阁追求的是全方位的领先，为中国消费者提供超越级别的价值体验。 四是服务坐标。广州本田在国内是最早引入4S专卖店模式的，目前为止已建成350家特约销售服务店。在J.D.Power售后服务调查中，广州本田多次名列前茅。有强大的售后服务体系做保障，第八代雅阁将为中高级轿车市场树立新的服务坐标。 我和我的团队有信心，无论在产品还是品质以及服务方面，都将满足广大消费者的需求。 现在，让我来倒数时间，感受从北京上市现场传来的第八代雅阁。xxx-xxx万！广州本田第八代雅阁价格正式公布！我宣布，XXXX店，第八代雅阁