喜力啤酒--广告作业.ppt

荷兰喜力（Heineken）啤酒,目录,一、喜力概况 二、喜力营销环境分析 三、喜力广告案例分析,一、喜力概况,概况,喜力总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。 喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。,二、营销环境分析,（一）环境分析,宏观环境,微观环境,啤酒市场供大于求 流通环节存在矛盾 形成“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 地域性明显，全国性啤酒品牌缺少,生产商与经销商在流通渠道商存在矛盾 企业实行大户代理制，出货能力降低,（二）优劣势分析,（三）机会分析,（四）产品分析,喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。 喜力属于清淡型啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不容易醉人，可促使人们增加饮用次数。,喜力啤酒的包装随着时代的进步不断地更替，富有时代感，更加符合消费者的需求。,（五）消费者分析,以年轻人为主要的广告对象目标消费群，主要在2540岁的男性，他们的生活形象是：热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩。 这个形象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。,目标顾客,市场定位,定位策略：针锋相对式 竞争优势： 1、独到的产品特色。原装进口，既可以保证质量，又有 利于品牌的宣传。 2、差异化的包装促销。喜力啤酒包装形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以清新感。 3、独辟蹊径的品牌宣传与推广。关注高尔夫球赛、网球公开赛、音乐节等事宜高档消费者参加的活动。 4、从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引目标消费群体的眼球。,总体态势,： （一）加强喜力啤酒在目标消费群体中的知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品。 （二）强化喜力企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买。 （三）针对单项商品（单品）来加强广告与促销活动。 （四）使其传播影响程度呈现如下发展趋势： 不知名知名了解信服行动,具体目标,三、广告案例分析,广告案例分析 平面,“喜力”广告案例分析（一）,公用电话篇,创意人员从生活中最常见的生活场景融入到广告中，有丰富的想象力。“Call me”正是人们对喜力的热切渴望。,“喜力”广告案例分析（二）,拳击篇,明确的广告创意：喜力啤酒作为“拳击运动员”出场，成为万众瞩目的焦点。同时用瓶启作为观众，更显出急切盼望开启喜力的愿望。,“喜力”广告案例分析（三）,影院篇,构思新颖，立意独特。喜力啤酒和瓶启同时出现在影院。瓶启作为观众，成为情侣和人们津津乐道的“主角”。,“喜力”广告案例分析（四）,街角篇,瓶启在经过长久的跟踪观察，终于确定了“喜力”的一般路线。创意就取在瓶启不辞辛苦地在街角静静守候着“喜力”到来。,“喜力”广告案例分析（五）,警局篇,故事情节发生在警察局，“喜力”啤酒作为目击者在众多地瓶启中辨认“嫌疑犯”。“喜力”在这则广告中因为采用玻璃的效果若隐若现，更使人们对广告的对象“喜力”产生了极大地兴趣。,“喜力”广告案例分析（六）,读书篇,在家里的客厅看杂志使人们茶余饭后的极好消遣。“瓶启”对“喜力”情有独衷。,“喜力”广告案例分析（七）,鲨鱼篇,这个广告情节中，“瓶启”扮演了凶恶的鲨鱼的角色。四头鲨鱼同时看上了小岛上的“喜力”啤酒，看来这“喜力”的魅力真是难以抵挡的诱惑。,“喜力”广告案例分析（八）,牙齿篇,为了“喜力”啤酒，不惜用牙齿代替了“瓶启”，对“喜力”的迫切愿望可见一斑。虽然付出了惨痛的代价，但仍然能笑口常开。,广告案例分析 视频,喜力啤酒影视广告创意说明,电影篇 镜头一：一个地球，镜头突然急速的拉近到一个影院的前面。（此时的声音效果是，一段悠扬的电影插曲，突然一阵欢呼声，反复的重复着。） 镜头二：电影院的观众都在聚精会神的观看着电影，观众的表情也随着情节的起伏不断的变化。突然，所有的观众都站了起来，欢呼，鼓掌，吹口哨，无比的疯狂。几秒钟以后，大家又恢复了平静，又都坐回到了自己的座位上了。但是，过了几秒钟以后，刚才的一幕又一次的重现了。 镜头三：镜头上出现的是电影的内容，正在播放着一部爱情片，突然镜头中出现了喜力的画面，仅维持了几秒钟。（音效又是一阵欢呼声） 镜头四：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 镜头五：一个喜力的啤酒瓶。（音效：欢呼声）,足球篇： 镜头一：足球场上正在进行着激烈的足球比赛。其中一名前锋显示出超群的球技，他带球突破，连过数人到禁区内，一脚打门，攻入一球。进球后他显得十分的兴奋，镜头二：场内的观众反应平平，并没有表现出进球后的那种激动的反应。 镜头三：前锋高兴的在场内奔跑，并脱下了他的球衣，在空中飞舞。 镜头四：这时场内的观众突然站起身来疯狂的欢呼呐喊，人们显得无比的兴奋。 镜头五：前锋显得十分的诧异，原来他球衣里面穿了一件印有喜力啤酒图案的背心。 镜头六：黑色的屏幕，文案：喜力，啤酒的魔力！ 镜头七：前锋回到更衣室，刚脱掉球衣，所有的队员都一起欢呼起来。,追逐篇 镜头一：在非洲辽阔的草原上，狮子懒散的趴在地上，斑马们悠闲的吃着草。一片宁静悠闲的画面。 镜头二：一辆小型的运货车在草原上飞速的疾驶着。 镜头三：疾驶而来得货车引起了动物们的警觉，它们开始不安的张望着，打量着这辆远处驶来的货车。 镜头四：货车飞速的从动物身边开过，动物们开始飞速的追逐起货车来。 镜头五：越来越多的动物加入到追逐的行列中来。在货车的后面，形成了一群浓烟。 镜头六：镜头拉近货车的后门，原来印着喜力啤酒的标志。 镜头七：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力。 镜头八：货车越抛越远，消失了。动物们失望的望着远去的货车.,喜力音乐节宣传广告,京剧篇 镜头一：京剧的戏台子上正在演出的是传统剧目霸王别姬。响板一响，楚霸王上场，只见他亮足了相，踱着霸王步走到台中央。 镜头二：台下的观众都以无比期盼的神情等待着霸王那精美绝伦的唱腔。 镜头三：霸王停了停，看了看台下，突然唱起了EMINEM的说唱歌曲，并且作着非常专业的说唱动作。 镜头四：台下的观众一片茫然。 镜头五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！ 镜头六：化妆间内，演员的化妆桌上，一个喜力啤酒瓶子。,太极篇 镜头一：一群老年人正在公园里随着悠扬的音乐打太极拳。 镜头二：来了一位中年人，穿着正宗的太极拳服装，慢慢的来到公园中央。人们纷纷让开。 镜头三：中年人摆好了架势，突然跳起了专业的锐舞。（背景音乐是激烈的舞曲） 镜头四：人们惊讶不已。 镜头五：黑色的屏幕。文案：喜力，啤酒的魔力！ 镜头六：中年人的包旁边放着一个喜力啤酒瓶子。,梦想篇,镜头一：一个男人正在做床上微笑着做美梦，母亲叫醒了他，他对着母亲咆哮。