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文档简介

农夫山泉广告分析1. 背景分析（1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体的有益.。基于此，农夫山泉应运而生，它打的是天然水的口号，这是引用一个完全不同的概念，它是天然弱碱性水（PH值7.30.5），区别于纯净水和矿泉水。2. 市场分析1.宏观环境（1）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（2）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。（3）独特的优势农夫山泉区别于矿泉水和纯净水，给人不一样的感觉，打出自己独特的品牌。随着“农夫山泉有点甜”的广告词深入人心，它的独特渐渐脱颖而出。随后它的广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，更加让人相信农夫山泉的自然，无添加和加工。3.广告分析（1）广告目标 通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；在更换新包装的同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。（2）广告创意农夫山泉广告最要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。这点通过它的两个人们口熟能详的广告词就能看出。农夫山泉的这个广告向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。（3）广告媒介农夫山泉主要选取的是网络，电视这两个巨大的广告传播媒介进行广告。通过在电视的广告打出“我们只是大自然的搬运工”和“农夫山泉有点甜”的口号，让人对这个产品有一定的认知和认可。继而在网络上打出一个长达两分钟的广告，把农夫山泉如何在山区里寻找水源，如何给工厂修建，并且联合国内外专家进行专业的采水等活动全部展示给消费者，以消除消费者对它是天然水的质疑。（4）产品定位农夫山泉根据自身的特点，给产品定位于纯天然水。它选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.30.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉的天然水历来是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离都市的天然区,只经简单过滤,不改变水的本质,保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。农夫山泉定位于大众品牌，以中青年为诉求对象。力求在消费者中树立“最
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