威海情景花园小镇项目可行性研究报告(NXPowerLite).ppt

威海情景花园小镇项目 可行性研究报告,报告思维导图,客户目标,项目条件,项目属性界定,市场机会分析,成熟市场下的成功案例借鉴,项目背景,问题判断,物业类型研判,整体定位,主要的研究内容,成果汇报思路,物业建议,问题判断,项目整体定位,物业发展建议,经济效益评估,经济测算,1.开发背景,客户开发目标及解析,项目本体条件,项目位于威海市西部海湾、烟台到威海的高速公路出口处，靠近双刀湾旅游度假区，距离威海市中心较近，仅需10分钟，区位条件优越,项目位置,行政区划上位于威海市高区，属于威海市西部海湾 距离威海市中心约10分钟车程 距离威海火车站约20分钟车程 距烟台市约1小时车程 靠近双岛湾旅游度假区 拥有无敌的海景资源 可远观里山口风景 紧邻万顷海岸防护林和450亩海水人工湖 北侧紧邻中央电视台影视城基地,区位条件,项目占地面积16.3万平米，容积率0.65，为低密度住宅项目,规划指标,居住用地； 总占地16.3万平米 容积率0.65 建筑面积8.84万平米,项目现状资源状况具备开发优质低密度居住物业的基本素质和条件,城市近郊 稀缺的低密度项目,资源强势,项目所在区域为城市近郊，距离城市中心较近 项目容积率为0.65，属于稀缺的低密度项目 靠近双岛湾旅游度假区，拥有无敌的海景资源，可远观里山口风景，紧邻万顷海岸防护林和450亩海水人工湖，北侧紧邻中央电视台影视城基地,项目属性,威海市西部海湾 16.3万平米 容积率0.65 城市近郊/海景等自然资源强势/ 小规模/低密度住宅项目,项目开发目标,首要目标是保证安全 实现项目价值最大化 打造亮点突出、形象独特的具有城市影响 力的项目，进而带动企业品牌的提升,保证现金流安全的前提下，实现项目价值最大化,安全=现金流安全+价值最大化+利润最大化 市场影响力=“叫好”具有鲜明特色、创新与突破的亮点 + “叫座”形成市场旺销并同时获得目标利润回报,目标解析,项目目标： 一个“安全且有影响力”的项目,2.基于项目背景下的项目核心问题,核心问题构建,项目背景下的核心问题,项目属性： 容积率0.65,客户目标： 一个“安全且有影响力”的项目,Q1：本项目应规划何种物业类型，实现“安全”？,Vs.,Q2：打造什么样的产品,突出项目亮点，实现“叫 好又叫座”？,3.物业类型研判,城市背景研究,政策影响,宏观经济背景研究,房地产市场研究,客户研究,房地产调控已经成为政治问题，关系到国家的稳定，但在人民币升值、境内热钱流入、通货膨胀等多重影响下，房地产仍是保值升值的重要投资途径,关键词：通胀、热钱、人民币对外升值对内贬值,2011.1.26国务院常务会议，研究部署进一步房地产市场调控工作，最后确定八项措施，被业内称为新“国八条”。根据新国八条要求，限购令覆盖全国，京、津、沪、渝4个直辖市,大连、宁波、厦门、青岛、深圳5个计划单列市,再加上27个省会城市,总计有36个城市需要出台或更新住房限购政策。威海不属于限购城市,延续前期政策，抑制房价、稳定房地产市场，以打压投机、投资为主，但威海不属于限购城市，受政策影响相对较小,新“国八条”,政府会延长本次调控的周期，并有可能进一步增加限制措施,房地产税：沪、渝房产税试点在新“国八条”之后出台，试点意义大于真正影响，威海作为国内三线城市，房产税短期内推广的可能极小,2011.1.27上海、重庆相继公布房产税改革试点方案，并定于28起实施。,房产税,威海作为三线非限购城市，高端住宅仍具有较强发展空间,宏观调控：新“国八条”、房产税相继出台，房地产成为民生问题，房地产调控预计会进一步深化，政策风险加剧,需求旺盛：威海受政策影响较小，人民币升值、热钱流入、通货膨胀加剧等因素，使房产特别是豪宅仍是重要的投资渠道,在房地产宏观调控逐渐加剧的政策背景下，非限购城市的高端住宅具有极强的保值升值投资属性，政策影响相对较小，具有较强发展空间,政策分析小结,3.物业类型研判,城市背景研究,政策影响,宏观经济背景研究,房地产市场研究,客户研究,城市概况,威海市拥有优越的环境条件和滨海资源，人口居住密度低，但城市规模较小，城区和人口规模的偏小，一定程度上阻碍了威海城市快速发展,威海市位于山东半岛最东端，处于东北亚几何中心位置。东南北三面濒临黄海。北与辽东半岛相对，东及东南与朝鲜半岛和日本列岛隔海相望，西与烟台市接壤。东西最大横距135公里，南北最大纵距81公里。,全市总面积5698平方公里，其中市区面积769平方公里。海岸线985.9公里，海岸类型属于港湾海岸 。 全市总人口252.6万，市区总人口64.2万。 辖四区三市，分别别为环翠区、火炬高技术产业开 发区、工业新区、经济技术开发区和荣成、乳山、文 登三市。 年平均气温12度，年均降水量800毫米。,城市名片,威海城市性质为人居精品海湾城市，使威海成为中国主要的海滨旅游度假地之一，吸引大量的投资度假群，城市吸引力较强,1990年威海市被授予了全国首家“国家卫生城市”称号； 1993年被评为“全国造林绿化十佳城市”和“国家园林城市”； 1996年被联合国评为“改造人居环境全球100个最佳范例”之一； 1997年威海市又被授予了全国首批“国家环境保护模范城市”称号； 2000年获得联合国颁发的“迪拜国际改善人居环境最佳范例”称号； 2001年获得了首届“中国人居环境范例奖”； 2003年获得了 “联合国人居奖”； 2006年3月获得了 “全国绿化模范城市（区）” 2009年5月被评选为国家森林城市。,城市规划,“一个主中心，四个副中心，三条发展带、十三个重点镇。”,一个主中心：威海市区 四个副中心：文登、荣成、乳山和石岛 三条发展轴以威海城区为顶点，文登、荣成城区为两腰，乳山、石岛为基点，构成“A”字型结构。 人口规模：远期2020年规划130万，2020年以后控制在150万，基础设施按照170万人预留。,城市用地重点发展方向,“一线、多核、多组团 “一线”指总长157.5公里的市区海岸线，严格保护海滨地区生态环境，合理利用海岸资源，产业发展以旅游度假业为主。 “多核”指规划区内总面积共356.3平方公里，数量达46座的大小山体绿核，应严格保护，构成威海山海交融的重要景观特色。 “多组团”指威海市区“一主五片”的多组团城市结构模式。 “一主”指以环翠中心区为基础，联合西部城区（高区）、南部城区（经区）共同发展成为威海主城区； “五片”指城市外围五个职能组团，包括张村、双岛科教新区、羊亭、崮山、南部新区,城市布局,市区功能规划 环翠中心区：面积374平方公里； 人口31.6包括旅游、人居、文化、行政办公和商业服务、金融等六大职能。 高区：面积122平方公里；人口18.3万； 包括文教科研、高技术工业、一类工业、旅游、居住。 经区：面积198平方公里；人口12.2万；普通工业、居住。 工业新区：面积297平方公里，人口7.9万；工业为主。,带状城市格局，城市格局向东南西发展，项目位于城市西拓的有利位置，但目前四个片区联系松散，连接道路较少，对房地产市场造成一定影响,高区,环翠区,经区,工业新区,发展方向重点：跨过温泉镇，重点发展南部新区（草庙子苘山），初步实现市区和文登的空间对接 科学规划崮山泊于东部地区，谨慎发展 合理规划西部双岛地区，初步构建科教新区。,西部拓展方向,南部拓展方向,东部拓展方向,战略机会,环渤海经济圈，对山东半岛，尤其是具有地缘优势的威海提供了战略机遇。 打造山东半岛蓝色经济区已成为国家区域振兴战略的重要选择。 两大战略能够促进威海的经济发展，在城市化进程、对外贸易等方面起到重大作用。,继珠三角、长三角相继腾飞以后，环渤海地区成为人们关注的焦点，潜力非常巨大； 蓝色经济区的规划范围包括了山东全部海域15万余平方公里，以及山东半岛7个省辖市（包括威海）、51个沿海县市区，陆域面积达6.4万平方公里，陆域面积超过全省的40,威海在山东半岛蓝色经济区的定位：1、山东半岛蓝色经济区核心区域的重点城市 2、海产品生产加工船舶制造、新能源和滨海旅游等产业的领军城市 3、与韩国经济桥头堡 4、滨海生态人居示范区。,在人员、资金往来方面，韩国已经成为威海最重要的战略合作伙伴。日韩产业的加速转移，给威海发展带来了巨大机遇 。 地处山东半岛最东端，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，是我国距离韩国最近，最早与韩国通航的城市。 目前全市海空港口岸开通至韩国的航线12条，每周61个航班。 韩国已经成为威海市最重要的合作伙伴截至2008年，全市累计利用韩资18亿美元，占全市利用外资的56%；2008年对韩进出口41.5亿美元，占全市总额的38%；其中出口22.3亿元，占全市总额的29.9% 威韩之间年客运量大道58.6万人次。其中港口运量占35万人次，占全省运量一半以上,环渤海经济圈、蓝色经济区给具有地缘优势的威海提供了战略支持，作为中国距离韩国最近的城市，日韩产业的加速转移，也给威海市城市发展带来巨大机遇,威海自然条件优越，城市名片影响力强，虽城市规模较小，但未来发展潜力巨大，房地产市场空间巨大,城市条件：自然条件极为优越，城市宜居名片影响力强，城市规划布局合理，城市面临巨大的发展机遇,城市限制：带状城市格局，城市格局向东南西发展，现状拘泥于沿海地区，往内陆延伸不够，片区联系松散，连接道路较少,威海具有优越的自然条件，城市宜居性强，规划布局合理，且面临巨大发展机遇，虽然现有城市格局有一线的缺陷，但随着规划的进一步完善，城市房地产将迎来更广阔的发展空间,城市背景小结,3.物业类型研判,城市背景研究,政策影响,宏观经济背景研究,房地产市场研究,客户研究,2005-2009年，威海市GDP以年均12%的增幅快速增长，城市宏观经济发展势头良好，形成房地产市场高速发展的动力和基础,威海市GDP,数据来源： 青岛、烟台、威海、济南四市统计公报,2005-2009年，威海市人均GDP继续保持快速增长势头，2009年，威海市人均GDP在全国城市排名中位居第十六名，省内第二名，遥遥领先省内其他城市,人均GDP,数据来源： 2009年国家统计公报、人均GDP排名,人口状况,威海市人口逐年增加，市区人口稳定在60万人以上，人口密度相对较小,2005-2009年威海全市、市区及各分区的人口变化 （户籍人口） 单位：（人）,数据来源： 威海市统计年鉴,2005年-2009年，威海市城镇居民人均可支配收入稳步增长，继续保持在全省前五名，个人财富的增长促使高收入人群的生活方式发生明显变化，高端物业市场存在巨大的客户群,人均可支配收入,数据来源： 威海市统计年鉴,居民储蓄余额,数据来源：山东省统计年鉴、各地市统计公报,2005-2009年，威海市居民储蓄余额逐年增长，年均增幅在15%以上，2009年，威海市居民储蓄余额位列全省第八，居民富裕程度较高，利于房地产消费,威海城市规模小，人口数量少，但经济基础好，人均收入高，城市整体经济状况良好，潜力巨大,经济发展：距离日韩最近的城市，人均GDP国内排名16位，省内第二；人均可支配收入省内排名第五，与青烟济基本相当,经济限制：城市规模小，人口数量少，城市经济水平在全省排名中游，来自青岛、烟台等海滨城市的竞争较大,威海城市规模小，人口数量少，面对青岛、烟台等滨海城市的竞争较大，但经济发展基础坚实，人均GDP、人均收入都较高，消费能力较强，整体城市经济状况良好,宏观经济小结,3.物业类型研判,城市背景研究,政策影响,宏观经济背景研究,房地产市场研究,客户研究,威海市场规模： 威海2009年商品房销售金额、销售面积、销售价格分别为560.84万平米、194.45亿元、3467元/平米。,威海市场规模,商品房销售面积 威海2005-2009年商品房销售面积增涨了194%。 青岛、烟台 2005-2009年商品房销售面积均增长了70%。 威海商品房销售面积占青岛商品房销售面积的比例从2005年的25%，提升到2009年的44%。,商品房销售金额 威海市2005-2009年商品房销售金额增长了400%。 青岛和烟台2005-2006年商品房销售金额增长约为160%。 威海市商品房销售额占青岛商品房销售额的比例由2005年的14%提升到2009年的27%。,商品房销售均价 威海市商品房销售价格占青岛商品房销售价格从2005年的54%，提升到2009年的62%.,2009年威海全市商品房销售面积为560.84万平米，销售金额为194.45亿元，销售价格为3467元/平米，三项销售指标分别为青岛的44%、27%、62%，发展空间较大,数据来源：各地统计公报，数据为全市，包括各县市。,2005-2009年商品房新开工面积、竣工面积、销售面积均处于上涨趋势，2009年商品房新开工面积为794万平米，同比增长82%，商品房竣工面积实现581万平米，同比增长87%，商品房销售面积为561万平米，同比增长62%。 从2005-2009年每年的商品房新开工面积均大于竣工面积，平均每年新开工面积比竣工面积多出200万平米，说明随着需求量的增长，供应量始终保持稳定。 用每年的竣工面积来反映市场的供应量，销售面积反映市场需求量，从2005-2009年当年的竣工量和销售量基本持平，其中05、07、08年销售面积略大于竣工面积。,从2005-2009年商品房竣工面积和销售面积基本持平，05、07、08年商品房销售面积均略大于当年的竣工面积，房地产市场呈现供销两旺状态,数据来源：威海统计公报，数据为威海全市，包括各县市。,市场供求关系,2005-2009年威海市市场供应、销售情况,数据来源：威海统计公报、威海统计年鉴,2005-2010年威海市区房地产开发投资额和商品房销售面积均增长较快，2009年实现商品房开发投资额104亿元，商品房销售面积280.42万平米，房地产投资稳定增长,2.2005-2010年上半年威海市区房地产开发投资额稳步增长，2009年市场开发投资规模为104亿元，2010年上半年商品房开发投资同比增长40.2%，实现47.3亿元投资。,3.2005-2010年上半年威海市区商品房销售面积稳步增长，2009年商品房销售面积为280.42万平米，2010年上半年商品房销售面积同比增长20.8%。,市区房地产规模,1.威海市区包括环翠老城区、高新区、经区、工业新区，不包含各下县市。,2005-2010年上半年威海市区商品房销售价格稳步增长。2010年上半年同比增长3.5%,2005-2010年上半年威海市区商品房销售额稳步增长。2010年上半年同比增长22.3%,2005-2009年商品房销售额和销售价格稳定增长，市场稳定性强，抗风险能力较强,备注：数据均来自官方，威海统计公报、威海统计年鉴,市区房地产指标,供应结构,90-140平米改善型产品是主力，2009年所占比例为50%；其次是90平米以下首置型产品，2009年比例为44%，140平米以上大户型所占比例一直较小，豪宅产品存在巨大的市场空间,备注：数据为全威海市数据，包括荣成、乳山、文登三市,成交结构,90平米首置型产品以下为市场成交主导，2009年占到52%，90-140平米改善型产品2009年占39%，140平米以上成交量逐年增加，豪宅产品处于起步期，未来具有较大的发展空间,数据来源：威海市统计年鉴,备注：数据为全威海市数据，包括荣成、乳山、文登县市,2007-2010年威海市土地总供应量1546.28万平米，其中环翠区总供应量894.26万平米，高区总供应量201.1万平米，经区总供应量441.88万平米。,土地市场,数据来源：威海市国土资源局、中国土地网,从土地成交价格来看，2009年威海市土地成交均价为118.67万/亩，2010年为80.58万/亩，均价有所下降。,2007-2010年威海市土地总供应量1546.28万平米，2010年土地均价有所下降，为80.58万元/亩，同比下降32%，土地供应缩小，需求相对稳定，市场供需缺口增大,小结,市场规模,近年来，威海全市商品房销售面积在300万平米以上，2009年全市商品房销售面积达到560.84万平米，销售金额约194.45亿元，分别是青岛的44%、27%，发展空间巨大。,140平米以上的豪宅产品供应量相对较少，但需求量逐步增加，豪宅产品存在巨大的市场空间,威海市区,产品供求,2005-2009年商品房销售额和销售价格稳定增长，市场稳定性强，抗风险能力较强,威海市场稳定性强，豪宅产品存在巨大的空间,威海房地产板块划分,根据威海房地产市场发展情况，可按照行政区划分将房地产市场划分为“环翠区”、“高区”和“经区”三大板块,威海经济技术开发区 依托海景资源和经区城市资源 产品高层多层并存；城市住宅客户本地居多，海景住宅外地客户为主 沿海价格在8000-10000 内陆价格在4500-550 当前市场份额约占威海市区50%，未来有望继续提高,威海高新技术开发区 依托自然资源和高新区城市资源 产品以多层、高层为主，沿海有少量别墅 主力单价区间在4000-8000，一线海景豪宅单价在15000-20000 高档景观住宅市场与普通城市住宅并存市场,威海房地产市场外需特征明显，外地客户约占40%。 各区域板块依托不同的资源条件，呈现明显的板块特征，从产品档次、价格水平、客户来源与认知上存在较大差异。 本次调查只对市区进行调研，包括高区、环翠、经区三大板块。,威海的老城区及市中心，政府所在地 依托城市核心资源及海景资源 产品包括多层、小高层和别墅 沿海客户主要是看重海景的外地人，内陆客户以本地人为主 沿海住宅价格在12000 内陆住宅价格在5500 威海城市中高端住宅区,片区市场概况,威海市各个片区供应量和销售量相对均衡，随着威海的西拓，未来高区房地产在供应和成交两方面均具备较大的发展潜力,片区价格特点： 整体来看各区域价格呈上扬趋势，其中环翠区均价最高，2010年达到7500元/平米；其次是高区，因其具备较好的教育配套资源，也是传统的富人居住区，2010年均价在6500元/平米；经区所处地段较为偏远，价格处于低位，但是近几年上涨迅速。 从2006年至今，环翠价格约涨了1700-1800元/平米，经区、高区价格涨了2000元/平米，其中沿海一线片区涨了2000-2500元/平米。可以看出经区和高区房价上涨的幅度较大，且目前经区仍处于低位水平，未来经区房价将有较大的上涨空间.,片区市场特点： 政府统计数据显示：2005-2007年环翠区销售面积居首，其次是经区和高区，但是随着市区可开发利用的土地日趋减少，可供应的楼盘也越来越少，从2008年开始环翠区商品房销售量逐渐被经区和高区超越。 我司通过业内人士访谈了解到：威海市区每年的供应量在300-400万平米，经济开发区约占45%，高新区约占30%，环翠区约占25%，经区供应已占据市场主导。成交方面市场每年成交量在200-250万平米左右，经济开发区占50%，高新区占30%，环翠区占20%。,数据来源：世联怡高一手市调、访谈,片区产品结构,从供应和成交产品结构来看，威海房地产市场可以划分为沿海一线和内陆靠山片区，近五年来，两大片区市场90平米以下小户型增加明显,整体来看市场上的中小户型在逐年增多，尤其表现在内陆靠山片区。沿海片区适合养老、投资、度假的小户型公寓也逐年增加。 内陆片区中，经区90平米以下小户型约占到70%，且近几年连续增长，而高新区文化路附近则因教育配套、生活配套好，120-140平米的改善型户型居多。,沿海一线产品,靠山内陆片区产品,环翠区,1,经区,2,高区,3,环 翠 区,高区,经区,环翠区是威海市的老城区，三面环海，一面靠山，景观、人文资源丰富，是威海市的政治、教育、文化、商业中心。,环翠区,环翠区根据自身特点可分为四个片区，环翠老城区、北海片区、伴月湾片区、北竹岛沿海片区,北海片区是政府打造的度假区域，片区供应主要以小高层和别墅为主，项目体量在20万平米左右,环翠区 北海片区,隆裕维多利亚,蓝山海岸,山海华府,望海山海城,北海片区产品,片区内在售住宅主力面积以80-100平米的两室和110-120平米的三室为主；在售别墅项目仅山海华府，面积区间在133-200之间。,北海片区在售别墅项目价格在12000元/，普通住宅价格在5200-5500元/。,在售住宅主力面积以80-100平米两室和110-120平米三室为主；在售别墅项目仅山海华府;普通住宅价格在5200-5500元/;在售别墅项目价格在12000元/,环翠区 伴月湾片区,名兰假日,东紫园,两岸金岭,99名邸,伴月湾是威海市区最知名的海湾，是威海最为宜居的区域；区域内产品类型多为花园洋房、类别墅、公寓等，项目规模较小,伴月湾片区 产品,以大户型洋房和小面积酒店式公寓为主;两岸金岭是仅有的纯别墅项目;住宅项目价格在12000元/左右；两岸金岭别墅价格在660-1860万/套,以大户型洋房和小面积酒店式公寓为主，公寓产品多为50-60的一室，花园洋房多为200 -300的大户型；两岸金岭是区域内仅有的纯别墅项目，户型面积在400 以上。,区域的认知度较高，环境优越，片区内在售项目价格相对较高，住宅项目价格一般在12000元/左右；两岸金岭为纯别墅项目，价格在660-1860万/套。,东城国际,环翠区 北竹岛沿海片区,环翠老城区,半月湾片区,北海片区,北 竹 岛 沿海片 区,东城国际,海裕城,侨乡国际公寓,蓝湾怡庭,海韵华府,竹岛山海苑,侨乡国际公寓,东城国际,海裕城,蓝湾怡庭,海韵华府,竹岛山海苑,威海核心地段，威海金融中心、现代服务业发展中心；区域内住宅项目多为综合体内的酒店式公寓和住宅产品；项目最大规模约40万,北竹岛沿海片区 产品,片区内酒店式公寓产品较为集中，住宅多为70-110平米两室及110-160平米三室; 旧村改造项目价格5900-6100元/平米 ，临海项目均价达10000-13000元/平米,片区内酒店式公寓产品较为集中，主力户型为40-60平米的一室；住宅多为70-110的两室及110-160的三室。,北竹岛片区项目价格差距较大，旧村改造项目价格一般在5900-6100元/平米 ，临海项目均价达到10000-13000元/平米。,环翠区 老城区,环翠花苑,丽都华府,万博福地,逸品康城,金猴环翠楼家园,名流花园,威海老城区、政府中心所在地，交通便利，配套齐全；区域在售项目多为多层旧改项目，体量较小,环翠老城区 产品,住宅项目主要为80-100两室和110-130三室为主；均价集中在7500-8500元/平米,在售项目价格相对较高，均价集中在7500-8500元/平米左右。,环翠老城区的住宅项目面积主要集中在80-100平米的两室和110-130平米的三室。,环翠区销售情况,环翠区在售楼盘集中分布于北海片区、伴月湾片区、北竹岛沿海片区和环翠老城区，共在售19个项目。 区域整体规模约260万平米，存量规模约110万平米，环翠区为威海的老城区，土地供应在连年减少。 区域重点项目平均月销售量在2000平米左右。,环翠老城区,伴月湾片区,北海片区,北 竹 岛 沿海片 区,环翠区是威海市的老城区，沿海区域供应以高端产品为主，价格相对较高，稀缺高品质别墅产品；内陆的环翠老城区以本地人改善型居住为主，多为舒适三居,环翠区小结,别墅客户：50%以上是外地客户，主要是来自北京、东北，以度假养老为主，年龄在四十岁以上；本地客户主要为企业老板，自住为主。 普通住宅客户：70%以上为外地人，以投资、度假、养老为主，年龄在40岁以上接近退休的年龄；本地客户以企业员工改善型自住为主,产品：主力户型主要以80-100的两室及110-120的三室为主 价格：主要在52005500元/，别墅价格在12000元/,本地人90%，外地人10% 本地人主要是企事业单位中层干部，以改善型需求为主，最关注地段、教育 外地人以东北人居多，其次是内蒙等区域，以养老、投资为主。,产品：市场供应以多层为主，主力户型集中在80-100平米的两室和110-130平米的三室 价格：多层产品毛坯均价为7500-8500元/平米,一线公寓客户：90%为外地投资客，看重海景资源 二线洋房客户：客户本地、外地客户对半，以自主为主，本地客户多数为开发公司老板 三线别墅客户：80%为本地客户，主要是企业老板自主为主,产品：公寓面积主要为50-60的一室，花园洋房为200-300的三室，别墅面积在400 以上 价格：住宅价格在12000元/左右,公寓客户：90%客户以投资为目的。70%左右客户是本地客户，主要是威海市区的私企老板，政府人员。 住宅客户：80%为本地人，改善型自住为主，外地人以养老投资为主。,产品：户型主要以40-60左右的一室及70-110的两室以及110-160 的三室为主。 价格：价格主要在7000-8000元/左右,环翠区,1,经区,2,高区,3,靠山片区,沿海片区,经区,经区在售项目较多，从产品和价格两方面考虑，大致可分为“沿海” 和“靠山”两个片区,经区在售项目以多层、小高层、高层为主，部分电梯洋房，沿海片区有少量别墅产品；项目体量普遍较大，约半数项目体量在30万平米以上，规模最大的华夏山海城总建面达183万平米,经区重点在售项目,五洲太阳城,莱茵小镇,温泉康城,华夏山海城,翡翠城,蓝星万象城,经区在售项目产品丰富，从多层、小高层、高层到洋房，从普通住宅到公寓、别墅均有供应；户型以紧凑型为主，主力户型为60-90平米的两室和80-100平米的三室，沿海片区户型面积相对较大，两室主力面积80-100平米、三室主力面积100-140平米,40,60,80,100,120,乐天尚品,蔚然新天地,小城故事,翡翠城,蓝星万象城,华夏山海城,140,160,180以上,经区产品,靠山片区在售项目主力户型为60-90平米两室和80-100平米三室。另有部分40-60平米小户型商住公寓。,沿海片区主力户型为80-90平米两室和100-140平米三室，辅以少量40、60平米的一室户型和200平米以上四室和别墅产品。,40,60,80,100,120,韩国城,望海名居,140,160,五洲太阳城,一室,两室,三室,悦海世家,温泉明珠,莱茵小镇,四室,180,别墅,200,靠山片区高层产品均价在45005500元/平米左右；沿海片区在8000-10000元/平米,华夏山海城,小城故事,4000,5000,6000,7000,望海名居,经区 价格,蓝星万象城,翡翠城,蔚然新天地,悦海世家,靠山区域价格主要集中在4500-5500元/平米左右,莱茵小镇,8000,10000,12000,6000,温泉明珠,沿海片区价格普遍在8000-10000元/平米之间，别墅价格较高，达到13500元/平米,乐天尚品,百度城,五洲太阳城,韩国城,14000,经区销售情况,区域在售项目约20个，总体规模约554.77万平米，大多为大体量旧村改造项目，目前在售存量约413.57万平米。主要项目月销售量普遍在5000平米以上，个别项目月均销售量能达到10000平米甚至更高。,经区主要项目月销售量普遍在5000平米以上，个别项目月均销售量能达到10000平米甚至更高。 区域在售项目总体规模554.77万平米，重点项目未推售规模413.57万平米，经区是政府重点发展区域，未来土地供应较大。,60%为外地客户，40%为本地客户 本地客户多是区域内个体私营业者，以改善型需求为主 外地客户以度假、养老及投资为职业目的，偏好大户型产品,80%为本地客户，20%为外地客户 本地客户为区域内企事业单位职工及周边乡镇首置客户，对价格敏感,产品：沿海片区主力户型为90平米以上舒适大户型和40-60平米之间的小户型住宅或公寓产品 价格：价格主要集中在8000-10000元/之间,产品：主力户型集中在60-80平米的两室和90-100之间的紧凑三室 价格：价格主要集中在4500-5500元/,经区是威海市供应量及消化量最大的区域，沿海片区和靠山片区价格分别集中在8000-10000元/平米、4500-5500元/平米，以小两室及小三室为主，别墅产品稀缺,经区小结,靠山片区,沿海片区,环翠区,1,经区,2,高区,3,高区,高区依托高校、高科技产业园及海水浴场发展，集文化、科技与旅游为一体的城区，可分为老城区、国际海水浴场片区和环翠省级旅游渡假区三个片区,高区政府规划： 依托海洋文化资源和民俗文化资源，合理开发海洋资源和山体资源，把高区建设成为以滨海旅游度假为主，兼具观光、休闲、娱乐、民俗活动、科普教育等多功能，综合型的国内度假旅游精品地区和世界旅游度假的代表性地区。,高区 海水浴场片区,海御19,绿洲新城,海天一品,青青小城,环翠省级 旅游度假区,高区老城区,海水浴场片区,海水浴场片区是中国海滨休闲渡假城，发展潜力巨大；区域产品类型以高层、小高层为主，项目体量较小,高区海水浴场片区,在售项目以两室和三室的小高层、高层为主；价格集中在5000-8000元/，其中海御19 为一线海景精装修豪宅，价格在16000-20000元/,区域目前在售项目价格集中在5000-8000元/，其中海御19 为一线海景精装修豪宅，价格在16000-20000元/。,在售项目以小高层、高层为主，主力户型集中在80-120平米的两室和120-150平米的三室。,高区 老城区,新浪屿倚海名居,颐景园,仁泰旅游度假花园,丽都家园,伴山蓝庭,西钦帝景文苑,高新花园,翠竹园,蓝堡,一品莲花城,仁和佳苑,西郊永盛园,西涝台御鑫园,彩凤山城,东发现代城,理想山,黄府家园,伴山蓝庭,贵和花园,本区域是威海的老城区及市中心，在售项目为多层、小高层，项目体量多在10万左右，最大53万平米,高区老城区 产品,主力户型为70-100两室、100-120三室；价格大多集中在4500-6000元/平米,高区老城区临近市中心，在售项目价格大多集中在4500-6000元/平米。,高区老城区现有项目主力户型集中在70-100平米的两室、100-120平米的三室。,高区 旅游度假区,西水缘金座,西海湾花园,龙海山庄,盛德世纪新城,环翠省级 旅游度假区,高区老城区,海水浴场片区,区域未来规划一座集旅游、商贸、科技信息为一体的旅游商业城；在售项目产品以多层、小高层为主，项目体量多在10万平米左右，最多50万平米,旅游度假区 产品,主力面积集中在60-80平米的两室、90-120平米的三室；内陆区域项目均价一般在3800-4500元/左右,环翠度假区为新兴区域，产品类型较为单一，档次相对较差，均价一般在3800-4500元/左右。,旅游度假区的在售项目主力面积集中在60-80平米的两室、90-120平米的三室。,高区销售情况,区域在售项目约18个，总体规模330多万，大多为旧村改造项目，销售速度普遍在2000平米/月左右。,高区在售楼盘集中分布于海水浴场片区、高区老城区以及环翠旅游度假区三个区域，高区在售约18个项目。 高区在售住宅总体规模约330万平米，目前存量约200万平米。 重点项目平均月消化量在2000平米左右。,本地客户与外地客户各占一半 本地客户主要以改善型自住为主，主要是私企老板、泛公务员。 外地客户都以投资、度假为主，主要是生意人,70%为本地客户，30%为外地客户 本地客户主要是区域周边企业的工薪阶层首置为主，以及区域内居民的改善型需求 外地客户主要是外地到威海打工者想在威海定居的首置客户,70%以上为本地客户，40%为外地客户 本地客户主要以改善型自住为主，主要是区域企业员工、老居民及泛公务员 外地客户主要以投资、养老为主,产品：主力户型主要是70-100平米的两室和100-120平米的三室 价格：价格主要集中在4500-6000元/,产品：主力户型以在60-110平米的两室及三室为主 价格：均价3800-4500元/,高区沿海区域的产品以大户型为主，但缺少高品质别墅、花园洋房产品；高区老城区产品以紧凑型两居及三居为主；度假区主要为经济型产品,高区小结,产品：售项目主力户型以80-120平米的两室及120-150平米的三室为主 价格：片区均价5000-8000元/,市场机会小结,项目区域豪宅产品稀缺，价格平台较高，但存量较多，去化速度一般，项目需要产品形式突破，发掘项目价值，提升项目形象,产品稀缺：以多层、小高层、高层产品为主，以经济两居和紧凑三居为主，楼盘档次品质一般,价格平台：沿海区域房价较高，均价为9000-12000元/平米；内陆区域价格较低，价格在40007000元/平米，沿海价格较高,存量去化：在售项目存量720万平米，存量较多，经区去化速度较快，高区、环翠相对缓慢,项目需要产品形式突破，发掘项目价值，提升项目形象,竞争机会小结,项目区位价值稀缺，存在产品力突破的机会和占据市场领先地位的机会,地段稀缺：项目位于城市价值最高的沿海区域,价格突破：其他板块的豪宅通过产品力的打造实现突破区域价值的高价格。而本项目在产品力上突破以后可结合区位优势，保证市场价格领先地位,产品力水平低：高端住宅供应稀缺，未产生激烈竞争来催生优秀产品,沿海区位价值稀缺，项目存在产品力突破的机会和占据市场领先地位的机会,成熟的高端豪宅产品在威海高区供应缺失，高端客户需求旺盛，本项目具备占位高端市场，通过产品升级来争取高端客户置业需求的机会，成为威海豪宅的标杆,供应缺失：目前城市高端豪宅产品在威海高区市场供应缺失，城市豪宅仍将处于稀缺状态。,需求旺盛：威海高端住宅市场需求旺盛，客户置业逐渐向更高层面发展，关注舒适度、功能合理化,成熟的城市豪宅在城中市场供应中是缺失的，高端客户的居住需求旺盛，本项目具备占位高端市场，通过产品升级来争取高端客户置业需求的机会，成为威海豪宅的标杆,客户机会小结,市场/竞争/客户机会分析总结 基于市场机会的物业类型,机会分析总结,项目位于城市价值最高的沿海区域,以多层、小高层、高层产品为主，楼盘档次品质一般,威海高端住宅市场需求旺盛，客户置业逐渐向更高层面发展，关注舒适度、功能合理化,高端住宅产品市场供应缺失，城市豪宅仍将处于稀缺状态,存量较多，经区去化速度较快，高区、环翠相对缓慢,高端住宅供应稀缺，未产生优秀产品,物业类型启示,基于目标下的市场机会分析， 物业类型应选择稀缺的别墅；满足现金流安全和容积率要求的小高层组合,沿海区域房价较高，均价为9000-12000元/平米,在产品力上突破以后可结合区位优势，保证市场价格领先地位,稀缺=别墅,安全=小高层,项目目标,+,限制条件,3.物业类型研判,城市背景研究,政策影响,宏观经济背景研究,房地产市场研究,客户研究,北海片区客户大部分为外地客户，此区域虽依山傍海，但威海本地人不太认可此区域,北海片区客户,普通住宅项目 普通住宅客户70%以上为外地人（东北人为主），用于投资、度假、养老，年龄为40岁以上的即将退休人群；最关注居住环境及未来发展潜力。 本地客户约30%，以改善性需求为主，购买人群主要为公务员及企业中层员工。 别墅产品 约70%为本地客户，以度假为主，主要为企业老板； 外地客户，主要来自北京、东北等地，多购买用来度假、养老；客户年龄在40岁以上；关注居住环境以及未来发展潜力。,伴月湾片区 客户,香庭海,伴月湾 一号公馆,名兰假日,99名邸,东紫园,两岸金岭,香庭海公寓,伴月湾 一号公馆,靠山而建的别墅，靠海而不临海，客户80%为本地客户，主要是企业老板自住为主。,公寓产品临一线海景，主要以酒店式公寓为主，全精装拎包即可入住，在售公寓90%为外地投资客，看重区域海景资源。,花园洋房位居二线海景，客户本地、外地客户各占一半，以自住为主，本地客户多数为开发公司老板。,伴月湾片区一线海景公寓主要以外地人为主；二线海景住宅客户本地、外地各占一半；靠山而建的别墅，客户80%为本地人,酒店式公寓产品 公寓产品面向的是投资客户，70%左右是本地人，主要来自威海市区的私企老板、政府人员，其中90%左右作为投资，客户年龄一般在35岁以上； 住宅产品 住宅客户80%以上为本地人，以改善性需求为主，年龄为35岁以上，多为私企老板；外地客户约20%，置业目的主要用于养老和投资。,北竹岛沿海片区 客户,北竹岛沿海片区客户大部分为本地客户，大多为改善性客户，公寓产品多为本地投资客户,环翠老城区 客户,环翠老城区主要以改善型客户为主，多为威海本地人，家中至少有三四套房子，但考虑子女教育问题，看重区域完善的教育配套，选择再次置业；另有部分企事业单位团购,总体看外地客户约占40%，本地客户约占60%;外地客户主要选择沿海片区项目，本地客户主要选择靠山片区90平米以下中小户型产品；整体投资比例约20-30%,经区 客户,高区海水浴场片区,海水浴场片区客户外地、本地各占一半，本地客户多为自住、养老，外地多用来度假或投资,高区老城区 客户,片区客户外地占60-70%，本地占30-40%，本地客户多为首改或二改客户，外地以投资、养老、度假为主,旅游度假区 客户,区域客户70%为本地客户，外地客户占30%。本地客户多为区域周边企业员工购买，首次置业为主；外地客户一般用来投资或养老,客户梳理,客户定位启示,市场/竞争/客户机会分析总结 基于客户需求的客户定位,核心客户,重点客户,边缘客户,外地投资、度假等高端客户（约占25%）,企业会所、资金沉淀等其他目的的高端客户（约占15%）,威海本地私营业主、高级公务员等高端客户（约占60%）,别墅,小高层,威海本地及外地投资客户（约占20%）,移民养老、初级改善等客户（约占10%）,威海本地白领阶层、普通员工（约占70%）,4.案例借鉴,橘郡,通过对成熟市场的案例研究，总结其成功经验作为本项目的借鉴,案例借鉴原则： 1.选取成熟市场相似市场阶段 2. 对比市场实现创新与突破的成功项目 3.市场实现好,纳帕溪谷,橘郡原汁原味北美小镇，位于北京低密度市场热点的亚北板块,位置：亚运村立水桥以北18公里 交通条件：京昌高速公路 自然环境：温榆河近在咫尺，周边绿化良好 占地面积：橘郡/水印长滩：总占地面积20公顷 总建筑面积：9万（包含地下面积） 容积率：0.47 绿化率：65% 产品类型：街区式独栋别墅,橘郡于2000年入市，正值北京别墅市场复苏回暖，提速发展阶段，市场供给以存量房为主，市场支撑开始由外籍客户专为本地财富客户,19992002年：市场复苏转暖，人均GDP稳步提高，入世、申奥成功等众多利好因素促使别墅市场发展提速 市场主要支撑客户阶层发生变化，由原来的顶级财富阶层扩大到北京主财富阶层和中产阶级,项目定位：当区域内供给的产品还是针对中外财富阶层而定位时，橘郡以销售面积为200左右，总价为200万左右的小独栋入市，宣布别墅不再是顶尖财富阶层的专属,遵循差异化产品路线的同时，借助建筑风格的创新和独特设计，成为别墅较新一轮热潮的代表项目,下沉式花园,统一符号的反复运用塑造鲜明的小区形象,在当时的市场上，创新理念和对产品的细致雕琢是该项目取得成功的重要因素之一。细节区别但总体统一的建筑风格、欧洲小镇中心的概念、下沉式花园采光都至今仍是北京市场上许多其他别墅项目效仿的对象,橘郡的户型设计精巧细腻，在小户型中实现了所有独栋别墅的特质空间，满足了中产阶级和中上财富阶层的别墅梦想,4室3厅3卫1厨,4室3厅3卫1厨,4室3厅3卫1厨,4室3厅3卫1厨,4室3厅3卫1厨,橘郡虽然走的是产品差异化，但从产品硬件方面则是全面超越竞争对手，树立了市场高端形象,涂料:世界上最好的涂料生产地加拿大原装进口 屋面瓦:来自美国最大的生产厂家 窗:加拿大原装进口RESITECH双层真空密封玻璃 门:加拿大木钢装饰门 车库内门:加拿大钢木门 车库外门:加拿大卷板门 中央吸尘（赠送）: 加拿大中央除尘系统 净水器（赠送）: 采用美国最新技术的原头净水器 配电箱（赠送）: 广东奇胜（Clipsal）,高级开关插座: 苏州海贝 热水器（赠送): 南京（美国独资）史密斯A.O.SMITH 风道式家用中央调机组（赠送）: 美国雷诺士(LENNOX) 壁炉（赠送）: 加拿大MAGESTIC 开发商：北京温碧源地产有限公司 建筑设计：BASSENIAN加州最大的专业住宅设计事务所 景观设计：SWA世界三大权威景观设计公司之一 物业管理：招商局,通过运用产品特色和营销控制，使橘郡入市既取得了优良业绩,2000年12月16日，橘郡欢乐颂开盘盛典，开盘两周，实现95%销售率，103套售出98套,项目产品定位准确，体现区域价值，使当地潜在需求得到释放 橘郡销售面积为200左右，总价为200万左右。在别墅产品普遍面积在280-350范围的市场供应状态下，弥补了市场产品空缺，较快实现售罄，获得很好的市场反应。 长期以来，该区域价值停留在概念上，作为温榆河沿线别墅带上的一个重要节点，其价值一直未得到体现。长期沉寂，知名度和区域价值认同度不及天竺段、京昌地区等。橘郡/水印长滩引起市场良好反应，证明了该地区的区域价值。 该项目突破了当地配套条件不足困难，运用产品特色和营销控制取胜 1)项目及时的抓住了市场时机，准确的找到了市场的切入点，在总体市场回暖上升的趋势中入市。 2)项目整体操作主动引导市场，采用先以特色产品橘郡主打市场，培育地区别墅气氛，营造市场知名度；再树立水印长滩豪宅地位，成功的将橘郡的中高档产品导向水印长滩的高端产品。 3）样板区包括实体样板间16套，一致亮相，使展示与宣传充分到位。关注产品品质，细节精致。 4）选择正确有效的宣传途径，如直投杂志，办客户活动等方法。抓住了重点目标客户的意识癖好，如：采用生活速递作为主要宣传媒介，（生活速递是一本提供精品生活参考的杂志）和追崇健康、时尚的生活习惯，如在温榆河左岸举行party，以及其他酒吧活动等。,橘郡成功总结：,前瞻性的市场定位，以销售面积为200左右，总价为200万左右的小独栋入市，准确把握市场需求变化趋势； 产品差异化同时，建筑风格的创新和独特设计，成为别墅较新一轮热潮的代表项目； 产品设计精巧，在面积良好控制的前提下以小户型实现了大感觉，满足了中产阶级和中上财富阶层的别墅梦想 产品硬件品质全面超越，实现市场高端站位,纳帕溪谷项目位于昌平小汤山地区，属于北京低密度市场热点的亚北板块,面对区域内激烈竞争，以产品差异化为核心竞争力的项目案例,纳帕溪谷离亚运村仅20公里，立汤路、京昌、京承、北六环、机场高速、轻轨等多条线路便捷到达 总占地：80万平方米 总建筑面积：25万平方米总户数：608户 容积率：0.3 绿化率：64% 项目一期占地60万