战略计划与市场营销管理.ppt

第 三 章 战略计划与市场营销管理,观点:,做正确的事比正确地做事更重要 -彼德.德鲁克 企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍 -联想集团总裁柳传志,第一节 战略计划过程 一、概念理解 二、战略计划 第二节 市场营销管理及过程,第 三 章 战略计划与市场营销管理,一 、经营理念、战略与战术,问题： 为什么中国企业平均寿命短？ 为什么中国缺少世界名牌？ 其原因就是因为缺乏技术吗？,案例 海尔的理念、战略与战术,海尔成功的原因何在？ 产品好？ 价格好？ 服务好？ 促销好？ 渠道管理好？,案例 海尔的理念、战略与战术,理念： “忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战” 战略： 品牌战略（1984.121991.12） 多元化战略（1991.121998.12） 全球化战略（1998.122008.12） 服务型战略（2008.12） 战术 砸冰箱；修冰箱 售后服务体系 ,NO:1 名牌战略阶段,1985年砸毁76台不合格冰箱的事件砸醒了员工的质量意识,1986年建成后的电冰箱总厂,1987年48国访问冰箱总厂,1988年“琴岛利勃”海尔荣获了中国电冰箱史上第一枚国优金牌,1990年青岛电冰箱总厂获国家质量管理奖,1991年12月20日琴岛海尔集团公司成立暨新闻发布会,1992年通过ISO9001认证,1990年青岛电冰箱总厂获全国企业管理质量奖，同年通过美国UL认证,NO:2 多元化战略阶段,1997年海尔集团与合肥市政府签订资产重组洽谈会，合肥黄山电机厂整体划归海尔集团,1995年12月青岛海尔集团出资收购武汉希岛实业股份有限公司,1997年7月 海尔集团 与莱阳家 电总厂签 订合资合 同，举行 签约仪式,1998年章丘电机厂整体划归海尔集团,NO:3 国际化战略阶段(国门之内无品牌),2004年1月31日,世界最具影响力的100个品牌揭晓，中国海尔历史性入选，成为首次、惟一入选的中国品牌,美国海尔工业园,1998年引进海尔冰箱生产线技术的冰箱厂在印度奠基揭幕,巴基斯坦海尔工业园冰箱生产线,中东海尔经销商A先生获得海尔产品经销权,德国欧倍德海尔店中店,1.1 企业经营管理层次,理念 经营管理的基本指导思想 决定企业的价值观、盈利观、发展观 战略 企业生存、发展整体性、 长远性、基本性的规划 战术 为实现战略的具体措施,例青岛名牌企业的理念,“忠诚到永远” ；“先有市场后有工厂” ； “打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买” “创造完美，服务社会” “立百年海信”，“人才为本”、“技术为根” 锐意进取，奉献社会,一切为了用户需求，竭诚追求完美一流 没有最好，只有更好,青岛名牌企业的经营战略,海尔 基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国 品牌战略；多元化战略；全球化战略 海信 基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基 以空调、电视产品为突破；多元化；全球化 青岛啤酒 品质差异化，一体化。整合市场 双星 由质量、成本差异化向形象差异化转变 “世界制鞋业中规模一流、管理一流、品质一流”,1.2市场营销战略概念,市场营销战略(Marketing Strategy) 指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和 内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的 总体的 长远的谋划，是实现这样的规划所应采取 的行动。,营销战略强调两点:,一是企业必须根据环境状况、资源供应和利用这 两个总的约束条件，确定未来一定时期能够实现 的营销战略目标；,二是要确定一个使企业的资源能被充分利用，能 使市场需要被充分满足的行动方案，即营销战略 制定中对于实现目标的方法进行要优化。优化就 是在资源、环境形成的现有约束条件下，找到实 现目标的最好方法。,1.2市场营销战略概念,二、企业营销战略计划体系,企业总体 战略计划,业务 战略计划,环境分析,确定业务 目标,业务战略,业务执行 计划,控制计划,营销(产品)计划,当前情况 分析,机会/问题 分析,目标,营销战略,行动方案,损益表,控制,确定企业 任务(使命),建立战略 业务单位,资源 分配,新业务计 划发展,制定企业 目标,2.1 确定企业使命,企业总体 战略计划,Mission,确定企业 任务(使命),建立战略 业务单位,资源 分配,新业务计 划发展,制定企 业目标,2.11确定企业使命应考虑的因素,企业总体 战略计划,确定企业 任务(使命),建立战略 业务单位,资源 分配,新业务计 划发展,Mission,回答五 个问题？,我们的企业干什么？ 我们的顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应是什么？,考虑五 个因素,发展历史,管理者偏好,市场环境,资源情况,企业能力,优势 劣势,制定企业 目标,例 部分企事业单位的使命,资生堂 通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值，创造美的文化生活 NEC 通过C&C （计算机技术与沟通） ，加深人们的相互理解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做贡献 蒙牛乳业： 强乳兴农，愿每一个中国人身心健康 青岛市疾病预防控制中心 预防疾病与伤害，提高公众生命质量,2.12制定任务说明书,行业范围,产品与应用范围,能力范围,市场细分范围,纵向范围,地理范围,案例: 优秀公司使命 报告精选,亚洲电话电报公司 亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业.,层次化 数量化（定性与定量相结合？） 现实性 协调性 挑战性？,2.2 制定企业目标,企业总体 战略计划,确定企业 任务(使命),建立战略 业务单位,资源 分配,新业务计 划发展,制定企业 目标,2.3 建立战略业务单位,企业总体 战略计划,确定企业 任务(使命),建立战略 业务单位,资源 分配,新业务计 划发展,制定企业 目标,SBU Strategic Business Units,SBU特点,一项或多项相 关业务集合,有自己的 竞争者,专职经理 和利润,企业总体 战略计划,确定企业 任务(使命),建立战略 业务单位,资源 分配,新业务计 划发展,制定企业 目标,也称投资组合分配，即为所建立的不同战 略业务单位分配需要的资源,BCG Boston Consulting Group,GE General Electric,2.4 为战略业务单位分配资源,(一)BCG法（波士顿咨询集团法）,基本投资策略： 发展； 维持； 收割； 放弃。,行业吸引力,业务力量,(二)GE法（多因素投资组合法分析）, 多因素投资组合矩阵图分为 三个地带： 绿色地带：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要“开绿灯”， 采取增加投资和发展的战略。 黄色地带：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要“亮黄灯”， 采取维持原来的投资水平。 红色地带：对这个地带的行业吸 引力和战略业务单位要“亮红灯”， 采取“收割”或“放弃”的战略。,(二)GE法（多因素投资组合法分析）,2.5 新业务发展计划（企业增长战略）,企业总体 战略计划,确定企业 任务(使命),建立战略 业务单位,资源 分配,新业务计 划发展,制定企业 目标,通常，预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平，即在未来所希望的销售水平和预计的销售水平之间出现了缺口，称之为战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性地填补这一战略计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划，开辟新的业务，扩大企业现有的经营领域。,如果现有业务能够满足战略目标完成，新业务发展计划就不一定要有。关键要分析有否“战略计划缺口”。,销售,时间,10年,5年,战略计划缺口,预期销售量,期望达到 的销售量,战略计划缺口,密集型成长,一体化成长,多样化成长,战略复杂性,（一）密集型成长战略,用现有产品进行扩展,扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数,寻找新的细分市场和扩大现有市场,增加产品品种、规格和花色等等,现 有 市 场,新产品,产品/市场发展矩阵,新 市 场,现有产品,市场渗透的方法,市场开发的方法,产品开发的方法,促使现有顾客增加购买； 争取竞争者的顾客； 争取新顾客,在当地寻找潜在顾客； 寻找新的细分市场； 扩大市场范围,利用现有技术增加新产品； 增加产品的花色品种； 改变产品外观、造型、赋予产品新的特色； 推出不同档次、规格、式样的产品,（二）一体化成长战略,营销链上的扩展,经营范围延伸到原料供应端,经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配,统建立产供销控制系统,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,（二）一体化成长战略,（三）多样化成长战略,发展新产品、新市场,增加基本技术相同的新产品,开发技术上不同但市场基本相同的产品,进入别的行业进入别的行业,第二节 市场营销管理及过程,负需求 转换营销 无需求 刺激营销 潜伏需求 开发营销 下降需求 重振营销 不规则需求 协调营销 充分需求 维持营销 过量需求 降低营销 有害需求 反营销,设计、倡导生活方式 把握市场机会 营造市场空间,需求管理,2.1 需求管理与营销,2.2 市场营销管理过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,市场机会,企业机会,2.21市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,2.22市场营销组合的特点,可控制性 动态性 多层次性 整体性,2.23 4PS到4C的营销组合理念变革,4Cs理论,customer(消费者),cost(成本),convenience(便利),communication (沟通),Product(产品),Place(渠道),Price(价格),Promotion(促销),习题集,一.判断/选择题: 1.夏季“波司登“羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该企业深刻领悟到羽绒服的需求属于潜在需求。 ( ) 更正:是不规则需求. 2. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 .( ) A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 3. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 （ ） A. 集团多元化 B. 同心多元化 C. 水平多元化 D. 关联多元化 4、家电下乡属于密集型发展战略中的市场渗透。（ ） 更正:市场开发.,5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆 商店，这就叫后向一体化。（ ） 更正:前向一体化. 6企业市场营销管理过程的第一步是（ ）。 A规定企业任务 B确定营销组合 C管理营销活动 D分析企业市场机会 7、在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。 ( ) 更正:刺激性营销、重振营销 8.对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。 （ ） 9.市场营销组合因素是企业不可控因素。( )