全国自学考试市场营销真题及答案.doc

绝密考试结束前全国2013年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1某企业在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，该企业这种市场营销管理哲学是（ A ）A产品观念B社会营销观念C推销观念D生产观念2波士顿矩阵中，相对市场占有率低、市场增长率高的战略业务单位属于（ C ）A金牛类B明星类C问号类D瘦狗类3打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于（ B ）A产业竞争观念B市场竞争观念C品牌竞争观念D行业竞争观念4某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的（ C ）A地理细分B心理细分C人口细分D行为细分5在产品介绍期，假设市场容量很大，市场对新产品的知晓度不高，消费者对价格敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，营销者应该采用的营销策略是（ A ）A快速渗透策略B缓慢撇脂策略C快速撇脂策略D缓慢渗透策略6在复杂购买行为中，消费者购买决策过程的第一步是（ A ）A引起需要B收集信息C决定购买D评价方案7某大型超市在洗涤产品货架上安装了摄像机，来记录顾客对品牌关注的转移过程，以确定顾客的品牌认知，这种数据的收集方法是（ B ）A实验法B观察法C调查法D估计法8某国内家电制造商在顾客购买其生产的家用电器后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（ D ）A基本型关系营销B鼓动型关系营销C伙伴型关系营销D负责型关系营销9消费者在购买和使用“乐嘉”牌的打印机后，对该品牌产品很满意。后来，该消费者在选购扫描仪时，优先选择了“乐嘉”牌扫描仪。这种影响消费者购买行为的心理因素是（ A ）A学习B生活方式C知觉D动机10某公司的婴幼儿润肤产品由“宝宝用好”到“宝宝用好，您用也好”的定位转变，使其目标市场在婴幼儿市场的基础上，又增加了中青年女性市场，产品销售量也因此而得以增长，这种产品成熟期的战略是（ B ）A调整品牌B调整市场C调整产品D调整投资11某市财政局为满足办公需要购买了一批书柜，从购买者和购买目的的角度来看，这种市场属于（ D ）A消费者市场B中间商市场C生产者市场D政府市场12某公司决定为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。这种目标市场战略是（ B ）A无差异市场营销B差异性市场营销C集中性市场营销D大量市场营销13某公司有清洁剂、牙膏、条状香皂3条产品线，其中清洁剂产品线有4种产品，牙膏产品线有2种产品，条状香皂产品线有5种产品，则产品组合的长度是（ C ）A3B5C11D3314某著名品牌变更了产品特色，使目标顾客对其产品形象有了新的认识，该品牌采用的定位方法是（ C ）A对峙定位B避强定位C重新定位D混合定位15A企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A企业在这个市场中是（ A ）A市场主导者B市场挑战者C市场跟随者D市场补缺者16某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（ B ）A市场集中化B产品专业化C选择专业化D市场专业化17某著名白酒厂拥有四大品牌，分别命名为青竹、晋酒、天福、三清山，该公司采取的品牌统分策略是（ B ）A统一品牌策略B个别品牌策略C主副品牌策略D企业名称加个别品牌策略18某食品厂主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，并为这三种产品分别设立专门的产品经理，该公司所采用的专业化组织类型是（ B ）A职能型组织B产品型组织C市场型组织D地理型组织19某企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种产业购买者的行为类型是（ D ）A租赁B直接重购C全新重购D修正重购20新产品开发过程包括八个阶段。在某个阶段，企业管理者复查对新产品未来的销售额、成本和利润的估计，以检验它们是否符合企业目标，该阶段是（ C ）A形成产品概念B制定营销策略C营业分析D产品开发21某制造商给部分批发商一种额外的折扣，以激励其帮助制造商推销产品，这种折扣属于（ D ）A现金折扣B数量折扣C季节折扣D功能折扣22类似牙膏这种日用消费品通常采用的分销策略是（ A ）A密集分销B选择分销C独家分销D混合分销23某制造商的打印机定价相对较低，同时对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是（ B ）A副产品定价策略B补充产品定价策略C产品系列定价策略D产品线定价策略24企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，理想业务是（ A ）A高机会和低威胁的业务B高机会和高威胁的业务C低机会和低威胁的业务D低机会和高威胁的业务25以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率是（ A ）A全部市场占有率B可达市场占有率C相对市场占有率D绝对市场占有率26通常情况下，不同广告媒体所需成本不同，其中最昂贵的是（ B ）A报纸B电视C广播D宣传单27在旅游旺季的时候，某城市宾馆的入住率为100%；而在旅游淡季的时候，该城市宾馆的入住率却只有30%。该宾馆在不同季节上下波动的需求属于（ A ）A不规则需求B充分需求C有害需求D负需求28在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值是（ D ）A企业底量B企业潜量C市场底量D市场潜量29商场如战场，一般的营销方式是战略支配战术，但是现代市场营销环境变幻莫测，使企业不能预测未来的竞争态势，这使得企业必须先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略，这种市场营销方式被称之为（ C ）A整合营销B绿色营销C逆向营销D关系营销30使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，以实现可持续发展，这种营销观念是（ C ）A整合营销B关系营销C绿色营销D相互营销二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。31定点超越的基本类型包括（ ABCD ）A产品定点超越B过程定点超越C组织定点超越D战略定点超越E时间定点超越32年度计划控制是企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差。年度计划控制通常采用的方法包括（ ABCDE ）A销售分析B市场占有率分析C市场营销费用对销售额比率分析D财务分析E顾客态度追踪33企业在确定促销组合或者为各种促销工具分配促销预算时，需要考虑的因素有（ ABCDE ）A产品类型B推式与拉式策略C促销目标D产品生命周期E经济前景34产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，主要包括（ ABCDE ）A核心产品B形式产品C期望产品D延伸产品E潜在产品35整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统，整合渠道系统主要包括（ ACE ）A垂直渠道系统B交叉渠道系统C水平渠道系统D单渠道系统E多渠道系统非选择题部分注意事项：用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36市场开发答案：市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网店或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。37促销组合答案：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。38企业形象识别系统答案：企业形象识别系统（简称CIS）是指企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统（特别是视觉传播设计），传播给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同与价值观。39社会市场营销观念答案：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生与20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益。即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第42题各8分，第41题、第43题各6分，共28分）40随着信息技术的发展，越来越多的公司选择新兴的广告媒体形式网络广告，请具体阐述网络广告的优势有哪些？（8分）答案：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息；（2）网络广告是互动的；（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验；（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。41影响分销渠道设计的因素是什么？（6分）答案：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性。42简述市场营销计划的内容。（8分）答案：市场营销计划主要由以下八个部分组成：（1）经理摘要；是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容，抓住计划的要点。（2）当前市场营销的状况；主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场，产品，竞争，分销和宏观环境状况的分析。（3）机会和问题分析；（4）目标；包括两种目标，即财务目标和营销目标。这些目标要用数量化指标表达出来，要将目标定得实际，合理，并有一定的开拓性。（5）市场营销战略；包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。（6）行动方案；是对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案（7）营销预算；即开列一张实质性的预计损益表，在收益的一方面要说明预计的销售量和平均实现价格，在支出的一方说明生产成本,实体分销成本和营销费用。（8）营销控制。营销控制是营销计划的最后一部分，用以检查和控制、监督计划的进程。43简述品牌整体涵义的六个层次。（6分）答案：品牌的整体涵义品牌的整体涵义可分为六个层次：（1）属性：品牌首先使人想到某种属性。（2）利益：对于顾客，他们购买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。（3）价值：品牌表明生产者倡导的某些价值观或消费观。（4）文化：品牌可能代表着一种文化。（5）个性：品牌反映着一定的个性。（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型。在品牌的整体涵义的六个方面要素中，最持久的是品牌的价值、文化和个性要素。五、案例题（本题16分）44案例资料：思佳公司是一家生产家用小型电子产品的知名企业，其产品为中低端电子产品，主要销往国外，2008年的金融危机导致其出口订单大幅减少，利润总额也逐年下降，但该企业在困境中没有退缩，在进行市场调研后，公司进行了重大的战略调整。该公司首先将原来的通用型产品生产转变为专为青少年、中年男性市场生产中高端家用电子产品；然后从价格、渠道等方面重新进行了重大部署，由此企业焕发了勃勃生机，销售额和利润不断上升，2011年达到了历史最高水平。表一列举了该企业五年来的销售额。表一思佳公司2007年2011年销售额单位：万美元时间销售额2007540 2008320 2009290 2010480 2011900 根据上述材料，请回答：（1）请说明思佳公司的产品延伸方式。（5分）（2）计算2007年-2011年平均销售额。（5分）（3）利用直线预测法对该企业2012年的销售额进行预测。（6分）答案：（1）思佳公司的产品延伸方式是向上延伸。向上延伸是指企业原来生产搭档产品，后来决定增加高档产品。（2）平均销售额=（540+320+290+480+900）5=506（3）由题意可知：由于为奇数且间隔为1，故置于中央一期即2009年。年份时间x销售量yX2xy2007-25404-10802008-13201-32020090290002010148014802011290041800合计02530108801）直线趋势方程： y=a+bx 2）b= xy x*2=88010=88 a= yn=25305=5063）y=506+88x 4) y2012=506+883=770 (万美元) 绝密考试结束前全国2013年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。选择题部分注意事项：1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）每小题列出的四个备选项中只有一个是字合题目要求的，请将其选出并将答题纸的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1下列不属于市场基本要素的是（ D ）P2A消费者B购买能力C购买欲望D产品2一般而言，服装、鞋帽最适宜采用的分销策略是（ C ）P225A独家分销B选择分销C密集分销D混合分销3下列关于产品成长期的描述中，不正确的是（ D ）P176A产品的生产工艺趋于稳定B大批竞争者加入，市场竞争加剧C消费者对产品已熟悉，销售量增长很快D由于市场逐步扩大，所以价格随之上涨4按照消费者的生活方式、个性等变量细分消费者市场，属于市场细分中的（ D ）P142A行为细分B人口细分C地理细分D心理细分5某品牌的新产品市场容量小，消费者对其比较熟悉，对价格反应不敏感，即愿意出高价购买，并且潜在竞争不激烈时适宜采用的营销策略是（ C ）P178A快速撇脂B快速渗透C缓慢撇脂D缓慢渗透6家庭成员、邻居、同事都会影响消费者的购买行为，从对消费者影响的角度来看，他们属于哪种参照群体？（ A ）P92A首要群体B次要群体C渴望群体D比较群体7品牌是一个集合概念，除了品牌名称和品牌标志之外，还有（ C ）P166A属性B利益C商标D用户8下面关于人员推销的特点，描述不正确的是（ B ）P273A注重人际关系B成本费用低C针对性强D具有较大的灵活性9某公司发现现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客。该公司可以考虑采用的产品组合策略是（ C ）P163A双向延伸策略B向上延伸策略C向下延伸策略D水平延伸策略10小张在朋友的推荐下，购买了一台某品牌冰箱，他的信息来源是（ A ）P98A个人来源B商业来源C公共来源D经验来源11新产品开发流程的第一步是（ A ）P180A寻求创意B营业分析C市场试销D形成产品概念12某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。这种促销方式是（ A ）P278A宣传B人员推销C销售促进D广告13下列哪种情况说明市场需求可能缺乏弹性？（ A ）P199A市场上没有替代品或没有竞争者B购买者对高价格很在意 C购买者购买习惯很容易改变D购买者积极寻求较为便宜的东西14通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没有兴趣购买的物品称为（ D ）P158A便利品B选购品C特殊品D非渴求品15消费者在购买价格昂贵、购买频率低、品牌差异大、不熟悉的产品时，会投入很大 的精力和时间，这类购买行为属于（ C ）P97A协调型购买B变换型购买C复杂型购买D习惯型购买16商人中间商和代理中间商的根本区别在于（ B ）P75A是否批发商品B是否拥有商品所有权C是否运送商品D是否储存商品17某超市为了吸引顾客，特意将大米和鸡蛋的价格定得很低，这种定价策略是（ A ）P212A招徕定价B声望定价C尾数定价D整数定价18“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于（ C ）P279A宣传B人员推销C销售促进D广告19某家电企业生产3种不同型号的电冰箱、6种不同型号的洗衣机、4种不同型号的空调、5种不同型号的电视机。该企业产品组合的宽度是（ C ）P159A1B3C4D1 820小李去外地出差，出行工具可以在飞机、火车、长途汽车之间进行选择，三种运输方式经营企业之间的竞争关系是（ A ）P77A一般竞争者B愿望竞争者C产品形式竞争者D品牌竞争者21“酒香不怕巷子深”体现的市场营销管理哲学是（ D ）P6A生产观念B社会营销观念C推销观念D产品观念22企业的某项产品相对市场占有率为4.2，市场增长率为21%，该战略业务单位是（ B ）P34A问号类业务B明星类业务C金牛类业务D瘦狗类业务23经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于（ B ）P237A垂直渠道冲突B水平渠道冲突C多渠道冲突D潜在冲突24某企业主要生产精密数控机床，为了打开市场销路，最适宜采用的广告媒体是（D）P267A电视B报纸C专业杂志D户外广告牌25某油漆生产企业为了生产经营的需要，收购了20家油漆经销商店，该增长战略属于（ C ）P40A同心多元化B水平多元化C前向一体化D后向一体化26某商场在结账处设置摄像头，目的是为了观测顾客是否顺带购买收银台附近的便利品，如电池、口香糖等，这种获取市场信息的调研方法属于（ B ）P50A实验法B观察法C问卷调查D德尔菲法27企业按照消费者对品牌（或商店）的忠诚度来细分消费者市场，采用的市场细分依据是（ D ）P143A地理变量B人口变量C心理变量D行为变量28下列测评方法中，属于广告事后测评的是（ A ）P270A识别测试B实验室测试C直接评分D组合测试29根据消费者送礼和自用两种目的，杏林酒厂将同样的酒采用精致和简约两种包装，并制定不同的价格。这种包装策略是（ B ）P175A相关包装策略B分等级包装策略C差异包装策略D相似包装策略30下列不属于渠道评估标准的是（ C ）P230A经济性B适应性C完整性 D控制性二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。31为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进，企业要撰写正式的任务报告书。有效的任务报告书应具备的条件有（ ABCD ）P30A市场导向B切实可行C富鼓动性D具体明确E竞争导向32市场营销效率控制的主要方式有（ ABCD ）P322A销售人员效率控制B广告效率控制C促销效率控制D分销效率控制E生产效率控制33下列关于社会责任与企业利益二者之间关系的描述中，正确的有（ BCDE ）P352A承担社会责任就一定会损失企业利润B承担社会责任能为企业带来长远利益C承担社会责任能够间接地促进企业的声誉、形象以及销售D承担社会责任能够使企业将短期利益同长远利益更好地结合起来E承担社会责任需要企业将自身利益、消费者利益和社会利益结合起来进行权衡34在定价方法中，属于竞争导向定价法的有（ BD ）P208A成本加成定价法B随行就市定价法C目标利润定价法D投标定价法E认知价值定价法35影响订购点高低的主要因素有（ ABD ）P253A订购前置时间B使用率C订购成本D服务水平E存货占用成本非选择题部分注意事项：用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36促销组合答案：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员促销等各种促销方式进行的适当的选择和配合。P26037市场定位答案：指企业针对现在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。P15138分销渠道答案：指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。P22239市场营销环境答案：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。P71四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40简述专家意见法的优点和缺点。答案：专家意见法的优点有：1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的缺点：1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。P6541简述产业市场购买者的行为类型。P106答案：产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属于惯例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也需要做一定的调查研究。（1）直接重购：即企业的采购部门根据过去合许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。在直接重购的情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下（8个）主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商。42处于市场主导者地位的企业欲提高市场占有率时应考虑的主要因素有哪些？并给予解释。P128答案：企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：第一，引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到指控和制裁。第二，为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效，却不一定能增加收益。只有在以下两种情况下市场占有率同收益率成正比：一是单位成本随市场占有率的提高而不降低，如20世纪20年代初福特公司的T型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场领先地位。43某公司的洗发水品牌有“丽美”、“明星”、“百爱”等，该公司采用的是何种品牌策略？使用该品牌策略的主要原因是什么？P173答案：该公司采用的是多品牌策略。一、多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。二、多品牌策略的实施主因。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：1、多种不同的品牌只要被零售商店接收，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。2、多钟不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。3、发展多钟不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。4、发展多钟不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。五、案例题（本题16分）44案例资料：美国某化学公司将其几十个不同的塑胶企业重组为一个企业之后，面临的首要问题之一就是如何对新企业进行竞争性定位。通过对其竞争对手的客户进行初步调查之后显示：在客户偏好方面，该公司只排第三位，落后于处于行业领先地位的其他两家公司。同时调查还显示，客户对塑胶供应商的服务均不满意。有些客户评价说：“塑胶的供应者就像沿街兜售小商品的小贩一样，仅在价格和供货上竞争，而不提供服务。”上述调研结果为该公司制定营销战略提供了依据，为了区别于竞争对手并建立自己的优势，该公司不再局限于仅提供优质的产品，而且还注重提供服务，并且开始寻求与客户建立密切的关系。也就是说，公司不仅出售产品，还出售服务；公司不仅满足于将产品销售给顾客，更为重要的是通过全方位的服务使客户满意。为此，他们在产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训、客户咨询等方面给顾客提供全方位的服务。营销部门的一位高级经理说：“不论顾客使用塑胶去做简单的安全带还是复杂的飞机设备，公司都要去帮助他们在市场上获得成功。”这种新的营销战略使公司真正成为了一个顾客导向型企业。 在“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”战略思想的指导下，该公司取得了巨大的成功，很快成为了塑胶行业的主导者。问题：（1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对哪个产品层次的重视，请具体解释该产品层次的内涵并对该化学公司的这种作法进行评价。（7分）（2）该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中哪一层次的营销思想？（4分）（3）作为服务于产业市场的塑胶公司，你认为它最适宜使用何种促销策略？并阐述理由。（5分）答案：（1）“不仅出售产品，还出售服务”体现了该化学公司对延伸产品的重视。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。P156（2）该化学公司如何处理企业和客户的关系，体现了关系营销中伙伴型的营销思想。伙伴型关系营销即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。该化学公司的战略思想：“不仅销售塑胶，还销售服务，同时注重与客户建立伙伴型关系”正能很好地体现这个营销思想。（3）作为服务于产业市场的塑料公司，我认为它最适宜使用人员推销策略。理由：人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈诉，以推销商品，促进和扩大销售。塑胶公司的潜在客户就是使用塑胶的产业公司。而人员推销的优点也是显而易见：P261 P2721、人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。2、人员推销具有较大的灵活性。3、人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少。4、人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。5、人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。6、人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。 【市场营销学历年真题+答案】汇总。2012年7月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学 试题课程代码：00058第一部分 选择题一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。1在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因 为羽绒服的需求属于 （ C ） A潜伏需求 B充分需求 C不规则需求 D过量需求2目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲 学是（ D ） A推销观念 B生产观念 C市场营销观念 D社会市场营销观念3某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是（ A ） A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D纵向专业化4在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是（ A ） A相对市场占有率和市场增长率 B行业吸引力和业务力量 C市场占有率和行业吸引力 D业务力量和相对市场占有率5下列属于不可扩张市场的是（ D ） A家用电器市场 B高档化妆品市场 C汽车市场 D食盐市场6对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是（ B ） A电话访问 B邮寄问卷 C人员访问 D上门调查7为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包 装策略属于（ A ） A相关包装策略 B相似包装策略 C改变包装策略 D差异包装策略8某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定 价策略是（ C ） A顾客差别定价 B产品形式差别定价 C产品部位差别定价 D销售时间差别定价9小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为 属于（ C ） A协调型购买 B习惯型购买 C复杂型购买 D变换型购买10在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场 的需求（ C ） A富有弹性 B完全无弹性 C缺乏弹性 D完全弹性11某饮料公司处于市场主导者地位，下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量? （ D ） A发现新用户 B开辟产品的新用途 C增加产品的使用量 D提高产品的价格12在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多 的市场份额，这种竞争者通常被称为（ C ） A市场领导者 B市场追随者 C市场挑战者 D市场补缺者13将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这 一市场的需求，这种战略是（ D ） A市场细分战略 B集中性营销战略 C市场定位战略 D反市场细分战略14某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的 产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（ B ） A无差异市场营销 B差异性市场营销 C集中性市场营销 D密集性市场营销15某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于（ B ） A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌16一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的（ A ） A宽度 B长度 C深度 D相关性17某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格 较高，这种定价属于（ C ） A产品线定价 B选择产品定价 C补充产品定价 D分部定价18某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为 此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为（ A ） A撇脂定价 B渗透定价 C适度定价 D温和定价19某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡 量，A产品的加成率R应该为（ A ） A375 B60 C63 D16020某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所 采用渠道的阶数是（ C ） A零阶 B一阶 C二阶 D三阶21康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议， 这种渠道冲突属于（ C ） A水平渠道冲突 B潜在渠道冲突 C多渠道冲突 D垂直渠道冲突22灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是（ B ） A杂志 B报纸 C直接邮寄 D户外广告牌23M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方 式是（ D ） A广告 B宣传 C人员推销 D销售促进24当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最 适宜采用的市场营销组织类型是（ A ） A市场型组织 B产品型组织 C职能型组织 D地理型组织25通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是（ A ） A多因素投资组合矩阵 B波士顿矩阵 CSWOT分析矩阵 DPEST分析矩阵26低机会和低威胁的业务属于（ C ） A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务27在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为（ C ） A核心产品 B样品 C产品概念 D形式产品28“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是（ A ） A功利论 B道义论 C相对主义论 D显要义务论29将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关 系作为企业营销的核心，这指的是（ D ） A整合营销 B绿色营销 C交叉营销 D关系营销30消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的 是哪种心理因素? （ C ） A动机 B知觉 C学习 D信念和态度二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。31根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括（ ABCDE ） A消费者市场 B生产者市场 C政府市场 D中间商市场 E国际市场32品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有（ BDE ） A属性 B价值 C利益 D文化 E个性33下列属于产品整体概念中延伸产品层次的有（ CDE ） A款式 B品牌 C安装 D送货 E技术培训34考察企业盈利能力的指标有（ ABCD ） A销售利润率 B资产管理效率 C净资产收益率 D资产收益率 E固定资产折旧率35影响分销渠道设计的主要因素包括（ ABCDE ） A顾客特性 B产品特性 C中间商特性 D竞争特性 E环境特性第二部分 非选择题四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)请在答题卡上作答。40与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些?答：（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。 （2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 （3）产业市场的需求是引申需求。 （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 （5）产业市场的需求是波动的需求。 （6）专业人员购买。 （7）直接购买。 （8）互惠。 （9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 41企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素?答：（1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。（2）产品同质性 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。（3）市场同质性 同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。 （4）产品生命周期阶段 处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。（5）竞争对手的战略 如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 42心理定价策略有哪几种?试举例说明。答：（1）声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能高得离谱，否则消费者将不能接受。中国服装设计师李设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，企业每件“李”牌中式旗袍售价高达1000美元。 （2）尾数定价 尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。大多数商场搞活动都会把产品价格定在29、49、69、99、199等奇数尾数，都是有零头的，会让人产生较便宜的感觉，我们会认定他们定价比较认真。 （3）招徕定价 零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。 43简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。答：复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。对于这种复杂购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。 五、案例题(本大题共1小题，共16分)请在答题卡上作答。44案例资料： D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。 基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略： 产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。 价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼