公共关系的职责和功能.ppt

第三章 公共关系的职责和功能,第一节 公共关系学的职责,第二节 公共关系学的功能,第三节 公共关系学发展的特点及趋势,学习目标：,公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存，发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理信息，咨询建议，参与决策，协调商量，争取访外，传播沟通，树立形象等职能。,第一节 公共关系的职责,材料，两毛钱的代价： 事情是这样的，D厂生产化工产品，在众多企业不景气的情况下，它一支独秀，生产越来越红火。而L厂生产的化工产品与D厂属同类型同品种，由于管理不善，产品质次，在竞争中被D厂击得一败涂地。D厂越是红火，L厂越是眼红。于是有一天，L厂有人花2角钱寄了封匿名信状告D厂投机倒把、偷税漏税、向国家工作人员行贿等。有关部门对此十分重视，当即派员前往D厂清理财务账目。虽然最后查明纯属诬告，但由于D厂受清查的消息不胫而走，原材料供应商出于种种担心拒不发货，D厂只好到别处高价购买；而产品的老客户不肯进货，D厂只好到市场上廉价出售，结果生产大受损失。,一、公共关系的基本职责（单选、案例）,1.收集信息 A.与组织形象有关的信息： 产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。 组织形象信息：公众对于社会组织领导机构的评价；公众对于社会组织管理水平的评价；公众对于组织内部一般工作人员的评价； 公众对组织服务素质的评价。 B.组织环境中的各种社会信息：社会的政治、经济、文化、科学等。,2.辅助决策 公共关系部门可以说是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着参谋的作用： .为确立决策目标提供咨询建议 .为决策提供信息服务 .协助拟定和选择决策方案 .从公众关系角度评价决策效果,3.传播推广（简述） .创造舆论，告知公众 .强化舆论，扩大影响 .引导舆论，控制形象 （传播推广是PR活动的主要方式，也是其关键环节。）,4.沟通协调 .协调内部关系，增强组织凝聚力。 .开展社会沟通，建立和谐的社会环境。 （协调沟通是PR的根本职责。）,5.提供服务 公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。（多选）。 .在组织内部为各个业务部门和职能部门服务。 .在组织外部提供社会服务*PR作为一种经营管理功能，是组织中社会性、公众性、服务性最强 的一个部门（多选）,二、与公共关系职能相关的活动范畴,1交际 指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一，是公关的一种手段，但不能等同于公共关系。 2宣传与新闻（单选） 宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。 新闻兼具报导和宣传两重功能，介于客观的新闻报导与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，即公共实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”。公关的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的。 3广告（简述广告与公共关系的信息传播有什么联系与区别？） 广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。是一种自我宣传方式，主观性比较强，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系强调在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。,4营销推广 营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。 营销注重的是近期的经济效益，而公共关系注重的是社会效益，侧重考虑长远的发展；但随着公共关系与营销的相互作用，出现了更高层次的“整体公共关系营销”。 5公共事务（名词解释） 公共事务是指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动，是公共关系功能中的一部分。 6游说 游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。 游说重在单向灌输，带有较强的劝服色彩，而公共关系侧重双向交流，是一种怀柔政策。,7开发 指文化、教育等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等称为公共关系开发活动。 8论题处理（名词解释） 主要指公关人员正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并加以施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施，体现了公共关系的“超前管理功能”。 9危机处理 是公共关系实务的特殊领域，包括： 处理“公共关系危机”，即形象危机、信誉危机、舆论危机。 用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法。,公共关系与交际应酬,公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会” 。 从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。 A表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应交,A,B,C,D,公共关系与广告,A.广告有明显的倾向性.夸张性和渲染性,旨在”要别人买我”.而公共关系的信息传播旨在”要别人爱我,在信息传播中体现真情实意,客观公正. B.广告多在工商企业中采用,属于销售的一部份,公共关系信息传播则在现代社会各类组织中都适用,涉及到组只的各个环节各个层面. C.在实际运作中,广告与公共关系也有密切联系,公共关系常常借助广告的形式传播信息,同时广告也常常借助公共关系来增强说服力. D.广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。 E.公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。 F.广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。,形象的比喻,广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快； 而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。,公共关系与宣传,传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。 传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调 建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。,市场营销与公共关系,从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。 公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。 公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。 公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。,第二节 公共关系的功能,材料：“琼花牌”领带的传播 1984年扬州市领带厂仿照唐代编织工艺设计制造了一种真丝手工编织领带，取名“琼花牌”领带。开始投产后销售局面打不开，厂家面临倒闭的危险。这时恰逢江苏省组织全省乡镇产品到北京参加展销，厂长决定抓住这一时机，让“琼花牌”打入北京市场。他找到负责展销的工作人员，提出免费赠送展销会工作人员每人一条领带，条件是工作人员必须系该领带上柜台。结果，“琼花牌”领带在展销会上正式亮相，受到了各方的普遍注意。中央电视台在采访时，了解到这一情况，特地邀请该厂厂长在节目中介绍了“琼花牌”领带的优点。从此以后，“琼花牌”领带在全国各地都有了一定的市场。,一、公共关系对组织的直接功能 表现为：树立组织形象、协调组织的关系网络。 1.树立组织形象的原则：有效性原则、总体性原则、符号化原则（简述、多选） 2.树立组织形象的意义：（简述） .组织形象是组织的无形资产 .良好的组织形象能够激励士气 .良好的组织形象，有利于营造和谐的组织社区环境。,3.协调关系的意义：（简述、多选） .协调内部关系可以增强组织的凝聚力。 .协调外部关系可以建立和谐的外部环境。 .协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件。,二、公共关系对于个人和社会的间接功能 提高个人素质和优化社会环境。 1.提高个人素质体现在两个方面：促使个人观念更新、有助于个人能力提高。 2.公共关系的优化社会环境主要体现在：（多选） .优化社会互动环境：沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气。 .优化社会心理环境。,第三节公共关系发展的特点及趋势,公共关系发展的新特点,公关教育层次化,公关实务专业化,公关手段现代化,公关理论整合化,新特点,公关地位战略化,公共关系发展的新趋势,市场公关的热潮,企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC（整合性）市场传播战略。,金融公关的动态,通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。,政府公关的焦点,通过政府公关，对内争取民众支持，使不同公众意见能趋同存异，形成稳定，和谐的政治局面与社会秩序。另一方面，在国际事务中要善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分歧，以促进和平与发展的国际环境，建立广泛的国际统一战线或国际联盟。在传统营销，争取国际事务中的主动权的基础上，提出了“政治营销”。,中国青年报2002年1月11日报道，去年，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。 公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放10年回顾与展望”给予了很高的评价。今天的浦东概念，实际包含3个层次：地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口，条件优越；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济区域；政治概念，浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。 良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。,上海：政府公关走向前台,案例分析,作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实在浦东也经历了一个认识过程。从1995年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东