市场营销毕业论文王府井百货促销策略分析.doc

论文题目：王府井百货网上商城促销策略研究 作 者： 指导老师： 专 业： 市场营销 目录目录 摘要摘要2 电商时代传统百货业的应对策略电商时代传统百货业的应对策略3 电商时代传统百货业的困难处境3 王府井百货试水电商3 王府井百货线上商城正式建立4 王府井商城发展陷入困境5 王府井商城促销策略分析王府井商城促销策略分析5 促销种类促销种类5 品牌促销5 品类促销7 主题促销7 活动促销8 联合促销8 促销显示区域8 首页：促销信息占据首页总信息量的 60%以上.9 各单元类目：主页广播图促销、限时特卖专区、每个细化类目中的促销信息9 奥莱专区9 断码特惠9 促销方式10 折扣10 满赠10 满减10 一口价11 从梅西百货看王府井商城促销策略发展方向从梅西百货看王府井商城促销策略发展方向11 王府井商城促销病症11 梅西百货的节日12 梅西百货的定位12 参考文献参考文献13 摘要摘要 电商时代的到来给传统百货业造成了强烈冲击。有数据显示，随着电子商 务的兴起，今后 10 年内中国电子商务的网上购物金额会超过 20 万亿元。其中， 商品零售额 会达到或超过 10 万亿元。电商平台以较大强度冲击着传统百货业 的运营。在这种环境下，传统百货商必须紧跟市场变化，研究消费者的需求倾 向，探求创新发展策略，以便更好地满足 消费者的消费需求，实现百货业在新 时代下的创新发展。1 电商时代传统百货业的应对策略电商时代传统百货业的应对策略 电商时代传统百货业的困难处境电商时代传统百货业的困难处境 传统百货业是指以商品品种“大而全”为主要经营特色， 面向广泛消费群 体的一种零售业态。与电商相比，传统百货业的优点是商品数量多、品类趋向 中高档品牌、季节性强、比 较时尚。但也存在明显劣势:价格较高、库存周转 速度较慢、服 务不到位、消费者感觉方便性不够，即在购物过程中货币成 本、 时间成本和为此付出的体力成本较高。 2012 年电商界有两件大事让人印象深刻：一是 8 月份苏宁、京东因持续不 到一天的最低价比拼，二是双十一，淘宝、天猫的单日销售额达到了 191 亿元， 创下历史最高额，而这个数字相当于王府井百货 2012 年全年的销售额。以马云 为代表的电商界企业家认为以电商为代表的新商业生态系统将会对传统商业生 态系统形成一次革命性的颠覆。 电商时代下消费者购买习惯产生了变化，越来越多的人倾向于网络购物。 网络购物不仅流行于青年消费者，且正在向高年龄层蔓延。网购吸引消费者的 主要原因在于网上商品价格便宜。价格作为增加市场份额与排挤竞争对手的重 要手段，其作用在零售业上表现得尤其突出。电商就是凭借 较低的价格来吸引 对价格较为敏感的消费群，从而一步步挤占传统百货业的市场份额。传统百货 业在经过了近十年 的快速发展后遇到了巨大挑战:消费者购买习惯的改变。 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者己经不再满足于简单 意义上的物质需求，而是寻求个性化消费和更高层次的满足感。传统百货业要 抓住这个契机，实现自己在电商时代的创新发展。 王府井百货试水电商王府井百货试水电商 作为中国百货业领头企业的王府井百货，创立于 1955 年，前身是北京市百 货大楼。1991 年组建北京市百货大楼集团企业集团，1993 年集团股份改制后， 并于 94 年在上海证券交易所挂牌上市。主要从事百货业态的经营和管理，经营 方式从单体经营发展为连锁经营，是国内最具规模、效益良好的全国性连锁百 货零售商。目前在中国的 20 个大中城市开设近 30 家门店，商业经营面积近 120 万平米。 依靠线下业务的积累和消费市场的运作管理经验，王府井百货早在 2007 年 开始，就积极探索线上业务。发展初期，以北京双安商场、广州王府井、长沙 王府井作为试点，将线上业务作为实体店服务延伸以及零售渠道的补充，经过 5 年的不断积累，借助其在实体经营、整合管理、人才储备、科技创新等方面 积淀了宝贵的经验，2012 年初，集团正式组建独立运营团队，通过专业化、知 识化的团队发力电商。 在王府井百货未来五年规划中，基于现有电子商务平台的基础下，将积极 探索线上线下相结合的零售和营销新模式，希望依托传统线下百货实体，发挥 实体店在配送效率、售后服务以及区域化等方面的优势，结合网络传播效率快、 范围广、信息量大、交易方便等特点，有效提升供应商在品牌发展和规模销售 上的效率，有效降低经营成本，全面提升线下及线上的用户体验和品牌忠诚度。 同时也是王府井百货面对新的时尚化、年轻化、智能化受众群体，完成王府井 百货品牌内涵的延展。 王府井百货线上商城正式建立王府井百货线上商城正式建立 目前王府井网上商城目前已上线美妆、男女服饰、鞋包、珠宝配饰、户外 运动、居家生活等品类。从品牌方面看，除王府井百货原有的品牌资源外，包 括钻石小鸟、阿芙精油在内的起源于互联网的品牌， “维多利亚的秘密”等尚未 进入京城实体店的品牌也入驻该商城。据王府井百货方面介绍，王府井网上商 城的目标客群为年轻时尚及白领一族。电商在品牌选择上更加倾向于网购消费 者的选择，除 GUCCI、BURBERRY、PRADA 等国际知名品牌外，主营品类均 为大众消费类的时尚品牌，客单价低于实体店。记者注意到，王府井网上商城 中出售的商品与实体店有部分重合，价格基本相当。 与其他实体百货旗下电商平台相比，王府井百货开始尝试用“电商方式” 做电商。王府井网上商城并未选择门店发货方式，而是和第三方合作物流。目 前，该网站在北上广等地已开通货到付款，其中北京地区还可实现 POS 机刷卡 支付。 必须要说明的是，价格战虽然仍是目前最有效的营销方式，但并不是长久 之计。它毕竟只是市场竞争的一种形式和手段，一味采取价格竞争，难以实现 利润与市场的 完美结合。这是一种低层次的原始竞争方式，也 是功能有限的 竞争形式，对企业的可持续发展不 利。传统百货业必须对此有所警惕，走出价 格竞 争的陷讲。 尽管已经将电商业务看做是未来的发展重点，但对于目前电商行业如火如 荼的价格战，王府井百货却表示并不认同。对电子商务持谨慎态度的郑万河表 示，目前，中国电子商务的发展缺乏理性，过于浮躁。尽管大笔风投可以支撑 企业现有的烧钱，但并非长久之计。即使企业成功 IPO，在风投拿回了投资退 出后，风险也只是转嫁给股票投资人，并不是真的良性模式。他认为，王府井 百货即使发展得慢一点，也不会去烧钱。 对此，目前王府井百货出台的应对策略是发展自营提高利润。尽管传统零 售商不认同电商现有的盈利模式，但不可否认的是，天猫、京东商城等主流电 商的成长速度不容小觑。与之相对应的是，传统零售企业销售增幅从去年开始 出现了一定程度下滑。在这种情况下，如何提升企业盈利空间是业界共同面临 的重大课题。擅长经营创新的王府井百货已经开始未雨绸缪。王府井百货方面 昨日表示，正在进行自有品牌开发，提升百货自营比例。 “开发自有品牌不仅可 以提升利润率，也是破解百货同质化竞争的有效方式。目前我们已经进行了一 些架构性的准备， ”郑万河说。提高毛利率的手段不只是尝试自营。王府井百货 还尝试将“重点品牌资源向总部集中管理”作为今年的业务重点。据介绍，已 有 289 个品牌纳入王府井百货总部集管品牌目录。 “总部对总部”的供商模式将 为王府井百货提升毛利率。目前王府井百货的毛利率整体约 20%，其中，由于 代理层级复杂，部分外埠门店的毛利率仅为 10%。王府井百货有 9 家新店进入 招商阶段，其中包括 5 家购物中心和 4 家百货店。值得注意的是，9 家新店均 落子外埠。郑万河透露，王府井百货在策略上并未偏向外地市场，但由于北京 经营成本相对较高，导致外埠市场拓展较快。2 王府井商城发展陷入困境王府井商城发展陷入困境 转眼三年过去，处于转型变革时期的王府井百货 3 月 23 日发布了 2014 年 年报，虽然王府井百货在推进全渠道战略上不遗余力，但从收益数据来看，王 府井百货电子商务项目建设仍面临着亏损严重的问题。 据年报数据显示，2014 年王府井电子商务项目建设亏损己达到 4206.28 万元。 2014 年数据显示，王府井单日成交额仅 1000 多元，好的时候不过 1 万多元， 甚至不如淘宝店铺的单日销售额。王府井百货电子商务公司副总经理刘春吉也 并不回避确实存在这样的问题。刘春吉表示，去年王府井商城经过一年的磨合， 己经初步形成了自营电商(B2C)的雏形，真正开始发力是在 14 年 9 月后，销售 额每月在 300 万左右，2014 年全年仅 2000 多万元。 尽管百货业绩的下滑是拜强势发展的电子商务“所赐”而王府井、万达、 银泰等国内百货 企业也主动选择了进入电子商务市场，但经过多年的发展，大 部分并无突破，如今百货企业在电商方面的发展也愈加尴尬。 王府井商城促销策略分析王府井商城促销策略分析 虽说王府井百货是拒绝和抵制低价策略的，但从王府井线上商城的促销方 式来看，某种程度上却已经失去了王府井作为大型百货所一直坚持的格调和高 端路线。本文下面将通过分析重点介绍王府井线上商城的促销策略。 促销种类促销种类 王府井商城目前的促销方式主要分为几类，分别是品牌促销、品类促销、 主题促销、活动促销。 品牌促销品牌促销 王府井商城产品的分类方式主要有两种，一是以品类为导向分类，例如 “美妆、女装、内衣、男装、户外、箱包等” ，另一种是通过品牌分类，顾客可 通过品牌检索寻找自己想要的品牌产品。而品牌促销则是指以品牌为中心运用 各种短期诱因鼓励消费者购买企业的产品和服务。王府井商城的品牌促销主要 是指网站选取某一品牌以某一种或几种促销方式来进行该品牌产品的集中促销。 而品牌促销的优势主要体现在以下几个方面： 1有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面。一个大市场是由许 多具有不同期望和需求的消费者群体组成的，根据若干消费者群体的各自特点 相应推出不同品牌的产品，以一定的周期和频率更换促销的品牌，有利于实现 总体市场占有率最大化。 2当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助 于形成人为的产品差别。采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特色，在 消费者心目中形成较明显的产品差别，增强商城对市场和消费者的控制能力。 3有助于创新品牌率先抢占市场定位，取得战略主动性。人们对“第一” 有特别的情感和特殊的记忆，在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费 者的认可，会给企业和品牌带来领先者的优势，成为人们参照的对象。后来者 虽然在产品功能方面可以仿制领先者，但先人为主的领先品牌效应是后来者可 望而不可即的，因此品牌是保护创新成果的有效手段若是商城推出一些比较新 颖的外来品牌或自有品牌，通过网上商城先进行试营销售，也是减少实体店铺 成本的一个非常好的选择。 4有利于提高商城抗风险的能力。一种产品一个品牌，品牌间彼此独立， 个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和商城整体声誉。 5适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架，同理，同 品牌的商品在商城中也会以聚集方式呈现出来，并且在商城中呈现商品以及分 类商品的方式更加的丰富多样。同一品牌在商城页面占据叫法的空间，也增加 了销售机会。 品牌促销的作用主要体现在 1便于顾客识别和选购商品 在今天的市场上，品牌已经成为一种产品区别与其他同类产品的主要标志。 海尔意味着高科技，零缺陷及星级服务；格兰仕微波炉则代表着经济、普及。 某品牌的忠实消费者必会极大可能的在该品牌促销时为其买单。 2促进销售和增加利润 有人做过试验，把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里，请不同品牌的 忠诚者品尝鉴别，结果很少有人能准确的尝出其所喜好的品牌。由此可见，品 牌能够对人的心理发生作用，使消费者对产品产生好感。特别是具有著名品牌 和驰名商标的产品，更容易取得购买者的信任，促使顾客形成品牌偏好，重复 购买甚至愿意出高价购买，从而有助于稳定和扩大销售，并获得比一般产品更 多的利润。 3有利于促销沟通品牌 有助于建立人们对商城的印象，商城 在促销沟通中宣传品牌名称和产品技 术更为方便。在实际经济生活中，人们可能不知道某个产品的生产厂家，但却 知道其品牌名称和品牌标志。 品类促销品类促销 品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域， 然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品 作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。王 府井商城的品类促销主要体现为通过其网站自有产品分类方式来进行某一细分 种类的促销，并冠以宣传性的名称，例如“活力家居” 、 “美妆季” 、 “运动户外” 等等。 若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一” 的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你 花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际， 意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。 确定新的产品品类，迅速占领市场进入消费者内心并做到品类第占先，其 实只是做好了品类打造的第一步，要真正在这一新品类市场中做大，还需要在 完善自身的同时，把品类引爆。任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成 熟品牌，也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动 市场也很困难，所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。而最先进 入者只要能将自己的实力保持住，其市场王者地位会在跟进者的烘托下进一步 增强。 而就目前的市场以及电商发展状况而言，想要在发展出一个新品牌的基础 上发展一个新的品类是非常困难的，所及将现有的品类进行品牌结合促销是比 较可行的一个促销方式。目前的品类的促销主要有以下几个策略。 主题促销主题促销 主题促销和品类促销有些类似的地方，两者都是通过某一板块去将某一部 分的商品进行集中促销。主要的区别在于，品类促销是将同一个品类的商品集 中在一起进行全面促销，而主题促销往往是借助一个主题进行多种品类和品牌 商品的促销。王府井目前比较典型的主题促销有“美国潮品折扣季” 、 “春夏新 品抢不停”等。主题促销很多时候是会根据一些季节和地区的特点进行的，选 取一些符合季节特点的商品进行一个集中促销。 主题促销的优势在于网站可以在不同时间段推出非常多的各种各样的主题。 实体商场中也会经常的做一些类似于“白雪公主梦幻季” 、 “和春天来场约会” 等类型的主题促销。正是因为主题促销的丰富多样，使得商城会更多的去使用 一些这样的促销活动，也会另消费者的购物模式不仅仅限制于去浏览和寻找某 一品牌或某一类商品。 活动促销活动促销 活动促销是指在某些节日或商城纪念日等时间去做一个促销。往往这种形 式的促销在商品的种类和范围上会比以上几种促销方式进行的更加广泛，促销 的力度也会更加的大。但由于活动促销基本都是在一些特定的时间点上去进行 的，所以活动促销的时间一般都会持续的比较短，相比较下品类促销或主题促 销所持续的时间就会长很多。 由于活动促销一般力度比较大，所以往往都是人们扫货的时候。在例如国 庆、元旦等节日时，百货商场经常会进行一些大幅度的打折和福袋活动。但是 这些活动都会以抢购的形式出现，经常会有很多消费者在这些节日期间，早早 的来到商场排队等待抢购。试想如果王府井网上商城的宣传做的足够好，同时 在活动促销期间的折扣方式和力度是一样的，那么消费者可以选择的活动开始 之前就在实体商场选择好自己需要的商品的款式及尺码，等到活动期间直接通 过网上商城进行选购，那么就会帮实体店分流掉部分顾客，同时让那部分不愿 意到商场去挤的骨科也会考虑在活动期间在网上商城进行下单。 联合促销联合促销 联合促销是指以上的几种促销方式中的两个或几个联合开展促销活动。其 实商城里的很多促销活动都是联合进行的。比较典型的联合促销有“四大名品 箱包”就是将品牌和品类促销想结合，同时推出同一品类中几个品牌的联合促 销，但往往这些品牌都是该品类中差不多的价位的。并且大多数活动促销中会 包括很多的品牌和品类，这本身就是一种联合促销的方式。 这种做法的最大好处是可以使联合各种品牌和品类以某一种或几种主题和 名义来以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达 到的目的。联合促销是最近几年来发展起来的新的促销方式。进行联合促销时， 让联合促销的双方都能最大限度的暴露在目标消费者的眼球面前，最大限度发 挥促销的功能，最终会收到理想的效果。 促销显示区域促销显示区域 在王府井商城里，促销最直观的方式就是通过网页的一些排版和图片文字 的组合来进行促销的宣传和促销活动的呈现。简单的来讲就是商城会在哪些区 域去做一个促销活动的宣传和促销商品的展示。 首页：促销信息占据首页总信息量的首页：促销信息占据首页总信息量的 60%以上以上 进入王府井网上商城网站最先看到就是网站首页，商城首页的最上端是一 些活动的宣传条，往下是分类条目和大的滚动促销模块，再下来依次是各个品 类商品的互动和信息。从促销的信息量上来看，促销信息占到了商城网站首页 的 60%以上。首页的促销种类不仅仅会包括部分大型的品牌和活动促销，各个 品类中所贴出的商品也基本实在进行折扣促销的一些商品或正在做活动的品牌。 各单元类目：主页广播图促销、限时特卖专区、每个细化各单元类目：主页广播图促销、限时特卖专区、每个细化 类目中的促销信息类目中的促销信息 进入商城首页之后，最上端集中的有一个较大轮播的广告图区域，这块也 是整个首页最为显眼的一块，用来进行一些较大型或者最新的活动的宣传。然 后从类目的角度出发，商城首页也会有“赛特奥莱” 、 “断码特惠”等长期的促 销专区的类目。该区域的促销活动一般都是长期进行的，所以更新也不会太过 频繁。 点击进入到各个具体的品类中去，即会呈现出该品类的一个细化的首页， 品类首页的整体格局和商城首页是基本一致的，最左边是一些更细化的分类， 中间偏上最显眼的位置放置大型的轮播图广告，而这些轮播图广告也基本都是 一些打折信息，且多以一些品牌折扣为主。继续往下在分为几个板块例如“新 品尝鲜” 、 “限时特卖”等细化分类，无论是哪一个分类中都会有多多少少的打 折促销信息。 奥莱专区奥莱专区 奥莱专区是整个商城在大分类上分出的一块打折区域，该区域汇聚很多的 品牌和种类，尤其会有一些较大的品牌进行一些低折扣的促销，例如很多国外 的一些青奢品牌等。奥莱专区的设置其实类似于实体店的奥特莱斯，多有一些 高端品牌来吸引消费者的眼球。 断码特惠断码特惠 断码特惠顾名思义，是指某些品牌商品在码数不齐全的情况下，以较低的 折扣销售出去。而王府井网上商城的断码特惠区也做得有些许奇怪，很多断码 特惠区的商品点进去之后会发现该商品的各个尺码都是全的，并不存在断码现 象，例如一件衬衫从最小码到最大码都是有货的，甚至是连颜色都是齐全的。 另一点，断码特惠按实际情况应该是一些商品的尾货部分，只有一小部分 的断码做一个最后的促销来减少库存，但王府井网上商城的断码特惠区的促销 品牌，竟能持续一整年都在进行断码特惠，试问会有一件商品或一个品牌一整 年都有断码甩卖的商品吗？所以王府井商城的断码特惠区让消费者感受到的并 不是断码带来的优惠，而是一些为了促销而促销的实际并不优惠的商品。 促销方式促销方式 从促销的方式上来讲，王府井网上商城目前主要有以下几种比较典型的促 销方式，分别是折扣、满赠、满减、一口价。 折扣折扣 折扣就是指在原价的基础上进行一个 0 到 10 不等的折扣计算，折扣中也经 常会出现单件折扣和叠加折扣两种。例如有些商品是一件即打 8 折，也有一些 是两件或多件打 8 折，也甚至是两件 8 折，三件 7.5 折。但这样的折扣方式往 往是出现在同一个品牌进行的促销活动中。 满赠满赠 满赠是指当你买某一些指定商品买满一定金额或数量时，会赠送一些其他 商品或者礼品。该种促销方式看似没有在商品的实际价格上给出折扣，但却也 是商城常用的一种促销方式。因为当有满赠活动时，消费者并不知道赠送的商 品实际价值是多少，大多数情况下消费者对赠送商品的估价或心理价位都会是 高于其实际价值的，也因此，甚至很多时候一些消费者就是因为赠品而去进行 非赠品商品的购买。又或者另一种情况是，当一些消费者本就准备进行该类商 品的购买，但是他所计划的购买量或价值并没有达到满赠的要求时，往往因为 赠品的吸引，这部分消费者会选择在原计划的基础上再加上一些商品以达到满 赠的要求来拿到赠品。这样的促销方式往往也是出现在某一品牌的促销活动中 比较多。 满减满减 满减是指在某种品牌或品类下买满一定金额的商品时，可以在总价的基础 上减去一定的金额。满减与满赠的概念恰好相反，只不过前者是通过具体金额 价值来体现促销，后者则是通过商品形式来体现促销。实际两种促销方式所达 到的效果是差不多的。同理的，当消费者选购部分商品时发现再多买一点就能 减去一部分钱时，大多数情况下都会选择多加这一点，但往往满减所减掉的金 额数目只会占总消费的很少一部分，所以实际上对于消费者来讲他在商城这次 的消费金额已经超出了他本计划的预算。 一口价一口价 一口价其实与其说是一种促销方式，更可以说是一种标价形式。一口价是 指将商品一一个全新的价格标出销售，并不计算改价格是原价的几折，也不会 进行与其他商品的捆绑销售。这种标价方式所给出的价格都会比商品原价低很 多，基本都是会在 5 折以下，所以以一口价的形式给出，其实也有些实体店中 “最低一口价，不议价”之意。 总结王府井商城的促销种类、方式以及促销活动的推出范围，可以看出王 府井商城的促销活动应该是比实体商场多得多的，可是为什么商城的实际订单 却寥寥无几？看到促销就心动消费者为什么看到大量的促销信息却都不为所动？ 暂且不看王府井商城的推广和宣传做得是否到位， 从梅西百货看王府井商城促销策略发展方从梅西百货看王府井商城促销策略发展方 向向 其实纵观王府井商城的促销手法，基本还是打折让利、购物返利、价外馈 赠、降价销售、积分返利等老一套数。面对激烈的商业竞争，商家已经是无所 不用其极。但论效果，想必王府井商城的营业额可以最直观的说明。创新性、 差异性的缺失导致消费者产生了“审美疲劳” 。当前大部分百货商城的促销方式， 几乎都存在着这样或那样的病症，归结起来，主要有六大病症。 【3】 王府井商城促销病症王府井商城促销病症 第一，过度依赖症。只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、 降价、赠送等促销手段， 刺激消费者购买，以促销支持销售。第二，饥渴盲动 症。天天想着各种各样的促销，打击对手，讨好消费者；尤其是面对销售压力 时，就更渴望通过促销的形式来解决问题。第三，攀比求廉症。你五折我就四 折，你四折我就三折，你限时促销我就品牌大促，这是典型的促销攀比症。第 四，求同症。做促销的最初动因只是因为大家都在做，没有自己的促销计划与 促销目标，更没有针对竞争品牌的促销战术，这是典型的促销求同症。第五， 求异症。促销形式必需求异求怪，誓要与众不同，大有促销不惊人死不罢休之 势，这是典型的促销求异症。第六， 随意散弹症。想怎么促销就怎么促销，想 什么时候 促销就什么时候促销，毫无计划可言，东一下，西 一下，没有计划 性与系统性，只打“散弹” ，看上去整个网站都是打折信息，但最后却发现所有 都在打折，所有都还是很贵，找不到真正在促销的商品是什么。这是典型的促 销随意症。 其实出现以上六大病症完全在情理之中，因为促销方式的陈旧、老套、过 时，不能适应消费者需求的变化，根本上不能打动消费者，从而导致促销失败。 同时也说明了促销方式必须进行创新，否则促销问题可能随时都会发生。因此， 有必要借鉴美国百货业的创新促销方式。 梅西百货的节日梅西百货的节日 梅西百货是美国的主流百货公司，梅西公司随着市场竞争的发展，相继推 出了 “给消费者赠品法” 、 “消费者竞赛有奖法” 、 “赠品积分法”等推销办法， 都有力地促进了各种商品的销售。随着时代的发展，梅西百货意识到促销方式 的创新都有可能被模仿，于是乎独创了一种无法模仿的促销方式， 就是每年在 感恩节的时候举行大巡游。感恩节巡游列队多达一万人之众，花车、名人、即 席演奏的乐 队及舞蹈团、小丑等，还有著名卡通造型的巨型氦气球，这巳成为 大巡游的标记，是小孩子最为兴奋 的时刻。梅西感恩节巡游一般能够吸引百货 现场观 众，5000 万人左右收看电视直播，极大提高了梅西百货的知名度。同 时也能促进商品的销售。 【4】 相应的，梅西百货的网上商城在每年感恩节期间也是推行非常大规模的促 销活动，基本每一个品牌、每一个品类，都有部分商品在打折，甚至是平日从 未有过折扣的商品在这一天也会有一定幅度的折扣。但是这样的活动促销并不 会持续很久，活动时间基本在感恩节前后三天左右，过了一定的时间点即结束， 想要再次以这样的促销价买到商品就得等到明年感恩节。这样的促销活动能够 让消费者感受到这是真真实实的在做促销活动，而不是像国内的商城，将原价 标高，再以折扣价进行常年的打折，营造一种真实促销的模式。这样的促销方 式对第一次在商城进行购物的消费者或许有用，但对于长期购买的消费者而言， 这只不过是一个幌子。而网上商城最重要的一批顾客就是会长期进行往复购物 的商城会员们。 梅西百货的定位梅西百货的定位 不仅如此，梅西百货一直是美国以高端百货作为自己的定位。所以梅西绝 对不会有常年进行促销的产品，梅西的商城除了部分的促销信息，更多的是传 播各个品牌中的一些高定新品和集中某个品类中的一个当季单品来做一些宣传 推广，而这些商品在前期也绝对不会出现任何有折扣的情况。王府井百货在中 国的发展情况和地位类似于梅西在美国，而王府井商城采用的却是一个铺天盖 地式的促销策略。让消费者在任何时刻都很难下定决定去买某件产品，因为无 法确定什么时候这件商品就会再次打折。 商城如何去做一个准确的市场定位，并不是消费者去决定的，而是商城本 身在确定好定位之后必须一直秉承自身的一个定位和发展需求来进行他的各种 活动，包括宣传以及促销等等。 美国百货业之所以能做大做强，其在促销方式 上的创新发挥了巨大作用。 而中国百货业相互模仿、没有创新的促销方式也给整个行业的发展带来了不良 影响。笔者认为，有效的促销方式应该结合商城自身的情况以及消费者的喜好 来确定，而且要符合消费者的心理需要。随着百货业竞争的加剧，越来越多的 中国百货店开始尝试创新的促销方式。特别是顾客的需求与心理变得非常微妙 的时代，王府井商城要想在激烈竞争者生存与发展就必须在促销方式上紧紧围 绕顾客的需求做文章，这样才能提高顾客满意度和忠诚度，保持企业的可持续 发展。 参考文献参考文献 1 梁美丽电商时代对传统百货业的冲击效应研究 2 北京商报王府井百货网上商城 2011 年上线 3 吴明促销的六大病症J.商场现代化，2004(7): 59-60 4 静姝零售业航母一梅西百货 本科毕业设计（论文）开题报告 学生姓名学号专业班级 指导教师职称单 位 课题性质设计 论文课题来源科研 教学 生产 其它 毕业设计（论 文）题目 开题报告（阐述课题的目的、意义、研究现状、研究内容、研究方案、进度安排、预期结开题报告（阐述课题的目的、意义、研究现状、研究内容、研究方案、进度安排、预期结 果、参考文献等）果、参考文献等） 一、论文研究的目的、意义一、论文研究的目的、意义 1、现实意义：指出现实当中存在这个问题，需要去研究，去解决，本课题的研究有什 么实际作用。 2、理论意义：论文的理论和学术价值。 二、研究现状二、研究现状 1、国内研究现状：（国内对此课题研究到了什么程度） 2、国外研究现状：（国外对此课题研究到了什么程度） 三、研究内容三、研究内容 此部分即为论文大纲（大纲格式如下：） 绪论(论文研究的目的、意义论文研究的内容论文的研究方法) 1 。 。 。 。 。 （只写该标题的名称即可） 11 。 。 。 111 。 。 。 。 12 。 。 。 。 121 。 。 。 。 21 。 。 。 211 。 。 四、研究方案四、研究方案 此部分内容为研究方法，即通过何种途径完成本篇论文。如观察法、调查法、实验法、 经验总结法、个案法、比较研究法、文献资料法等。在介绍