正文及答案高级卷烟商品营销技能12套试卷汇总.doc

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号烟草行业职业技能鉴定营销三级历年技能试卷汇总2017年6月考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定专 业 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项1考试时间：120分钟。2本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人复核人得 分得分评分人复核人一、 市场营销（共20分）（2016年9月25日）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司在开展下半年需求预测前，组织了一次全市范围的社会库存与价格调研。市场状态分析报告显示：A品牌卷烟动销高、价格高；B品牌卷烟动销低、价格低。该烟草公司只依据市场状态调研的数据和市场专项调研所取得的专项数据，对每个品类中各个单品的销量进行需求预测，预测步骤如下：一是先常销单品、后紧俏单品，先主销单品、后储备单品；二是充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整；三是充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。请根据上述资料，回答以下问题：1在社会库存分析中，体现时点动销情况的指标是什么？社会库存指标分析的维度有哪些？（4分）2运用社会库存和市场价格的关联分析，分析A、B品牌分别代表的市场供需情况？针对B品牌的市场情况，该烟草公司应该采取什么措施？（4分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号3该烟草公司进行单品需求预测需使用的数据还应包括哪些？公司采取的单品需求预测步骤是否完整？如不完整，请进行补充。（4分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司重点培育A、B两个品牌卷烟。A品牌上市多年，已占有相对稳定的市场份额，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。B品牌上市1个月，需求满足率比较低，公司在投放策略上选择了铺面式投放。公司采购员小王反映，A品牌的采购前置期较长，偶尔会出现断货情况，经过与工业公司协商，将A品牌的平均采购提前期缩短20%，A品牌周断货率为0。请根据上述资料，回答以下问题：1A品牌所处生命周期阶段的投放策略重点是什么？（4分） 2该烟草公司对B品牌的投放策略是否正确？如不正确，应采用何种投放策略？（2分） 3公司解决A品牌采购问题是为了实现哪些采购目标？（2分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1在社会库存分析中，体现时点动销情况的指标是什么？社会库存指标分析的维度有哪些？（4分）参考答案：（1）存销比、库存可销天数；（2）产品维度、客户维度。评分标准：每个划线部分1分，共4分。2运用社会库存和市场价格的关联分析，分析A、B品牌分别代表的市场供需情况？针对B品牌的市场情况，该烟草公司应该采取什么措施？（4分）参考答案：（1）A品牌代表市场需求旺盛；B品牌代表市场需求疲软；（2）控制货源投放，消化渠道库存。评分标准：每个划线部分1分，共4分。3该烟草公司进行单品需求预测需使用的数据还应包括哪些？公司采取的单品需求预测步骤是否完整？如不完整，请进行补充。（4分）参考答案：（1）历史销售数据、品牌培育策略；（2）不完整；（3）缺少中小规模的专项抽样调研。评分标准：每个划线部分1分，共4分。第二题：货源组织与货源投放（8分）1A品牌所处生命周期阶段的投放策略重点是什么？（4分） 参考答案：维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定、延长品牌成熟期。评分标准：每个划线部分1分，共4分。2该烟草公司对B品牌的投放策略是否正确？如不正确，应采用何种投放策略？（2分） 参考答案：（1）不正确。（2）选点式投放。评分标准：每个划线部分1分，共2分。3公司解决A品牌采购问题是为了实现哪些采购目标？（2分）参考答案：前置期、供应连续性（或可获得性）。评分标准：每个划线部分1分，共2分。得分评分人复核人二、品牌营销 (共30分)第三题：品牌战略规划（15分）某工业企业为了解A品牌在甲市场的竞争力，将A品牌与其他工业企业的B、C、D竞争品牌进行了定位排比，如下图所示。在充分调研基础上，工业企业发现A品牌在甲市场竞争十分激烈，竞争对手占有明显优势，消费者通常较为青睐竞争对手的品牌。品牌定位排比图考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号高重要性低BDCA香气浓厚醇正BCAD购买方便ADBC包装时尚CDAB中草药概念CDBA品牌形象和文化吸引力CADB品牌知名度DCBA价格档次弱 竞争品牌表现 强请根据上述资料，回答以下问题：1. 请根据卷烟品牌定位排比图，分析A品牌在甲市场具备哪些优势与劣势？并指出哪一项优势最能影响消费者购买决策？除品牌定位排比图外，还有哪些品牌定位分析工具？（7分）2. 请问工业企业A品牌在甲市场适合采取哪种布局策略？该工业企业新产品想要进入甲市场，最好依靠什么型产品？该产品应注意哪几点？（5分）3.如果工业企业A品牌在竞争对手占有优势而消费需求有待开发的乙市场上，应采取哪种布局策略？应该采取什么式的外延扩张方式实现销量增长？在该类市场上，最明智的策略是什么？（3分）第四题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司营销中心小李按照消费需求状况、品类规划和品牌规划的总体思路，分需求分析、品类规划、品牌规划的区域市场发展规划三个步骤，制定2017年区域市场发展规划。在确定品类角色过程中，A品类市场容量大、市场价值不高；B品类市场容量和市场价值都不高；C品类市场容量大、市场价值高；D品类市场容量不大、但市场价值高。请根据上述资料，回答以下问题：考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号1. 请问营销中心小李制定区域市场发展规划的总体思路是否完整？如不完整，请进行补充。（2分）2. 基于上述总体思路，请补充完善三个开展步骤的相关内容。（6分）3. 请分别写出A、B、C、D品类的名称。（4分）4. 小李在设定C品类宽度时采取了“3+X”分类设定法，请列出“3+X”分类设定法的相关原则。（3分）二、品牌营销 (共30分)第三题：品牌战略规划（15分）1. 请根据卷烟品牌定位排比图，分析A品牌在甲市场具备哪些优势与劣势？并指出哪一项优势最能影响消费者购买决策？除品牌定位排比图外，还有哪些品牌定位分析工具？（7分）参考答案：（1）优势是：香气浓厚醇正、品牌形象和文化吸引力、价格档次；劣势是：包装时尚不高；（2）香气浓厚醇正；（3）品牌定位知觉图、品牌定位配比图。评分标准：每个划线部分1分，共7分。2. 请问工业企业A品牌在甲市场适合采取哪种布局策略？该工业企业新产品想要进入甲市场，最好依靠什么型产品？该产品应注意哪几点？（5分）参考答案：（1）采取进攻型市场的布局策略；（2）依靠尖刀型产品；（3）与竞争对手区隔定位、有效渠道渗透和终端拦截、注重区域市场的辐射效应。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3.如果工业企业A品牌在竞争对手占有优势而消费需求有待开发的乙市场上，应采取哪种布局策略？应该采取什么式的外延扩张方式实现销量增长？在该类市场上，最明智的策略是什么？（3分）参考答案：（1）采取机会型市场的布局策略；（2）“游击战”式的外延扩张；（3）跟随领先者。评分标准：每个划线部分1分，共3分。第四题：区域市场发展规划（15分）1. 请问营销中心小李制定区域市场发展规划的总体思路是否完整？如不完整，请进行补充。（2分）参考答案：（1）不完整；（2）缺少主要影响因素。评分标准：每个划线部分1分，共2分。2. 基于上述总体思路，请补充完善三个开展步骤的相关内容。（6分）参考答案：（1）需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况；（2）品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度；（3）品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。评分标准：每个划线部分1分，共6分。3. 请分别写出A、B、C、D品类的名称。（4分）参考答案：A品类为常规品类；B品类为一般品类；C品类为重点品类；D品类为潜力品类。评分标准：每个划线部分1分，共4分。4. 小李在设定C品类宽度时采取了“3+X”分类设定法，请列出“3+X”分类设定法的相关原则。（3分）参考答案：上下互动、保持严肃、定期优化。评分标准：每个划线部分1分，共3分。得分评分人复核人三、服务营销 (共30分)第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）客户经理小张用卷烟销量、明码标价执行、商圈位置、门店形象、守法经营、货源资源闲置率、结算支持、新品订货支持等指标对A、B、C、D四个零售客户的当前价值和潜在价值进行评估。评估结果显示:A客户当前价值较低，潜在价值较高；B客户当前价值和潜在价值均较低；C客户当前价值较高，潜在价值较低；D客户当前价值和潜在价值均较高。在此基础上，小张运用客户价值矩阵理论对客户进行分类，针对不同类型的客户设定对应的服务目标，制定差异化的服务项目，并运用“峰终定律”工具开展服务流程设计。请根据上述资料，回答以下问题：考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号1请将8个指标编号分别填在下表空白处相应位置。（8分）类别贡献度信用度支持度成长度影响力编号2根据客户价值矩阵理论，A、B、C、D客户分别属于哪类客户？（4分）3. 运用“峰终定律”工具开展服务流程设计有哪几个步骤？（3分）第六题：服务监测与评估（15分）甲市烟草公司有10000个零售客户，8月份受理零售客户投诉情况如下：投诉配送卷烟破损15起，投诉客户服务不满意8起，投诉市场监管不到位13起，投诉品牌短缺55起，投诉网上订货系统不稳定8起。其中有20个零售客户对品牌短缺各投诉了次，其余项目均无重复投诉。请根据上述资料，回答以下问题：1请计算公司在8月的投诉率。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）2请计算公司在8月的重复投诉率。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）3请计算8月品牌短缺服务项目的投诉集中度。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号4为减少客户投诉，甲市烟草公司加强了服务监测工作。请问除围绕服务目标外，服务监测还有哪些注意事项？（3分）三、服务营销 (共30分)1请将8个指标编号分别填在下表空白处相应位置。（8分）参考答案：类别贡献度信用度支持度成长度影响力编号 评分标准：每个编号填写正确1分，共8分。2根据客户价值矩阵理论，A、B、C、D客户分别属于哪类客户？（4分）参考答案：A属于潜在价值客户；B属于低价值客户；C属于次价值客户；D属于价值客户。评分标准：每个划线部分1分，共4分。3. 运用“峰终定律”工具开展服务流程设计有哪几个步骤？（3分）参考答案：（1）描绘服务过程；（2）寻找峰、终时刻；（3）细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。评分标准：每个划线部分1分，共3分，顺序不对不得分。第六题：服务监测与评估（15分）1请计算公司在8月的投诉率。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）参考答案：投诉率=（15+8+13+55+8-20）/10000*100%= 0.79%评分标准：每个划线部分2分，共4分。2请计算公司在8月的重复投诉率。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）参考答案：重复投诉率=20/（15+8+13+55+8）*100%=20.20%评分标准：每个划线部分2分，共4分。3请计算8月品牌短缺服务项目的投诉集中度。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）参考答案：品牌短缺的投诉集中度=55/(15+8+13+55+8)*100%=55.56%评分标准：每个划线部分2分，共4分。4为减少客户投诉，甲市烟草公司加强了服务监测工作。请问除围绕服务目标外，服务监测还有哪些注意事项？（3分）参考答案：处理好服务目标与监测指标的关系、相关职能部门的支持、抽样的科学性。评分标准：每个划线部分1分，共3分。得分评分人复核人四、营销管理 (共20分)第七题：组织管理（8分）某地市级营销中心下设客户服务部、订单采集部、品牌采供部、综合管理部和区域营销部，营销中心主任直接管理各部门负责人，并只向他的上级领导直接负责。为适应市场化取向改革工作，该营销中心决定在A县级营销部开展优化营销组织的试点工作，设置营销部经理1名、营销部副经理2名、总市场经理1名、子市场经理3名、客户经理30名，并对重要市场的子市场经理，各增设1名功能性服务的专业人员辅助其开展工作。同时，为建立一支专业化的营销队伍，A县级营销部深化内部管理机制，制定了以下工作措施：开展内部竞聘，选拔具有潜力的青年人才，着重个人的学习能力、逻辑分析能力和团队协作能力；严格执行组织架构、分工、制度、流程责任书的要求，建立团队约束机制，并从专业化角度制定高效能的队伍激励机制；给业绩突出的员工以经济回报，为有能力的员工提供发展空间，始终保持团队生机勃勃的前进气氛；在团队中树立共同价值观，打造具有特色的企业文化，用文化来引领员工、激励员工。请根据上述资料，回答以下问题：1请问A县级营销部的管理深度是多少？一般情况下，组织结构中一个管理者的下级不应该超过几个？（2分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号2请从专业化程度和结构性特征分类角度，分别指出该地市级营销中心属于哪种类型营销组织？（2分）3 A县级营销部四项工作措施分别对应建立专业化人员队伍的哪个方面？请按编号顺序分别回答。（4分）第八题：绩效管理（12分）人物：客户经理小刘：30岁，从事客户经理岗位5年，善于客户沟通，具有较完善的知识及专业化技能，曾多次被部门评定为优秀客户经理。客户经理老张：45岁，从事客户经理岗位12年，与区域零售客户常年保持良好的客情关系，在专业知识和信息化工具使用上能力有所欠缺。客户经理小王：24岁，从事客户经理岗位1年，性格内向不善交际，虽能处理好日常工作事务，但对于客户突发情况常常不知所措，偶尔引发客户抱怨。事件：某市烟草公司自实行绩效考核以来，每月都进行员工绩效沟通、绩效反馈工作，市场经理对其负责的客户经理进行绩效访谈。针对不同的客户经理，市场经理根据工作业绩、日常表现情况对其进行实时追踪与监督，及时进行工作指导与意见反馈，帮助客户经理达到绩效考核的要求。另外，该烟草公司认为客户满意度（权重7%）和一二类烟市场份额（权重8%）在权重分配上存在问题，决定调整两个典型通用指标的权重，在不改变两项指标总权重的前提下，突出客户满意度指标对综合绩效的影响力，拉大两项指标之间的权重差异。请根据上述资料，回答以下问题：1对于客户经理小刘、老张、小王，市场经理应分别采用什么样的绩效辅导方式？（3分）2市场经理在进行绩效辅导时应遵循哪些步骤？（5分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号3客户满意度和一二类烟市场份额两个指标的权重应分别调整至多少？并说明理由。（4分）四、营销管理 (共20分)第七题：组织管理（8分）1请问A县级营销部的管理深度是多少？一般情况下，组织结构中一个管理者的下级不应该超过几个？（2分）参考答案：（1）管理深度是5； （2）不应该超过8个。评分标准：每个划线部分1分，共2分。2请从专业化程度和结构性特征分类角度，分别指出该地市级营销中心属于哪种类型营销组织？（2分）参考答案：（1）从专业化程度分类，属于职能型组织；（2）从结构性特征分类，属于金字塔型组织。评分标准：每个划线部分1分，共2分。3 A县级营销部四项工作措施分别对应建立专业化人员队伍的哪个方面？请按编号顺序分别回答。（4分）参考答案：对应选择合适成员； 对应制定基本规则；对应提升个体效能；对应建立共同愿景。评分标准：每个划线部分1分，共4分。第八题：绩效管理（12分）1对于客户经理小刘、老张、小王，市场经理应分别采用什么样的绩效辅导方式？（3分）参考答案：对小刘应采用鼓励的方式；对老张应采用具体指示的方式；对小王应采用方向引导的方式。评分标准：每个划线部分1分，共3分。2市场经理在进行绩效辅导时应遵循哪些步骤？（5分）参考答案：第一步，强调辅导的目的和重要性；第二步，询问具体情况；第三步，商议期望达成的结果；第四步，讨论可采用的解决问题的方法；第五步，设定下次讨论时间。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3客户满意度和一二类烟市场份额两个指标的权重应分别调整至多少？并说明理由。（4分）参考答案：（1）客户满意度权重调整至10%，一二类烟市场份额权重调整至5%；（2）理由：典型通用指标，每一项的权重一般不要小于5%；指标之间的权重差异最好控制在5%以上。评分标准：每个划线部分1分，共4分。得分评分人复核人一、 市场营销（共20分）16年6月第一题：市场调研、分析与预测（12分）某省属于一个没有地产烟的省份，2016年以来，因当地经济发展、卷烟消费环境的变化，卷烟销量、消费结构均同比下降。为增加卷烟销量和提升卷烟结构，该省烟草公司根据针对消费者开展的卷烟品牌偏好调研结果，决定联合甲工业企业生产一款专门面向该省卷烟消费群体和来该省旅游人士的卷烟。为此，该省烟草公司决定从以下方面开展一次消费者调研，为甲工业企业提供较为翔实的本地烟民的卷烟消费行为特征。调研：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布等卷烟消费统计特征；调研：消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源；调研：消费者的购烟目的；调研：消费者获取卷烟产品信息的主要渠道。在卷烟研发出来后，为了使该卷烟成功上市，该省烟草公司决定从感受与联想评价、消费者对整体风格的喜好程度等方面对该卷烟进行测试。请根据上述资料，回答以下问题：1该省烟草公司调研的信息分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？（4分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号2感受与联想、整体风格的喜好程度分别属于卷烟产品属性测试方面的哪一内容？除以上两项内容外，通常还应测试哪些内容？（5分）3卷烟品牌偏好调研通常涉及哪些内容？（3分）一、 市场营销（共20分）16年6月第一题：市场调研、分析与预测（12分）1该省烟草公司调研的信息分别属于哪一类卷烟消费者行为调研的内容？（4分）参考答案：调研为人口统计特征分布调研为吸烟行为；调研为购烟行为；调研为消费者信息渠道。评分标准：每个划线部分1分，共4分。2感受与联想、整体风格的喜好程度分别属于卷烟产品属性测试方面的哪一内容？除以上两项内容外，通常还应测试哪些内容？（5分）参考答案:（1）感受与联想属于外观与吸味测试；整体风格的喜好程度属于包装测试。（2）消费者对质量、产品名称、价格等方面的测试。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3卷烟品牌偏好调研通常涉及哪些内容？（3分）参考答案：品牌知名度、品牌认知、品牌忠诚度。评分标准：每个划线部分1分，共3分。第二题：货源组织与货源投放（8分）16年6月某市烟草公司为提升卷烟结构，决定引进A品牌卷烟。因A品牌卷烟单价较高，该市烟草公司决定初期仅在大型商场、烟酒店等业态投放。以下是A品牌卷烟上市5周的订购客户数。时间有需求记录的客户数有订单记录的客户数第1周26060第2周33070第3周42080第4周45090第5周500100请根据上述资料，回答以下问题：1. 该市烟草公司在A品牌卷烟投放初期采用的是点投放里的哪一种投放方式？该种投放方式是以什么为划分标准？（2分）2. 计算A品牌卷烟第5周的重需率？重需率指标反映了什么？提升重需率的重点在于渠道认可是否正确？（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）3. A品牌卷烟所处生命周期阶段的营销策略目标是什么？（2分）第二题：货源组织与货源投放（8分）16年6月1该市烟草公司在A品牌卷烟投放初期采用的是点投放里的哪一种投放方式？该种投放方式是以什么为划分标准？（2分）参考答案：（1）限定渠道投放；（2）以客户类别为划分标准。评分标准：每个划线部分1分，共2分。2计算A品牌卷烟第5周的重需率？重需率指标反映了什么？提升重需率的重点在于渠道认可是否正确？（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）参考答案：（1）第5周A品牌卷烟重需率=500（70+80+90）100%=208.33%（2）反映了零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标。（3）不正确。评分标准：每个划线部分1分，共4分。3A品牌卷烟所处生命周期阶段的营销策略目标是什么？（2分）参考答案：提高产品知名度和产品试用频率。评分标准：每个划线部分1分，共2分。得分评分人复核人二、品牌营销 (共30分) 16年6月第三题：品牌战略规划（15分）乙卷烟工业企业有A、B两个品牌，A品牌的主销价位段是20-30元/包，准备进入某市市场，该市20-30元/包价位的市场卷烟竞争十分激烈，A品牌的竞争对手占有明显优势，大多数消费者都较为青睐竞争对手的品牌。B品牌在该市40元/包以上价位的市场份额很大，具有很强的影响力，大多数消费者对B品牌有较高的忠诚度和吸食惯性。请根据上述资料，回答以下问题：1乙工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？（5分）2. A品牌进入该市20-30元/包价位的市场最好布局哪种类型产品？该种产品在市场布局中应注意哪些方面？（4分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号3. 对于B品牌来说，该市属于什么市场？在该市场，企业的主要任务是什么？一般采取什么品牌布局方式？（6分）二、品牌营销 (共30分) 16年6月第三题：品牌战略规划（15分）1乙工业企业采用的是哪种品牌组合策略？该策略有什么优势？（5分）参考答案：乙工业企业采用的是多品牌架构。该策略的优势：在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。评分标准：每个划线部分1分，共5分。2A品牌进入该市20-30元/包价位的市场最好布局哪种类型产品？该种产品在市场布局中应注意哪些方面？（4分）参考答案：布局尖刀型产品。在市场布局中应该注意：与竞争对手区隔定位、有效渠道渗透和终端拦截、注重区域市场的辐射效应。评分标准：每个划线部分1分，共4分。3对于B品牌来说，该市属于什么市场？在该市场，企业的主要任务是什么？一般采取什么品牌布局方式？（6分）参考答案：对于B品牌来说，该市属于成熟型市场。对于该市场，企业的主要任务是防止竞争者进入或者搅乱。一般采取品牌全面布局方式。评分标准：每个划线部分2分，共6分。第四题：区域市场发展规划（15分）16年6月甲市烟草公司根据零售价格划分出200-300元/条的卷烟品类，并运用“3+X”分类设定法确定了该品类的宽度。该品类卷烟市场容量大，而且市场价值高。为确定该品类的重点培育规格，该市烟草公司决定采用“四维立体式”品牌评价法，对该品类所属规格进行评价。2015年该品类卷烟共销售18000万支，该品类各卷烟品牌的销量如表所示（单位：万支）： 品牌名称销量备注A700B6600C1200D1100E500连续两年同比下降20%以上，不适应市场需求F1000G6800H100进入该市不满6个月请根据上述资料，回答以下问题：考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号1根据市场容量和市场价值两个维度，该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪三种品类角色？（4分）2从商品组合结构来看，上表中B、E、G、H品牌分别属于哪种品牌角色？（4分）3设定品类宽度的相关原则有哪些？（3分）4. “四维立体式”品牌评价法从哪几个维度进行评价？（4分）第四题：区域市场发展规划（15分）16年6月1根据市场容量和市场价值两个维度，该品类卷烟属于哪种品类角色？除此之外，还有哪三种品类角色？（4分）参考答案：（1）重点品类。（2）潜力品类、常规品类、一般品类。评分标准：每个划线部分1分，共4分。2从商品组合结构来看，上表中B、E、G、H品牌分别属于哪种品牌角色？（4分）参考答案：B属于主销品牌，E属于待淘汰品牌，G属于主销品牌， H 属于新品牌。评分标准：每个划线部分1分，共4分。3设定品类宽度的相关原则有哪些？（3分）参考答案：上下互动、保持严肃、定期优化。评分标准：每个划线部分1分，共3分。4.“四维立体式”品牌评价法从哪几个维度进行评价？（4分）参考答案：行业发展维度、市场表现维度、工业企业维度、商业企业维度。评分标准：每个划线部分1分，共4分。得分评分人复核人三、服务营销 (共30分) 16年6月第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）为了提供给客户优质而满意的服务,某市烟草公司重新进行服务设计。该公司的具体做法是：在明确客户服务界面方面,定期召开客户沟通交流会,邀请成功的零售客户讲授经验。在服务项目设计中，公司根据客户价值的分类，确定了一般类、核心类等不同类别客户的服务标准和服务项目，通过一定比例的惊喜型服务提高客户满意度，结合不同客户需求细化每个服务项目内容。同时，为激励客户充分发挥该市公司培育品牌、引导消费的目的，设计了客户的形象建设、品牌培育技巧等相关服务项目。在服务流程设计上，应用服务蓝图技术，描述整个服务的前、中、后台构成的全景图。请根据上述资料，回答以下问题：1根据服务设计中的做法，说明该公司为零售客户提供哪种服务界面？此外，为客户提供的服务界面还有哪些？（3分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号2在开展服务项目设计中，该公司的做法考虑了哪些方面的问题？（3分）3绘制服务蓝图的核心思想是什么？设计服务行为和内容是什么？（5分）4服务蓝图外部互动分界线和内部互动分界线用于区分什么？（4分）三、服务营销 (共30分) 16年6月第五题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）1根据服务设计中的做法，说明该公司为零售客户提供哪种服务界面？此外，为客户提供的服务界面还有哪些？（3分）参考答案：该公司为零售客户提供客户间的交互服务平台。此外，还有由一线人员直接提供的服务和电子化服务界面。评分标准：每个划线部分1分，共3分。2在开展服务项目设计中，该公司的做法考虑了哪些方面的问题？（3分）参考答案：该公司做法考虑了结合客户价值进行服务项目总体设计，针对客户需求细化服务项目和内容，服务项目与公司需求的关系。评分标准：每个划线部分1分，共3分。3绘制服务蓝图的核心思想是什么？设计服务行为和内容是什么？（5分）参考答案：核心思想是关注客户的服务设计。设计服务行为和内容是：前台有形展示、前台服务行为、后台服务行为和支持性活动。评分标准：每个划线部分1分，共5分。4服务蓝图外部互动分界线和内部互动分界线用于区分什么？（4分）参考答案：外部互动分界线用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线；内部互动分界线用于区分服务人员的工作和其他支持服务的工作。评分标准：每个划线部分1分，共4分。第六题：服务监测与评估（15分）16年6月考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号某市烟草公司为了对服务进行评估，收集整理客户满意度数据，绘制出T1-T4时间阶段的客户满意度趋势图，并对T4时间阶段的客户投诉数据进行分类统计分析，投诉主要集中在服务是否热情，品牌是否短缺，投放是否公开，服务方式是否有效四个方面。其中，在“投放是否公开”方面有1个客户连续3次投诉，在“品牌短缺”方面有1个客户连续2次投诉，其余有投诉的客户均只投诉过1次。投诉服务项目服务是否热情品牌是否短缺投放是否公开服务方式是否有效投诉的客户数量（个）5433请根据上述资料，回答以下问题：1根据该市烟草公司的客户满意度趋势图，判断T1到T4各个时间阶段的客户满意度分别呈什么趋势（状态）？（在图中相应方框处填写）（4分）T4呈 趋势T3 呈 状态 T2呈 趋势 T1呈 状态 2判断哪个时间阶段的服务质量既无太大改进也无恶化趋势，哪个时间阶段的服务质量不稳定，哪个时间阶段的服务质量在逐步恶化？（3分）3针对服务满意度趋势，该市公司将重点进行服务薄弱点的寻找，寻找服务薄弱点有哪些途径？（3分）4该市烟草公司零售客户的投诉主要来源于哪两个方面？计算客户重复投诉率。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（5分）第六题：服务监测与评估（15分）16年6月1根据该市烟草公司的客户满意度趋势图，判断T1到T4各个时间阶段的客户满意度分别呈什么趋势（状态）？（在图中相应方框处填写）（4分）T3呈波浪状态T4呈下降趋势 T1呈平稳状态 T2呈上升趋势参考答案： 评分标准：每个划线部分1分，共4分。2判断哪个时间阶段的服务质量既无太大改进也无恶化趋势，哪个时间阶段的服务质量不稳定，哪个时间阶段的服务质量在逐步恶化？（3分）参考答案：T1服务质量既无太大改进也无恶化趋势；T3服务质量不稳定；T4服务质量在逐步恶化。评分标准：每个划线部分1分，共3分。3针对服务满意度趋势，该市公司将重点进行服务薄弱点的寻找，寻找服务薄弱点有哪些途径？（3分）参考答案：寻找服务薄弱点的获取途径：满意度项目分析、客户投诉分析、对标分析。评分标准：每个划线部分1分，共3分。4该市烟草公司零售客户的投诉主要来源于哪两个方面？并计算客户重复投诉率。（要有计算过程，计算结果保留两位小数）（5分）参考答案：该市烟草公司零售客户的投诉主要来源于卷烟产品和服务。重复投诉率=（2+1）/（5+5+5+3）100%=16.67%评分标准：每个划线部分1分，共5分。得分评分人复核人四、营销管理 (共20分) 16年6月第七题：组织管理（8分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号为了适应在市场、品牌、客户等方面的新变化、新要求，某省烟草公司将通过试点构建适应卷烟市场化取向改革工作的营销组织，在设计工作方案时，主要做法：分析组织环境，建立以客户为中心的发展战略，以客户为导向组织公司的经营与管理；围绕客户价值这一核心，确定组织内部活动，优化营销组织构成和调整业务要素比重；建立组织职位，并新增市场数据分析岗位，在营销岗位设置方面反映客户关系管理的内涵及要求；在地市级公司营销中心设置客户服务部、订单部、品牌部等部门，进一步进行组织职位设置，合理配备各层级管理人员。请根据上述资料，回答以下问题：1在满足“以客户为中心”组织构建的三个要求中，各自体现了什么要求？（3分）2管理宽度和深度越大分别存在什么风险？（2分）3在设计卷烟营销组织时，建立组织职位需要考虑哪些因素？（3分）四、营销管理 (共20分) 16年6月第七题：组织管理（8分）1在满足“以客户为中心”组织构建的三个要求中，各自体现了什么要求？（3分）参考答案：客户发展战略的要求；客户价值导向的要求；岗位设置完善的要求。评分标准：每个划线部分1分，共3分。2管理宽度和深度越大分别存在什么风险？（2分）参考答案：管理宽度越大，越容易在战略上出现偏差；管理深度越大，战略传递、落实的过程中越可能走样。评分标准：每个划线部分1分，共2分。3在设计卷烟营销组织时，建立组织职位需要考虑哪些因素？（3分）参考答案：职位类型、职位层次、职位数量评分标准：每个划线部分1分，共3分。第八题：绩效管理（12分）16年6月考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号某市烟草公司决定开展2016年上半年客户经理工作绩效考核，为此将从以下方面收集客户经理的绩效信息。定期对客户经理服务情况进行抽查；与零售客户交谈，了解客户经理的日常服务项目；查看客户经理拜访记录；现场观察客户经理的服务情况；抽查客户经理在通常标准下的优秀行为或不良行为；记录客户经理的工作行为，而且将营销管理人员的反映也记录下来。在绩效考核完毕后，为使客户经理充分认识到自己在工作中取得的成绩和缺点，该市烟草公司决定采用面谈的形式向客户经理反馈考核结果。请根据上述资料，回答以下问题：1. 分别属于绩效信息收集的哪种方法？（6分）2.在绩效反馈前，该市烟草公司管理人员应做好哪些准备工作？（4分）3.绩效反馈应从哪些方面着手？（2分）第八题：绩效管理（12分）16年6月1. 分别属于绩效信息收集的哪种方法？（6分）参考答案：属于抽查法；属于他人反馈法；属于工作记录法；属于直接观察法；属于限度事例法；属于指导记录法。评分标准：每个划线部分1分，共6分。2.在绩效反馈前，该市烟草公司管理人员应做好哪些准备工作？（4分）参考答案：确定合适的时间，选择适宜的地点，对员工的全面了解，面谈形式、内容及进度准备。评分标准：每个划线部分1分，共4分。3.绩效反馈应从哪些方面着手？（2分）参考答案：正面反馈、负面反馈评分标准：每个划线部分1分，共2分。一、 市场营销（共20分）15年9月第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司积极推进市场化取向改革，以“尊重市场需求、尊重零售户提报”为原则，结合市场调研信息，对该市2016年卷烟需求总量、品类需求、分品类品牌需求量开展预测。在开展预测需求总量前，该公司营销管理部门收集了以下三类信息进行输入：信息：建立需求趋势模型，形成2015年预测基数，调取近3年的卷烟销量、结构、品类、单品销量信息。信息：该市经济发展和人口数量稳定,市场总量和品牌偏好基本不变；“提税顺价”后卷烟消费结构有所提高。信息：该市近两年礼品烟市场消费明显下降，并影响到需求总量。为了减小需求预测的误差值，该公司营销管理人员遵从的预测顺序为：从总量到结构、由品类到单品。在进行单品预测时，充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整；充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据；中小规模的专项抽样调研。请根据上述资料，回答以下问题：1该市烟草公司收集的信息、分别属于哪一类数据？（3分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号2在预测需求总量的预测步骤中需要使用哪些主要的预测方法？若市场数据经常不全，或难以取信，难以用量化的方法进行预测时