白酒行业报告.ppt

目录,第一章 白酒行业的基本概括,第二章 白酒的知识,第三章 白酒行业分析,目录,第一章 白酒行业的基本概括,第二章 白酒的知识,第三章 白酒行业分析,第一节 国家产业政策分析,一、白酒行业的基本概括,一、白酒行业的基本概括,第二节 白酒的概念,白酒（Chinese spirits）的标准定义是：以粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏而制成的蒸馏酒。由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。又称烧酒、老白干、烧刀子等。酒质无色（或微黄）透明，气味芳香纯正，入口绵甜爽净，酒精含量较高，经贮存老熟后，具有以酯类为主体的复合香味。以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质（糖质）原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。,一、白酒行业的基本概括,第三节 白酒的含义,白酒又名烧酒，是中国的传统饮料酒。据本草纲目记载：“烧酒非古法也，自元时创始，其法用浓酒和糟入甑（指蒸锅），蒸令气上，用器承滴露。”由此可以得出，我国白酒的生产已有很长的历史。我国的白酒以其丰富多彩的香型风格闻名于世，而其特殊的生产工艺在世界酿造业中更独树一帜。,一、白酒行业的基本概括,第四节 白酒的成分,白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的98%99%），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等种类众多的微量有机化合物（占总量的1%2%）作为白酒的呈香呈味物质，却决定着白酒的风格（又称典型性，指酒的香气与口味协调平衡，具有独特的香味）和质量。乙醇化学能的70%可被人体利用，1克乙醇供热能5千卡。酸、酯、醇、醛等这些并没有多少有营养的，只是香味而已。,一、白酒行业的基本概括,第五节 白酒的香型,以酒的主体香气成分来分，可以根据其特征分类，在国家级评酒中，目前业内公认的有十二种香型白酒，分别是：,一、白酒行业的基本概括,第五节 白酒的香型,1酱香型：以贵州茅台酒、荣太和古镇古酒为代表。又称茅型。口感风味具有酱香、细腻、醇厚、回味长久等特点。 2浓香型（大曲香型）：以四川泸州老窖大曲酒为代表。又称泸型。口感风味具有芳香、绵甜、香味谐调等特点。 3清香型：以山西汾酒为代表。又称汾型。具有清香、醇甜、柔和等特点，是中国北方的传统产品。 4兼香型：以安徽口子窖为代表，其口感“香气馥郁，窖香优雅，富含陈香、醇甜及窖底香”。兼香型白酒的特点是酱浓谐调、幽雅舒适、细腻丰满、回味爽净、余味悠长、风格突出。 5米香型：以广西桂林三花酒、冰峪庄园大米原浆酒、绿忻庄 园大米原浆酒为代表。口感蜜香清雅，入口柔绵，落口甘冽，回味怡畅。 6凤香型：代表产品是西凤酒。以乙酸乙酯为主，一定的乙酸乙酯香气为辅。特点：清而不淡、浓而不艳，无色，入口突出醇的浓厚。挺烈，但是不暴烈，落口干净、爽口。,一、白酒行业的基本概括,第五节 白酒的香型,7芝麻香型：此类酒淡雅香气，焦香突出，入口芳香，以焦香、糊香气味为主，无色、清亮透明；口味比较醇厚，爽口，有类似老白干酒的口味，后味稍有苦味。 8豉香型：以御冰烧为代表。以大米为原料，小曲为糖化发酵剂，边固态液态糖化边发酵酿制而成的白酒。 9 特香型：以大米为原料，富含奇数复合香气，香味谐调，余味悠长。 10药香型白酒-以贵州董酒为代表。亦称董型，其特点是清澈透明、香气典雅、浓郁甘美、略带药香、谐调醇甜爽口、后味悠长。 11老白干香型白酒-以河北衡水老白干酒为代表，其风格特点是酒香清雅、醇厚丰满、甘冽挺拔、诸味协调、回味悠长。 12馥郁香型白酒以湖南酒鬼酒为代表，其特点是浓郁中透出秀雅，入口绵柔甘冽，酒体爽净、回味悠长分类,一、白酒行业的基本概括,第六节 白酒的功效,1、开胃消食 在进餐的同时，饮用少量的白酒，能够增进食欲，促进食物的消化，从而能使人在不知不觉之中增加食量。 2、预防心血管病 近年来，研究人员通过对白酒的相关研究发现，酗酒者，少量饮酒者和不饮酒者的血压水平各不相同，而且以酗酒者血压最高，少量饮酒者血压最低，而不饮酒者的血压则介于二者之间。 3、促进新陈代谢 白酒对于含有较多的酒精成分，且热量较高，因而能够促进人体的血液循环，对全身皮肤起到一定良性的刺激作用，从而还可以达到促进人体新陈代谢的作用。 4、消除疲劳和紧张 少量饮用白酒，能够通过酒精对大脑和中枢神经的作用，起到消除疲劳，松弛神经的功效。 5、驱除寒冷 白酒的驱寒作用，早在古人就已经有了较为明确的认识。 6、舒筋活血 中医认为，白酒具有舒筋通络、活血化淤的功效。,一、白酒行业的基本概括,第七节、白酒的危害,酒的主要成份是酒精，化学名叫乙醇。乙醇进入人体，能产生多方面的破坏作用。 (1)血液中的乙醇浓度达到0.05%时，酒精的作用开始显露，出现兴奋和欣快感；当血中乙醇浓度达到0.1%时，人就会失去自制能力。如达到0.2%时，人已到了酩酊大醉的地步；达到0.4%时，人就可失去知觉，昏迷不醒，甚至有生命危险。 (2)酒精对人的损害，最重要的是中枢神经系统。它使神经系统从兴奋到高度的抑制，严重地破坏神经系统的正常功能。过量的饮酒就是损害肝脏。慢性酒精中毒，则可导致酒精性肝硬化。 此外慢性酒精中毒，对身体还有多方面的损害。如可导致多发性神经炎、心肌病变、脑病变、造血功能障碍、胰腺炎、胃炎和溃疡病等，还可使高血压病的发病率升高。还有人注意到，长期大量饮酒，能危害生殖细胞，导致后代的智力低下。常饮酒的人喉癌及消化道癌发病率明显增加。,目录,第一章 白酒行业的基本概括,第二章 白酒的知识,第三章 白酒行业分析,第一节 中国白酒发展的三十年,时间：80年代，（1988年-1990年）； 1988年7月28日，国家宣布调整白酒价格，从当天起，全国名酒统一调价，名酒价格暴涨，平均上涨幅度达1020。但是在此次调价中，五粮液通过更高幅度的提价，拉开了和诸名酒之间的距离。1988年白酒调价可以说是白酒行业市场化运作的起点，之后国家名酒先后经历了三次提价，1994年五粮液横空出世，一跃成为中国“酒业大王”成功完成了高价值、高价位的定位目标。茅台、剑南春在五粮液之后也都相继跟进涨价，确立了“茅五剑”这三个全国级常规名牌的定价梯级体系，也最终将白酒市场分为高、中、低三个档次。茅台、五粮液、剑南春等品牌在三次提价过程中脱颖而出，成为中国高档白酒的代表，是白酒提价的最大的受益者。,二、白酒的知识,时间：90年代（1993-1999年）；也是需求驱动阶段 。 这一阶段的时代特征为改革开放初期，我国初步走出短缺经济，居民消费需求迅速放大，在日益扩大的需求驱动下，白酒行业呈现高速增长。这一阶段的白酒行业刚刚从计划经济中走出来，初步接受市场化的洗礼，营销理论、营销工具匮乏，此时山东大汉的豪爽和勇气为改革开放后的白酒行业开创了一个崭新的时代-广告营销时代。 “好酒也要喊着卖”作为中国白酒实行市场经济的一句俗语，上世纪90年代的白酒产业的市场经济也因此被形象地比喻为“浮躁的人们叫嚷着市场经济”。“广告”跃然成为白酒产业竞争的关键词，电视广告以其强大的“广而告之”力量成为白酒企业的宠儿。,二、白酒的知识,1993年，山东孔府家酒以当时热播的北京人在纽约的知名度结合“孔府家酒，叫人想家”形成的广告创意，在当时缺乏创意的广告片中脱颖而出，其亲切温馨的诉求，立即引起了消费者共鸣，孔府家酒一时间成了大大小小的宴请餐桌上必备佳酒。尝到甜头的孔府家加大了在中央电视台的广告投入，成为不是标王的标王。 1994年11月8日中央电视台第一届广告段位招标会上，山东鱼台的小酒厂孔府宴出人意料的以3079万元标底一举夺魁。孔府宴也凭此扬眉吐气，销售额以六倍速度增长。 1995年孔府家开出上届标王两倍的天价，标王宝座志在必得，本应是“两孔”相争的标王大战，“半路杀出个程咬金”，同属山东的秦池以6666万元夺取央视标王。1996年，秦池对外通报，当年销售收入98亿元，利税22亿元。 中央电视台的标王位置仿佛成了点石成金的魔杖，1996年的标王之争，更是进入了白热化，秦池以3212818亿元的天文数字夺得标王，然而这几乎是鲁酒企业在中央电视台最后的幸福绽放了，甚至也给整个白酒产业留下了一个美丽的伤痛。,二、白酒的知识,时间：21世纪初：终端制胜（1998年-2005年）； 创造了区域强势品牌和新生品牌的诞生与成长。 这一阶段的时代特征为改革开放已经20年，国内市场需求与供给相对平衡，竞争日趋激烈，营销工具开始成为支撑企业获得竞争优势的关键。所谓工具驱动，就是将产品、概念、技术、渠道等企业经营要素中的某一环节无限放大，并由此形成一套相对规范化、程序化的操作工具，推动品牌成长。 1997年，在音响市场提着满满一桶金的广东云峰酒业黄维崧杀进了白酒业，推出了小糊涂仙酒率先在餐饮酒店进行推广运作，将电器行业的终端拦截复制到了白酒行业，有效的终端拦截，开创了白酒营销的又一个时代-终端为王。靠着终端拦截这一有力模式，小糊涂仙迅速崛起，至2002年销售额达到10亿元。小糊涂仙的这一模式不久就被大量的白酒企业学习和复制，并进一步发展为以口子窖为代表的“盘中盘”理论和以皖酒王为代表的“直分销”模式。一时间所有白酒企业都疯狂的挤向终端，白酒行业又进入了以另一种方式烧钱的时代，巨额的进店费及买店费成为这一阶段的主要特征，“做终端找死，不做终端等死“也成为这一时代的流行语，只是以经济为主要手段的竞争方式必然会被更强的经济手段所打败，靠此一方式起家的小糊涂仙渐渐滑落。,二、白酒的知识,白酒文化营销时代，2000至2005，几乎与终端时代等同； 主要表现在一线名酒身上。 2000年左右，四川泸州老窖股份有限公司董事长谢明曾发表了一个精辟的论点：白酒最大的卖点是文化，中国白酒与传统文化是直接相关的，只要中国传统文化不倒，中国传统文化走多远，中国白酒就能走多远。此观点一出震动了整个白酒业，也开创了白酒营销的另一个时代-文化营销时代。 世纪之交的前夜，中国白酒产业接连发生三件大事，使走向世纪之门的脚步变得空前沉重和不安1997年秦池3.2亿“标王”惊诧国人，引发媒体暗访，围剿白酒；1998年山西“毒酒事件”引发命案，惊动中央；1999年“新型白酒事件”引发行业风波。三大事件尽管性质不同，但无不震动全国，影响产业。整个中国白酒产业就在这样的背景下，承载着巨大的舆论压力，踉踉跄跄步入了新世纪元年2000年。,二、白酒的知识,时间：（2005-至今） 不管是买通终端还是买断终端，他们的作用只能的短暂的。尤其是买断终端，甚至带有“强奸民意”的性质，在市场已经处于买方市场的今天，消费者不会答应，目前餐饮市场逐渐盛行的自带酒水的行为，正是消费者对买断终端无声的抗议。所以终端赢得市场的长效机制还是要靠质量，靠自主创新。在国家“十一五”规划中，自主创新被列为未来企业发展的主要途径，也只有这样才能真正实现白酒产业的市场经济。,二、白酒的知识,二、白酒的知识,第二节 中国白酒的勾兑和调味,一、什么是勾兑 ？ 白酒在生产过程中，将蒸出的酒和各种酒互相掺和，称为勾兑，这是白酒生产中一道重要的工序。因为生产出的酒，质量不可能完全一致，勾兑能使酒的质量差别得到缩小，质量得到提高，使酒在出厂前稳定质量，取长补短，统一标准。勾兑好的酒，称为基础酒，质量上要基本达到同等级酒的水平。 二、勾兑酒的作用 主要是使酒中各种微量成分配比适当，达到该种白酒标准要求和或理想的香味感觉和风格特点。勾兑的做法就是把生产车间的酒逐一品尝，分析各自的长处和短处，将它们互相掺和，使各种微量成分按比例配合，酒体更加谐调。,二、白酒的知识,第二节 中国白酒的勾兑和调味,三、什么是调味？ 调味是对勾兑后的基础酒的一项加工技术。调味的效果与基础酒是否合格有密切的关系。如果基础酒好，调味就容易，调味酒的用量也少。调味酒又称精华酒，是采用特殊少量的（一般在1/1000左右）调味酒来弥补基础酒的不足，加强基础酒的香味，突出其风格，使基础酒在某一点或某一方面有较明显的改进，质量有较明显的提高。 四、白酒调味的作用 可归纳为三种：即添加作用、化学反应作用和平衡作用。调味前对基础酒必须有明确的了解，要选择好调味酒，在方法上要行作小样试验。调味后的酒还须再贮存715天，然后再经品尝，确认合格后才能包装、出厂。,二、白酒的知识,第三节 白酒的度及其测定方法,白酒的酒度 白酒的酒度指的是白酒中酒精容量的百分比，也就是酒精的含量。例如：60的白酒，就是指含有60%的酒精，剩余的40%基本上就是水。 我国早年没有酒表，测定酒度是用看酒花和用火烧酒等办法来确定酒的酒精含量。 看酒花。将酒对上一定数量的水，取一勺一盆，用勺舀慢慢由高处向低处倒入盆内，观察落在接酒盆内的酒“花”大小、均匀程度、保持时间的长短，来确定酒精成分的含量。这种方法的准确率可达90%。 用火烧。将白酒斟在盅内，点火燃烧，火熄后，看剩在盅内的水分多少，根据水分的数量确定该酒酒精的含量。这种方法，因常受外界条件的影响，所以尚欠准确。 建国后全国统一使用“酒表”，用酒表来测定白酒的酒精含量。方法是取一只玻璃量杯，杯里装满拟测度的白酒，把酒精计、温度计放进量杯内，待三五分钟后，温度计升降稳定了，即可观看两计的度数。,二、白酒的知识,第四节 劝酒技巧,众欢同乐，切忌私语 大多数酒宴宾客都较多，所以应尽量多谈论一些大部分人能够参与的话题，得到多数人的认同。因为个人的兴趣爱好、知识面不同，所以话题尽量不要太偏，避免唯我独尊，天南海北，神侃无边，出现跑题现象，而忽略了众人。 瞄准宾主，把握大局 大多数洒宴都有一个主题，也就是喝酒的目的。赴宴时首先应环视一下各位的神态表情，分清主次，不要单纯地为了喝酒而喝酒，而失去交友的好机会，更不要让某些哗众取宠的酒徒搅乱东道主的意思。 语言得当，诙谐幽默 洒桌上可以显示出一个人的才华、常识、修养和交际风度，有时一句诙谐幽默的语言，会给客人留下很深的印象，使人无形中对你产生好感。 劝酒适度，切莫强求 在酒桌上往往会遇到劝酒的现象，有的人总喜欢把酒场当战场，想方设法劝别人多喝几杯，认为不喝到量就是不实在。,二、白酒的知识,第四节 劝酒技巧,敬酒有序，主次分明 敬酒也是一门学问。一般情况下敬酒应以年龄大小、职位高低、宾主身份为序，敬酒前一定要充分考虑好敬酒的顺序，分明主次。 察言观色，了解人心 要想在酒桌上得到大家的赞赏，就必须学会察言观色。因为与人交际，就要了解人心，左右逢源，才能演好酒桌上的角色。 锋芒渐射，稳坐泰山 酒席宴上要看清场合，正确估价自己的实力，不要太冲动，尽量保留一些酒力和说话的分寸，既不让别人小看自己又不要过分地表露自身，选择适当的机会，逐渐放射自己的锋芒，才能稳坐泰山，不致给别人产生“就这点能力“的想法，使大家不敢低估你的实力。,二、白酒的知识,第五节 白酒品评的基本方法,品评的方法：明评法和暗评法 品评最重要的是确定参照物 白酒的品评主要包括色泽、香气、口味、风格四个方面 品评的步骤： 1、眼观其色：正视、俯视、括杯； 2、鼻闻其香：1-3cm，吸气，均匀，轻晃，闻香时不能尝酒 3、口尝其味：2ml以内，入口后接触舌尖、舌边并平铺于舌面和舌根部，全面接触味蕾，然后再用舌彭动口的酒液，使之充分接触上腭、喉膜、颊膜进行全面辩味。仔细品评酒质的醇厚、丰满、细腻、柔和、谐调及刺激性等情况，5-30s后，可将酒液咽下或吐出，然后使酒气随呼吸从口、鼻孔排出，检查酒气是否刺鼻及香气的浓淡，判断酒的后味和回味。 4、综合判定风格：风格是酒的色、香、味全面品质的综合反映，是既抽象又具体的总体特征的体现。名酒之所以名贵，是名在质量，贵在风格。一个酒的风格对该酒在消费者心中的声誉有着很大的影响，都有一个总体映像或结论。风格就是根据色、香、味的鉴评情况，以简练的语言，形象化地说明酒的色香味的特点，综合判断白酒的典型性（个性）。,目录,第一章 白酒行业的基本概括,第二章 白酒的知识,第三章 白酒行业分析,三、白酒行业分析,第一节 白酒行业概括,白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、朗姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。 目前，全国约有1.8万家白酒生产企业。2009年中国白酒工业总产值达到1960.2亿元，增长率为18.7%；产品销售收入达到1708.1亿元，增长率为21.0%；利润总额达到245.1亿元，增长率为31.5%。预计随后三年（2010-2012）行业增长速度略有上升，其中，产值年均增长率约为25.0%，2012年产值将达到3827.5亿元；收入年均增长率约为23.2%，2012年收入将达到3190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。综上所述，行业景气度将继续保持。,三、白酒行业分析,第二节 白酒行业特征,1.白酒行业是中国传统产业，白酒文化源远流长，与老百姓生活密切相关。 2.白酒税率高，在中国国民经济中举足轻重，是国家的重要财源。 3.产业关联度高，对农业和农村经济发展至关重要。 4.受国家产业政策影响大,第三节 白酒行业总体发展情况,三、白酒行业分析,白酒一直是中国居民消费的主要酒类，白酒产销量在中国四大酒种中位列第二。 几大白酒巨头公布的年报显示，2000-2007年几个品牌无论营业收入还是净利润，均出现了大幅增长。 2008年后虽有一定的下降， 但从长远看，白酒行业景气将继续高位运行。 根据我国消费增长趋势，预计到2012年白酒行业销售将达到2000亿的规模。,三、白酒行业分析,第四节 白酒行业五力分析,现有竞争者 地方保护主义与地区封锁依然严重 政府对行业进行调控，大量小酒厂退出市场 ，行业趋于垄断竞争。成熟的市场使得企业竞争更多集中于品牌价值的提升。 影响程度：中,潜在进入者 外资对中国白酒业还比较茫然 在白酒以外的行业，外资并购的速度很 快，并且高调、强势。但在白酒市场，却一直保持着较低调的态度 影响程度：弱,供应商议价能力 农业生产继续稳定发展。酒酿造主要原料不会对白酒行业盈利水平形成威胁。 影响程度：低,消费者议价能力 市场上未形成完全垄断，可供选择的白酒品牌很多。消费者可自主选择。 影响程度：中,替代产品的威胁 白酒在中国拥有悠久的历史和文化，品牌形象是带动消费的基本要素。 洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场，但伪劣产品长期以来不成气候。 影响程度：低,总结： 关系竞争程度的五大因素都处于中下，行业内竞争程度自然不会太高。企业完全可以通过产品结构调整和市场整合，实现销售和利润的增长。,三、白酒行业分析,第五节 白酒行业发展趋势,白酒行业仍将保持很好的增长，但未来 35 年一定会出现新 变化，最大的变化是企业出现分水岭-即有的企业可能维持高 速增长，继续成为主流，有的企业止步不前，甚至掉头向下。,进入、增加高端市场份额，打造高端奢侈品的概念,市场多元化细分 ：消费群体、消费渠道细分,积极开拓国外市场，发扬中国酒文化,加强中小企业合并，集中化发展。寻求规模经济,三、白酒行业分析,第六节 我国十大白酒企业,1.茅台(