项目价值的分析

,项目价值分析,版权声明：,本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,本报告是严格保密的。,2,本课件主要适用于 3000亩及其以下的房 地产项目分析 本课件核心内容是在阐明项目价值定义与 作用的基础上，着重分析如何分析项目价 值,本报告是严格保密的。,3,课程的内容结构 What 什么是项目价值？ Cases 通过实际操作过的项目，来 展示项目价值到底是什么？ Why 为什么进行项目价值分析 ？ How 如何进行项目价值,本报告是严格保密的。,4,什么是项目价值 房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞 争环境中，对项目开发思路的决定性影响 需要强调的是： 项目的价值是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值 项目价值不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的 项目的价值是一个动态概念，不仅与开发思路 之间存在着互动关系， 不同价值之间也存在着互动关系,本报告是严格保密的。,5,为了更好的理解项目价值的概念，并为后续如何分析项目价值做下铺 垫，这里以深圳中海香蜜湖1号的分析过程为案例 CASES,本报告是严格保密的。,6,Why 什么进行项目价值分析？,本报告是严格保密的。,7,为什么要进行价值分析,I.,价值分析的核心目的： 梳理项目的核心属性，从而确定项目的思维架构，为后续的战 略战术研究与落实，提供框架性的指引的课程（本课件的核 心） 项目价值分析是为后续研究界定范围；,II. 项目价值分析是为后续研究提供思路框架及引导 III. 项目价值分析是为后续研究预先揭示可能的问题 IV. 项目价值分析理解深入，是直接影响解决方案的制定； V. 项目价值分析，是世联专业顾问价值的体现，也是全国视野 的体现。,本报告是严格保密的。,8,How 何进行项目价值分析？,完整的项目资源体系,本报告是严格保密的。,9,如何进行项目价值分析,1. 2.,资源盘点 属性界定,静,态,分,析,动,态,分,析,分析步骤,分析内容,分析结论,盘点项目资源，反映项目的 客观条件 提炼项目的核心影响因素、 属性架构，包括项目的核心属 次级影响因素 性，以及次级属性,3. 4.,初步判定 市场验证,根据项目属性研判项目发展 得到的不是具体的战略战术， 的初步思路 而是战略战术的架构和方向 包括消费者分析和竞争项目 1、战略层面：项目的核心竞争 分析，从市场的角度验证初 体系，如项目的占位、盈利模式 步判定的分析结论 2、战术层面：强化优势，规避 劣势,本报告是严格保密的。,10,步骤一：资源盘点立足于完整的项目资 源体系,项目资源体系,开发商背景 项目及区域位置 项目交通条件 项目周边环境,项目资源是项目开 展的起点，项目资源 体系的每个环节上都 有可能产生相对于市 场上其他项目的竞争 优势，即价值,地质地貌状况 项目规划指标 链接,规规模,核核心问题类型,城城市价值,思思考的方向,资资源秉赋,战战略类型,企企业背景,盈盈利模式,其它属性：,容积率,地形地貌,本报告是严格保密的。,11,步骤二： 属性界定提炼核心属性的逻辑 架构,模,心问题类型,考的方向 略类型 利模式,源秉赋 业背景,修正,市价值 核心内容, 1. 1.,其它属性： 容积率,2. 2.,地形地貌,3. 3.,深,化,指指标反算,分分类,风风险问题,需需求问题,竞竞争问题,需求是否充足,是否有新需求可,同质化竞争,争夺客户,同总价竞争,不同物业类型,功能转换增加盈利空间,产品突破物业增值体系,提提高单价,溢溢价问题,营销溢价,增增加容积,偷面积,本报告是严格保密的。,12,在进入核心属性说明之前，我们先总结一 般房地产项目的问题分类,验问题类,求问题 争问题,险问题,价问题,高单价,加容积,标反算 出矛盾,项目核心 问题界定,注：问题界定本身比问题的解决过程重要， 问题是变化的，而解决问题的套路是一定的,资源溢价：景观娱乐城市,超过3000亩的项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混合开,发，已经不简单的是几个房地产项目的拼合,介于200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定,本报告是严格保密的。,13,核心属性项目规模：决定项目战略思考 模式的核心因素, ,地地价,规规模,公公共交通体系,城城市配套程度,容容积率,产产品线类型组,客客户居住特,征征：,本报告是严格保密的。,14,核心属性城市价值：深刻影响客户居住 特征，规模体量，以及产品类型组合,城市功能的覆盖 度，衡量指标 ： 城市中心（区域 心）商业区的的 离，例如乘公交 统所需的时间 定性判断为主， 要从两个角度判 区成熟程度与区 价值： 域的城市配套情 （生活，商业配 ） 域的公共交通系 完善程度（非简 的道路通达）,城市内 城市近郊 城市远郊 非城市区,积率 品线类型组 合合 户居住特 ：,特征体系 价 模 共交通体系 市配套程度,资源秉赋的界定：,强势的自然资源：已知的、可实际利用的有海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊,强势的人造资源：特指能形成完整，自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功运,作的只有golf，滑雪场。,其其它影响因素,无无强势资源,传传统的盈利模式,少少量溢价+,大大量现金流,产产品线结构,强强势资源,“可以”做高端项,目目，走溢价模式,追追求资源溢价，不,追追求回现速度,低低密度高端,项项目,核心属性资源秉赋：深刻的影响项目可 能的盈利模式,统的盈利模式, 1. 1. 2. 2.,资源秉赋的界定： 强势的自然资源：已知的、可实际利用的有海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊 强势的人造资源：特指能形成完整，自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功运 作的只有golf，滑雪场。,强势资源,举例：,量溢价 量现金流,品线结构,它影响因素 微调,势资源,可以”做高端项 ，走溢价模式 本报告是严格保密的。,求资源溢价，不 求回现速度,密度高端 目 15,VS,政政府背景（民间,企企业/国企）,民企，尤其上市公司看重实际发生的,现金流，注重风险。其盈利模式以资,金滚动的二级开发为主。,政府背景的国企看重资产增值，更多,的涉及大规模区域的一二级混合开,发，二级开发只是部分回现的手段,自自有资金实力,融融资能力,深刻影响项目能做到什么程度，因为,很多高溢价的盈利模式需要更强的资,金压力承受能力（强度，时间）,项项目团队的,专专业经验,项项目团队的,推推进能力,项目的实际推进能力，策划方案的实,际理解和执行程度，影响我们给客户,提出方案的难度控制。,16,核心属性：开发商背景发展商的能力影响着其 对项目盈利模式的需求以及能达到盈利模式,开发商背景 开发商财务能力 开发商的开发能力 （与开发数量相 关）,民企，尤其 上市公司 看重实际发生的 现金流，注重风险。其盈利模式以资 金滚动的二级开发为主。 政府背景的 国企看重 资产增值 ，更多 的 涉 及 大 规 模 区 域 的 一二级混合开 发 ，二级开发只是部分回现的手段 深刻影响项目能做到什么程度，因为 很多高溢价的盈利模式需要更强的资 金压力承受能力（强度，时间） 项目的实际 推进能力 ，策划方案的实 际理解和执行程度，影响我们给客户 提出方案的难度控制。,府背景（民间 业/国企） 有资金实力 资能力 目团队的 业经验 目团队的 进能力 本报告是严格保密的。,容容积率,产产品类型组合,规规划指标,限限高,物物业类型,业业态规划,物物业类型,坡坡度,建建筑形态,地地形地貌,水水体,建建筑规划,本报告是严格保密的。,17,项目的其它属性：不会对项目的战略定位有根基上的影 响，主要会对盈利模式和产品线结构产生局部的调整,二级属性,划指标 形地貌,积率 高 态规划 度 体 ,品类型组合 业类型 业类型 筑形态 筑规划,成成本压力,楼楼面地价,盈盈利能力,可可销售面积,容容积率,规规划,产产品形态,容容积率组合,限限高,重要参考属性容积率，限高,积率组合,积率,面地价 销售面积,本压力 利能力 划,关于容积率与规 划问题，参看课 件如何进行规 划设计的咨询与 顾问 18,品形态 高 本报告是严格保密的。,42,00,44,00,40,00,46,00,48,00,52,00,54,00,56,00,60,00,58,00,50,00,38,00,只有红色容积率底线以上的区域才能满足基本的财务需求,6 5 4 3 2 1 0,容积率与财务成本的关系：实际项目举例容积率R与价格P关系分析（合肥 金大地取地策略研究） 7,容积率上线5.89 从世联以往研究 来看，容积率 3.5 是高层住宅保证 品质的极限,只有红色容积率底线以上的区域才能满足基本的财务需求,星河国际,R4.5，居住83,居住功能为主，,少量商业配套,建外SOHO,5,7,中高品质纯居住功能项目容,积率提升潜力有限,商住混合项目随着容积率的提升，物业类,型多种多样，但是居住功能仍然是主体,中等规模高容积率项目案例综合分析1随着容积率变高，物业类 型逐渐混合，,7.0 6.5 6.0 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0,2 极高密度高层住宅+ 1 世茂滨江花园 集中商业,SOHO现代城 R5.7，居住83 综合体：高档住 宅、公寓、商业、 写字楼 8 6 R6.07，居住80 综合体：高档住宅、 公寓、商业、写字楼 4 京基御景东方 R4.63，居住74 高品质住宅+集中商 业 商业、商务、 居住功能混合,北京当代万国城MOMA R5.44，居住82 综合体：高档住宅、公寓、商 业、写字楼 绿景.蓝湾半岛 R5.18，居住85 一般品质住宅+少量 商业配套 3 中信红树湾 高层约R3.4 ，居住99 高品质住宅+少量公寓、少 量商业配套 R3.17，居住99 高品质住宅+少量公寓、少 量商业配套,中高品质纯居住功能项目容 积率提升潜力有限 本报告是严格保密的。,商住混合项目随着容积率的提升，物业类 型多种多样，但是居住功能仍然是主体 20,3,本报告是严格保密的。,21,中等规模高容积率项目案例综合分析23.5是能保证住宅品质，以 居家住宅为主的项目容积率上限，中大规模项目向综合体发展,50亩,3.0,4.5 4.0 3.5,6.0 5.5 5.0,世茂滨江花园 R3.17，331亩 高品质住宅+少量公寓、少 量商业配套,绿景.蓝湾半岛 R5.18，66.6亩 一般品质住宅+部分 集中商业,北京当代万国 城MOMA R5.44， 182亩 综合体：高档住 宅、公寓、商业、 写字楼,SOHO现代城 R5.7，109亩 综合体：高档住 宅、公寓、商业、 写字楼,建外SOHO R6.07， 184亩 综合体：高档住宅、 公寓、商业、写字楼,星河国际 R4.5， 51亩 极高密度高层住宅+ 集中商业,6,1 京基御景东方 R4.63， 75亩 高品质住宅+集中商业,7,8,中信红树湾 高层R3.4， 244亩 高品质住宅+少量公寓、少 量商业配套 5,4,2,75亩,100亩,150亩,200亩,300亩,容积率 7.0 6.5,规模,中小规模项目,中大规模项目,业态规划对项目的影,响：,酒酒店,写写字楼,长长期现金流,本报告是严格保密的。,22,重要属性参考：业态规划,业态规划对项目的影 响：,店,字楼,盈利模式 调查重点,/ /,期现金流,业 寓 售回款 宅,综,合,体,规规模,规规划指标,火火车道边,城城市价值,地地形地貌,加加油站,资资源秉赋,企企业背景,初步判定,步骤三：初步判定初步判定的内在逻辑,核心属性 模,市价值 源秉赋 业背景,二级属性 划指标,次级属性 车道边,油站 属性架构,形地貌 根据 本报告是严格保密的。,初步判定的内在逻辑 更多的是依赖专业人员的 经验，以及对于过往类似 案例的总结 初步判定 23,战战略,核核心问题,差差异化？,考考察重点,未未来机会？,竞竞争现状？,初步判定,占占位,战战略特征,城城市功能？,资资源，尊贵？,弹弹性？稳妥？,聚聚焦？风险？,盈盈利模式,溢溢价为主？,现现金流为主？,24,初步判定,步骤三：初步判定得到的并不是具体战略战术，而是战 长期推动力？,心问题 察重点,异化？ 来机会？ 争现状？,性？稳妥？ 焦？风险？,略,位 利模式 本报告是严格保密的。,略特征 市功能？ 源，尊贵？ 价为主？ 金流为主？,战战略,核核心问题,长长期推动力？,差差异化？,考考察重点,未未来机会？,竞竞争现状？,战战略特征,弹弹性？,聚聚焦？,占占位,城城市功能？,资资源，尊贵？,市场验证,盈盈利模式,溢溢价为主？,现现金流为主？,25,步骤四：市场验证市场验证的内在逻辑,心问题,期推动力？ 异化？,察重点 略特征,来机会？ 争现状？ 性？ 焦？,略,位 利模式,市功能？ 源，尊贵？ 价为主？ 金流为主？ 本报告是严格保密的。,市场验证,基于消费者分析的市场验证， 具体见消费者分析课件 基于市场竞争分析的市场验证 ，具体见竞争分析课件,具体化,具具体的盈利,模模式,本报告是严格保密的。,26,具体化,体的盈利 式 优势 劣势,/ /,步骤四：市场验证基于初判的战略战术架构，确定市场 研究内容，验证并形成项目具体的战略战术 体战略 体占位,本报告是严格保密的。,27,三、提高篇,本报告是严格保密的。,28,陷入三大误区 1. 价值高估 2. 价值低估 3. 核心价值无法判定,本报告是严格保密的。,29,价值高估 经验给我们的启示（1） 关注消费者的认知 例：南宁万正佳园南京宝船项目晋江金井项目 有山，有水，有历史，不一定是价值，消费者对其价值 是否认同，是否愿意为其买单，是客观判定其价值的关 键点之一。,案例：南京宝船项目,叠拼 Towhouse区 Towhouse区 多层洋房区 本报告是严格保密的。,东面 宁工新寓 东南现有 住宅 30,项目现 状 南面华 保新寓,西面道路 西南道路,北面宝 船公园,西北 长江油轮,本报告是严格保密的。,31,价值低估 经验给我们的启示（） 关注历史与未来。 例：后海片区/大连软件园/广州南沙项目 如果有历史，一定要细化研究历史，这样更有指向性和 价值，此外要关注它的未来发展方向，及未来属性。,本报告是严格保密的。,32,案例：深圳后海片区,本报告是严格保密的。,33,价值低估 经验给我们的启示（3） 判定有高度，全国视野。 例：厦门当代绿波项目三亚下洋田项目 常言“站的高，看的远 ”，尤其是稀缺资源，放开视野。,34,案例：当代绿波项目 山海资源 地块内有岛内唯一温 泉资源 地块内水资源丰富 东面为度假村 南面看海，但沙滩处 将规划为五星酒店（两 年后启动） 西面为山体，项目依 山而建 北面为空地，未来规 划为安置房 两块地块之间为厦门 党校培训中心规划用地,本报告是严格保密的。,35,价值低估 经验给我们的启示（4） 政策敏感性。 例：停批别墅用地政策政策 保持专业敏感度，正确认识价值的突显,本报告是严格保密的。,36,价值低估 经验给我们的启示（5） 重视价值，劣势要在战术上重视，战略上藐视。 例：西山美庐/阳光棕榈园 跳出现实，发挥价值，只有这样我们的工作才有价值， 客户并非完全理性。,本报告是严格保密的。,37,案例：阳光棕榈园 阳光棕榈园,本报告是严格保密的。,38,价值低估 经验给我们的启示（6） 注重动态变化，客户是有限理性的，需求是引导的。 例：厦门诚毅项目/长泰项目 项目是有一定开发周期的，动态观注各类变化趋势，物 质条件的积累，导致生活方式的转变，连锁反应，导致 住房需求的变化,本报告是严格保密的。,39,案例：厦门长泰项目,本报告是严格保密的。,40,核心价值无法判定 经验给我们的启示（7） 核心价值是支持项目发展战略。 例：中海国际社区 价值点多，影响项目发展战略的价值是核心价值，而其 它价值点是优术的必备条件,本报告是严格保密的。,41,案例：中海国际社区 经济技术指标： 有地面积：130万 建筑覆盖率：40% 绿化率： 35% 建筑面积：约119万 住宅面积：约102万 公建及配套面积：超 过17万,附录A：基本的属性分析,本报告是严格保密的。,43,资源盘点方法基于市场竞争的比较盘点 可以参考估价的市场 比较法,本报告是严格保密的。,开发商资金实力 开发商产品开发能力,开发商的融资能力 开发商过往开发 的项目及其水平 44,开发商资源对项目的影响 专业公司评价 开发商品牌 开发商在当地市场的影响力 开发商的财务指标,开发商背景,本报告是严格保密的。,45,项目及区域位置的关注点,I. II. III. IV. V.,明确项目所处城市、区域（区域界定） 城市的发展规划，以及在规划中的定位 区域在城市中的位置，特别是与城市中心区的距离 区域在城市规划中的定位和承载功能 区域自身 的 产