龙湖项目启动会(成果报告).ppt

沈阳龙湖辉山项目启动会,沈阳龙湖,主要内容：,一、成功标尺 二、产品研发 三、工程管控点 四、景观管控点 五、体验区 六、成本管控点 七、营销策略 八 、税筹,一、成功标尺,项目成功标尺,项目项目销售净利润率20% 内部收益率IRR100% 项目融资额2亿 项目集中交付率70%(别墅) 项目关键计划达成率95% 通过该项目实现品牌落地销售期客户忠诚度50% 为后期项目培养项目总监和项目工程经理各1名,Notes:,二、产品研发,沈阳龙湖辉山项目,20分钟车程,第一期（2010-2011）,第二期（2011-2013）,第三期（2013-2014）,第四期（2014-2015）,总体规划示意图,总货值：87.37亿,8737270000,预计总货值,各分期面积,一期地块规划条件,项目建设用地面积：84086平方米 容积率：1.2 绿化率：30% 建筑高度： 36米 建筑密度： 40% 商业比例： 10%,总体规划设计原则 复制成熟产品 复制香醍漫步项目的成熟户型设计以及艳澜山的景观设计 货值最大化 最大密度摆放住宅产品，达到项目货值最大化 利用坡地地形减少挡墙和土石方的工程量 场地东高西低，南高北低，做好土方平衡，减少场地内挡墙及土石方 的工程量，最大限度节约成本,总图中的溢价点,沿街商业及多层公寓可以阻挡公路沿线噪音，起到围墙屏蔽的作用,强化入口景观感受,纵向景观带提升更多边户型溢价,适度集中的中央景观带充分展现小区品质的同时提升周边户型溢价,最大化私家庭院,最大化类独栋的布局,尽量减少挡墙数量及高度,总图调整,调整后,调整前,总图调整,调整后指标,商业：7070 m2,业态分布,设备用房：地下1550平米,类独栋：215栋,小公寓：2栋，8400m2,市政设计,垃圾站,化粪池,燃气调压站,水泵房,换热站,开闭站,箱变2,箱变3,项目市政外线均来自于西侧市政道路，目前尚未修建，预计交房前建成。,消防控制室/弱电机房/物业接待,箱变1,箱变4,市政设计电力,用电容量计算,整个地块设一个开闭站（约20000KVA） 住宅指标：76351m2，其中：别墅68331m2，多层8020m2 商业公建：7930m2 计算用电负荷： 别墅按80VA/m2，多层住宅按60VA/m2，商业按80VA/m2计算， 平均计算到每户别墅用电量约22KW、多层3KW/户。 供电性质分别按住宅和商业考虑。 计算方式如下： 住宅部分：80VA/m2*68331m2+60VA/m2*8020m2=5947.68KVA 同时使用系数取0.3，所以总用电量为： S总=5947KVA*0.3=1784KVA， 考虑箱式变压器的低压出线回路较少（一般是6-8回路），整个住宅部分选择3台630KVA的箱变，商业一台630KVA的箱变。,市政设计-热力,换热站，辐射二期,换热站面积：230 换热站设备考虑可扩容式，辐射二期住宅,市政设计-给水,生活水池及消防水池,生活水箱容积：150m 消防水池容积：350m 水泵房面积共370 无生活热水设计,市政设计-污水,化粪池处理能力：150m/天 中水处理能力：35%（投资约20万） 重力排放，不做提排,化粪池,中水处理设备,市政设计-雨水,雨水管分布及排水方向示意,重力排放，不做提排,市政设计-煤气,煤气调压箱,竖向设计,+75.60,+90.00,+83.50,+83.90,+77.00,竖向设计,+77.10,+77.64,+78.36,+79.23,+78.00,+78.25,+78.10,+77.45,+77.60,+75.60,+78.50,+77.70,+78.60,+77.90,+79.35,+79.35,+90.00,+75.60,+90.60,+83.50,+78.2,+77.80,+78.00,+78.50,+78.90,+79.50,+78.00,+78.20,+78.60,+78.90,+78.50,+78.20,+78.30,+78.70,+78.90,+77.10,+79.23,+78.66,+78.36,+77.94,+78.24,+77.94,+78.66,周界挡墙,3%,0.8%,4%,0.5%,5%,0.5%,+77.64,+78.96,+77.0,+76.5,+75.6,园区挡墙位置,外围7.2米挡墙,宅间2米挡墙,长约200米,长约3100米,园区围护范围,正式外围墙,交房临时围挡,南侧排水沟,冲沟排水方向,山坡排水方向,园区排水沟,排入市政管网,园区安防系统范围,正式安防系统,临时安防系统,场地边缘处理-南侧边缘,南侧无需做挡墙，内外高度一致,石油管线挡墙关系,竖向设计,东西高差约300mm,+77.64,+77.94,+78.24,-0.45,-0.40,-0.20,-0.15,车库地面按标高情况降低，满足入库坡道的坡度符合规范使用要求,交通组织,产品的复制优化-组团设计,车行道,人行道,挡墙位置，2米高,产品的复制优化-组团设计,3300,3300,3000,2000,灰空间,产品的复制优化-组团设计,产品的复制优化-组团设计,车行入户处宅间剖面,5M,5M,4.3M,5M,4.3M,5M,2.5M,2.5M,0.00,3.30,6.60,产品的复制优化-组团设计,人行路端头处理示意,纵向道路剖面示意,5M,产品的复制优化-组团设计,产品的复制优化-组团设计,户型分布,南入户：53栋,北入户：67栋,南边入户：24栋,北边入户：30栋,尽可能多的增加优势户型,人车北入户：41栋,产品的复制优化-户型调整,北入户 310,与牛一户型比较：,增加室内车库 取消设备房增加房间 一层增加阳光房,取消二层室内高差 改善入户增加玄关柜空间 二层南向增加露台,三层马桶坑距调整 三层扩大露台,空调主机,降板区域,降板70,降板300,产品的复制优化-户型调整,南入户 308,与牛一户型比较：,增加室内车库 一层增加阳光房,取消二层室内高差 扩大厨房同时改善阳台与房间的关系，增大通向阳台的门,三层马桶坑距调整,空调主机,降板区域,降板70,降板300,产品的复制优化-户型调整,北边入户 328,人、车同侧入户 车库顶增加露台,空调主机,降板区域,降板70,降板300,产品的复制优化-户型调整,南边入户 335,人、车同侧入户 车库顶增加露台,空调主机,降板区域,降板70,降板300,产品的复制优化-户型调整,人车北入户 304,人、车同侧入户 最大化私家庭院,空调主机,降板区域,降板70,降板300,产品的复制优化-户型调整,多层住宅,内廊式,单廊式,东向+东西通透住宅,确定为单廊式，并继续深化,产品的复制优化-立面效果,产品的复制优化-立面效果,产品的复制优化-立面效果,取消西班牙风格，减少平立面组合形式，减少由于立面变化引起的相同平面开窗变化，文化石比例控制在30%以下。,立面选材,建造标准,三、工程管控,项目分期及计划,一期计划关键节点,施工总平面分析标段划分,示范区： 进场09-10-01 封顶09-11-30 开放10-07-16 开盘10-07-31,一期： 开工10-04-01 封顶10-07-15 景观进场 11-05-31 交房11-10-01,二期： 开工11-04-01 封顶11-08-15 交房12-09-01,施工总平面分析施工道路,一期施工主入口 2010年4月开启,示范区施工入口 2009年10月开启,一标段,二标段,示范区,一期施工次入口 （2011年4月开启）,施工总平面分析水井、变压器、塔吊、加工区,2,1,3,4,5,4#材料加工区,1#变压器,2#变压器,3#变压器,1#水井,2#水井,工序分析,关键工序,2010年8月施工,2010年810月施工,质量控制要点1,1-1： 檐口做法 质量通病：檐口漏水,1-4： 门窗收口做法 质量通病：窗口漏水、冷桥,1-3 墙面和屋面节点 质量通病：漏水、冷桥,1-2： 天窗安装节点 质量通病：天窗漏水,1-1：檐口做法,1-2：天窗安装节点,天窗漏水质量通病分析： 天窗漏水的主要原因是屋面天窗批水板与屋面瓦没有完全搭接，导致天窗下口存水，渗入室内。,天窗安装节点,屋面反台高度增加至310，确保天窗批水与屋面瓦顺搭,1-3：墙面和屋面交界处节点,1-4：门窗收口做法,30宽1.5厚单组分聚氨脂（I型）防水,窗框防水措施： （1）副框外侧做聚氨脂防水 （2）内外密封胶 （3）窗台保温向外找坡,质量控制要点2,2-1： 露台地面做法 质量通病：露台积水、漏水,2-2： 首层地面防潮层 质量通病：首层地面返潮,2-1：露台地面做法,常见质量问题： （1）门廊由于找坡不到位造成积水； （2）门廊防水不到位，从户门向室内漏水,有降板露台地面 （下为车库或阳光房）,无降板露台地面,150,200,2-2：首层地面防潮层,常见质量问题： 首层（或地下室）返潮结露,处理措施,处理措施： 刚性层上满做JS防水，作为防潮层,质量控制要点3,3-1： 降板卫生间地面做法,3-1：降板卫生间地面做法,300,四、景观管控,1. 景观设计原则,目 录,景观设计原则：从龙湖沈阳景观过渡到沈阳龙湖景观,基于景观“三大纪律十项注意” 复制成熟通用景观模块为主，借鉴优化异地特色设计为辅， 并结合本土特色动植物与地形进行局部创新！,景观构成,景观亮点区域：,景观标准配置区域：,主入口蓝带核心区,商业前场人文区,宅间绿地,社区南北车道景观,车型入户范围,外围红带秋景区,景观记忆点：主入口蓝带水景、外围红带秋景、绿带社区南北车道景观 景观控制点：商业前场人文区、宅间绿地区,景观建造标准-主入口核心区,银杏大道,北京滟澜山水系,景观建造标准-围界绿地景观,东侧围界及外围绿带断面图,南侧围界及外围绿带断面图,围网图片,围网结合刺篱：黄刺玫、藤本月季,景观建造标准-商铺前景观,市政车行道,15m宽绿带 草坪灌木,停车位,车道,商铺前铺装,内廊,商铺,1315m,5m,5m,3m,2m,景观建造标准-南北向主车道景观,南北向车行道借鉴颐和园著绿化层次,景观建造标准-车行入户及街景,车行入户断面,车道入户平面图,车行入户景观,入户门墩及户名牌,1,灰空间,景观建造标准-人行入户宅间绿地,地上花园分割借鉴北京滟澜山,景观建造标准-私家花园面积及分户,下沉借鉴北京滟澜山,50平m,100平m,30平m,60平m,10平m,100平m,20平m,40平m,五、体验区,1. 样板区选址规划,目 录,1.1 样板区选址,分析沈阳项目辐射主要 区域的客户的来访路线,道路两侧较好的市政绿地 结合二期用地,结论: 样板区设计在项目地 块的西北更有优势,大部分来自沈阳市区 从南面进入项目地块,另一部分来自周边城市 从北面进入项目地块,沈阳市区,沈哈高速,售楼处位置,施工通道,景观苗圃,P,1.2 样板区规划,体验区 面积：20000 景观面积14500 物业维护面积,整改区 面积：2000 施工单位维护,苗木公园区 面积：3000 施工单位维护,2. 体验动线分区,从大门入口至样板房内路线长180m,P,P,售楼处位置,景观苗圃,整改区 面积：2000 施工单位维护,苗木区 面积：3000 施工单位维护,3.1市政及苗圃绿地整治,用云杉代替雪松形成的大坡地绿化带，云杉尖塔型的树形和枝条舒展成层，冬季依旧绿树环绕，结合下层花卉形成区别于市政的独特风景。,1,1,东北云杉,市政车行道,15米宽绿带 草坪灌木,停车位,车道,商铺前铺装,内廊,商铺,1315米,5米,5米,3米,2米,3.2商业楼前场,1,1,3.3入口大门,1,2,2,1,3.4大门后过渡空间,1,2,2,1,3,3,4,3,4,3.5疏林草坪与水景,1,2,1,2,3.6水景,1,2,1,2,3.7南北主车道,1,2,2,1,3.8步行入户,1,2,1,2,3,3,3,2,1,灰空间,3.9精装私家庭院,1,1,4.9 景观设计理念,景观意向,3.10小品,入户院门（滟澜山）,壁灯,园区指引牌,陶土花罐,木质垃圾桶（滟澜山）,清泉石小水景,生态陶罐水景,项目售楼处平面布局图（室内面积：约500,精装424 ,简装 76 ）,售楼部模块的应用（500平米版） 1、根据商铺情况对辅房进行适当调整； 2、标准套餐三大措施： 施工图+造价清单+实物照片,4.1 售楼处方案,模型区、前台、入口门厅 （187）,洽谈区（115）,签约区 （43）,财务室15,办公室、保安室、保洁室、储藏间 （76）,卫生间 (37 ),4.2 售楼处方案,4.3 售楼处一层平面图及功能划分,项目售楼处平面布局图（室内面积：约500,精装424 ,简装76 ）,模型区、前台、入口门厅 （187）,洽谈区（115）,签约区 （43）,财务室15,办公室、保安室、保洁室、储藏间 （76）,卫生间 (37 ),亲子区17,4.4 售楼处室内设计的意向图片,4.5售楼处室内设计的意向图片,4.5 售楼处室内设计的意向图片,5 样板房,一个原则：模块化复制+针对性创新 二套方法：定型复制户型近似 定向复制材料清单、色系统一、 功能区组合 四种户型：南向边入户(BS_1)、北向中入户(NN_1) 南向中入户(NS_2) 、北向边入户(BN_1),P,P,售楼处位置,5 精装样板房选址位置,5 精装样板房选址位置,BS-1,NN-2,BN-1,NS-2,NS-2,7月16日开放,5.1样板房效果类独栋别墅南向边户型BS-1,5.2样板房效果类独栋别墅南向边户型BS-1,公共厅室模块,公共厅室模块,厨房模块,卫生间,卫生间,卫生间,楼梯间,楼梯间,楼梯间,卧室模块,卧室模块,卧室模块,卧室模块,5.3样板房效果类独栋别墅北向中间户型NN-2,5.4样板房效果类独栋别墅北向中间户型NN-2,公共厅室模块,厨房模块,卫生间,楼梯间,卧室模块,楼梯间,楼梯间,公共厅室模块,卫生间,卫生间,卫生间,卧室模块,卧室模块,5.5样板房效果类独栋别墅北向边户型BN-1,5.6样板房效果类独栋别墅北向边户型BN-1,公共厅室模块,厨房模块,卫生间,卧室模块,楼梯间,卧室模块,卧室模块,卧室模块,卧室模块,公共厅室模块,公共厅室模块,公共厅室模块,楼梯间,楼梯间,卫生间,卫生间,5.7样板房效果类独栋别墅南向中间户型NS-2,5.7样板房效果类独栋别墅南向中间户型NS-2,厨房模块,卫生间,楼梯间,卧室模块,公共厅室模块,楼梯间,楼梯间,卧室模块,卧室模块,卧室模块,卧室模块,公共厅室模块,公共厅室模块,卧室模块,5. 8样板房策略,预埋营销话术 模拟脚本主题 设计记忆点,6 样板区筹建成本,总筹建投资：967.65+1017=1984.65万。样板房为实体样板房，可按折扣充抵营销费用。售楼处建筑为我司代建，可收回投资。,6.1 售楼处及样板房运营成本测算,7 样板区进度计划表景观,7 样板区进度计划表售楼处及样板间,六、成本管控,一、项目开发成本测算,主要编制依据 项目初步报建方案图及方案版经济指标 项目周边配套情况 产品配置标准、建造标准 集团同类项目历史成本数据 截止目前的建材市场价格 沈阳市相关收费标准 样板区总包初步招标价格 沈阳市2008定额及相关配套文件 市场上同类产品的参考数据等,一、项目开发成本测算（续）,编制范围 包括本项目的土地费用、前期工程费、配套设施费、基础设施费、建安及装修工程费、环境景观工程费及工程相关费用在内的项目开发成本全部内容。 成本测算内容,一、项目开发成本测算（续）,开发成本预设,一、项目开发成本测算（续）,其中：建安及装修工程费预设：（按实际建筑面积口径统计的）,1、大树底下乘凉-充分共享集团集采及区域成熟资源，提高招采效率，降低采购成本。 有集团集采或区域公司联动集采的，统一采用集团集采； 没有集团集采的材料类合同，尽量沿用其他地区公司成熟的供应商资源； 没有集采的施工类合同，尽量邀请其他地区公司优秀分供方参与投标。,二、成本管控方案,本项目共有9类产品采购采用集团集采和区域联动集采，且已据此招标和签订样板区合同。仅文化石一项，与目前沈阳同类产品比较，就节约成本30元/平米。,本项目共有15类产品采购沿用北京等其他地区公司成熟资源,本项目共有4项产品采购拟邀请其他地区公司优秀分供方参与投标,2、土石方整体平衡,情况：目前辉山项目用地场地现状标高为东高西低、南高北低，最高点东南角现状标高为89.1m，比主入口设计标高75.6m高出13.5m，一期结合现状地势，综合考虑后期开发用地的标高，进行的全项目整体土方平衡。,土石方,措施：提前与管委会协调，租用未来二期用地，用于一期场地平整大量余土的堆放，既节省一期土方外运成本，又节约了二期土方平整亏土外购的成本。其中，节省一期土方外运费用10元/m3，总成本约220万；节省二期购土回运费用10元/m3，约220万，此项优化合计节省成本约440万。,3、高切坡挡墙处理,情况：根据一期场地内现状标高，最高点东南角现状标高为89.1m，比主入口设计标高75.6m，高出13.5m，如果按照常规做法，修建挡墙，预计东侧、南侧挡墙高度约达10m，成本约5,700元/m（按护坡管状），合计成本约476万元，且南侧和东侧的房子将成为售价最低的区域，售价降低约20%。,高切坡 挡墙处理,措施：在设计阶段，通过外部协调，采用向南侧林地放坡，放坡处做成景观绿地，仅采用一道2.2m的挡墙，成本约720元/m，反而提高南侧房子溢价约20%。东侧因临近石油管线，采用分四次（3.2m一道，1m三道）消化高差，放坡处做成景观绿地，削弱挡墙的影响，节约成本约2040元/m（3.2m挡墙约1050元/m，1m挡墙约330元/m），售价与其他房子持平；此项优化合计节省成本约359万。,4、设计阶段成本指标控制,5、市政垄断基础设施成本管控是重点,本项目周边现状无任何市政接口，通过前期对沈阳市政垄断基础设施建设收费标准的初步调研，电力、燃气、自来水、热力的收费标准高于其他地区收费标准（对比情况详见下页表格），特别是燃气工程，高出其他地区数倍。,市政垄断基础设施成本管控,提供其他地区类似项目收费标准，并结合方案进行测算或预算审核，作为发展部突破、公关的依据，如按其他地区收费标准，此部分突破可降低成本约1,562万元（其中供电、供电参考北京标准，煤气参考重庆标准，供暖参考西安标准计算）。,市政对比,在作市政方案时，按1200亩全项目考虑： 一期开闭站设计为先期约800亩别墅共用； 热交换站、消防水池供一期和二期共用；,主要编制依据 项目开发成本测算内容 其他公司类似项目历史项目的合同签订情况 编制范围 包含项目各阶段预估发生的合同类别、合同成本预估、材料供应方式、总分包工程详细界面等内容。,三、合约规划,编制思路 精简原则：减少合同数量，对同类合同进行适当合并，针对新公司、新项目特点，合理控制材料供应方式、分配合约规划，合约类别为68个。 界面清晰原则：会同项目团队，在初期合约规划中，即对合约性质、总分包界面、甲供材料界面进行全面梳理和详细拆分， ，避免合同间的缺漏碰，尽量做到合同范围互相交圈且具备很强的实际操作性，方便现场管理及成本控制。 合约规划内容,三、合约规划（续）,七、营销策略,销售指标验算,上一版,本次调整,竞争格局,产品定位,产品品质,产品体验,供需矛盾,去化速度慢,区域抗性,客群基数少,品牌发力,物业服务,营销突破,我们的核心竞争力（硬件）,独栋,景观 建筑品质 施工工艺,产品体验,对抗目标,我们的核心竞争力（软件）,营销突破,大尺度 多风格 高差异,打造 超强震撼 惊艳亮相 产品航母,价格没有明显波动 土地供应量大 市场竞争激烈,销售面积基本无变化,竣工面积基本无变化,房地产投资翻番,开工面积翻番,辉山版块,开局之道,价格定位：立得稳,竞争标杆：打得准,价格策略：抢的狠,价格定位,16000元平米（独栋）,12000元平米,8000元平米（联排）,10060元平米,16%,垫脚石,靶子,高去化率,为后期价格 上涨预留空间,借力发力，踩着“垫脚石”打“靶子”,满足经济指标,立得稳,直指独栋，比肩万科兰乔圣菲,产品标杆 价格标杆 品牌标杆 服务标杆,打得准,打法,竞争标杆,价格策略,抢得狠,对外：抢得狠 a全面截和联排-北中户型 b对冲普通独栋-南中北边户型 c奠定江湖地位-南边户型,对内：互相借力，拉大价差，各入其位 a北中南中户入门级走速度 (8400-9700元/平) b人车北中北边户增溢价(1040