制定制胜的区域市场计划POA discussion-2

制定制胜的区域市场计划,2019/10/4,1,今日议题,2019/10/4,2,营销人员的基本工作流程 计划 沟通 讨论,今日议题,2019/10/4,3,营销人员的基本工作流程 计划 沟通 讨论,营销人员的基本工作流程,2019/10/4,4,今日议题,2019/10/4,5,营销人员的基本工作流程 计划 沟通 讨论,计划,为什么要做计划?,2019/10/4,6,想通!,计划,现状?,2019/10/4,7,计划,一个好的计划是怎样的?,2019/10/4,8,计划-关键机会与问题,什么是关键机会与问题?,2019/10/4,9,计划-关键机会与问题,医药行业的病人流动图(购买和使用流程),2019/10/4,10,计划-关键机会与问题,客户,2019/10/4,11,机会与问题,计划-关键机会与问题,了解客户的哪些方面: -相关需求? -怎么选择? -怎么使用? -满意度? -为什么?,2019/10/4,12,计划-关键机会与问题,客户是谁?,2019/10/4,13,怎么细分?,计划-关键机会与问题,怎么了解?,2019/10/4,14,计划-关键机会与问题,竞争对手,2019/10/4,15,机会与问题,计划-关键机会与问题,谁是竞争对手?,2019/10/4,16,谁抢了我们的奶酪(份额)?,区域经验、判断与数据收集,计划-关键机会与问题,竞争对手,2019/10/4,17,关于竞争对手,客户: 怎么选择 怎么使用 满意度 为什么,详细清单: 产品定位 关键临床及卖点 价格 适应症 用法用量 医保范围 客户对他们的看法 推广活动与投入 当地销售队伍数量 其它,了解什么?,机会,威胁,计划-关键机会与问题,公司本身,2019/10/4,18,机会与问题,计划-关键机会与问题,公司本身,2019/10/4,19,产品 销量分布:重点医院与客户 药品进院情况 销售团队(人员配备,知识,能力等) 其它,了解什么?,优势,劣势,计划-活动目的(Mission),目的 “让谁怎么样?” 活动目的的基本要求: 1) 针对区域的关键机会与问题; 2) 目的之间不能互相矛盾; 3) SMART; 4) 能衡量;,2019/10/4,20,计划-活动目的(Mission),活动目的举例:,2019/10/4,21,2008年12月30日前,在 80%(200位)A4级客户中建立治疗阳性症状基础用药的观念.,405家医院数据/专科医院中截止至08年Q4的比例变化; 客户品牌认知调研亚组结果,计划-关键信息(Message),什么是关键信息?,2019/10/4,22,Key Message are specific statements that communicate to the targeted customers attributes of the product and / or service.,No more than 3.,计划-关键信息(Message),什么是好的关键信息?,2019/10/4,23,It has clear purpose It is clear and concise It is credible It is aligned with positioning. It is aligned with global core message elements It has impact. It is memorable. It differentiates your product. It is or will be important to physician and / or patients. It is consistent. It has emotional aspect.,计划-关键信息(Message),关键信息检查表 是否: Support Brand Characters Support Product Positioning Align with standard core message elements No more than 3 Purpose of communication need to be addressed Key Message need to be tested DAs & programs must aligned with key Message Messages need to be consistent across all communication vehicles (reprints, meetings),2019/10/4,24,计划-关键信息(Message),现状举例,2019/10/4,25,关键信息测试结果汇总-DSS,2019/10/4,26,关键信息测试结果汇总-MR,2019/10/4,27,计划-活动(Media),活动形式 什么是好的活动形式?,2019/10/4,28,计划-活动(Media),频率 现状?,2019/10/4,29,计划-预算(Money),预算的形成 -从上到下, (活动形式 X 频率) + 应急方案 = 预算 不够怎么办? 优先化并且充分利用其它部门资源(中央市场部,销售部,医学部,KAM部,培训部),2019/10/4,30,计划-衡量(Measurement),怎么衡量?,2019/10/4,31,POA模板,2019/10/4,32,今日议题,2019/10/4,33,