决胜终端.ppt

决 胜 终 端,第一章 铺货在抢滩登陆战中制胜 雄关漫道真如铁，而今迈步从头越！,序 言,终端是商品与消费者直接见面的地方，是销售的第一阵地和终结场所；也是企业在通路各环节中决战销售的最后战场。事实上，重视终端在产品销售中的作用，早已是营销界的共识，终端营销也成为一种营销模式被广泛采用。可以说，在市场竞争如此激烈的今天，谁掌控了终端，谁就掌控了自己的命运。 终端就如整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞。销售渠道就不畅通，企业就会很快被淘汰。终端起着承上启下的重要作用，是连接企业、商家和消费者的桥梁和纽带，是企业实现利润和消费者获得所需的关键点。 对于企业来说，控制好终端市场，就掌控了市场的主动权，成为“临门一脚”的主导者，成为市场上的“足球先生”。一方面，提高了企业对销售渠道的调控力，加大了经销商对企业的依赖程度：另一方面，获得了消费者的青睐，提高了消费者对企业产品的忠诚度。这样就大大强化了企业终端市场的竞争力，从而提升了企业的赢利能力。获得持续而稳定的高速发展。,如果企业忽视终端，对终端建设投入过少，就会失去对终端的控制，进而失去对整个市场的调控权，陷入被动的局面。这样的企业，只能被市场竞争淘汰，更别说树立品牌、做大做强了。可以这样说，未来市场的大赢家就是那些全力以赴地建设和管理终端的企业。 终端的重要性毋庸置疑，决胜终端已成共识，做好终端建设已成为每一个想获得成功的企业的必修课。如何才能成为终端市场的佼佼者、笑傲终端呢?决胜终端一书本着实用、系统、精练、生动的原则，着力于解决企业所面临的这一问题，希望对企业有所帮助。 本书从实用的角度出发，系统而详细地介绍了企业终端建设的重要环节，并结合经典案例做了深刻的分析，既有理论性，又有实践的可操作性。本书共有九章，分别从终端的铺货、渲染销售气氛、理货、陈列与展示、导购、促销、窜货、终端拦截、终端维护的环节进行了论述，为企业终端建设和管理提供帮助。 基业常青，始于终端!得终端者得天下!愿企业的管理者能从本书中汲取营养，获得启迪，成就终端霸业,取得终端战役的开门红成功铺货,因为铺货是最基础最繁重的销售工作，经常和批发商、零售商、消费者打交道，事故销售的最前线，遇到问题最多，也最容易收集到一手信息。一方面可以磨练业务人员的素质，另一方面可以提高处理各种麻烦的反应能力。 铺货要实现的两个目标：一是如何把货快速而准确的铺到消费者的面前，使消费者容易买到；二是如何把货铺进消费者的心里，让消费者喜欢购买。铺货能迅速的将新产品铺进市场的每一个角落，以便广告活动开展后，消费者能方便的购买到该产品。,第一章 铺货|在抢滩登陆战中制胜,铺货也不可一是同仁,对于不同的企业和不同的产品性质，铺货也就不是一是同仁了。例如：通过调查消费者的消费习惯，西门子发现消费者很少在小型的电器店购买冰箱，且小型的电器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免对知名厂家的产品及品牌造成损害。因此西门子将铺货终端锁定在那些信誉好、对消费者影响大、出货快、又能树立形象的零售商身上。所以铺货前应当先了解企业产品的档次和消费群体，以帮助企业理性的决定产品要进入哪些终端。,第一章 铺货 | | 在抢滩登陆战中制胜,一、铺货对企业的好处：,1.铺货就是将生产商的产品由上游经销商迅速流向下游的零售店，使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥“推式战略”的功能。 2.对新产品来说，铺货就是抢滩登陆。一旦铺进零店，该店便有可能成为此产品的永久阵地，将陆续向经销商进货。 3.铺货能迅速的将新产品铺进市场的每一个角落，以便广告活动展开后，消费者能方便的买到产品。 4.实施铺货，得以使产品陈列在零售店，让消费者看见，有助于提高产品知名度。也就是说，铺货具有“广告”的功效，且成本较低。 5.铺货可以掌握经销商，使之经营本企业的产品。 6.铺货即“挤货”，使零售店有限的资金用在购买本企业的产品，同事也会降低对竞争企业产品的进货。 7.铺货就是将企业的产品以“统一价格”卖给“限定区域”的零售店，而且进行铺货作业时，均有企业的业务员“监督”。以免造成市场分行价格混乱和越区的现象。,二 铺 货 的 难 点,（一）经销商认为没有足够的人手和时间配合生产商实施铺货。 （二）实施铺货时，有一部分零售店会拒绝进货，主要原因有：1.零售店认为铺货时进货会积压资金，不如在需要时再向经销商进货。2.因为生产商原因，造成销售渠道的价格出现矛盾，导致部分零售店有机会买进“廉价货”，这样零售店会拒绝进货。3.未实施铺货前，是零售店主动向经销商进货，而铺货正好相反，是经销商主动要求零售店进货。,终端铺货应强调三个重点,1.产品策略：高端产品树立企业和产品的品牌形象。中端产品要利润、要销量。底端产品扼制竞争，必要是需要吸收这一产品，甚至赔钱。 2.价格策略：（1）渗透价格。（2）撇脂价格。（3）折扣定价。 3人员管理：铺货前的培训和过程管理主要包括：产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等等。,四、终端铺货应加强三个保障,1.加强帐务管理，保障风险为零（或最小） 2.加强终端理货，保障有回头客。 3.加强厂商交流，保障信息畅通。,终端铺货的原则:,1.精确调研原则:”没有调查就没有发言权” 2.针对性原则:企业要针对终端的种类档次.选择铺货产品的品种档次,确保产品最大限度的满足目标消费者需求. 3.及时性原则:只要确定终端销售的意向,签到销售协议后,就要及时向终端铺货. 4.少铺勤铺原则:采用少铺和勤铺的原则可以降低欠账或退货风险,也可以减轻自身资金占用的压力. 5.二八原则:市场业绩的80%是由20%的终端创造的. 6.品牌带动原则:一般以主产品为形象产品数量品牌,带动其它产品. 7.竞品原则:企业在进行终端铺货时既要考虑到竞争对手对自己产品的价格包装促销上的跟进和模仿,甚至利用,还要针对竞争对手制定战略性产品价位促销手段截至对手,实现自身利益的最大化.,铺 货 各 种 形 式,铺 货 的 步 骤,设置铺货机构:,建立管理制定,1.填报表制度 2.例会制度 3.联系制度 4.请示制度 5.培训制度 6.纪律要求 7.奖励制度 8.赠品管理要求,明确划分区域和铺货次序,1.主要的划分方法: (1)按照人口密度划分:如城市中心近郊周边县城及重点镇 (2)按照城市行政区划分:如东城区西城区等. (3)按照主要街道划分,2.主要的划分类别: (1)批发市场 (2)大型店铺市场 (3)便利店 企业实力雄厚时铺货一般采用”由难到易”的方法.反之,则采用”由易到难”,怎 样 成 功 的 铺 货 ?,1.给终端予以适当的奖励. 2.寻找铺货渠道盲点,实施回避式铺货(主要避开铺货渠道和铺货时机上的竞争). 3.进行积极的情感沟通. 4.树立”榜样点”,以点带面.(一点带线,以线带面并抓住和利用”终端领袖”,建立样板区域市场) 5.“搭便车”策略. 6.让消费者免费品尝. 7.适量铺底货.,广 告 铺 货,铺货在前,广告在后. 优点: 1.广告投入风险小, 2.相对减少广告投入. 缺点: 1.难以开发有实力的经销商. 2.铺货阻力大. 3.容易造成市场”夹生饭”,广告在前,铺货在后 优点: 1.给予铺货有力支持,减少铺货阻力. 2.有利于集中快速的大规模铺货. 3.有利于铺货时实现”现款现货” 缺点: 1.如果铺货严重滞后,就会造成广告浪费. 2.如果铺货严重滞后,就会导致看到广告的消费者想买买不到. 3.容易被同类产品分享广告或被终端拦截.,铺货过程的监控,一.努力提高铺货的实际效益. (1)处理好前期铺货和后期管理的关系. (2)注重铺货网点的质量. (3)企业必须注重产品的实销量. 二.铺货人员督导. 三.及时回访铺货终端.,一.铺货执行效果的评估,一.铺货率:所谓的铺货率就是所在区域适合产品销售的目标零售商总数中,有多少家零售商在销售本企业的产品,这些已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例. 1.铺货目标制定需要考虑的两个因素: (1)零售商总数.(2)目标铺点. 2.铺货计划:在铺货目标确定以后,销售人员应该将目标铺货点进行分类,用甘特图(即工作进度表)进行控制,并具体落实责任人铺货时间产品规格要求等内容. 不同铺货率的计算方法:,二.深度分销,1.面临的问题: (1)经销商之间互相冲货压价 (2)经销商只愿意向一些销量大,风险小,运输成本低的零售商销售企业产品,市场还存在大量的空白区域或者薄弱区域. (3)销售进一步增长困难. (4)企业经营的进一步发展受经销商制约. (5)对次要零售商管理不力或者根本无法进行有效管理. 2.深度分销的好处: (1)有效的提高铺货率.(2)增强对渠道及市场的控制力 (3)在处理渠道冲突中占据主动.(4)提升零售表现.,铺货最容易犯的错误,一.没有明确而科学的铺货目标: 1.目标不切合实际: (1)没有做有效的市场调研和预测. (2)自不量力,盲目做大. 2.铺货目标层次混乱. 目标也是有主次的,先铺哪个市场,后铺哪个市场,是先铺市区的市场,还是先铺周边市场,斗殴应该有明确的规定.,二.铺货计划缺乏可行性,1.铺货计划过于笼统. 在制定铺货计划时要知道如何衡量自己的计划;铺货计划最好具体到天,铺货的对象要明确;重点要明确(超市零店还是经销商批发商),方法要明确等. 2.铺货计划无法实施. 指企业在制定计划前没有进行市场调研,凭自我想像制定计划,没有充分的考虑到铺货时会遇到的问题和困难.这些都导致铺货计划无法实施.,三.铺货人员选择,使用不当,1.对铺货人员的重要性缺乏认识. 用人单位且不可随便从社会上招收一些人员,或从单位中找几个”能人”分给他们不同的市场,让他们自己招收自己的人员,使得铺货人员素质参差不起,铺货质量难以保证. 2.铺货人员的自身素质太低. (1)自身素质太低.(2)产品相关专业知识缺乏. 3.缺乏市场开拓经验和能力. 缺乏市场开发经验和能力会导致业务员在受到挫折之后,打击其工作的积极性和信心. 4.铺货人员之间配合不默契.,四.不能很好的把握铺货时机,1.铺货与广告,促销等宣传推广活动脱节. (1)广告宣传活动已经进行了很久,产品却没有及时铺向市场,消费者在市场上找不到产品. (2)产品铺向市场,可各种宣传促销活动却迟迟不见踪影. 2季节选择不合适. 例如白酒:在销售旺季,竞争非常激烈,新产品进入的壁垒相应也很高,不容易铺货,成本也很大.二选择淡季进行铺货就不同了,淡季白酒的销量小,竞争不激烈,市场进入壁垒较低,企业投入铺货的费用也很少,淡季铺货还可以为旺季到来做充分的准备.,五.缺乏监控力度,1.铺货人员表格填写,回收工作没有做好: (1)铺货人员在派出同时,企业要求填写”铺货一览表”客户调查表”及”市场调查表”等表格. (2)铺货行为不能得到有效监控. 2.没有及时制止终端的短期行为: (1)很多企业在铺货时把促销费用,促销赠品放心大胆的交给经销商或终端零售商,但这些费用和赠品有时由于企业监控不力丧失了铺货激烈的作用,甚至起到相反的作用. (2)窜货扰乱市场.,六.后期服务不到位,1.货物供应不及时. 会导致好不容易开发的市场,却因货物供应不及时而丢失,想再开发就很难了. 2.企业不能兑现承诺. 包括对业务员和对经销商,终端零售商等的承诺,一旦不能兑现,就将市区员工和市场的信任. 3.铺货人员与企业的其它部门协调不好. 案例:康师傅铺货制胜.,决 胜 终 端,第二章 渲染营造终端销售气氛,一.终端销售气氛的三大功能,二.营造销售气氛的原则,1.高度差异原则 2.高度识别原则 3.高度灵活性 4.高度同一性,做 好 产 品 演 示,一.充分了解演示现场的情况,做好准备工作. 包括:供电,采光,布局,空间大小,现场可利用的设施等等. 二.针对乡要强,沟通要充分. 产品演示要有针对性,要对症下药.演示过程中,要打动观众,让目标客户通过演示对企业的产品有深刻的印象,每一次成功的产品演示,一定是以成功的把握用户的心理为基本前提的.,三.充分把握现场,积极互动,1.演示过程中,应随时观察用户的现场反应,加强与他们的眼神交流. 2.演示过程中,应主要回答用户的疑问. 3.演示过程中,要注意前后呼应. 4.演示过程中,应注意与现场结合. 5.演示过程中,应避免容易让目标客户产品误解的环节. 6.演示讲解语言要仰扬顿挫,有感染力 7.演示过程中,要冷静聪明的处理意外情况. 8.演示一定要留出提问和答疑的时间来.,四.掌握演示方式,紧紧抓住消费者,1.夸张式演示: 通过服用创意的产品演示,充分利用有限的空间,利用种种道具和方法,把产品主要的功能,展示出来,再配上演示者的产品解说,能有效的促进销售. 2.对比式演示: 例如:容声在演示其保鲜冰箱时,将普通冰箱和保鲜冰箱进行对比,就利用菠菜做演示,新鲜的菠菜在普通的冰箱里10天就变了颜色.20天就坏掉了,而方入保鲜冰箱里,28天后还是新鲜翠绿的. 3.直接演示: 例如负离子有除异味的作用,海尔负离子空调就做了直观的终端演示.现场用了一个密封的盒子,盒子里面充满了烟雾,将负离子发生器启动,盒子里变的清澈干净的状态.,五.不断学习,积累知识和经验,1.产品知识的积累 2.关联知识的积累 3.现场经验的积累,终 端 渲 染 营 销,一.终端渲染营销的六要素: 1.商品陈列方式 2.商品陈列架的位置 3.货架空间的分配 4.产品包装信息 5.卖场环境设计 6.后台服务能力,二.终端渲染营销途径,1.产品陈列展示渲染: (1)位置.(2)外观.(3)价签.(4)产品次序及比例 2.销售广告渲染: (1)广告位置.(2)广告外观.(3)广告选用. 3.货架(货柜)陈列渲染: 价格签及小型的POP配合 4.橱柜展示渲染: 陈列要有明确的主体,橱窗布置要有创意,要简介高雅.,充 分 利 用 POP 广 告 营 造 气 氛,一.POP的基本类型: (1)店头POP招牌橱窗标志物等. (2)高垂吊POP从天花板垂吊下来的展示,高度适中. (3)地面POP店头店内地板上放置的POP广告. (4)壁面POP利用墙壁,玻璃门窗,柜台等可应用的立面,粘贴商品海报,宣传单. (5)陈列架POP价目卡商品宣传册精致传单小吉祥物等. (6)指示POP箭形标志是含有引发注意力指示方向诱导等含义的视觉传达要素. (7)视觉POP在店内视野较为开阔的区域放置电视录像或大型彩色屏幕,播放产品广告,店面形象广告,本店产品介绍等.,二.POP广告的作用,1.诱客进店: 一方面应用店面POP极力展示零售店的自我特色和经营个性.另一方面,通过营造浓烈的购物气氛,引客进店. 2.驻足商品: 要想让顾客驻足注意到我们产品,POP必须紧紧抓住顾客兴趣点. 3.最终购买: 激发顾客购买产品是POP的核心功效,为此,必须抓住顾客的关心点和兴奋点.,三.POP广告的设计原则,1.造型简练,设计醒目: 要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一中或某一些商品的注意必须以简洁的形式,新颖的格调,和谐的色彩突出自己的形象. 2.重视陈列设计: POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分.,无声的促销员鹤立鸡群的包装,一.包装功能: 1.保护功能: (1)防止震动,挤压.(2)防水,防潮.(3)防止温度的冷热变化.(4)防光照和辐射.(5)防止与空气和环境的接触.(6)防偷盗. 2.便利功能: (1)制造,生产者的便利性.(2)仓储运输中的便利性. (3)代理销售商的便利性.(4)消费者的便利性.,3.商业功能: 包装的商业功能主要体现在其能够促进商品的销售,起到”无声推销员”的作用. 4.心理作用: 现代消费者的消费心理已经相当成熟,市场也进入了个性化消费者的时代,商品的品质和个性成为消费者的首选. 现在,有些产品在终端销售不畅,主要原因就是出现问题.这些产品的包装设计基本上只体现了包装的一两点作用,根本不能打动消费者的心.,二.常见问题的包装设计弊端,1.包装没有凸现产品的销售主张. 2.包装图案与产品与产品内涵不相符. 3.包装华而不实. 4.包装不符合行为习惯. 5.包装与潮流格格不入.,三.包装的设计灵感,1.灵感来源于生活. 2.灵感来源于历史. 3.灵感来源于感情. 4.灵感来源于细节.,决 胜 终 端,第三章 理货无形的销售,终端理货提升商品的销售量,理货队伍的组建 (1)企业可以与经销商,终端商合作,做好理货管理工作,许齐心协力完成. (2)对自己的销售人员进行培训改造,使其成为理货专家. (3)对终端的理货过程进行必要的监督,不断强化销售人员及终端服务人员的理货意识,使商家经营的产品不断处于最佳可视状态.,一.终端零售店陈列,1.产品摆放: 产品合理的摆放能体现货物陈列的一种美感和艺术感. 2.价签: 使用当地物价局允许的价签,价格必须全国统一. 3.货托: 将陈列的产品放置在货托上,体现产品的立体美感,使消费者便于清楚,全面,立体的观赏产品. 4.宣传单页: 宣传内容要突出产品特点,对主要功能要详细介绍. 5.派发: 营业人员,促销人员,服务人员应有礼,有节,要适时,适人的派发宣传单.,二. 促 销 陈 列,1.地点 2.位置 3.样面 4.利用POP POP主要布置的场所有: (1)本产品摆在不显眼的位置的专卖店内. (2)在有本产品POP但已陈旧或无本品POP专卖店内. (3)在有空墙可以张贴POP的专卖店内.,终端理货的原则 企业要进行成功的理货,必须遵循以下原则:,1.最大化原则. 2.全品项原则. 3.集中展示原则. 4.满陈列原则. 5.垂直集中原则. 6.上重下轻原则. 7.重点突出原则.,8.方便性原则. 9.同一性原则. 10.整洁性原则. 11.醒目性原则. 12.动感性原则. 13先进先出性原则. 14最低储量原则.,明确每个铺货员的工作职能,一.岗位职责: 1.熟悉所在商品部门的名称,规格,用途,性能,保质期限. 2.遵守零售企业仓库管理和商品发货的相关规定,按作业流程进行该项工作. 3.掌握商品标价的知识,正确标好价格. 4.熟练掌握商品陈列的相关专业知识,并把它运用到实际工作中. 5.搞好货架与责任区的卫生,保持清洁. 6.随时对顾客挑选后,货架剩余商品进行清理并做好商品补充工作. 7.事先整理好退货物品,办好退货手续. 8.保证商品安全.,二. 主 要 工 作,1.补货: (1)补货时必须检查商品有无条码. (2)检查价格卡是否正确,包括促销(DM)商品的价格检查. (3)商品与价格卡要一一对应. (4)补完货要把卡板送回,空纸皮送到制定的清理点. (5)新商品须在到会当日上架.所有库存商品必须标明货号,商品名称及收货日期. (6)必须及时补货,不得出现在有库存的情况下有空货架的现象. (7)补货要做到先进先出. (8)检查库存商品的包装是否正确. (9)补货作业时间,不能影响通道顺畅.,三. 辅 助 的 工 作,1.服务: (1)耐心,礼貌,热情的解答顾客询问. (2)补货,理货时不可影响顾客挑选商品. (3)及时平息及调解一些顾客纠纷. (4)制止顾客各种违反店规的行为,如拆包,进入仓库等. (5)对不能够解决的问题及时请求帮助或向主管汇报. 2.器材管理: (1)卖场货架不用时要放在制定位置. (2)封箱胶,打包袋等物品要放在指定位置. (3)理货员要随身携带:笔,刀,手套,封箱胶带,便签若干. (4)各种货架的配件要及时收回材料库,不能放在货架地下或其它地方.,3.市场调查: (1)按企业要求,主要安排的时间和内容做市场调查. (2)市场调查资料要真实,准确,及时,而且要有针对性. 4.填写工资日志: (1)条理清楚,字迹工整. (2)每日晚结束时填写. (3)交待未完成的任务,早班员工须落实工作日志所列事项.,与客户建立良好的关系,1.与客户打招呼: 进入店内时,理货员要面带微笑,合情合理的称呼店主的名字,以展现自身的亲和力,树立公司良好的形象. 2.不宜直接进入正题: 和客户寒暄时,不要直接就谈及订货的事情,而是要和店主通过友好的交谈以了解其生意的状况,甚至要帮店主出出点子,怎样提高他的经营业绩以及如何提高产品在他店内的销售量. 3.坚持,再坚持. 长此以往的这样下去,才有助于理货员和客户之间形成良性的互动,为建立坚实的客情关系奠定良好的基础.,决 胜 终 端,第四章 陈列与展示用终端艺术打动顾客,陈 列 的 重 要 性,终端陈列的重要性主要体现在以下几个方面: 1.终端陈列可以塑造产品的形象. 2.终端陈列可以提高产品的竞争力. 3.终端陈列可以将更多的产品信息传递给消费者. 4.终端陈列可以诱导消费者进行选择和下决心购买. 如何让商品陈列更具魅力: 一.注重商品陈列的鲜明性: 1.增加照明效果. 2.增加色彩效果 二.保证商品陈列的至尊性: 三.突出商品陈列的便捷性: 四.讲究商品陈列的生动性: 五.保持商品陈列的整洁性:,终 端 陈 列 的 技 巧,一.终端陈列应体现商品的丰富性和集中性: 二.终端陈列应体现层次性: 三.终端陈列应具有便捷性: 四.终端陈列应有一定的合理性: 五.可以关联陈列: 六.坚持先进先出的原则: 七.增加商品和消费者接触的机会: 八.合理搭配商品的色彩: 九.保持商品整洁卫生:,终端陈列的基本原则,一.陈列位置永久性原则: 二.体现美感的原则: 三.陈列在高流通区域原则: (1)收银台旁边.(2)通道的两个尽头.(3)端架.(4)柜台上面.(5)橱窗. 四.营造充实的原则: 五.视觉宽阔原则: 六摆设亲切原则: 七.关联排列原则: 八.营造浓烈的销售气氛: 九.争取店员支持的原则:,商品的黄金陈列线,诠释:商品陈列有一定的讲究,它并不是一个平面设计,主要是一种立体摆放.系列产品应呈纵向陈列.如果他们横向陈列，消费者在挑选自己需要的商品时，就会感到十分不方便。因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其实现是上下夹角的25。消费者在距离货架3050厘米距离间挑选商品，就能清楚的看到15层货架上陈列的商品。而人视觉横向移动时，就要比前者差的多，人的视线左右夹角是50，当消费者距离货架3050厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米左右距离内陈列的商品。实践证明，两种陈列所带来的效果是有一定差别的。纵向陈列能使系列商品体现出支线式的系列化，使消费者一目了然。系列商品纵向陈列会使2080的商品销售量提高。纵向陈列还有助于给每个品牌的商品一个公平合理的竞争机会。,借势陈列在有限的空间里盘活产品,一、借时机陈列： 1.厂家要想将产品陈列到理想的货架上，特殊的时机之势值得一借。 2.对于零售终端，商品的陈列并不是一成不变的，应根据不同时机进行陈列挑战，这样会获得意想不到的效果。 二、借地利陈列： 例如：以上提到的收银台、端架、商超进出口等等。,三、借旺销商品陈列： 1.如果企业的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面处于明显弱势，就务必远离旺销产品，否则只能成为别人的陪衬，更暴露出企业产品的缺陷。 2.务必要展示企业产品与旺销产品的不同个性，突出与旺销产品的区隔，企业的产品才可能与旺销产品站在同一个高度竞争。而店内售点POP广告，是体现产品个性的最好手段。 四、借心理陈列： 例如：把产品非常整齐的陈列好以后，再对自己希望尽快销售的高利润产品进行“陈列破坏”，即从中随意抽出几件物品，以造成这一产品十分畅销的表象。,五、搭便车陈列： 商品可以借助相关产品使产品的陈列效果更好。在陈列上，什么样的产品可以借势呢？一般来说，陈列面积小、反复购买机会相对较低、有一定的延伸价值、小巧精致的产品可以借相关产品的势。比如香烟和精致的打火机。 六、借消费者购买习惯陈列： 比如：超市靠近出门和入口的通道上人流要比别的地方多，这是所有消费者在超市行走购物的规律，那么可不可以根据这个习惯来陈列商品呢？ 另外，消费者的购买习惯分为冲动型购买和目的型购买。,七、竞争者的产品陈列： 大部分产品的包装、质量、款式、品牌都在伯仲之间，但是如果在终端陈列时制造一种竞争关系，让企业的某些产品比另外一个质量相近的产品价格更低，这样的产品就会比平时卖得更快。很多卖场都这样陈列产品：把价格相近的产品摆放在一起，形成高价、中价、低价三个明显不同的区域。其实，这样也有弊端：消费者站在低价区观看物品时觉得没有面子，就会赶紧走开，站在中价区的消费者想买更好的产品，但是不敢走进高价区，担心那里的价格自己承受不起。如果把这几种价格“打乱”，按照高中低、中高低、低中高的价格间隔摆放产品，消费者比较容易搭配着购买。,重 视 广 义 陈 列,凡是能够在消费者的视觉感官、听觉感官、嗅觉感官、味觉感官、触觉感官上产生刺激、联想、感受，并对购买行为产生影响的因素都应该涵盖在陈列范畴之内，因为消费者消费与否都受这五种感官的影响。 所以，要建立消费者的忠诚就必须先征服消费者的感官，想方设法让消费者的五种感官对企业产生习惯，甚至产生依赖，在不同的场合或场景下，通过不同的感官刺激联想到企业的品牌。 可口可乐的生动化陈列就值得我们好好学习！,决 胜 终 端,第五章 导 购最鲜活的广告,导 购 的 重 要 意 义,导购的意义体现在： 1.导购是企业和产品的形象代言人。 2.导购是企业信息的传播者和消费者思想的沟通者。 3.导购是消费者所需产品的顾问。 4.导购是商店与消费者之间沟通的桥梁。 导购的特点是在销售现场用嘴巴做广告，与媒体广告相比，这种方式更具针对性，更加详细生动，更加富有感情色彩。 另外，导购还是购买现场“临门一脚”的执行者还可以提升产品在通路中的竞争力。,终端导购员的岗位职责,一、导购员的职责： （1）为消费者提供服务。 （2）帮助消费者做出最佳选择。 导购员怎样帮助消费者呢？可以从以下几个方面努力： （1）询问消费者对商品的兴趣、爱好。 （2）帮助消费者选择最能满足她们需求的商品。 （3）向消费者介绍产品的特点。 （4）向消费者说明买到此种商品后将给她们带来的利益。 （5）回答消费者对产品提出的疑问。 （6）说服消费者下决心购买此商品。 （7）向消费者推荐别的商品和服务项目。 （8）让消费者相信购买此种商品是一个明智的选择。,站在企业角度 导购员的职责有以下几个方面： 1.宣传品牌： （1）通过在卖场与消费者的较量，向消费者宣传本品牌的产品和企业的形象，提高企业的品牌知名度。 （2）在卖场派发品牌的各种宣传资料和促销品 2.产品销售： 充分利用各种销售和服务技巧，激发消费者的购买欲望，提高产品的销售量。 3.产品陈列： 努力使卖场生动化，做好产品陈列和POP维护工作，保持产品与助销品的整洁和标准化陈列。,4.收集信息： （1）收集消费者对产品的期望和建议，及时、妥善地处理顾客异议，并及时向主管汇报。 （2）收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管汇报。 （3）收集卖场对企业的要求和建议，及时向主管汇报，建立并保持良好的客情关系，获得最佳的宣传和促销支持。 （4）了解卖场的销售、库存情况和补货要求，及时向主管和经销商反映情况。,5.带动终端营业员或服务员做好本产品销售： （1）传递产品知识、企业信息：向终端店员介绍自己的企业和产品信息，让他们在了解情况的基础上协助做好销售。 （2）示范：导购可进行销售示范，教会终端店员怎样更好的销售自己的产品。 （3）联络感情：与终端店员沟通感情，以提高其销售的积极性。 （4）利益激励：赠送礼品、样品、返利，开展销售竞赛等。 6.填写报表销售报表、工作表等。 7.其它职责,优秀导购员的角色,1.作一个产品专家 2.这一个品牌专家 3.作一个财务能手 4.作一个心理专家 5.作一个表演专家 6.作一名装点师 7.作一个情报员 8.作一个快乐使者 导购员要在现实工作中，不断学习、总结、创新，提升自己，完善自己，让自己成为一个真正优秀的导购员。,对导购人员素质要求,1.强烈的销售意识 2.清晰的目标 3.热情友好的服务 4.充满活力 5.超强的顾客开发能力 6.强烈的自信 7.扎实的专业知识 8.能快速二准确的抓找出顾客的需求 9.高超的解说技巧 10.擅长处理顾客争议,导 购 的 具 体 步 骤,一、迎接顾客： 每天都有许多的顾客走进柜台，他们可能知只是随便看看，而导购员要注意真诚的微笑是赢得顾客的法宝。 二、了解需求： 1.对产品越是挑剔的顾客，越是有购买欲望的潜在消费者。 在聆听顾客陈述时，应注意： （1）保持注意力集中，切忌东张西望，心不在焉 （2）不要随意打断顾客的谈话，因为这样是不尊重顾客，对顾客不礼貌。 （3）尽量避免说出否定的价值判断。如：“您这样说就不对了”。 2.不仅要抓住每个销售机会，还要善于创造销售机会。,三、推 荐 产 品,推荐产品一般分为： （1）确认需要 （2）说明好处 （3）演示产品 （4）出示证明,四、连 带 销 售,连带销售应注意的问题： 1.提问和仔细回答了解顾客需求时要把握顾客说的每个字。 2.把话题转到相关产品之前，先满足顾客提出的要求。 3.确保自己介绍的相关产品与顾客的需求和兴趣有直接的联系。 4.不要让顾客认为你只对大生意感兴趣让顾客感受到导购员是从消费者的切身利益出发的。,五、送 别 顾 客,导购员迎接顾客、了解顾客需求、推荐合适的产品乃至连带销售一系列过程的目的只有一个，那就是让顾客掏钱购买产品，顾客购买产品以后，导购员应再次概括一下产品的好处，委婉的赞扬顾客做出了一个非常正确的选择。 即使顾客没有购买产品，也不要因此而懊恼，因为他今天不买不代表明天也不买。顾客是商店，如果忘记了这句话，会产生想不到的负面效果，影响公司形象。 当销售过程完成后，千万别忘记感谢顾客，感谢他的支持，送别顾客，为销售过程画一个圆满的句号。,导购技巧培训一：了解消费者的需求,一、按照性质划分消费者需求： 1.生理需求是指人类个体作为自然人为维持自身生命延续和种族的繁衍而与生俱来的需求。 2.心理需求是指人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平、种族和风俗习惯等制约后天形成的需求，也可成为社会需求。 二、按形态划分消费者需求： 1.现实需求指消费者不仅有目标指向明确的需要，而且具有货币支付能力。 2.潜在需求一种为消费者有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力。另一种为消费者有货币支付能力，但是需要的目标指向不明确。,三、消费者的行为差异： 人们在同一个刺激下会产生相同或不同的需求，接受此节以后，人们的大脑也会进行各种思维活动，这些差异会导致消费者行为的差异。 四、了解消费者需求对企业的重要性： 能倾听消费者意见的企业在市场竞争中的表现往往不凡，深入的市场调查使这些企业受益匪浅，往往可以为企业带来出乎意料的经营业绩。对成功企业的案例进行对比分析，就会发现这些企业的大部分新发现或灵感均来源于市场的反馈。 所以，导购员在进行销售的过程中，一定要全面考虑消费者的不同需求与行为差异才行。,导购技巧培训二：掌握顾客的消费心理,一、求实心理求实惠是顾客特别是我国顾客普遍存在的心理。 二、求新心理求新是以追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，他们购买商品重视时尚和奇特，好赶潮流。 三、求美心理其动机的核心是讲究装饰和漂亮，至于商品的价格、性能、质量和服务等方面的因素都排在次位。 四、求名心理求名是一种现实自己的地位和威望为主要目的的购买心理。 五、求廉心理求廉是一种少花钱多办事的心理。,六、偏好心理偏好是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。 七、自尊心理自尊心理的消费者，购买时即追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。 八、猎奇心理又称为好奇心，在这种心理的驱使下，顾客大多喜欢新的消费品、寻求商品新的质量、功能、花样、款式等。 九、攀比心理攀比是一种从众式购买心理动机，核心是“不甘落后”或“胜过他人”，他们兑社会风气、周围风气环境非常敏感，总想跟着潮流走。 十、隐秘性心理即消费者购物时不愿让他人知道，常常采用秘密行动。 十一、疑虑心理是一种思前顾后的购物心理，核心是怕上当、怕吃亏。 十二、安全心理一般是对购买家用电器、药品等产品的安全顾虑。,导购技巧培训三：了解消费者的购买过程,一、顾客的购买过程： 1.生产需求： （1）应注意了解与其产品种类和品牌有相关的潜在的或实际的需求。 （2）应注意这种需求在不同时间有不同的需求程度。 （3）应注意这种需求会被哪些刺激引起。 2.收集信息： （1）社会来源报纸、电视、广播的宣传；家庭亲友、同学、朋友等对商品的评价。 （2）市场来源商品的广告、营业员、包装、展销和说明书等所提供的商品资料。 （3）经验来源顾客自己的操纵、试验和使用所获得的有关商品的经验。,3.比较评估多数顾客是将实际的商品同理想中的产品进行比较，导购员可以采用一下对策： （1）通过广告和宣传报道，努力消除顾客不符合实际的偏见，改变其心目中的品牌信心。 （2）改变顾客对商品各种性能的重视程度，设法提示自己商品占优势的性能的重要程度，引起顾客对被忽视产品性能的注意。 （3）改变顾客心目中的理想产品标准。 4.购买决策： 一方面导购员需要提供更详细的商品情况，便于顾客掌握和了解，另一方面，应通过服务为顾客提供方便条件，加深对商品的良好印象。让消费者形成购买意识，从而最终确定购买的决策。 5.够后感受： 是顾客对所购进商品使用产生各种想法的阶段，是对整个购买行为的检验和反省。,二、了解分析顾客的购买动机,1.了解顾客的购买动机： （1）感情动机人的情绪（喜、怒、哀、乐等）或情感（道德、情操、群体、观念等）引起购买动机。 （2）理智动机这是对所购买商品经过认真的考虑，在理智的约束和控制下二产生的购买动机。 （3）惠顾动机顾客由于对某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机。 2.分析顾客的购买的动机： （1）始发作用：是指引起顾客最初购买商品的动机 （2）选择作用：是指统计的调解功能引起的作用。 （3）维持作用：是指维持顾客最终购买商品的动机。 （4）强化作用：动机的强化能具有正负作用。 （5）中止作用：动机已实现，或是由于刺激与需求的变化，动机都会起停止行为的作用。,导购技巧培训四：区别对待不同类型的顾客,一、唯唯诺诺的顾客对待这种顾客，若想让他们说“是”，就应该干脆问“为什么今天不买？”。 二、看似内行的顾客对待这样的顾客应该顺着他们的意思进行引导，从而实现销售的最终目的。 三、“大款”客户这类顾客极有可能在导购员的激将法下，进行冲动性的购买。 四、非常自卑的顾客对于这种顾客导购员必须亲切、慎重的对待。而后细心的观察，称赞自己发现的优点，解除他们的紧张感，让他们觉得导购员是自己的朋友。如此，对这类顾客的推销就容易多了。,五、冷静思索型顾客应对这种顾客，不能疏忽大意，细心注意顾客所说的话比一切都重要。 六、态度冷淡的顾客对待这类顾客，普通的商品介绍不能够奏效，必须设法让他们情不自禁的想买商品才能形成销售。 七、蛮横而疑心重的顾客对待这类顾客，应以亲切的态度对待，绝不可跟他们正面争论，避免对说对他们构成压力的话。 八、“今天不买”，“只是看看而已”的顾客这类顾客对条件好的交易 不会抵抗。因此，只要在价格上给予优惠，一般就可以成交。 九、有很强好奇心的顾客对待这类顾客要多做详细而生动的商品介绍。只要他们兴奋以后，销售便掌握在导购员的手中。,导购技巧培训五：与顾客接触应该注意什么,一、“3米原则”就是说唉顾客距离自己还有3米的时候就可以和其打招呼、微笑进行目标接触。 二、把握接近顾客的最佳时机： （1）顾客看见某件商品时（表示有兴趣）。 （2）顾客突然停下脚步时（表示看见一见钟情的商品）。 （3）顾客仔细地打量某件商品时（表示有需求，欲购买）。 （4）顾客找标签和价格时（表示已产生兴趣，想知道品牌、价格、产品成分等）。 （5）顾客看着产品又四处张望时（表示欲寻求导购的帮助）。 （6）顾客主动提问时（表示顾客需要帮助或介绍。）,导购员要注意以下方式接近顾客最终促成交易,1.提问接近法例如：您好，有什么可以帮助你吗？ 2.介绍接近法以服装为例：就可以介绍其特性，还要注意和顾客互动，介绍自己身上穿的衣服，以和所售服装产生比较。 3.赞美接近法对顾客的外表、气质等进行赞美，接近顾客。 4.示范接近法：以服装为例应注意（1）主动为顾客解开试穿服饰的扣子、拉链、鞋带等。（2）引导顾客到试衣间，并在外等候。（3）顾客走出试衣间时为其整理。（4）评价试穿效果要诚恳，赞美之词可略带夸张。 不管采用什么方式接近顾客，导购员应注意： （1）密切注意顾客的表情和反应，察言观色。 （2）提问要谨慎，切忌涉及个人隐私。 （3）与顾客交流的距离，不易过长，也不易过近。最适合的距离在1.5米左右。,导购技巧培训六：向消费者介绍产品的价值,一、产品利益： 所谓的产品利益就是产品带给消费者的好处。 二、差别利益： 所谓的差别利益就是竞争对手的产品不具有的利益，也就是说，导购员可以利用一些别人没有的东西来吸引消费者。 三、企业利益： 企业利益就是企业给消费者的利益。,导购技巧培训七：处理顾客的异议,一、顾客异议存在的客观性： 1.什么是顾客异议？ 顾客异议是指顾客对推销员所说的话不明白、不同意或持反对意见。 2.处理异议的态度： （1）情绪轻松，不可紧张。 （2）认真倾听，真诚欢迎。 （3）重述问题，证明了解。 （4）审慎回答，保持友善。 （5）尊重顾客，圆滑应对。 （6）准备撤退，保留后路。,二、顾 客 异 议 类 型,1.顾客需求方面的异议： （1）顾客确实不需要或已经有了同类产品，在这种情况下，导购员应立即停止推销。 （2）顾客想摆脱导购员的一种托辞，导购员应运用有效的异议来化解技巧来排除障碍，从而深入开展推销活动。 2.商品质量方面的异议： 是指顾客对推销品的质量、性能、规格、品种、花色、包装等方面提出的反对意见，也称产品异议。 3.商品价格方面的异议： 是指顾客认为价格过高或价格与价值不相符而提出反对意见。 4.服务方面的异议： 是指顾客对购买前后一系列的服务的具体方式、内容等方面提出的反对意义。,5.购买时间方面的异议： 是指顾客认为现在不是最佳购买时间而表示的反对意见。 6.进货渠道方面的异议： 是指顾客对商品的来源提出的反对意见。 7.导购员自身方面的异议： 是指顾客多导购员的行为提出的反对意见，这种异议往往是导购员自身造成的。 8.支付能力方面的异议： 是指顾客由于无钱支付而提出的反对意见。,三、选择处理顾客异议的最佳时机,1.立即给予处理： 在绝大多数的情况下，顾客认为在一般情况下，只要出现障碍就应该立即给予处理。所以导购员应该在顾客提出问题后立即给予处理和解答。 2.先发制人，提前回答： 是指导购员不点明顾客的顾虑，而是在介绍产品时采取充分的预防措施。 3.推迟处理（在以下情况下）： （1）当顾客一上来就对价格产生异议时。 （2）当导购员按照计划的商品推荐程序在后面能够更有效的回答顾客质疑时。 （3）当质疑过于频繁和琐碎，导购员可以确定是对方故意造成障碍，并进行干扰和拖延时间 4.不予处理：,导购技巧培训八：促使消费者成交,一、坚持促成交易的原则： 1.主动。 2.自信。 3.坚持。 二、善于捕捉购买信号： 1.表情信号（准备成交前的表情信号） （1）店头、微笑、眼神发亮。 （2）面露兴奋的眼神。 （3）盯着商品思考。 （4）顾客紧锁的双眉分开，眼角舒展。 （5）顾客身体微像前倾，并频频点头，面部露出友善及自然的微笑。 （6）表现出感兴趣的样子。,2.语言信号（准备成交的语言信号）： （1）这种商品的销售情况怎么样？ （2）你们的最低折扣是多少？ （3）你们如何进行售后服务？ （4）现在购买有赠品吗？ （5）可以退货吗？ （6）还有更详细的资料吗？ （7）可以分期付款吗？ （8）我以前买的A牌真是太费电了。 （9）听起来挺有趣的 （10）它可不可以用于 （11）多少钱？,3.行为信号（达成交易前的行为信号）： （1）拿起商品认真的玩味或操纵。 （2）重新回来观看同一种商品。 （3）表示愿意先试商品。 （4）开始注意或感兴趣。 （5）不再发问，若有所思。 （6）同时索取几个相同商品来比较、挑选。 （7）不停的把玩，爱不释手。 （8）翻阅商品说明和相关资料。 （9）态度友好起来。 （10）突然变的轻松起来。 （11）突然叹气。 （12）突然放开交叉抱在胸前的手。 （13）身体前期或后仰，变的松弛起来。 （14）松开了原本紧握的拳头。,三、建 议 购 买,建议购买的执行要点： 1.确认消费者是否已经对所想了解的事情完全清楚了，或询问他们是否还有其他要求。 2.当感到消费者基本满意时，才能积极建议购买。 3.要主动，但不要催促，更不能纠缠。 4.建议购买的常用语句有：“请问您准备选择哪个型号的产品呢？”“这两种产品都非常符合您的需求，我建议您不妨选择一种功能最多的。”,有效的导购管理,一、对导购进行系统的培训： 1.基础知识培训 2.推销技能的培训 3.推销产品知识和促销知识培训 4.收集市场情报能力的培训 二、严格制度化的考核管理： 1.尽量采取直控的管理方式。,2.建立良好的导购管理制度： （1）应对导购的每月销售业绩进行考核。 （2）对导购工作态度进行考核。 （3）不定期的开展产品知识、销售技巧等方面的考试，并列入考核范围。 3.进行严格的考核： 管理不可避免的有各种处罚，但处罚不是目的，也不是长久之计，何况处罚也不是严格管理的目的。在管理方面要做到重点明确，主次分明，避免到处散网，面面俱到。,三、培养导购团队凝聚力,1.培育导购员的归属感： （1）在薪酬考核上体现多劳多得，奖优罚劣，让导购员在工作中得到成就感。 （2）让导购员参与企业的决策，尤其在终端管理与管理决策方面，让他们甘愿奉献自己的青春和汗水，把自己当作企业的主人。 （3）企业是一所大学，人都有学习的需求，尽量给导购提供培训学习的机会，在学习中促进他们的成长。,2.满足导购人员的容忍感： （1）建立完整的导购员个人相关信心档案。 （2）举行一些娱乐活动。 （3）对优秀的导购员颁发荣誉证书。 3.对导购员进行职业规划： （1）职业定位：主要是引导他们把自己的工作当作自己的事业来做。 （2）帮助导购员进行职业规划：一方面做好自己的本职工作，积累经验。另一方面要干预挑战自己，向更高发展，要积极向上，每天充满热情、斗志、提高销量。,四、用好导购管理法则,1.感情投资经营法则： 导购管理者应该关心他们，把关心作为一种制度，做到细致、全面。 2.职业提升经营法则： 3.持续激励经营法则： 一个优秀的导购管理者要为企业创造更大的价值，为客户产生更多的利润，为导购争取更多的利益。 4.公平考核经营法则： 对导购员的考评要公平，二级市场导购决不可等同一级市场的导购看待，绝对销量不代表一切，必须相对当地市场情况而言，甚至缩小到相对商超情况而言。,导购管理的误区,1.管理过于粗放，缺乏精耕细作与一地一策的必要变通。 2.缺乏组织保证： 3.导购员薪酬体系变换不定，横向比较缺乏竞争优势，纵向自比缺乏激