目标营销-医药代表.ppt

目标营销,目标营销 以客户为核心的销售 （Targeted Marketing）,什么是目标营销 （Targeted-Marketing）,通过分析找到最有潜力客户，并满足目标客户的特定诊疗需求，来发挥其最大潜力的行销方法.,目标营销步骤和工具,1.客户潜力分析 2.深入了解客户 3.确定拜访和活动计划,1.客户分级筛选 2.诊疗过程 得“关键增长点” 客户描述 得“观念切入点”,步骤,工具,步骤一 目标客户潜力分析,怎样发现并确定潜力客户？,充分收集信息！,收集哪些信息可以帮助我们确认医生的潜力和支持度？,晓枫,评估处方客户潜力,评估潜力: 处方量 病人数 处方习惯 医院数据,潜力,准确的 选择客户,评估处方客户支持度,评估支持度: 辉瑞产品市场份额 治疗某种疾病时，辉瑞产品的使用频率 辉瑞产品的特性对医生的重要程度,支持度,潜力,准确的 选择客户,现在运用的客户分级方法,A、B、C、D、N医生定义：,辉瑞产品支持度,C级医生,D级医生,处方潜力,N级医生,A级医生,B级医生,ECMS中保留了两列客户分级：全国标准的客户分级和大区的客户分级,全面的目标客户分级应该包含三个维度,潜力,支持度,支持度,处方动机和观念,潜力,目标客户分级历程,单一,全面,Physician Valuation & Targeting Overview,潜力,销售,营销,目标客户分级侧重,三维度的市场细分可最大限度地提升目标营销的精确度,潜力,支持度,这些客户对我们的品牌而言价值多少？ 历史销售数据 未来价值预测,为什么医生会制定这样的处方/购买决策? 就诊患者 诊断 治疗方案选择 品牌选择 剂量 依从性 性格分型,医生是怎样做出处方/购买决策的？ 以往的支持类型 不同品牌的使用比例 品牌使用趋向 不同类型的病人对应的治疗方法及用量 医保报销因素,处方动机和观念,1,2,3,综合考虑每个维度中的各个因素，能使专员用 更加长远的眼光看待区域的发展,诊疗六步,思考,我们最应该关注 什么样的客户？,姜维举例,目标营销步骤和工具,1.客户潜力分析 2.深入了解客户 3.确定拜访和活动计划,1.客户分级筛选 2.诊疗过程 得“关键增长点” 客户描述 得“观念切入点”,步骤,工具,步骤二：深入了解客户,从两个工具，得到两个点： 诊疗过程 得到“关键增长点” 客户描述 得到“观念切入点”,医生在不同环节所表现的实际行为， 从患者的出现到最后持续用药的整个流程。,诊疗过程,患者为何就诊；患者的主诉和特点。 诊断是如何作出的？诊断标准？诊断如何影响以后的治疗选择? 医师为哪些患者、考虑哪些治疗方案选择？ 医师从哪些品牌中进行选择？ 他对哪些患者选择哪些品牌？选择的原因是针对品牌的什么特点？ 具体的病人群和适应症的用法用量？ 医生及患者顺应治疗和坚持用药的情况是怎样的?,诊断,治疗方案选择,品牌选择,依从性,从患者就医开始，诊疗过程一般有六个主要环节,工具一：诊疗过程,患者,剂量,就诊患者,有高血压/冠心病的患者70% 主诉胸痛的急诊病人10% 心衰，心肌炎，风心病等20%,诊断,对于冠心病的患者，常规会测量血脂 诊断会根据2007年成人血脂指南,治疗选择,根据病人危险分层及血脂水平决定药物处方 冠心病患者标准他汀治疗，但血脂正常后停药 糖尿病合并冠心病患者，强化他汀治疗，一段时间后减量 介入病人强化他汀治疗，一段时间后减量 急性冠脉病人强化他汀治疗，一段时间后减量,依从性,大部分病人都能坚持用药 出于费用等考虑，一段时间后立普妥选用10mg 如果患者血脂水平达标，医生会减量或停药,品牌选择 剂量,病房90%选择立普妥，10%舒降之 门诊40%选择立普妥，10%舒降之 40%来适可 10%其他 极高危患者立普妥20mg，舒降之40mg 高危患者立普妥10mg，舒降之20mg,诊疗过程举例1 立普妥,就诊患者,诊断,治疗选择,依从性,品牌选择,有高血压/冠心病/先心/房颤等危险因素或临床疾病的患者 体检发现血压高的患者 因头晕,心悸等症状就诊的高血压患者,对于高血压患者，合并心血管疾病者以及老年人，医生常规会测量血压 诊断会依据高血压指南规定的血压和危险分层的标准做出,如果血压控制不良,会换药或联合其他类的降压药 如果患者有不良反应，医生会换用另一个药物。,根据血压水平和总体心血管危险决定药物处方： 一 单纯高血压ISH 单药治疗 血压轻度升高（1级）伴3个危险因素，靶器官损害或心血管疾病： 比如: 冠心病合并高血压患者以ACEI/B阻滞剂为基础+CCB的治疗,CCB中络活喜30%, 拜新同25%,波依定15%,仿制品占20%, 其他10% 络活喜80%患者为5mg.,诊疗过程-举例2 络活喜,剂量,B 医生目前的行为,A 期望医生具有的行为目标,每个环节都有可能存在GAP 现阶段需要优先解决，且对实现销售最有帮助的GAP为关键增长点,GAP,从医生诊疗过程的描述得到关键增长点,如何寻找“关键增长点”？,某环节的客户行为改变,会显著增加我们的销量吗?,增加我们产品的销量，会多于竞争对手吗?,能用现有资源获得吗?,不是“关键增长点”,是,是,否,否,否,是,关键增长点,目标营销步骤和工具,1.客户潜力分析 2.深入了解客户 3.确定拜访和活动计划,1.CRM 2.诊疗过程 得“关键增长点” 客户描述 得“观念切入点”,步骤,工具,定义: 根据客户当前的行为去分析它背后的原因。 是一种帮助我们了解客户的方法。 “对症下药”、“治根治本”,工具二 客户描述 深入了解客户，从行为探究观念,所以他们的现在的行为 与“关键增长点”相关的当前行为,观念所处阶段,因为他们认为,客户描述 能帮助你 有效找到行为背后的观念问题,需求 （关注学术需求）,环境,+,+,从客户描述 得到“观念切入点”,结合立普妥Double诊断工具， 医生观念细分诊断第一步：,Diagnosis first 识别 处方行为和治疗观念 判断 所处阶段,LDL-C,事件,斑块,1、无数字阶段 无治疗分层观念 无降LDLC的危险分层观念,2、数字阶段 仅限降LDLC治疗： 懂得危险分层，以降LDL-C为治疗目标,3、斑块阶段 他汀抗动脉粥样硬化：有斑块证据，无论LDL-C水平，需用他汀,4、事件阶段、区分阶段 他汀中立普妥证据充分,立普妥医生观念阶段分层,传递信息： “建议”危险分层，降脂达标 立普妥20mg满足降脂要求,传递信息： 他汀稳定逆转斑块、抗动脉粥样硬化 立普妥20mg以上剂量长期治疗稳定逆转斑块,传递信息： 强大获益，唯立能及 PCI围手术期的获益,传递信息： 循证是“硬道理”立普妥唯一卒中防治证据 他汀抗AS 需坚持长期治疗,1.单纯血压 数值阶段,2.单纯器官 保护阶段,3.获益初级 阶段,4.更多心脑 获益阶段,关注血压,初步关注循证证据,关注心脑获益证据,关注器官保护,络活喜观念分层,诊疗过程 (找到关键增长点),诊 断,治疗选择,品牌选择,依从性,客户描述,举例：立普妥 心内科赵医生的诊疗流程与客户描述,冠心病患者,常规做血脂检查，按中国血脂指南为标准,选择他汀常规治疗,立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/ PCI术后 来适可40mg 30%，主要用于单纯血脂高，或轻重度升高CHD 中成药 20%，主要用于老年人或费用“紧张”者,血脂达标后，会减量使用 患者出现副作用会改变疗法/药物 部分患者血脂达标会自行停药,认为立普妥降LDL-C作用强，适用高危及血脂高的患者 认为来适可降LDL-C作用弱，适用低危及血脂轻度增高患者 认为他汀治疗获益主要是降LDL-C。立普妥、来适可都能稳定逆转斑块。,观念阶段,LDL阶段,斑块阶段,事件阶段,（找到观念切入点）,诊疗过程 (找到关键增长点),诊 断,治疗选择,品牌选择,依从性,客户描述,举例：立普妥 心内科赵医生的诊疗流程与客户描述,冠心病患者,常规做血脂检查，按中国血脂指南为标准,选择他汀常规治疗,立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/ PCI术后 来适可40mg 30%，主要用于单纯血脂高，或轻重度升高CHD 中成药 20%，主要用于老年人或费用“紧张”者,血脂达标后，会减量使用 患者出现副作用会改变疗法/药物 部分患者血脂达标会自行停药,认为立普妥降LDL-C作用强，适用高危及血脂高的患者 认为来适可降LDL-C作用弱，适用低危及血脂轻度增高患者 认为他汀治疗获益主要是降LDL-C。立普妥、来适可都能稳定逆转斑块。,观念阶段,LDL阶段,斑块阶段,事件阶段,（找到观念切入点）,诊疗过程 (找到关键增长点),诊 断,治疗选择,品牌选择,依从性,客户描述 （找到观念切入点）,举例:心内科王医生的诊疗流程与客户描述-络活喜,2,3级高血压患者（ISH）,常规测量血压，按高血压指南标准诊断,以CCB为基础的起始联合治疗,络活喜30%，主要用于2级高血压伴危险因素 拜 30%，主要用于3级及以上高血压 波20%, 主要用于经济条件较差者 仿制品,主要用于经济条件较差者,患者出现副作用会换药,认为络活喜:降压平稳，证据多 拜：降压幅度大，速度快 波：价格适中的合资CCB 仿:便宜，副作用较小,找出观念切入点： 高质量降压是根本,诊疗过程 (找到关键增长点),诊 断,治疗选择,品牌选择,依从性,客户描述 （找到观念切入点）,举例:心内科王医生的诊疗流程与客户描述-络活喜,2,3级高