《现代市场营销学》第五章：组织市场及其购买行为分析

第五章 组织市场及其购买行为分析,第一节 组织市场的概念与构成 市场上不仅存在着消费资料的购买，还存在着生产资料的购买。不仅消费者个人还有生产企业、服务企业、批发商、零售商及政府、社会团体等都在市场上进行购买活动，以满足自己的运行对各种资源的需求，它们共同构成组织市场。这些组织机构的需求也形成了庞大市场。因此，组织市场是企业所面临的市场的重要组成部分。 一、组织市场的概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门等非营利组织为履行职责而形成的对企业产品和服务需求的总和。,二、组织市场的构成 组织市场可分为3种类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。 1. 生产者市场 生产者市场又称产业市场或工业品市场，是指一切购买产品或服务用于生产其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的个人和单位。组成生产者市场的产业通常有：农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。 2. 中间商市场 中间商市场又称转卖者市场，是指购买商品和服务用于转售或租赁以获取利润的个人和单位。中间商市场由批发商和零售商组成。 3. 政府市场 政府市场是指为执行政府的主要职能而购买或租用商品的政府单位。政府市场由各级政府和下属各部门组成。,第二节 生产者市场与购买行为分析,一、生产者市场的特点 生产者市场购买行为和购买决策与消费者市场在某些方面具有一定的相似性，如二者都因有人为满足某种需要而作出购买决策并担当购买者。但它们又存在很大差别，主要表现在市场结构与需求特性、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。 1. 生产者市场上购买者数目较少，购买规模较大 2. 生产者用户地理位置相对集中 3. 生产者市场的需求是“衍生需求” “衍生需求”又称派生需求或引申需求，是指生产者用户对产品的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求中衍生出来的，并且随着消费品需求的变化而变化。 4. 生产者市场的需求是缺乏弹性的需求 在生产者市场上，用户对产品和服务的需求总量受价格变动的影响不大。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性却越小。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内对其生产方式有很大的改变。,5. 生产者市场需求波动大 由于生产者市场的需求是一种衍生需求，所以消费者需求的少量增加能导致生产者市场购买需求的大幅增加，这种现象被西方经济学家称为加速原理。因为生产者市场的需求变化很大，所以很多企业往往实行多角化经营，以减少风险，增加应变能力。 6. 专业人员采购 由于生产者所需产品(原料、原材料、零配件、设备、技术等)是用来再生产或再加工之后出售的，所以，采购必须符合企业再生产的需要。企业通常都雇用经过训练的、具有丰富专业知识的人员负责采购，能清楚地掌握产品的性能、质量、规格、型号和有关技术要求。这就要求供应商能够提供详细的技术资料和特殊的服务。 7. 决策过程复杂 由于企业采购主要设备的工作比较复杂，参与决策的人员也比消费者市场多，所以决策过程更为规范。生产者的购买从需求的产生、谈判、签约、运输、储存到验收付款，这一过程远比消费者市场的一般购买过程复杂得多，整个购买过程时间长，市场、买卖双方都可能出现各种主观的、客观的变化而影响购买进程。由于涉及的因素较多，生产者的采购活动通常由生产部门、财务部门、技术部门、供应部门和最高管理层共同参与。,8. 买卖双方关系密切 由于生产者购买过程复杂、容易受到各种主观因素的干扰，而需求的复合性又规定了企业不可能有足够的机动性，任何时间、质量、数量上的偏差都可能导致双方生产经营活动受损。所以，生产者市场的供需双方都有加强彼此之间的关系、了解对方的愿望，买卖双方经过一段时间的磨合后，通常都会建立起一种长期的、互信的合作关系。 二、生产者购买行为的主要类型 生产者的购买行为类型，从形式上来说，由于采购单位的生产任务和需要不同，大致可分为3种类型。 1. 直接重购 直接重购是指生产者用户的采购部门按照过去和许多供应商进行交易的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产品。这是最简单的采购，生产者的购买行为是惯例化的。列入直接重购名单的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商应通过努力，提供新产品或开展某种满意的服务，以便促使采购者转移或部分转移购买，逐步争取更多的订货份额。,2. 修正重购 修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人数较多，用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。一方面，这种情况给原先选中的供应商造成一定的压力，应设法巩固既有顾客，保护既得市场；另一方面，也给新的供应商提供了市场机会。 3. 新购 新购是指生产者用户第一次购买某种产品或服务。新购的成本费用越高，风险越大，需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多，完成决策所需的时间也就越长。这是最复杂的购买类型，对供应商企业来说是一种最大的挑战，同时也是最好的机会，供应商应派出强大的营销队伍向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。 三、生产者购买决策的参与者 各企业采购组织有所不同。有些公司采购经理有权决定采购什么规格的产品，由谁供应；有些采购经理只负责把订单交给供应商。通常，采购经理只对较小产业所需产品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图行事。,在任何企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与到购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，在市场营销学上称之为采购中心。企业的“采购中心”一般由下列5种人组成。 1使用者 使用者，即实际具体使用欲购买的某种生产所需产品的人员。使用者往往首先提出购买建议，他们在决定计划购买产品的品种、规格中起着重要的作用。 2. 影响者 影响者，即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件，影响供应商的选择。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。 3. 采购者 采购者，即具体执行采购任务的人员，他们负责选择供应商并与之谈判签约。在比较重要的采购工作中，通常有企业的高层管理人员参加。 4. 决策者 决策者，即在企业中有权决定购买产品和供应者的人员。在标准品的例行采购中，采购者常常就是决策者；而在较复杂的采购中，公司领导人通常是决策者。,5. 信息控制者 信息控制者，即可以控制信息流的人员，他们控制外界与采购相关的信息流入企业。诸如采购代理商、技术人员、秘书、电话接线员等，他们可以拒绝或终止某些供应商和产品的信息，或者阻止供应商的推销人员与使用者或决策者见面。 当然，并不是所有企业采购任意产品都必须有上述5种人员参与购买决策过程。采购的产品不同，企业采购中心的规模大小和成员多少也就不同。供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。 四、影响生产者购买决策的主要因素 所以，生产者市场的采购行为实际上受经济和个人双重因素的影响，这些因素可分为环境、组织、人际和个人4类，如图5.1所示。 1. 环境因素 环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，包括政治、法律、文化、技术、经济和自然环境等因素。在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。当市场基本需求水平、国家经济前景、资金成本等发生变化时，都将影响到生产者的购买行为。营销者要密切注意这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。,2. 组织因素 每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、业务程序和组织结构。这些组织因素也会影响生产者的购买决策和购买行为。供应商应调查了解购买者采购部门在企业中的地位、采购的评价标准、最后决策的参与者等，只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。,图5.1 影响生产者购买决策的主要因素,3. 人际因素 人际因素，主要是指企业内部人际关系。生产者市场购买决策过程比较复杂，购买决策通常是由包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者组成的“采购中心”作出的。这些参与者在企业中的地位、职权、影响力以及他们之间的关系有所不同，因而在购买决定上呈现出纷繁复杂的人际关系。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么，相互之间关系如何等，利用这些因素促成交易。 4. 个人因素 个人因素，即每个参与购买决策的人，在作出决定和采取行动时受到其年龄、收入、教育程度、职位、性格及风险意识等因素的影响。企业的营销人员应了解用户“采购中心”人员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。 五、生产者购买决策过程 从理论上来讲，生产者用户完整的购买过程一般可分为8个阶段，但具体的过程需要依不同的购买类型而定，直接重购和修正重购可能跳过某些阶段，新购则会完整地经历各个阶段，如表5.1所示。,1认识需要 当公司中有人认识到某个问题或需要可以通过获得一定特定的产品或服务得到满足时，购买过程就开始了。认识需要可以由内部或外部刺激引起。就内部因素而言，公司可能决定推出一种新产品，需要新的生产设备和材料等。就外部因素而言，购买者可能会因为参加一个展销会、看见一个广告或是接到一个可以提供更好产品或更低价格的销售人员的电话而产生新的想法。事实上，市场营销者在他们的广告中往往就潜在的问题向顾客敲响警钟，然后展示他们的产品是如何解决的。,表5.1 生产者购买决策过程,2确定需要 确定需要是指确定所需产品的特性和数量。对于标准项目或简单的采购，可以由采购人员直接决定；而复杂的采购，如非标准化产品的采购则须由采购人员、使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商决定。供货商的营销人员应协助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。 3说明需要 说明需要是指由专业技术人员对所需产品的品种、规格、性能、型号、数量和服务等技术指标进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。价值分析中所说的“价值”，是指某种产品的“功能”与这种产品所耗费的资源(即成本或费用)之间的比例关系，也就是经营效益(或经营效果)。其公式为： 式中：F(功能)为产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；C为成本或费用。 价值分析的目的是耗费最少的资源，生产出或取得最大的功能，提高经济效益。采购者在采购工作中要进行价值分析，调查本企业要采购的产品是否具备必要的功能，并写出技术说明作为采购人员取舍的标准。供应者的市场营销人员也要运用价值分析技术，向顾客说明其产品具有良好的功能。,4物色供应商 物色供应商是指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找供应商。在新购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花费更多时间物色供应者。采购人员通常利用工商名录或其他资料查询供应商，所以供应商应当进入“工商企业目录”和计算机信息系统，同时加强广告宣传，寻找现实和潜在的购买者。 5征求供应建议书 征求供应建议书是指邀请合格的供应商提交供应建议书或提出报价单。对于复杂和花费较大的项目而言，还要求每一潜在供应商提出详细的书面建议，对经过筛选后留下的供应商，要求他们提出正式的建议书。因此，供应商的营销人员应十分重视供应建议书的编写工作，善于写出实事求是而又富有创新的建议书，以取得客户信任，争取成交。 6选择供应商 在这个阶段，采购中心的成员将对建议书进行审查并选出一个或几个供应商。在选择供应商时，采购中心通常列出一份有关供应商的属性及其相对重要性的清单。根据一项调查，采购中心经理们列出了下列影响供应商与客户关系的最重要的属性：优质的产品和服务，按时交货，有道德的公司行为，诚实的通报及具有竞争性的价格。其他还有一些重要因素，包括维修、服务能力、技术支持及咨询，地理位置，历史业绩及信誉等。,企业在最后确定供应商之前，还可能与较为满意的供应商谈判，以争取更优惠的条件。不少企业最后确定的供应渠道往往不限于一条，以免受制于人，并促使卖方展开竞争。供应商要及时了解竞争者的动向，制定竞争策略。 7签订合约 签订合约是指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保金额、付款方式、保修条件等内容与供应商签订最后的订单。现在许多企业趋向于采用无库存采购计划，即与某些供应商建立长期的供货关系，该供应商允诺当采购部门需要时，即按原定的价格条件及时供货。这样库存就放在了供应商那里，如果需要进货，只需用计算机自动打印或电传一份订单给供应商即可。就供应商而言，他的产品销路有了保障，可减轻竞争的压力。 8绩效评价 绩效评价是指生产者用户及时地向使用者了解其对产品的评价，考察各个供应商的履约情况，以决定维持、修正或中止供货关系。供应商要加强跟踪调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供求关系。,第三节 中间商市场及其购买行为,中间商市场，也称转卖者市场，是由所有以盈利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成的，包括批发商和零售商两部分。关于这个概念应认识到两点：一是中间商实际上是顾客的采购代理；二是市场上大多数商品是由中间商经营销售的，只有极少数商品是生产者直接销售的。 一、中间商的购买类型 中间商的采购业务有以下3种类型。 1. 新品种的购买 与生产者市场的新购不同，生产者对某种新产品如有需要，非买不可，只能选择供应商，而中间商首先考虑“买”还是“不买”，然后再考虑“向谁购买”。中间商可以对某种新产品根据其销路好坏，决定是否购买；然后对产品的进价、售价、市场需求和市场风险进行分析，最终确定具体向谁购买的问题。 2. 选择最佳供应商 最佳供应商选择是指中间商已经确定需要购买的产品，再寻找最合适的供应商。,这种购买类型的发生往往与以下情况有关：各种品牌货源充裕，但是限于经营场所的条件，只能选择某些品牌；中间商打算用自己的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业。 3. 寻求较好的供应条件 中间商希望现有的供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。 二、中间商购买过程的参与者 中间商购买过程的参与者与中间商的类型和规模有关。规模小的，店主亲自进行商品选择和采购工作；规模大的，有专门人员和组织从事采购工作，重要的项目有更高层次和更多人员参与，这些人就构成了一个“采购中心”，不同的人员分别扮演着不同的角色。以超市为例，参与采购的人员主要有： (1) 商品经理。他们是超市总部的专职采购人员，分别负责各类商品的采购任务，收集不同商品的信息，选择适当的品种和品牌。 (2) 采购委员会。通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，作出购买与否的决策。 (3) 分店经理。掌握分店一级的采购权。,三、中间商购买决策过程 (1) 认识需要。中间商认识自己的需要，明确所要解决的问题。认识需要可以由内在刺激和外在刺激引起。内在刺激是指中间商通过销售业绩分析，认为目前经营的品种陈旧，不适应市场需求，从而主动寻求购进新产品，改善产品结构；外在刺激是指中间商的采购人员通过广告、展销会、供应商的推销人员或消费者等途径了解到更加适销对路的新产品。 (2) 确定需要。即指中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。批发商和零售商的产品组合策略主要有4种：独家产品，专门经营一个品牌或一个厂家生产的产品；深度产品搭配，经营各厂家生产的同类产品；广泛搭配，经营某一行业的多系列、多品种产品；混合搭配，跨行业经营多种不相关的产品。 (3) 说明需要。即是指说明所购产品的品种、规格、质量、价格和购进时间，写出详细的采购说明书，作为采购依据。 (4) 物色供应商。 (5) 征求供应建议书。 (6) 选择供应商。 (7) 签订合同。 (8) 绩效评价。,第四节 政府市场及其购买行为,一、政府市场主要特点 1. 为了实现政府的多项职能而购买 亚当斯密认为，政府税收和购物是为了实现其3项职能：国防、维持正义、建立与维护公共设施。社会发展到今天，政府的职能更加健全。国家为了发展、繁荣本国经济，还设立各类机构进行宏观经济调控，因而政府还具有经济管理的职能。 2. 购买决策标准很复杂 生产者、中间商都是企业，他们的购买决策标准主要是经济效益的高低，而消费者的购买决策标准主要是主观感受的产品效用的大小。政府的购买决策标准不会是经济效益，因为他们没有可用货币直接衡量的“产品”。如果政府的购买决策标准是履行政府各项职能时产品所发挥的效用的大小，那么怎样才是更好地履行了政府的职能呢？因为政府的采购要顾及到各方面的关系，这就使得政府购买决策标准更为复杂。,3. 购买决策受多方面的制约 尽管各国的政治制度不同，但政府购买要受到多方面制约。在美国，监督团体主要是国会、预算局及其他民间团体。在我国，全国人民代表大会(简称“人大”)、中国人民政治协商会议(简称“政协”)和广大公众都可能是直接或间接的监督者，同时，上级政府对下级政府和部门也进行制约。在这些条件制约下，政府的采购方案及其实施要慎之又慎，决策的时间较长。 二、政府购买行为 1. 政府购买者的决策过程 政府购买的基础是获取那些公民认为是达到公众目标所必需的产品和服务。政府购买每一件商品都需要就以下问题作出决策：采购多少？在哪儿采购？支付多少？要求什么样的服务？做出这些决策的出发点是尽量减少纳税人的成本。通常，政府购买者会选择那些既能满足特定的规格要求，要价又最低的供应商。 2. 政府购买过程的参与者 各个国家、各级政府都设有采购组织，他们各自都制订有标准化的采购程序。这些采购组织大致可划分为两大类：,(1) 行政部门的购买组织。例如：国务院各部、委、局；省、直辖市、自治区所属各厅、局；市、县所属的各科、局等。这些机构的采购经费主要由财政部门拨款，各级政府机构的采购办公室具体经办。 (2) 军事部门的购买组织。军事部门采购的军需品包括军事装备(武器)和一般军需品(生活消费