《市场营销策划》第六章：市场竞争策划

以谋制胜,第六章 市场竞争策划,学习目标,知识学习目标 掌握分析竞争者的步骤与程序 掌握一般竞争战略策划的方法 掌握竞争策略的运用与竞争策划,能力实训目标 具有分析竞争对手的能力 初步具有竞争策划个案分析的能力 初步具有进行性企业竞争策划的能力,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者： 竞争对手是指与企业具有相似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。 二、了解竞争者的目标 竞争者的目标往往是一系列目标的组合并各有侧重点,包括获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。 三、研究竞争者的战略 划分战略群体对企业是有重要作用的。 四、评价竞争者的优势与劣势,五、估计竞争者的反应模式,1.迟缓型 2.选择型 3.凶猛型 4.随机型,六、选择竞争战略 1.竞争者的强弱 2.竞争者与本企业的近似程度 3.竞争者表现的好坏,第二节 市场竞争战略策划,一、企业可运用的基本竞争战略 （一）低成本领先战略： 1、 低成本领先战略：是指企业在追求产量规模效益的基础上，努力降低成本，力求使产品在同行业中的成本最低。 2、低成本领先的途径： 第一，成本控制 第二，提高劳动生产率 （二）差异化战略： 1、差异化战略：是指企业寻求产品和服务的区别于其他竞争者的，在同行业中具有独特性的东西。 2、获取差异化优势的途径 3、差异化优势对行业竞争的防御作用 4、差异化与低成本相结合战略,第二节 市场竞争战略策划,（三）市场集中战略 市场集中战略将企业竞争策划的 重点集中到某一特定细分市场，在 这个特定的子市场中，追求成本最 低或者产品、服务的差别化。 1、集中战略目标的选择 2、集中战略对行业竞争的防御作用,二、 企业的市场竞争地位与竞争策划,一、市场领导者战略 （一）拓展市场： 1、含义 拓展市场是领导者企业维持其优势地位的一个重要的策略,因为其占有巨大的市场份额,市场的扩大及需求总量的增长将使其获得较其他企业更大的利益。 2、方法 （1）吸引新使用者。（2）开发产品新用途。（3）刺激用户更多地使用产品。 （二）保护市场占有率 1、含义 保护市场占有率是领导者企业又一个极其重要的任务。面对众多的竞争对手,保护市场占有率最有效的方法是通过创新,给顾客提供新的价值,从而提高企业的主动竞争能力。“以攻为守,主动出击”是克敌制胜的良策。 2、方法,（1）阵地防御：在现有市场的四周筑起牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。采取这种发式的典型做法是提供较多的产品品种和铺开较大的产品覆盖面，并尽量采取较低的价格。 （2）侧翼防御：市场领先者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或者易受攻击处建立防御阵地，不给对手以可乘之机。 （3）先发制人防御。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。 （4）反攻性防御。当一个领导者企业采用了侧翼防御或先发制人防御战略后仍受到攻击,它可采用反攻性防御战略。,（5）机动防御。机动防御是指领导者企业在积极防御现有的市场的同时,还要进一步把市场扩展到一些有前途的领域。例如,企业将其资金分散到彼此不相关的行业经营就是一种机动防御策略。 （6）收缩防御。它是指企业主动放弃一些已失去竞争力的市场,而集中资源在本企业具备较强竞争力的领域进行销售。一些大企业采取这种策略,主要是已无力再保住其所有的细分市场,企业资源已过于分散，致使竞争者进一步吞食本企业的市场。于是，最好的行动就是采用收缩防御。,（三）扩大市场占有率,二、市场挑战者战略 1、含义 市场挑战者(Market Challenger)是指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。这种类型的竞争者，并不甘心居于第二位，一旦条件、时机成熟，就向市场领导者发起进攻，力求扩大市场占有率，并试图成为领导者。 2、发起挑战要进行的工作 （1）确定战略目标与攻击对象 攻击市场领导者 攻击与本企业规模相当,但经营不善、资金不足的企业。 攻击当地的区域性小型企业。,（2）选择进攻战略 正面进攻。 侧翼进攻。 包围进攻。 迂回进攻。 游击式攻击。,三、市场追随者战略 1、含义 市场追随者(Market Follower)是指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。这种类型的竞争者，安于现状，愿意在领导者与挑战者“共处”状态下求生存。 2、策略 （1）紧密跟随 （2） 距离跟随 （3）选择跟随 四、市场不缺者战略 1、含义 市场补缺者(Market Nicher)指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。这种类型的竞争者通过专业化的生产，经营那些大企业不屑一顾的细分市场来求得生存，对满足顾客需求起到拾遗补缺的作用，通常是在大企业的“缝隙”中求生存。,复习思考,1.什么是竞争者? 2.如何识别企业的竞争者? 3.阐述应收集竞争者哪些方面的信息情报。 4.企业可运用的基本竞争战略有哪些?选择的条件是什么? 5.简述企业竞争战略策划的步骤。 6.举例说明企业可以选择的竞争战略。,模拟实训题 可口可乐与百事可乐市场竞争战略策划分析 【实训项目】 可口可乐与百事可乐市场竞争战略策划分析 【实训背景】 可口可乐和百事可乐的市场竞争可称为市场竞争的经典之作，其竞争的长期性、激烈性、多样性、全面性为世人所少见,可口可乐和百事可乐进入中国市场之后,这一竞争之火又在中国燃起,对这一竞争态势的分析研究对学生市场竞争策划能力的培养大有裨益。 【实训目的