DSP营销解决方案ppt课件.ppt

,1,NO.1 汽车行业市场分析 NO.2 林肯汽车网络推广需求与挑战分析 NO.3 品友DSP能为林肯汽车做什么 NO.4 广告投放与优化策略建议 NO.5 投放节奏及效果预估,2,汽车行业提升空间很大，远未达到天花板 未来几个月汽车市场难言乐观 车市迎来新一轮降价潮！,3,到2030 年我国将有10 亿人跻身中产阶级，而目前这一数据仅为1.5 亿人。中产阶级人数的增加将带来更强劲的购买力和更高的流动性。持续增长的需求水平，迅速提升的购买力以及相对较低的乘用车普及水平为我国汽车行业的快速发展提供了有利条件。,数据来源： OICA,我国2013 年每千人乘用车平均保有量约为93.6 辆，这一数字远低于OECD 国家的平均水平（经济合作与发展组织成员国2009 年每千人乘用车平均保有量已达到456 辆）。,4,2015年4月库存预警指数为60.5%，同比上升14.2%，这已经是该指数连续第7个月处于50%的警戒线水平之上，这意味着经销商投资人不得不降价加快现金的周转，因供给过剩造成的车市大规模价格战已经开始。,集客 量少,*数据来源：中国汽车流通协会日前发布的“中国库存预警指数调查”,5,随着5月车市销售旺季过大半，车市降价潮将进一步扩大。更多消费者选择持币观望，成为5月汽车市场旺季不旺的诱因之一。在这样的背景下，由于部分厂家要完成半年度销量目标，5月对4S店的提车量开始强制要求。而6月销售淡季的来临，预计会有更多车企在市场压力下加入价格战行列中。,6,推广需求：日常投放+旺季推广 ，才能先发制人、持续影响 投放挑战：网络传播价值碎片化，传统推广方式无法全面覆盖目标用户 投放挑战：传统媒体采购费用大幅上涨，投放性价比不断下降,7,推广需求：日常投放+旺季推广 ，才能先发制人、持续影响,购买,记忆,认知,注意,体验,原生需求,适当时机 广告刺激需求,持续适度的广告曝光,林肯汽车的销售渠道主要以线下实体店面为主，广告的主要作用是留下品牌记忆和刺激需求（不能直接转化）； 购买者可分为两种：事先决定购买林肯汽车，有目的地前往终端完成购买（少数人）；在终端发现，并进行林肯汽车产品记忆搜索和评估后购买（多数人）； 众多噪音下，想在广大目标人群心中留下深刻印象可谓困难重重。,先发制人，持续影响,通过日常广告投放逐步加深目标人群对林肯汽车的品牌记忆，同时吸引常规购买者；在活动期间加大投放量，巩固/唤醒品牌记忆并刺激需求。,目标人群消费轨迹,8,网民行为碎片化,投放挑战：网络传播价值碎片化，传统推广方式无法全面覆盖目标用户,您的目标人群混杂在全国6.32亿网民中， 分散在全国超过320万个网站里!,中国互联网规模有多大 ? 中国网民规模已达6.32亿人 全国网站数量达到320万个 网页数量更是超过1,200亿页,中国网民的浏览行为数据 ? 中国网民每月人均访问网站数为75.2个 人均月访问网站时长51.5 小时 平均每网站访问时长0.685 小时 人均月页面浏览数达2236.9 页,数据来源：CNNIC第31/32次中国互联网络发展状况统计报告,选择单一或少数网站媒体投放 ?,9,选择更多网站的媒体组合 ?,网络固定广告位费用大幅上涨，需要耗费更多 广告预算； 访问人群混杂，即便网罗了大量目标人群，但更多的非目标人群也需要埋单； TA们在各网站间游移，导致针对单一用户曝光过度、浪费资源。,投放挑战：传统媒体采购费用大幅上涨，投放性价比不断下降,Nielson调研结果表明，传统在线广告平均只有33%的曝光是给目标人群看的。,10,速度、广度、深度，三位一体帮助林肯汽车科学打造领导品牌，实现投放目标!,11,速度、广度、深度，三位一体帮助林肯汽车科学打造领导品牌，实现投放目标!,针对林肯产品活动信息，可透过品友移动+PC端DSP的组合作用，实现随时、随地的信息传播，实现短时间内拉动目标人群对品牌活动的认知度和关注度。在广告投放过程中持续优化，进一步提升广告效率，降低成本。,基于品友人群类目体系，区别目标人群的不同需求和关注点，进行差异化的广告投放策略和多维度的信息渗透，有效提升品牌影响力。充分发挥展示类广告效能，积累价值受众，并建立林肯汽车专属人群数据库，为后续品牌持续影响和二次营销打下基础。,跨平台、跨媒体锁定目标人群，进行林肯产品信息的规模曝光；迅速提升品牌及产品的知晓度；针对单一目标受众，实施跨网站的频次控制，避免曝光过度或不足，较以往相同的广告投入能够覆盖更大规模的目标人群。,12,广度：为林肯汽车搭建海量跨媒体组合，全面应对用户价值碎片化的挑战,超过16万个网站组成的巨形网络!,只要目标人群到达160,000个网站中的其中一个页面，就有机会看到林肯的广告。,13,注：图中广告位及素材仅为示例，人群定向投放，恕不承诺指定广告位置,广度：DSP广告投放示例截图,14,速度：多项优化机制灵活组合，不断提升投放效率,人群属性优化,根据实际投放中标签人群的点击表现，不断优化人群标签组合。,时段定向,根据广告主的时段投放表现，在重点时段进行集中投放，避免无效时段。,物料优化,根据传播周期、点击表现，对广告物料进行测试和优化调整。,频次控制,科学控制每个独立用户单一物料的展示频次，适度曝光，避免曝光不足或曝光过度。,创意轮播,配合广告主的传播计划，将多个版本、不同诉求或系列型的广告物料更科学地、更有计划地投放给目标人群。,访客找回,帮助广告主与离开网站的访客重新建立联系，实现再营销,15,使用获得国家专利保护的第二代基于cookie的人群分析模型，将过去30天内活跃的Cookie人群进行实时数据更新与分析。以5000+属性标签全方位映射人群的属性描述。,8.1亿海量活跃Cookies数据库,深度：基于专利型人群类目体系及庞大人群数据库，全面识别锁定目标人群,16,某网民一天的网络浏览行为，后台根据浏览轨迹，通过数据算法，精准的给该网民贴上人群标签，而品友大算盘后台数据共有5000+人群标签供客户选择,满足客户不同产品需求。,品友大算盘通过独家专利技术建立起的人群标签数据库，可根据个人用户的网站浏览的习惯，对用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向，精确找到用户。,17,专属人群数据库,基于DSP的广泛覆盖 新客导入,基于访客找回代码 老客找回,持续的人群分析 （人群属性/地域分布/访客来源/站内轨迹/页面热度）,营销方面 以数据为指导，实施、优化广告与营销活动,品牌方面 借助数据，能更准确把握消费者的品牌感知，更有针对性的进行品牌塑造,运营方面 通过数据，从整体上更深层次把握产品形象状况，推动产品的精细化运营。,深度：DSP可以为林肯打造专属人群数据库，进行精细化智能营销,增加数据量,提升数据活跃度,搭建庞大的活跃的价值平台,主动持续引入规模目标人群,以数据指导精细化智能营销,18,深度：精细化智能营销，根据人群属性进行因人而异、丰富多彩的广告传播,针对不同需求的人，展示不同产品的广告；针对不同关注点的人，展示不同诉求的广告；让广告真正实现“因人而异”，更有效地吸引目标人群；,购买倾向:汽车/汽车品牌/林肯/林肯MKZ 人口属性:性别:男性,个人关注:汽车/汽车车型/MKC,物料素材库,广告位,某网站,注：图中人群标签及广告图片仅为示意,19,深度：精细化研究和挖掘访客的行为模式，制定日后相应的广告投放,向A类人群推送【品牌活动】,到访但没有产生二跳行为,浏览多个【产品详情页】,进入会员注册页面,【A类人群】,访客人群类型,定义访客人群行为模式,【访客找回解决方案】,【B类人群】,【C类人群】,向B类人群推送【相关产品优惠活动】,向C类人群推送【注册有奖活动】,注：图中方案仅为示意,20,初期投放策略建议 过程优化建议,21,初期投放策略建议：普投保覆盖，算法保效果,22,人群定向策略目标人群的属性标签设置建议,根据以往投放实操经验及产品需求针对一汽马自达目标用户从人口属性、个人关注、购买倾向3大维度不断优化人群标签设置,（投放中需结合投放数据进行持续优化）,23,创意优化建议 借助实时数据分析，对物料进行监测甄选，提升效果,建议准备不同尺寸和诉求内容的多版广告物料； 在投放过程中实时监测，适时更新广告物料，避免审美疲劳。,创意物料示例:,24,注：图中访问路径设置及广告图片仅为示意,在投放单位周期内，向同一个目标受众展示同一广告物料的频次控制在38次（具体频次设定视具体需求而定），有效避免曝光过度或曝光不足； 创意轮播：在频次控制的基础上进行多物料轮播，对需求和关注点不同的人群进行差异化沟通，实现向目标人群传达更多信息，同时避免审美疲劳。,符合条件的目标用户,网站D,网站B,网站A,第1次曝光,针对目标受众进行全程、全路径包覆式广告投放，广告如影随形,第2次曝光,第3次曝光,网站C,不再展示广告,三次曝光已达成不会再向其展示广告,频次控制+创意轮播 跨网站对目标人群适度曝光，传达更丰富信息,25,访客找回：逐步搭建庞大活跃的价值平台专属人群数据库,将到达林肯相关页面的用户，按不同的兴趣点（需求）以及互动深度进行人群分类及Cookies收集，形成林肯汽车专属人群数据库；并通过访客找回，实时更新数据，提升人群数据库的活跃度； 根据他们的不同兴趣/浏览深度，以及客户特定的广告需求，制定不同的广告投放策略，对TA们进行持续、深入的影响和“经营”,实现线上CRM；,指定网站（如官网或活动页面）,其他网站,离开指定网站后,访客找回流程示意：,向TA们投放广告,广告等各种途径带来的用户,26,1. 广告效果分析 2. 曝光人群分析 3. 访问人群分析 4. 访问来源分析 5. 站内轨迹分析 6. 页面热度分析 7. 流失页面分析,品友互动DSP是全国行业内第一家开放的DSP操作系统能为您提供开放的操作界面，及实时跨网站的人群分析报表。,优化基础多项精彩深入的实时数据分析报表